שקט

1

הופעת ה"בחור המקסים": איך המוחצנוּת נהפכה לאידיאל תרבותי

עיני הזר, נוקבות וביקורתיות.

האם תוכלו לפגוש אותן בגאווה - בביטחון - ללא פחד?

מודעת פרסומת לסבון ווּדבּרי, 1922

התאריך: 1902. המקום: כנסיית הרמוני, מיזורי, עיירה זערורית, נקודה על המפה, שנמצאת על מישור מוּעד להצפות במרחק מאה ושישים קילומטר מקנזס סיטי. גיבורנו הצעיר: תלמיד תיכון חביב אבל חסר ביטחון, ושמו דייל.

דייל, רזה, לא ספורטיבי ועצבני, הוא בנו של מגדל חזירים הגון אך שנמצא בפשיטת רגל תמידית. הוא מכבד את הוריו אבל חושש ללכת בדרכם למודת העוני. דייל חושש גם מדברים אחרים: מרעמים וברקים, מהגיהינום, ומאובדן מילים ברגעים מכריעים. הוא אפילו חרד מיום חתונתו: מה אם לא יֵדע מה לומר לכלתו העתידית?

יום אחד מגיע לעיירה מרצה משוטאקווה. תנועת שוטאקווה, שנוסדה ב־1873 ובסיסה היה בצפון מדינת ניו יורק, שולחת לרחבי אמריקה מרצים מוכשרים לספרות, למדע ולדת. אמריקנים כפריים מוקירים את המרצים בזכות משב הזוהר שהם מביאים מהעולם החיצון - ובזכות כישרונם להפנט קהל. המרצה המסוים הזה מקסים את דייל הצעיר בסיפורו האישי על דרכו מעוני לעושר: בעבר היה נער כפרי עלוב עם עתיד עגום, אבל הוא פיתח סגנון דיבור כריזמטי וכבש את בימת השוטאקווה. דייל נתלה בכל מילה שלו.

שנים אחדות לאחר מכן דייל שב ומתרשם מהדיבור בפומבי. משפחתו עוברת למשק במרחק חמישה קילומטרים מחוץ לוורנבורג שבמיזורי, וכך הוא לומד בקולג' מבלי לשלם בעבור מגורים וכלכלה. דייל מבחין שסטודנטים שמנצחים בתחרויות נאום נחשבים מנהיגים, והוא נחוש להימנות עמם. הוא נרשם לכל תחרות וממהר הביתה בערב כדי להתאמן. שוב ושוב הוא מפסיד; דייל עקשן אבל איננו נואם גדול. אבל לבסוף התמדתו משתלמת. הוא נהפך לאלוף הנאום ולגיבור הקמפוס. סטודנטים אחרים פונים אליו כדי לקבל שיעורים באמנות הנאום; הוא מאמן אותם וגם הם מתחילים לנצח.

כשדייל עוזב את הקולג' ב־1908, הוריו עדיין עניים, אבל אמריקה התאגידית משגשגת. הנרי פורד מוכר מכוניות מודל טי כמו לביבות חמות, בסיסמה "לעסקים ולהנאה". ג'יי־סי־פני, וולוורת וסירס־רובק נהפכים למילים המוכרות בכל בית. החשמל מאיר את בתי המעמד הבינוני; אינסטלציה פנימית חוסכת להם טיולים לבתי השימוש החיצוניים.

הכלכלה החדשה זקוקה לאדם מסוג חדש: לאיש מכירות, מפעיל חברתי, מישהו שמחייך בקלות, שלחיצת היד שלו משכנעת, ושיכול להסתדר היטב עם חברים לעבודה ובו בזמן להאפיל עליהם בהישגיו. דייל מצטרף לשורות התופחות של אנשי המכירות ויוצא לדרך עם מעט מאוד נכסים מלבד לשונו המוזהבת.

שם המשפחה של דייל הוא קַרנגי (בעצם, קַרנאג'י; הוא משנה את האיות מאוחר יותר, כנראה כדי להזכיר את אנדרו, התעשיין האדיר). אחרי כמה שנים קשות של מכירת בשר בעבור ארמור ושות', הוא מייסד סדנה להוראת אמנות הנאום. הקורס הראשון של קרנגי מתקיים בבית ספר ערב של ימק"א ברחוב 125 בעיר ניו יורק. הוא מבקש שכר שמקובל על מורי ערב, שני דולרים לשיעור. מנהל ימק"א, המפקפק ברמת העניין שיעורר קורס לאמנות הנאום, מסרב לשלם את הסכום הזה.

אבל הקורס נהפך מיד ללהיט וקרנגי ממשיך ומייסד את "מכון דייל קרנגי", שתכליתו לעזור לאנשי עסקים להשתחרר מחששות כדוגמת אלה שבלמו אותו בצעירותו.[42] ב־1913 הוא מפרסם את ספרו הראשון, Public Speaking and Influencing men in Business. "בימים שבהם פסנתרים ובתי שימוש היו מותרות,"[43] כותב קרנגי, "אנשים התייחסו למיומנות הנאום כאל כישרון מיוחד שרק עורכי דין, אנשי דת ומדינאים זקוקים לו. היום ברור שזהו הנשק ההכרחי של אלה שיובילו בתחרות הקשה של עולם העסקים."

