כשהמוצר לא מוכר את עצמו

הקדמה

המלכודת של אנשי המקצוע

(או: למה להיות "טוב" זה כבר לא מספיק כדי שיבחרו בך)

יש רגע אחד, שקט ומעצבן, שכל איש מקצוע מכיר: אנחנו יושבים מול הפיד בלינקדאין - ופתאום אנחנו רואים אותו, שוב, את האדם שזוכה בלקוחות שהרגשנו שמגיעים לנו.

אנחנו מכירים את הסגנון שלו, אנחנו יודעים מה הוא נותן, אנחנו מזהים את הפשרות שהוא עושה, אנחנו יכולים אפילו לנחש איפה הוא מקצר ואיפה הוא מאלתר. הוא לא טוב כמונו, אפילו לא קרוב. ועדיין, הלו"ז שלו מלא, הוא גובה מחירים גבוהים יותר משלנו, ובאיזשהו אופן לא הגיוני, אנשים בוחרים בו.

ואז מגיעה התחושה הצורבת.

זו לא קנאה, זו תחושת חוסר הוגנות. כמעט עלבון. מין רגע כזה שבו המוח אומר: אני לא מבין, אם זה המשחק, אז למה אני משקיע כל כך הרבה בלהיות טוב? למה אני קורא, לומד, מעמיק ומשייף, אם בסוף הלקוחות בוחרים רוב הזמן בבינוני, ואיתי הם רבים על כמה שקלים בהצעת מחיר?

שם בדיוק מתחילה המלכודת של אנשי המקצוע.

המלכודת היא לא שאנחנו לא מוכשרים. המלכודת היא שאנחנו משדרים על תדר שהלקוח לא יודע לקלוט. אנחנו משדרים איכות, עומק, מצוינות, מקצועיות - ואילו הלקוח שומע רעש. לא כי הוא טיפש, לא כי הוא "עיוור", אלא כי כשהוא צריך לבחור שירות מקצועי, הוא נמצא במקום אחר לגמרי מאיתנו: אנחנו מסתכלים על מה שיש בתוך המנוע, ואילו הוא מסתכל על מה שהוא מסוגל לראות מחוץ למכונית.

וזה לא קורה רק בינינו לבין המתחרים שלנו - זה קורה גם בצד השני, אצל הלקוחות שלנו. הם לא רואים מנוע, הם רואים מכונית. ואז הם צריכים לבחור, ועוד יותר מזה: הם צריכים להיות מסוגלים להסביר לעצמם למה זו הייתה בחירה נכונה.

לפני כמה שנים פנתה אליי מנהלת בכירה בחברת אשראי ישראלית וביקשה הצעת מחיר לסדנה על דאטה־סטוריטלינג. שלחתי לה הצעה, והיא חזרה אליי: "וואו, זה יותר מפי שניים מהצעות אחרות שקיבלנו."

שתקתי.

"תשמע, אני רוצה אותך בכל זאת," היא אמרה.

"למה?" שאלתי.

"כי אתה הכי טוב."

"באמת? איך את יודעת?"

היא צחקה.

היא לא שילמה לי כפליים כי היא מדדה את האיכות שלי. היא שילמה לי כפליים כי עשיתי דברים, הרבה לפני השיחה הזאת, שגרמו לה להרגיש שהיא יכולה לעמוד מאחורי ההחלטה שלה.

עבור לקוחות רבים, זה לא מספיק לבחור משהו או מישהו טוב. הם מרגישים שהם צריכים לבחור מישהו או משהו שנשמע כמו בחירה בטוחה. וזה בדיוק ההבדל שהספר הזה עוסק בו: הפער שבין להיות טוב לבין להיבחר, והדרך לסגור את הפער הזה בלי להפוך את העסק שלנו לקרקס, בלי להתחנן, בלי לרקוד בטיקטוק ובלי להתיישר לפי מי שמוכר בזול.

הספר הזה נכתב עבור המנוע השקט של הכלכלה הישראלית - אותם אנשים שבדרך כלל זוכים להתעלמות: בעלי מקצועות חופשיים ובעלי עסקים קטנים ובינוניים, נותני שירותים. הם החלק המהותי של כלכלת מדינת ישראל, אבל מה שאנחנו מקבלים כשאנחנו הולכים להרצאות ולסדנאות על שיווק, אסטרטגיה ופרסום, הן דוגמאות לא רלוונטיות על נייקי ואפל.