***

המטמורפוזה של קרנגי מבן איכרים לאייקון של אמנות הנאום היא גם סיפור עליית האידיאל המוחצן. המסע של קרנגי שיקף אבולוציה תרבותית, שנקודת המפנה שלה חלה בתחילת המאה העשרים. זו שינתה לעולם אותנו ואת מושאי הערצתנו, את התנהגותנו בראיונות עבודה ואת מה שאנחנו מחפשים בעובד שלנו, את אופני החיזור שלנו ואת דרכי גידול הילדים. אמריקה עברה ממה שההיסטוריון וורן ססמן כינה "תרבות האופי" ל"תרבות האישיות",[44] ופתחה תיבת פנדורה של חרדות אישיות שלעולם לא נתאושש מהן כליל.

ב"תרבות האופי" העצמי האידיאלי היה רציני, ממושמע והגון. לא הרושם שאדם הותיר בציבור נחשב, אלא התנהגותו בהקשר הפרטי. המילה "אישיות" לא התקיימה באנגלית עד המאה השמונה־עשרה, ורעיון "האישיות המוצלחת" לא נפוץ עד המאה העשרים.[45]

אבל כשהאמריקנים אימצו את "תרבות האישיות", הם התחילו להתמקד באופן שבו אחרים ראו אותם. הם נשבו בקסמם של אנשים בעלי ביטחון עצמי ומשעשעים. "התפקיד החברתי שנדרש מכולם בתרבות האישיות החדשה היה זה של הבדרן," כתב ססמן את דבריו המפורסמים. "על כל אמריקני היה להפוך לעצמי מופיע."

עלייתה של אמריקה המתועשת היתה כוח משמעותי מאחורי האבולוציה התרבותית הזאת. האומה התפתחה במהירות מחברה חקלאית של בתים קטנים בערבה לתחנת כוח אורבנית שסיסמתה "העסק של אמריקה הוא עסקים". בימיה הראשונים של הארץ חיו רוב האמריקנים כמו משפחתו של דייל קרנגי, במשקים או בעיירות קטנות, וניהלו יחסי גומלין עם אנשים שהכירו מאז ילדותם. אבל בראשית המאה העשרים, סופה אדירה של עסקים גדולים, עיור והגירה המונית סחפה את האוכלוסייה אל הערים. ב־1790, רק שלושה אחוזים מהאמריקנים גרו בערים; ב־1840, רק שמונה אחוזים; ב־1920, יותר משליש מתושבי הארץ היו עירוניים.[46] "אי־אפשר שכולנו נגור בערים," כתב עורך החדשות הוראס גרילי ב־1867, "אבל נראה שכמעט כולם נחושים לעשות זאת."[47]

האמריקנים מצאו עצמם עובדים לא עם שכניהם אלא עם זרים. "תושבים" נהפכו ל"מועסקים" שנדרשו להשאיר רושם חיובי על אנשים שלא היו קשורים אליהם, לא בקשר משפחתי ולא באמצעות קרבת מגורים. "העובדה שגבר אחד זכה בקידום או שאישה אחת סבלה מקיפוח חברתי," כתב ההיסטוריון רולנד מרשנד, "הוסברה פחות באמצעות העדפה ממושכת או באמצעות יריבות משפחתית ישנה. בעסקים שנעשו יותר ויותר אנונימיים, ובמסגרת היחסים החברתיים של הדור ההוא, היה אפשר לחשוד שכל דבר - לרבות רושם ראשוני - גרם להבדל המכריע."[48] האמריקנים הגיבו על הלחצים האלה בניסיון להפוך לסוכני מכירות המסוגלים למכור לא רק את הפטנט החדש של החברה שלהם אלא גם את עצמם.

אחת ההשתקפויות המשמעותיות של השינוי מ"אופי" ל"אישיות" היא מסורת העזרה העצמית, שבה מילא דייל קרנגי תפקיד בולט כל כך. לספרי עזרה עצמית נודע תמיד מקום עצום בנפש האמריקנית. רבים ממדריכי ההתנהגות המוקדמים היו סיפורים דתיים, כמו The Pilgrim's Progress,[49] שנדפס ב־1678 והזהיר את קוראיו להתנהג באיפוק אם ברצונם להגיע לגן עדן. ספרי העצות של המאה התשע־עשרה היו דתיים פחות אך עדיין היללו את האופי האצילי. היו בהם דוגמאות של גיבורים היסטוריים כמו אברהם לינקולן, שנערץ לא רק בזכות הכישרון התקשורתי שלו אלא גם כאדם עניו שלא "העליב בעליונותו",[50] כלשונו של ראלף וולדו אמרסון. הם שיבחו גם אנשים רגילים שניהלו חיים מוסריים מאוד. במדריך פופולרי מ־1899, שנקרא Character: The Grandest Thing in the World,[51] כיכבה זבנית ביישנית שתרמה את כל משכורתה הדלה לקבצן קופא ומיהרה להסתלק משם כדי שלא יבחינו במעשה שלה. הקוראים הבינו שתהילתה נבעה לא רק מנדיבותה אלא גם ממשאלתה להישאר אנונימית.