אנחנו מדברים על מעצבים, יועצים, עורכי דין, מטפלים, אדריכלים, רואי חשבון, מאמנים, מומחים - אנשים שמביאים ערך אמיתי, ובכל זאת מוצאים את עצמם פעם אחר פעם במקום מתסכל. למה? כי אנחנו עובדים קשה מדי על המומחיות, ומעט מדי על האופן שבו הלקוח מסוגל לזהות אותה.

הלקוח מול הקופסה השחורה

כדי להבין למה זה קורה, צריך להיכנס לראש של הלקוח ברגע הבחירה.

אנשי מקצוע אוהבים להאמין שלקוחות קונים איכות, שהלקוחות ירגישו מי יותר טוב, שאם ישפרו עוד קצת, ילמדו עוד שיטה, יהיו עוד יותר מדויקים - זה כבר יסתדר.

אבל זו טעות אופטית. לא משום שהלקוחות שטחיים אלא מפני שהמקצועיות שלנו היא קופסה שחורה. הידע שלנו שקוף לנו - ואטום להם. הם לא יודעים לראות את ההבדל בין פתרון שטחי לפתרון עמוק. הם לא יודעים להעריך תהליך, הם לא יודעים למדוד איכות בזמן אמת, ולפעמים, גם אחרי התוצאה, הם לא יודעים להגיד אם זה היה "הטוב ביותר", או פשוט "מה שיצא".

תחשבו על בחירת רופא מנתח. האם אנחנו באמת יודעים כמה יציבה היד שלו? האם אנחנו מבינים את המאמרים שהוא פרסם? האם אנחנו מסוגלים לשפוט את איכות ההחלטות שלו בחדר ניתוח? בדרך כלל לא. ובכל זאת אנחנו בוחרים. איך? לפי דברים שאפשר לראות: הקליניקה - האם היא נראית יוקרתית? הטון - האם הוא נשמע סמכותי? ההמלצות - האם יש לו הוכחה חברתית?¹ והמחיר - כי מחיר גבוה נתפס כמו סימן לאיכות.

במילים אחרות: הלקוח לא קונה את המוצר (הניתוח). הוא קונה את הסיפור שמאפשר לו להרגיש בטוח לגבי הבחירה. וכשאין לו דרך למדוד איכות, הוא נאחז בסימנים חיצוניים שנראים לו הגיוניים. הוא מחפש שקט בהחלטה. אחר כך הוא מחפש הוכחה שהוא לא יֵצא פראייר, ורק אחרי זה הוא מחפש איתותים שיסבירו לו ולסביבה שלו, למה זו בחירה נכונה.

ופה נמצאת הטרגדיה של המקצוען המצוין: אנחנו משקיעים את רוב האנרגיה בתוך הקופסה השחורה - בשיפור היכולת. אבל הלקוח מחליט לפי מה שמחוץ לקופסה - לפי האיתותים. לא כי הוא רוצה להיות שטחי אלא כי הוא מפחד לטעות. והתפקיד שלנו, אם אנחנו רוצים להיבחר בקביעות ולא באופן מקרי, הוא כפול: להיות טובים באמת - ולבנות דרך שבה הלקוח מסוגל להבין שאנחנו טובים, עוד לפני שהוא יודע להסביר מדוע.

למה שיווק "רגיל" לא פותר את זה? כי כאן הרבה בעלי מקצוע עושים צעד שנראה טבעי וקופצים לשלב האיך: אנחנו הולכים לסוכנות שיווק דיגיטלית, פותחים עוד ערוץ, מעלים עוד תוכן, בונים משפך. מנסים להביא עוד לידים. ולפעמים זה עובד, לתקופה. רק שבדרך כלל זה נשחק מהר כי הבעיה הבסיסית נשארת. כשהלקוח לא יודע לבחור, עוד רעש לא נותן לו שקט. כשיש לו חרדה מהחלטה, עוד פרסום לא הופך אותנו לבחירה בטוחה.

מכאן נולדת האכזבה המוכרת: הרעש בדיגיטל אולי מייצר לנו תשומת לב, אבל עדיין אין מספיק לידים איכותיים, והלקוחות עדיין מתווכחים על המחיר, עדיין משווים, עדיין אומרים, "נשמע מעולה, תן לי לחשוב" - ועדיין אנחנו מרגישים שאיכשהו אנחנו עובדים קשה כדי להיות רק עוד אופציה ברשימה, במקום להיות הבחירה הראשונה.

ולרוב, מה שמתיר את הפלונטר הזה הוא לא טריק שיווקי או קמפיין אחר, או פנייה למשפיענים, אלא החלפה של המשחק. במקום לשאול איך לגרום לאנשים לראות אותנו, נשאל: איך לגרום לאנשים להבין למה לבחור בנו זו החלטה נכונה. במקום למכור, נבנה בחירה.

וזה בדיוק המקום שבו קונספטינג נכנס. לא כקוסמטיקה של מותג, לא כצבע של הלוגו ולא כסלוגן.

קונספטינג הוא הנדסת האופן שבו הלקוח מבין, מרגיש, ומסביר לעצמו למה אנחנו הבחירה ההגיונית. זה להפוך מומחיות שאנשים לא יודעים למדוד - לארכיטקטורת בחירה שהם יודעים לחיות איתה.

המפה: שבע תחנות

כדי לעשות קונספטינג לאורך זמן, אי אפשר להסתפק בטיפים. זה דורש שינוי מהותי, להבדיל למשל מאסטרטגיה שיווקית או מסטוריטלינג, שלא מחייבים את שינוי המוצר או השירות מהשורש (נרחיב על ההבדלים בתחנה 5, בהמשך). בקונספטינג אי אפשר לנכש עשבים בגינה, צריך לעדור את האדמה.

אנחנו יוצאים למסע שיסביר כיצד להצליח בכך, וכמו בכל מסע בדרך בלתי מוכרת, אנחנו צריכים מפה, או אם תרצו: תוכנת ניווט. הספר הזה בנוי כשבע תחנות לאורך המסע הזה, לא כי אנחנו אוהבים מודלים אלא כי זה הסדר שבו המוח של הלקוח עובד, גם אם הוא לא יודע לקרוא לזה בשם.

תחנה 1: מצב חיים (האבחון) - אנחנו לא שואלים "מי הקהל" אלא איפה הוא תקוע, באיזה רגע זה מורגש ומה הוא כבר ניסה שלא עבד.

תחנה 2: מתח נרטיבי (הדרמה) - הדרמה שמניעה את הלקוח הפוטנציאלי, הפער בין המצוי לרצוי, והמעבר מדיבור על "אני" (בעל העסק) לדיבור על "הם" (הלקוחות).

תחנה 3: פרוקסי (הבחירה בחושך) - איך הלקוח בוחר כשאין לו דרך למדוד איכות, ואילו איתותים הוא מחפש כדי להרגיש בטוח.

תחנה 4: מודל ארבע השכבות - כדי להבין מה הוא באמת קונה מאיתנו: פונקציה, הוכחה, זהות, סטטוס.

תחנה 5: שינוי הקריטריון והקטגוריה - הלב האסטרטגי. איך להפסיק להיות "עוד אחד שמשווים", ולהפוך לאופציה שאי אפשר בכלל למדוד על אותו סרגל.

תחנה 6: מערכת יחסים (סימביוזה) - אחרי שהלקוח בחר בנו, איך הופכים את זה לקשר עמוק, בלי תחנונים מצידנו ובלי תלות רעילה שלנו בלקוח.

תחנה 7: יישום - איך מוציאים את הכול לפועל ביום ראשון בבוקר.

ואם צריך לסכם את כל הספר במשפט אחד, הוא זה:

איך לוקחים מומחיות שהלקוח לא יודע למדוד - והופכים אותה לבחירה שהוא יודע להסביר.

הזמנה למסע

בספר הזה לא נלמד להקים קמפיין ממומן ולא נלמד לבחור פונטים ללוגו. לא כי זה לא חשוב אלא כי זו לא נקודת החנק שלנו. נקודת החנק היא שהמוצר שלנו לא מוכר את עצמו, במיוחד אם אנחנו המוצר. והתיקון לא מתחיל בעוד פעולה - הוא מתחיל בהבנה.