אבל ב־1920 כבר המירו מדריכי עזרה עצמית פופולריים את המיקוד שלהם ממעלות פנימיות לקסם חיצוני - "לדעת מה לומר ואיך לומר זאת," הסביר אחד המדריכים. "יצירת אישיות היא כוח," יעץ אחר. "השתדלו בכל דרך שהיא לפעול בדרכים שיגרמו לאחרים לחשוב: 'הוא בחור מקסים'," אמר מדריך שלישי. "כך מתחיל מוניטין של אישיות."[52] כתבי העת סאקסס והסטרדיי־איבנינג־פוסט[53] הקימו מחלקות שהדריכו את קוראיהן באמנות השיחה. אוריסון סווט מארדן, שכתב את Character: The Grandest Thing in the Worldכתב מדריך פופולרי נוסף ב־1921. הוא נקרא Masterful Personality.

רבים מהמדריכים הללו נכתבו בעבור אנשי עסקים, אבל עודדו גם נשים לפתח תכונה מסתורית שנקראה "הַקסָמָה".[54] התבגרות של נשים בשנות העשרים של המאה העשרים היא עניין כה תחרותי לעומת ההתנסויות של הסבתות שלהן, הזהיר מדריך יופי אחד, שעליהן להיות כריזמטיות באופן גלוי. "אנשים שחולפים על פנינו ברחוב לא יכולים לדעת שאנחנו פיקחיות ומקסימות אלא אם כן ניראה כך."[55]

ייעוץ כזה, שהתכוון בפירוש לשפר את חייהם של אנשים, בוודאי הדאיג גם אנשים בעלי ביטחון עצמי סביר. ססמן ספר את המילים שהופיעו לעתים קרובות ביותר במדריכי אישיות מתחילת המאה העשרים והשווה למילים הנפוצות במדריכי האופי של המאה התשע־עשרה. המדריכים המוקדמים יותר הדגישו תכונות שכל אחד יכול להשקיע בשיפורן, ואשר תוארו במילים כמו:

תודעה אזרחית

חובה

עבודה

מעשים טובים

כבוד

מוניטין

מוסריוּת

נימוסים

יושרה

אבל המדריכים החדשים שיבחו תכונות שפיתוחן דרש מאמץ יתר - גם אם בדבריו של דייל קרנגי הן נשמעו פשוטות. או שלאדם יש תכונות כאלה או שלא:

ממגנט

מרתק

מהמם

אטרקטיבי

זוהר

דומיננטי

עוצמתי

נמרץ

לא במקרה פיתחו האמריקנים בשנות העשרים והשלושים של המאה העשרים אובססיה לשחקני קולנוע.[56] ומי יכול לייצג אישיות ממגנטת באופן מוצלח יותר מכוכב קולנוע?

***

האמריקנים אף קיבלו ייעוץ בהצגה עצמית מתעשיית הפרסום, גם אם לא תמיד אהבו זאת. בעוד שהפרסומות המודפסות הראשונות היו הצהרות פשוטות על טיב המוצרים (בנוסח "גם טעים וגם בריא"), המודעות החדשות שהתבססו על האישיות הציגו את הצרכנים כבדרנים הלוקים בפחד קהל, שרק המוצר של המפרסם עשוי להציל אותם ממנו. הפרסומות הללו התמקדו באופן כפייתי באורו העוין של הזרקור הציבורי. "אתה מוקף אנשים השופטים אותך בחשאי,"[57] הזהירה פרסומת לסבון ווּדבּרי משנת 1922. "עיניים ביקורתיות מודדות אותך ברגע זה,"[58] יעצה יצרנית משחת הגילוח ויליאמס.

תעשיית הפרסום כוּונה באופן ישיר לחרדותיהם של גברים שעבדו כאנשי מכירות או כמנהלים בדרגות הביניים. בפרסומת אחת למברשות שיניים של ד"ר וֶסט ישב גבר עשיר למראה מאחורי שולחן כתיבה, זרועו משולבת בגנדרנות מאחורי המותן והוא שואל: "ניסית אי־פעם למכור את עצמך לעצמך?[59] רושם ראשון חיובי הוא המרכיב החשוב ביותר בעסקים או להצלחה חברתית." בפרסומת למשחת הגילוח של ויליאמס הופיע גבר משופם בעל שיער משומן וחלק, אשר עודד את הקוראים "לאפשר לפָּנים להפגין ביטחון ולא דאגה! לעתים קרובות ביותר אתם נשפטים על פי ה'מראֶה' שלכם."[60]

פרסומות אחרות הזכירו לנשים שהצלחתן במשחק הדייטים תלויה לא רק במראיהן אלא גם באישיותן. ב־1921 הראתה מודעת פרסומת לסבון ווּדבּרי צעירה מדוכדכת היושבת לבדה בבית אחרי ערב מאכזב בחוץ. היא "קיוותה להיות מצליחה, עליזה, מנצחת,"[61] סיפר הטקסט באהדה. אבל בלי עזרת הסבון הנכון האישה היתה כישלון חברתי.