אם צריך לבחור נקודת התחלה אחת, היא לא "מה אנחנו מציעים", אלא היא הרגע שבו הלקוח מרגיש שהוא תקוע ומחפש דרך לבחור בביטחון. משם מתחילים. והמסע שתמצאו בספר הזה הוא דרך נפלאה לצאת החוצה מהמלכודת.

הערה

1 הוכחה חברתית (Social Proof): עיקרון בפסיכולוגיה חברתית שלפיו בני אדם נוטים לאמץ דעות, התנהגויות או החלטות משום שאחרים סביבם עושים זאת, במיוחד במצבי אי ודאות. בשיווק, העיקרון מתבטא בין היתר בהמלצות, ביקורות משתמשים, עדויות לקוחות ומספרי משתמשים גבוהים.

תחנה 1

מצב החיים של הלקוח

למה קשה ללקוחות להבין שאנחנו טובים?

אם אתם אנשי מקצוע מצוינים בתחומכם, רוב הסיכויים שאתם חווים לא מעט תסכול. מדוע? כי רוב הלקוחות מתקשים לבחור בכם - וזה לא משנה אם אתם עורכי דין, יועצי מס, יזמי טכנולוגיה, סוכני ביטוח או מטפלים.

בואו נחשוב רגע מנקודת המבט של מקבל ההחלטה ונשאל: איך הוא אמור לדעת שאתם "באמת טובים"? כי אמרתם? האם המתחרים שלכם אומרים שהם "לא טובים"? אז למי הוא אמור להאמין? מאיפה הוא אמור לדעת שאתם נפלאים בתור יועצי יחסי ציבור וניהול משברים? אם המשבר שטיפלתם בו "מפורסם", אולי זה דווקא אומר שעשיתם עבודה נוראית? ואם טיפלתם במשבר בצורה מצוינת והמשבר לא פורסם, מאיפה הוא אמור לשמוע על זה? ובכלל, אולי המשבר לא היה כזה גרוע, אם פתרתם אותו מהר...

ואם הצעתם ללקוח משכנתה מסוימת, איך הוא יכול לדעת שזו עבודה איכותית? כי אתם הראיתם לו אקסל ואמרתם "נוסחת שפיצר"? הרי אילו הוא היה מבין מספיק בפיננסים כדי לדעת אם אתם עושים עבודה טובה או לא, הוא כנראה לא היה נזקק לשירות שלכם...

כלומר, יש כאן פער של מידע, הבנה ואמון כמעט בכל דבר שנמכור או נרכוש.

נסו לצייר שני עיגולים חופפים במרכזם ולמלא אותם, לפי המקרה שלכם. בצד ימין, תכתבו את כל מה שאתם יודעים על העסק שלכם ועל היכולות שלכם. בחלק החופף תכתבו מה אתם מספרים ללקוח. בצד השמאלי, תיכנסו לנעליו של לקוח פוטנציאלי ותכתבו מה הוא מבין ויודע על הבעיות שלו בתחום שלכם.

מה אתם מגלים? מה הלקוח רואה ויודע עליכם? מעט מאוד דברים, ולא בהכרח מהותיים. טבעי מאוד להגיד "אבל העובדות הן..." ו"המציאות היא..." אבל זה לא יקדם אתכם.

חשוב להבין שבכל מציאות יש לפחות שלושה סיפורים:

1. הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו - על היכולות שלנו, על העובדות כפי שאנחנו רואים אותן, על מה אנחנו מסוגלים לעשות ולתת.

2. הסיפור שאנחנו מציגים לעולם - מה אנחנו מראים לעולם, מה אנחנו אומרים כשאנחנו כותבים תוכן או מפרסמים.

3. הסיפור שהלקוח שומע ומבין - הלקוח מפרש את מה שאנחנו אומרים, ולרוב לא מקבל את מה שנאמר כ"עובדה", גם אם זו עובדה מוכחת.

ולמה כתבתי לפחות שלושה סיפורים? כי הלקוח מושפע גם מהדעות ומההתנהגות של אנשים אחרים: הסביבה שלו, דברים שהוא קורא, רואה וחווה. והסיפור שהסביבה מספרת, לרוב לא מתאים לסיפור שהוא שומע מכם.

בואו ניקח שני מקרים לדוגמה.

המקרה הראשון: נניח שיש לקוח שרוצה להשקיע בנדל"ן בארה"ב, והוא שומע על שתי חברות שמציעות השקעות. חברה אחת ממוקמת במשרדים מפוארים בתל אביב, מפרסמת במאות אלפי שקלים בחודש ומתרברבת ב"אלפי משקיעים כלקוחות". כשנכנסים למשרדים, מקבלת את הלקוח מזכירה שלבושה בקפידה. היא מושיבה את הלקוח בעמדת ההמתנה המהודרת ומגישה לו אספרסו משובח. "אנחנו מתנצלים, אבל יש לנו פשוט כזה עומס, אז המנהל מתעכב," היא אומרת.

כשנכנסים לבסוף למשרד המנהל, הפאר נשקף מכל היבט: נוף לים, קומה גבוהה, יצירות אומנות. התחושה המיידית היא: "הוא לא ממש צריך את הכסף שלי". ואז מתחילים סיפורי סמול טוק על סלבים, אנשי עסקים, אלוף בצה"ל, שופטים, בכיר במוסד וכו' שבמקרה היו כאן אתמול או בשבוע שעבר והשקיעו גם הם. ומכאן עוברים למצגת שמראה מגוון רחב של פרויקטים, שמתאימים לכל צורך.

כמובן, יש פרויקט אחד שאסור לפספס, כי "זאת הזדמנות שלא תחזור", וזה רק מאה אלף דולר ליחידת השקעה, אז מה בכלל ההתלבטות?

בקיצור: סדרה מרשימה ביותר של איתותים על איכות החברה ועל ההזדמנות המפתה, לכאורה.

החברה שנייה היא חברה יזמית. מייסד החברה עובד מהבית, כי חבל לשרוף את הכסף של המשקיעים על מימון משרדי פאר. הוא לא מפרסם, כי הוא יודע (כמו כל משקיע מקצועי) שעסקאות שצריכים לפרסם בפייסבוק הן עסקאות שמשקיעים מקצועיים כנראה אמרו להן "לא". אין קשקושי סלבים, אין מזכירה, ובוודאי אין "מלאי" של עסקאות בינוניות ומטה. בכל פעם יש רק עסקה אחת, והיא מעולה.

הוא יזם, ולא משווק, וזה אומר שהוא מרוויח עם המשקיעים, ולא על גבם. הוא לא גוזר עמלות אלא מרוויח מהתוצאות. ומשום שהוא יזם ולא מתווך, על פי החוק האמריקאי הוא חייב להציג הון נזיל אישי בהיקף של 10 אחוז מגובה העסקה. וזה אומר שהוא סופר רציני ויציב כלכלית. אבל... וזה אבל גדול, רובם המכריע של המשקיעים הפוטנציאליים לא יודעים את זה.

איזו חברה תייצר תוצאות טובות יותר? סביר להניח שחברה ב'.

איזו חברה מרשימה יותר? כנראה חברה א'.

ברוכים הבאים לעולם של המצוינים בתחומם. היזם המצוין עושה את מה שנכון עבור הלקוחות (המשקיעים שלו), אבל אין להם דרך לדעת את זה. הם לא מתרשמים מהעבודה המקצועית או מכך שהוא משקיע איתם ביחד ומסכן את כספו. הם לא מבינים שהוא לא מחזיק משרדים מפוארים, לא כי הוא לא יכול אלא כי זה יכריח אותו לדחוף מלאי של עסקאות לא טובות למשקיעים תמימים, כי מישהו צריך לממן את כל השואו, והוא הרי לא מתפרנס מדמי ניהול או מעמלות.

ובמציאות, מה שקורה הוא שמדי כמה שנים קמות כמה חברות כמו חברה א', עושות שואו, מרוויחות כסף עצום במהירות למנהלים שלהן - ומפסידות מאות מיליוני שקלים למשקיעים. ואז הן נסגרות, יש כתבות נוראיות בעיתונים הכלכליים ו... הופה, קמות חברות חדשות. מעגל אומלל שמשמיד ערך.