עשר שנים מאוחר יותר, בפרסומת מודפסת לסבון הכביסה לוקס, הוצג מכתב אל דורותי דיקס, שהיתה בעלת טור ייעוץ בעיתון. "גברת דיקס היקרה," נאמר במכתב, "איך אוכל להיות פופולרית יותר? אני די נאה ולא טיפשה, אבל אני כל כך ביישנית ולחוצה מזה שאנשים מסתכלים עלי. אני תמיד בטוחה שלא אמצא חן בעיניהם... ג'ואן ג'."[62]

תשובתה של גברת דיקס היתה ברורה ותקיפה. אם ג'ואן תכבס את בגדיה התחתונים, את הווילונות ואת כריות הספה בסבון לוקס, בקרוב מאוד היא תרגיש "ביטחון עמוק ואיתן בקסם שלה".

הצגה זו של חיזור כהופעה שיש בה סיכון גבוה שיקפה את התפיסות הנועזות החדשות של תרבות האישיות. בתקופת הקודקס החברתי המגביל (ולעתים קרובות, המדכא) של תרבות האופי, הפגינו שני המינים איפוק מסוים בגינוני החיזור. נשים קולניות מדי, או כאלה שיצרו קשר עין בלתי ראוי עם זרים, נחשבו לחסרות בושה. נשים מהמעמד הגבוה הורשו לדבר יותר מאשר נשים מהמעמד הנמוך, ואמנם הן נשפטו במידה מסוימת על פי שנינות שיחתן, אבל גם להן הומלץ להסמיק ולהשפיל עיניים. חוברות ההדרכה הזהירו אותן ש"האיפוק הקריר ביותר" הוא "דבר שגבר מעריך באישה שהוא מקווה לשאת יותר מהפגנת ידידותיות בלתי הולמת, אפילו המועטה ביותר". גברים יכלו לסגל לעצמם התנהגות שקטה שהביעה שליטה עצמית וכוח לא מופגן כלפי חוץ. בעוד שהביישנות כשלעצמה לא היתה קבילה, האיפוק היה סימן לחינוך טוב.

אבל התפתחות תרבות האישיות פוגגה את ערכה של הרשמיות גם בשביל נשים וגם בשביל גברים. במקום לערוך ביקורי נימוסים אצל נשים ולהצהיר הצהרות רציניות לגבי כוונותיהם, כעת ציפו מגברים לחזר באופן מילולי מתוחכם ולפנות אל נשים ב"משפט פתיחה" מפלרטט מורכב. גברים שהיו שקטים מדי במחיצת נשים הסתכנו בחשד שהם הומוסקסואלים; כפי שציין מדריך מיניות פופולרי משנת 1926, "כל ההומוסקסואלים הם תמיד זהירים, ביישנים, מתבודדים." גם מנשים ציפו שיצעדו על הקו הדק שבין התנהגות הולמת לנועזת. אם הן הגיבו בביישנות רבה מדי לחיזורים רומנטיים, הן נקראו לעתים "פריג'ידיות"[63].

תחום הפסיכולוגיה החל גם הוא להתמודד עם התכתיב לשדר ביטחון עצמי. בשנות העשרים של המאה העשרים חיבר פסיכולוג רב־השפעה, גורדון אולפּורט, מבחן אבחנתי של שליטה־כניעה כדי למדוד דומיננטיות חברתית. "נראה שהתרבות העכשווית שלנו," הסביר אולפורט, שהיה בעצמו ביישן ומאופק, "נותנת יתרון לאדם האגרסיבי, השאפתן."[64] ב־1921 תיאר קארל יונג את מצבה החדש, השברירי, של המופנמוּת. יונג עצמו ראה במופנמים "מחנכים ומקַדמי תרבות", אשר מציגים את ערך "החיים הפנימיים החסרים עד כאב בתרבותנו". אך הוא הכיר בכך ש"האיפוק והמבוכה הבלתי מוצדקת לכאורה שלהם מעוררים באופן טבעי את כל הדעות הקדומות של ימינו נגד הטיפוס הזה".[65]

אבל הצורך להפגין ביטחון עצמי הופיע בצורה הבולטת ביותר במונח החדש אז בפסיכולוגיה, שנקרא "תסביך הנחיתות". המונח הזה, ששמעו נפוץ בעיתונות הפופולרית, פותח בשנות העשרים של המאה העשרים בידי הפסיכולוג הווינאי אלפרד אדלר כדי לתאר תחושות של חסר ותוצאותיהן. "מרגישים חוסר ביטחון?" נכתב על כריכת ספרו רב־המכר של אדלר, Understanding Human Nature. "האם אתם חששנים? כנועים?" אדלר הסביר שכל התינוקות וכל הילדים בקטנותם מרגישים נחותים, כי הם חיים בעולם של מבוגרים ושל אחים מבוגרים מהם. בתהליך הגדילה הרגיל הם לומדים לנתב את הרגשות האלה לצורך השגת מטרותיהם. אבל אם דברים משתבשים במהלך גדילתם, הם עלולים להישאר עם תסביך הנחיתות המפחיד - חיסרון חמור בחברה הנעשית תחרותית יותר ויותר.

הכללת חרדותיהם החברתיות בקטגוריה המוסדרת של תסביך פסיכולוגי נראתה ראויה בעיני אמריקנים רבים. תסביך הנחיתות נעשה הסבר רב־תכליתי לבעיות בתחומי חיים שונים, החל באהבה וכלה בהורות ובקריירה. ב־1924 פרסם השבועון קוליירז סיפור על אישה שחששה להינשא לגבר שאהבה, מחשש שהוא סובל מתסביך נחיתות ולעולם לא יגיע להישגים כלשהם. מאמר מאוחר יותר ששמו "ילדך והתסביך הפופולרי הזה" הסביר לאמהות מה עלול לגרום לתסביך נחיתות וכיצד אפשר למנוע או לרפא אותו. נראה שכולם לוקים בתסביך; לאחדים הוא היה, באופן די פרדוקסלי, אות כבוד. לינקולן, נפוליאון, טדי רוזוולט, אדיסון ושייקספיר - כולם סבלו מתסביך נחיתות, נכתב בקוליירז ב־1939. "ולכן," הסיק השבועון, "אם יש לך תסביך נחיתות משמעותי, מוצק ועמוק, אתה בר מזל ככל שאפשר להיות, בתנאי שמצטרף אליו גם עמוד שדרה חזק."[66]

למרות הנימה המעודדת של המאמר הזה, מומחים לחינוך ילדים התגייסו לעזור לילדים לפתח אישיות מצליחנית. עד אז עבדו בעלי המקצוע הללו בעיקר עם בנות שבשלותן המינית היתה מוקדמת ועם נערים שהסתבכו עם החוק, אבל כעת התמקדו פסיכולוגים, עובדים סוציאליים ורופאים בילדים רגילים עם "אישיות שהסתגלותה לקויה" - בעיקר ילדים ביישנים. ביישנות עלולה לגרום לתוצאות נוראות, הזהירו, החל בהתמכרות לאלכוהול וכלה בהתאבדות, בעוד שאישיות ידידותית מאפשרת הצלחה חברתית וכספית. המומחים יעצו להורים לעודד את הפעילות החברתית של ילדיהם, ולבתי ספר - לשנות את הדגש מהישגים בלימודים ל"סיוע לאישיות המתפתחת ולהדרכתה". אנשי חינוך אימצו את המשימה הזאת בהתלהבות. בשנת 1950 נערך כינוס בבית הלבן בנושא ילדים ונוער, בכותרת: "אישיות בריאה לכל ילד".[67]

הורים בעלי כוונות טובות באמצע המאה שעברה הסכימו שהשקט פסול,[68] ושחברתיות היא האידיאל גם לבנות וגם לבנים. חלקם השתדלו להרחיק את ילדיהם מתחביבים רציניים או כאלה הכרוכים בהתבודדות, כמו מוזיקה קלאסית, שהיו עלולים לפגוע בפופולריות שלהם. ילדים נשלחו לבית הספר בגיל מוקדם יותר ויותר, כי שם המשימה העיקרית היתה ללמוד להשתלב בחברה.[69] ילדים מופנמים זוהו לעתים קרובות כבעייתיים (מצב מוכר לכל מי שיש לו ילד מופנם היום).

ספרו של ויליאם וייט, The Organization Man, שהיה רב־מכר בשנת 1956, מתאר איך הורים ומורים עשו יד אחת לתקן את אישיותם של ילדים שקטים. "ג'וני לא הסתגל טוב בבית הספר," נזכר וייט בדבריה של אם. "המורה הסבירה לי שהוא הצליח בלימודים אבל ההשתלבות החברתית שלו לא היתה מוצלחת ביותר. הוא בחר לשחק רק עם חבר אחד או שניים ולפעמים הסתפק בחברת עצמו." ההורים היו מרוצים מההתערבות, אמר וייט. "חוץ מכמה הורים פה ושם, הרוב היו אסירי תודה על שבתי הספר השקיעו מאמץ כה רב באיזון הנטיות למופנמוּת וחריגויות פרבַריות אחרות."[70]

הורים שנלכדו במערכת הערכים הזאת לא היו אכזריים או אפילו חסרי רגישות; הם פשוט הכינו את ילדיהם לקראת ה"עולם האמיתי". כשהילדים האלה גדלו וניסו להתקבל לקולג', ומאוחר יותר למקומות העבודה הראשונים שלהם, הם התמודדו עם אותן אמות מידה חִברותיות. ועדות קבלה לאוניברסיטה לא חיפשו את המועמדים המצטיינים אלא את המוחצנים ביותר. מנהל אוניברסיטת הרווארד, פול באק, הצהיר בסוף שנות הארבעים שהרווארד תדחה את הטיפוסים ה"רגישים, הנוירוטיים" ואת ה"אינטלקטואלים מדי" ותעדיף נערים מ"הסוג המוחצן הבריא".[71] ב־1950 הצהיר נשיא אוניברסיטת ייל, אלפרד ויטני גריסוולד, שהסטודנט האידיאלי של ייל אינו "אינטלקטואל קמוט מצח בעל התמחות מאוד ספציפית, אלא אדם מאוזן במלאות". דיקן אחר סיפר לווייט ש"בבדיקת הבקשות מבתי הספר התיכוניים נראה לו שההיגיון הפשוט מחייב להביא בחשבון לא רק את מה שהקולג' מעוניין בו, אלא את מה שהמגייסים לתאגידים ירצו ארבע שנים מאוחר יותר. 'הם אוהבים את הטיפוס הפעיל, החברותי למדי,' אמר. 'לכן לדעתנו, המועמד העדיף הוא בעל הציון הממוצע 80 או 85 בתיכון והפעיל מאוד מחוץ ללימודים. אין לנו עניין רב במופנם ה"מבריק".'"[72]