ובצד השני, היזם המצוין, שמייצר תשואות נהדרות למשקיעים שלו, ממשיך לצמוח לאט לאט, ביציבות. הרבה פחות משקיעים מגיעים אליו, אבל הם משקיעים שוב ושוב. נכון, זאת עובדה שחברה ב' מייצרת תשואות טובות יותר, אבל חוקי רשות ניירות הערך של ישראל אוסרים על חברות מסוג זה לפרסם תשואות שלהן, כדי "להגן על המשקיעים". ועובדה שרוב האנשים מתלהבים דווקא מחברה א', ואז מפסידים את כספם או מקבלים תשואות נמוכות. ומה קורה אחר כך? הם חושבים שזו בעיה בחברה הספציפית, ולא בגישה שלהם. הם לא מבינים שהם בחרו להשקיע במודל לא נכון. הסיפור שחברה א' מציגה לעולם מתאים לתפיסת העולם של רוב המשקיעים אפילו שהוא לא ממש נכון או מיטיב עימם.

עכשיו, חזרה אליכם: אם אתם טובים בתחומכם, אתם כנראה רואים כל הזמן מתחרים פחות טובים מכם, שעובדים בשיטות ובמודלים שפוגעים בלקוחות או לא מספקים ערך ראוי, והם צומחים מהר ובקלות. ואתם שואלים? מה קורה פה? למה הלקוחות כאלה מטומטמים?

ואגב, אלו לא תיאורים של חברות בדיוניות - אלו חברות אמיתיות. מאז 2021, חברה א', שניהלה השקעות בהיקף של למעלה משני מיליארד שקל, הפסידה למשקיעים שלה למעלה מ־300 מיליון שקל. חברה ב', שמנהלת נכסים בהיקף שנמוך ב־40 אחוז, יצרה באותה התקופה למשקיעים שלה רווחים של כ־200 מיליון שקל.

אבל הינה, אם אתם לא מבינים בהשקעות, ואתם כנראה לא "מטומטמים", כנראה גם אתם הייתם בוחרים בחברה א' ומפסידים הרבה כסף, ולא בחברה ב'. למה? כי בתור לקוחות, רובנו לא יודעים ולא רוצים לבדוק את העובדות. אנחנו מתרשמים מה"מסביב" (נרחיב על זה יותר בפרק על "הפרוקסי").

כדי להסביר מוצרים מורכבים או שירותים שמטבעם הם בלתי מוחשיים, אין טעם רק להסביר ולהציג עובדות. אי אפשר "לחנך" את השוק. אי אפשר להניח שאם נכתוב "שירות מקצועי ואמין", אנשים יגיבו "אה, הוא כותב שזה אמין, אז זה בוודאי נכון."

הנטייה הטבעית שלנו כבעלי מקצוע "להסביר", מניחה כמה דברים:

• שאנשים מאמינים לנו וסומכים עלינו.

• שיש להם רצון, קשב ועניין ללמוד.

• שההסבר שלנו לא סותר את תפיסת העולם שלהם (הסיפור שהלקוח מבין).

ומה יעזור לנו להבין שהעולם לא ממש עובד כך?

מבחן הקופסה השחורה

נניח שיש קופסה שחורה, ובתוכה - השירות שלכם. הלקוחות לא יכולים (ואין להם פנאי, רצון או עניין) לראות מה יש בפנים. ונניח שאתם רוצים להצמיח את העסק שלכם ולמכור לאנשים שלא מכירים אתכם. הם לא סומכים עליכם ולא מאמינים בכם, וזה לא משהו אישי נגדכם, כאמור, הם פשוט לא מכירים אתכם. וכדי שזה יהיה פרקטי, בואו ניקח מקרה של לקוח שרוצה לרכוש מוצר שהוא לא מבין בו שום דבר. נניח, ביטוח פנסיוני. ויש שני סוכני ביטוח: האחד מציע לו ביטוח פנסיוני מצוין, בתנאים נדירים, עם מקדם קצבה של 50. השני אומר לו, "בעיקרון, יש לי מוצר נהדר שאני לא אמור להציע לך כי הוא שמור רק לטייסי קרב של חיל האוויר".