דיקן הקולג' הזה הבין יפה מאוד שהשכיר האידיאלי של אמצע המאה - גם זה שתפקידו כרוך רק לעתים רחוקות מאוד בהתמודדות עם קהל, כמו למשל עוזר מחקר במעבדה של התאגיד - אינו אדם שמעמיק לחשוב אלא מוחצן לבבי בעל אישיות של סוכן מכירות. "בדרך כלל, בכל פעם שמשתמשים במילה 'מבריק'," הסביר וייט, "המילה 'אבל' מופיעה מיד אחריה (לדוגמה, 'אנחנו מאוד אוהבים אנשים מבריקים, אבל...'), או שהיא צמודה למילים כמו הפכפך, תמהוני, מופנם, מופרע וכו'." "האנשים האלה יצטרכו לקיים קשרים עם העובדים האחרים בחברה," אמר אחד המנהלים בשנות החמישים על המדענים השלומיאלים שעבדו אצלו, "ורצוי שיעשו רושם טוב."[73]

תפקידו של המדען היה לא רק לבצע את המחקר אלא גם לעזור למכור אותו, והדבר הזה דרש התנהגות ידידותית קיצונית. באיי־בי־אם, חברה שסימלה את אידיאל איש התאגיד, היו אנשי המכירות מתאספים בכל בוקר כדי לשיר את המנון החברה, "תמיד קדימה", ולזמר במקהלה את השיר "מוכרים איי־בי־אם" על פי נעימת השיר "שיר אשיר בגשם". השיר נפתח ב"מוכרים איי־בי־אם, אנחנו מוכרים איי־בי־אם. איזו הרגשה נהדרת, העולם הוא ידידנו." פזמון השיר הוביל לסיום משלהב: "תמיד מטופחים, עובדים ומתמחים. אנחנו מוכרים, מוכרים רק איי־בי־אם."[74]

אחר כך הם יצאו לפגישות המכירות שלהם, והוכיחו שוועדות הקבלה בהרווארד ובייל כנראה צדקו: רק טיפוס אנושי מסוים היה רוצה להתחיל את הבוקר שלו בצורה זאת.

שאר עובדי החברה נאלצו להסתדר כמיטב יכולתם. ואם אפשר ללמוד משהו מההיסטוריה של צריכת התרופות, רבים התמוטטו עקב הלחצים הללו. ב־1955, חברת התרופות קרטר־ואלאס הוציאה לשוק את התרופה נוגדת החרדה, מילטאון, וכך הגדירה מחדש את החרדה כתוצר טבעי של חברה שהיא גם תחרותית מאוד וגם מעודדת מאוד סוציאליוּת. המילטאון שוּוקה לגברים, ומיד הפכה לתרופה הנמכרת ביותר בהיסטוריה האמריקנית, כך לדברי ההיסטוריונית החברתית אנדריאה טון. עד 1956 כבר ניסה אותה אחד מכל עשרים אמריקנים; ב־1960, שליש מכל מרשמי התרופות שכתבו רופאים אמריקנים היו למילטאון או לתרופה דומה שמה אֶקווניל. "חרדה ומתח הם התופעות הנפוצות של תקופתנו", צוין בפרסומת לאקווניל.[75] בעקבותיהן, בשנות השישים, הופיעה תרופת ההרגעה סרנטיל, עם קמפיין פרסום ישיר עוד יותר שהבטיח את שיפור התפקוד החברתי. "לחרדה שנובעת מאי־היכולת להשתלב", אמרה הפרסומת באמפתיה.[76]

***

האידיאל המוחצן הוא, כמובן, לא המצאה מודרנית. לפי כמה פסיכולוגים, המוחצנוּת נמצאת אצלנו בדנ"א,[77] פשוטו כמשמעו. נמצא שבאסיה ובאפריקה נטייה זו נפוצה פחות מאשר באירופה ובאמריקה, שרוב אוכלוסיותיהן הן צאצאיות של מהגרים מרחבי העולם. לדברי חוקרים אלה, הגיוני שאנשים שנדדו בעולם היו מוחצנים יותר מאלה שנשארו בבית - והם הורישו את תכונותיהם לילדיהם ולילדי ילדיהם. "כיוון שתכונות אישיות מועברות באמצעות הגנים," כותב הפסיכולוג קנת אולסון, "כל גל נוסף של מהגרים ליבשת חדשה מגדיל בה, במשך הזמן, את שיעור האנשים הפעילים חברתית ביחס לאוכלוסיית היבשת המקורית של המהגרים."

אפשר לאתר את מקור הערכת המוחצנים כבר אצל היוונים שרוממו את אמנות הנאום, וגם אצל הרומאים, שהעונש החמור ביותר שלהם היה גירוש מהעיר שוקקת החיים החברתיים.[78] אפילו מסעות ההתחדשות הנוצריים האמריקניים, כבר ב"התעוררות הגדולה הראשונה" של המאה השמונה־עשרה, נסמכו על כישרון ההופעה של כמרים שנחשבו מצליחים אם גרמו לקהל של אנשים מאופקים בדרך כלל לבכות ולזעוק ולאבד כל שליטה.[79] "שום דבר לא גורם לי יותר כאב ומצוקה מאשר לראות כומר העומד כמעט ללא תנועה ומדבר בקרירות כאילו היה מתמטיקאי המחשב את המרחק בין הירח לכדור הארץ," התלונן עיתון דתי ב־1837.

כפי שנימת הלגלוג הזאת מלמדת, המתיישבים האמריקנים הראשונים העריצו עשייה והיו חשדנים כלפי אינטלקט, מאחר שקישרו את חיי הרוח לאצולה האירופית הנרפית והבטֵלה שהשאירו מאחוריהם.[80] מסע הבחירות לנשיאות של שנת 1828 הציב פרופסור לשעבר מהרווארד, ג'ון קווינסי אדמס, מול אנדרו ג'קסון, איש צבא מהולל. סיסמה ממערכת הבחירות של ג'קסון מדגימה את ההבדל בין השניים: "ג'ון קווינסי אדמס שיכול לכתוב/ ואנדרו ג'קסון שיכול להילחם".[81]

המנצח באותה מערכה? הלוחם ניצח את הכותב, כלשונו של היסטוריון התרבות ניל גאבלר. (דרך אגב, ג'ון קווינסי אדמס נחשב בעיני פסיכולוגים פוליטיים לאחד המופנמים הבודדים בתולדות הנשיאות.)[82]

אבל עלייתה של "תרבות האישיות" העצימה את ההטיות האלה והחילה אותן לא רק על מנהיגים פוליטיים ודתיים, אלא גם על אנשים רגילים. ואף שיצרני סבון אולי הרוויחו מהדגשת הקסם האישי והכריזמה, לא כולם היו מרוצים מההתפתחות הזאת. "יחס הכבוד לאישיות האנושית האינדיווידואלית ירד לנקודת השפל הנמוכה ביותר שלו," קבע אינטלקטואל ב־1921, "ויש אירוניה מלבבת בכך שאין עוד אומה שמרבה כל כך לדבר על האישיות כמונו. יש לנו אפילו בתי ספר ל'ביטוי עצמי' ול'התפתחות אישית', אם כי נראה שבדרך כלל אנחנו מתכוונים לביטוי ולהתפתחות האישיות של מתווך נדל"ן מצליח."[83]

מבקר אחר קונן על תשומת הלב המתרפסת שהאמריקנים מתחילים להעניק לבדרנים: "ראוי לציין כמה תשומת לב מקבלים היום הבמה והדברים הקשורים בה יחסית לכתבי העת," רטן. רק עשרים שנה קודם לכן - כלומר, בזמן "תרבות האופי" - נושאים כאלה נחשבו בלתי נאותים; עכשיו נעשו "חלק כה גדול מחיי החברה עד שנהפכו נושא לשיחה בקרב כל המעמדות."[84]

אפילו שירו של ת"ס אליוט מ־1915, "שיר האהבה של ג'יי אלפרד פרופרוק" - שבו הוא מבכה את הצורך "לְהָכִין פָּנִים לִקְרַאת פָּנִים בָּם תִפָּגֵש" - נשמע כמו זעקה מעומק הלב לנוכח הדרישות החדשות של ההצגה העצמית. בעוד שמשוררים מהמאה הקודמת שוטטו גלמודים כענן בנוף הכפרי (וורדסוורת, ב־1802)[85] או פרשו אל אגמון וולדן המבודד לעתים קרובות (תורו, ב־1845),[86] פרופרוק של אליוט חושש בעיקר מ"עֵינַיִם הַנִנְעָצוֹת בְּךָ בַּהַגְדָרוֹת קוֹלְעוֹת" ומצמידות אותך, מפרפר, אל קיר.[87]

***

אם נריץ במהירות כמעט מאה שנה קדימה, נמצא את מחאתו של פרופרוק מונצחת בתוכנית הלימודים של בתי הספר התיכוניים. שם בני העשרה, המומחים יותר ויותר בעיצוב אישיותם און־ליין ואוף־ליין, משננים את המחאה הזו בצייתנות ושוכחים אותה מיד. התלמידים האלה חיים בעולם שבו סטטוס, הכנסה ותחושת ערך עצמי תלויים יותר מאי־פעם ביכולת לעמוד בדרישות של "תרבות האישיות". הלחץ לבדר, למכור את עצמנו ולעולם לא לחשוף חרדה מתעצם והולך. מספר האמריקנים שראו את עצמם כביישנים עלה מ־40 אחוז בשנות השבעים של המאה הקודמת ל־50 אחוז בשנות התשעים, כנראה משום שהתעצמו אמות המידה להצגה עצמית חסרת מורא.[88] "הפרעת חרדה חברתית" - אשר משמעותה ביישנות פתולוגית - נחשבת כיום לבעיה הפוקדת אחד מכל חמישה מאיתנו.[89] הגרסה האחרונה של המדריך האבחנתי והסטטיסטי (DSM-IV), התנ"ך של הפסיכיאטרים בתחום מחלות הנפש, רואה בפחד לנאום בפני קהל פתולוגיה - לא מטרד, לא מגרעת, אלא מחלה - אם הוא מונע מאדם לבצע את תפקידו.[90] אחד המנהלים באיסטמן־קודאק אמר לסופר דניאל גולמן, "שלא די לשבת ליד המחשב שלך ולהתרגש מאנליזת רגרסיה פנטסטית, אם אתה נרתע מהצגת התוצאות האלה לקבוצת הנהלה" (כפי הנראה זה בסדר להירתע מביצוע אנליזת רגרסיה כל עוד נלהבים לשאת נאומים).[91]