מה "בא לכם" לקנות?

הצגתי את הדוגמה הזאת ל־134 סוכני ביטוח פנסיוני במסגרת אירוע של בית השקעות מהגדולים בישראל. וכשהצגתי את אופציה א', הם שאגו מצחוק. "אין כזה דבר", "זה טוב מדי", "מדע בדיוני". והם כמובן צודקים. חברת ביטוח שתציג מוצר עם מקדם קצבה של 50 תפסיד כסף מרוב שהמוצר הזה טוב ללקוחות.

אבל אחרי שהצגתי את האופציה השנייה ושאלתי אותם מה בא להם לקנות, כל החדר צעק כאיש אחד "אופציה ב'" ו"של הטייסים". כלומר, גם אנשי מקצוע, שיודעים שאופציה א' היא מדהימה, בחרו באופציה ב'. ושימו לב, מה יש באופציה ב'? אין בה תיאור של מאפייני מוצר אלא שני אלמנטים, איתותים, שמסבירים ערך בצורה אינטואיטיבית:

1. אני לא אמור למכור לך.

2. זה מוצר ששמור לקבוצת עילית (טייס קרב).

האינטואיציה שלנו היא שאם מישהו לא ממהר למכור לנו משהו כי הוא שמור לקבוצה שמקבלת יחס מועדף, כנראה הוא מוצר טוב יותר, גם אם אנחנו לא יודעים במה. זאת אומרת שגם אם תציעו ללקוחות מוצר מדהים ותצפו מהם להבין בזה, ויהיה לכם מתחרה שימכור בולשיט אבל יבין איך לקוחות חושבים - המתחרה שלכם יצליח יותר מכם. למה? כי הוא עובר את מבחן הקופסה השחורה.

בואו ניקח עוד דוגמה. יש לכם מסעדה, ויש לכם שתי אופציות לקדם אותה:

1. לשפר את איכות האוכל.

2. לייצר תור ארוך בחוץ.

כמובן, האוכל במסעדה לא יכול להיות גרוע, כשם שהמוצר הקיים שלנו בעסק הוא כנראה טוב, אבל אם אנחנו רוצים להגדיל את כמות הלקוחות בתקציב נתון ומהר, האופציה של "לייצר תור" טובה יותר.

אם אתם צריכים לבחור בין שתי מסעדות בחו"ל, במקום שאתם לא מכירים, ויש לפניכם מסעדה אחת עם ביקורות נהדרות ואחת עם תור בחוץ, במה אתם בוחרים?

הנקודה המרכזית כאן היא: תפסיקו לחשוב שהמוצר או השירות שלכם הוא הדבר הכי חשוב. הוא בהחלט חשוב, אבל יש משהו חשוב אחר שאתם מזניחים, שגורם לכם נזקים, והוא שאתם לא מבינים את נקודת המבט של הלקוח שלכם.

אחרי שהעברתי מאות הרצאות וסדנאות לאלפי בעלי עסקים ואנשי מקצוע, אני כבר מכיר את הדיון:

"אני לא מוכן להתפשר על איכות השירות שלי!" (אף אחד לא ביקש ממך).

"אני לא מוכן לשקר!" (חס וחלילה, אני לעולם לא ממליץ לשקר או לרמות).

"בסוף העובדות יכריעו!" (בסוף, אנחנו בדרך כלל מתים, ומן הסתם אנחנו רוצים להצליח לפני הסוף).

"מה זה משנה שיש 'קופסה שחורה'? אנחנו לא מוכרים קופסה אלא שירות, ערך אמיתי!" (זוכרים את דוגמת חברת ההשקעות למעלה? האריזה לא שינתה לכם?)

"אם אנשים לא מספיק חכמים, שלא יקנו!" (והינה, זה לרוב מה שקורה).