אבל הדרך הטובה ביותר למדוד את "תרבות האישיות" של המאה העשרים ואחת היא אולי לחזור לזירת העזרה העצמית. היום, מאה שנים תמימות מאז שדייל קרנגי חנך לראשונה סדנת נאום בימק"א, ספרו רב־המכר כיצד תרכוש ידידים והשפעה מתנוסס דרך קבע על מדפי הספרים בנמלי תעופה וברשימת רבי־המכר בתחום העסקים.[92] מכון דייל קרנגי עדיין מעביר גרסאות מעודכנות של הקורסים המקוריים של קרנגי, והיכולת לתקשר באופן שוטף היא עדיין אלמנט מרכזי של חומר הלימוד. טוֹסְטְמַסְטֶרְס, העמותה שהוקמה ב־1924 אשר חבריה נפגשים כל שבוע כדי להתאמן בנאום ואשר מייסדה הצהיר ש"כל דיבור כרוך במכירה וכל מכירה כרוכה בדיבור"[93] עדיין משגשגת, ומונה יותר מ־12,500 סניפים ב־113 ארצות.[94]

בסרטון השיווק[95] באתר העמותה מוצג מערכון שבו שני עמיתים, אדוארדו ושיילה, יושבים בקהל בכנס העסקים העולמי השנתי השישי, בעוד מרצה מפוחד מתייסר בפרזנטציה עלובה.

"אני כל כך שמח שזה לא אני," לוחש אדוארדו.

"אתה מתלוצץ, לא?" עונה שיילה בחיוך מרוצה. "אתה לא זוכר את הפרזנטציה ללקוחות החדשים בחודש שעבר? חשבתי שאתה עוד רגע מתעלף."

"מה, הייתי כל כך גרוע?"

"אוי, היית עד כדי כך גרוע. ממש גרוע. אפילו עוד יותר."

אדוארדו חש בושה בהתאם, אך שיילה חסרת הרגישות לא מבחינה בכך.

"אבל," אומרת שיילה, "אתה יכול לתקן את זה. אתה יכול להשתפר... שמעת על טוסטמסטרס?"

שיילה, ברונטית צעירה ונאה, מביאה את אדוארדו לפגישה של העמותה. שם היא מתנדבת לבצע תרגיל הנקרא "אמת או שקר", שבו היא אמורה לספר לקבוצה של כחמישה־עשר משתתפים סיפור מחייה, והם צריכים לנחש אם להאמין לה.

"אני מתערבת שאני יכולה להטעות את כולם," היא לוחשת לאדוארדו בשקט בדרכה לעבר הבימה. היא ממציאה סיפור מפורט על שנותיה כזמרת אופרה ומסיימת בהחלטה נוגעת ללב לוותר על הכול כדי לבלות יותר זמן עם משפחתה. כשהיא מסיימת, היו"ר התורן שואל את המשתתפים אם הם מאמינים לסיפורה של שיילה. כל הידיים בחדר מורמות. המנחה פונה לשיילה ושואל אם זה היה סיפור אמיתי.

"אני אפילו לא מסוגלת לשיר בלי לזייף!" היא קורנת, מנצחת.

שיילה נתפסת כחסרת כנות, אבל גם מעוררת סימפטיה מוזרה. כמו הקוראים החרדים של מדריכי האישיות משנות העשרים של המאה שעברה, היא רק משתדלת להתקדם במשרד. "יש כל כך הרבה תחרות במקום העבודה שלי," היא מתוודה מול המצלמה, "שחשוב יותר מאי־פעם להיות מיומנת."

אבל איך נראית ה"מיומנות" הזאת? האם עלינו להתמחות כל כך בהצגת עצמנו עד שנוכל להתחזות מבלי שאיש יחשוד בזה? האם אנחנו צריכים לביים את קולנו, את מחוותינו ואת שפת הגוף שלנו עד שנוכל לספר - למכור - כל סיפור שנרצה? שאיפות אלה נשמעות מושחתות ומעידות עד כמה הרחקנו לכת - ולא לטובה - מאז ימי ילדותו של דייל קרנגי.

הוריו של דייל היו בעלי עקרונות מוסריים גבוהים; הם רצו שבנם יבחר קריירה בתחום דתי או חינוכי, לא במסחר. קרוב לוודאי שלא היו רואים בעין יפה שיטת שיפור עצמי הנקראת "אמת או שקר", או את המלצתו הפופולרית לגרום לאנשים להעריץ אדם ולמלא אחר רצונותיו. כיצד תרכוש ידידים והשפעה מכיל פרקים כמו "תשע דרכים לחולל שינוי אצל בני אדם בלא לפגוע או לעורר התנגדות" ו"שש דרכים שבהן תביאו לידי כך שבני האדם יחבבו אתכם".[96]

כל זה מעלה את השאלה איך עברנו מ"אופי" ל"אישיות" בלי לשים לב שבדרך הקרבנו משהו בעל ערך?