אם אתם מצוינים, אם אתם רוצים להצליח, אתם חייבים, חייבים, חייבים, להתחיל לאמץ את נקודת המבט של הלקוח. זה לא אומר לשקר או לרמות, אבל זה כן אומר לייצר תגובה רגשית, פרשנות חיובית של המסרים שלנו, לרכוש אמון ורק אז להניע לפעולה. ברוב המקרים, האריזה מנצחת את "האמת", והמטרה שלנו, בתור בעלי עסקים הגונים, היא לא לזייף אריזה אלא לארוז את האמת בצורה שאנשים מבינים מהר.

הינה דוגמה אמיתית, של לקוח שלי, שעבר כזה תהליך: לפני כמה שנים פנה אליי מעצב חוויית משתמש (UX) מוכשר בשם דניאל חן. הוא מומחה למוצרים ולשירותים דיגיטליים. איך אני יודע שהוא מצוין? כי ראיתי יותר מ־200 פרויקטים שלו: לחברות תעופה, בנקים, חברות ביטוח, סופרמרקטים, סטארט־אפים, חברות תיירות ועוד. "איך אני גורם לאנשים לראות שאני טוב?" הוא שאל, "איך אני מגדיל את ההכנסות שלי?"

אחרי שעברתי על הפרויקטים שלו, הבנתי מה מיוחד בעשייה ובחשיבה שלו, והגעתי למסקנה: הוא לא צריך לפרסם אינסוף תוכן שיווקי במדיה החברתית, כי זה לא מתאים לו. הוא לא כותב מחונן, והוא לא סוחף כשהוא מופיע מול מצלמה. ובמקרה שלו, "צבא של איש אחד", לא נכון לעשות שימוש בפרסום ממומן כי זה לרוב לא ישכנע. זה אולי יביא הרבה לידים אבל השיחות עם אנשים שרק רוצים לברר ולבדוק מה הוא מציע, יגזלו ממנו זמן עבודה יקר ובסוף כנראה לא יקנו.

מה כן יעבוד? סיפור אחד חזק.

תיכנסו לנעליו. איך מרגיש מעצב שהיה מעורב ביותר מ־200 מוצרים דיגיטליים ואתרים של חברות מובילות, כשאומרים לו שהוא צריך לדבר רק על מקרה לקוח אחד? נכון, זה מעצבן.

"איזה סיפור?" הוא ניסה להבין.

"אתה היית המעצב הראשון של ביט," אמרתי לו.

"מה, לדבר רק על ביט? זה מי שאני?" הוא שאל באכזבה. בעיניו, בתור מעצב, מובן שלא רק ביט מגדיר אותו. אבל שימו לב: הוא עסוק בסיפור שהוא מספר על עצמו, ולא במה שהלקוחות רואים. ואנחנו כבר מבינים שסטוריטלינג עסקי עוסק בלקוח שלנו, לא בנו. ולפעמים בסטוריטלינג מספיק לנו גיבור אחד ומקרה אחד. והקהל שלנו לא צריך לשמוע את כל סיפור חיינו, לקבל את כל העבודות וכל העובדות.

ובמקרה של דניאל, "האיש שעיצב את ביט" עושה את העבודה. ביט היא לא רק אפליקציה שאתם מכירים, אלא כנראה גם אוהבים. למה? כי דניאל הפך טופס משעמם של העברת כספים, לחוויה.

הפוסט שלו פורסם בלינקדאין עם הכותרת המסקרנת, "מי היה המעצב הראשון של ביט?" עם תמונות של הסקיצות הראשונות של דניאל מ־2014, והסיפור היה על תהליך בניית הקונספט של אחת האפליקציות הכי פופולריות בישראל, קונספט שהוא הגדיר ובנה, יחד עם צוות מוכשר של אנשים בבנק הפועלים. ואחרי שקוראים את הסיפור, את ההתמודדות עם ביקורת, סקפטיות, פוליטיקה ארגונית, מורכבות טכנולוגית, רגולציה, אנחנו מבינים שהוא מעצב פורץ דרך בתחום המוצרים הדיגיטליים וחוויית המשתמש, שיודע לגרום לדברים לקרות.

אחרי שהפוסט שלו הגיע לכחצי מיליון חשיפות אורגניות (ללא פרסום ממומן) בלינקדאין, ודניאל קיבל עשרות פניות מחברות הייטק מובילות שרוצות לעבוד איתו, גם הוא יודע שזה עובד.