הזן קוד לכניסה
 
  • אני רוצה להישאר מחובר/ת במחשב זה
 

שכחתם סיסמה?
הכניסו את הדואר האלקטרוני עימו
נרשמתם ותקבלו מייל לאיפוס הסיסמה
 
מייל לאיפוס סיסמתכם נשלח לכתובת
האימייל שהזנתם

  • צבירת נקודות ברכישת ספרים במחיר מלא
  • ספר מתנה ביום ההולדת
  • צבירת נקודות במסגרת "חבר מביא חבר"
  • תורת ההונאה
    ספר מוגן
     
  • תורת ההונאה
    ג'ורג' א. אקרלוף, רוברט ג'. שילר | תרגום: ענבל שגיב-נקדימון
    ידיעות ספרים | פברואר 2017 | עיון, הדרכה ופנאי | 309 עמ'

    זוכי פרס נובל לכלכלה, פרופ' ג'ורג' א. אקרלוף מאוניברסיטת ג'ורג'טאון ופרופ' רוברט ג'. שילר מאוניברסיטת ייל, משתפים פעולה בספר פורץ דרך וחדשני, שיגרום לכל אחד ואחת מכם לחשוב מחדש על הדרך שבה אתם מקבלים החלטות כלכליות.

     

    מאז ימי אדם סמית, אבי הכלכלה המודרנית, עמד ביסודה של תורת הכלכלה הרעיון שהשוק החופשי מספק לנו, כבמטה קסם, רווחה כלכלית. ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר, מחברי תורת ההונאה, קוראים תיגר על תובנה זו וטוענים כי השווקים מזיקים לנו לא פחות משהם מביאים לנו תועלת. כל עוד יפיקו מהעסקה רווח, ינצלו המוכרים את חולשותינו הפסיכולוגיות ואת הבורות שלנו באמצעות מניפולציות והולכת שולל. השווקים, מעצם טבעם, גדושים תחבולות ומלכודות שאותן טומנים הסוחרים לנו, "הפראיירים" שנופלים ברשתם. במילים אחרות, הם זורקים לנו פיתיון ועושים לנו "פישינג".

     

    תורת ההונאה מפנה את הזרקור לגישה חדשנית בתחום הכלכלה, המבוססת על הרעיון שהשווקים גורמים נזק ותועלת בעת ובעונה אחת. באמצעות עשרות סיפורים מדגימים לנו אקרלוף ושילר כיצד איש אינו חסין מפני "פישינג" כמעט בכל תחום מתחומי החיים: אנחנו מבזבזים כמעט את כל כספנו ואז דואגים כיצד נשלם את החשבונות בחודש הבא; המערכת הכלכלית נוסקת לשחקים ואז מתרסקת לקרשים; הפרסומות משפיעות עלינו יותר משנדמה לנו; כסף מעוות את המערכות הפוליטיות שלנו; אנחנו משלמים מחירים מופקעים על מנוי למכון כושר, מכוניות, דירות וכרטיסי אשראי; חברות התרופות משווקות לנו מוצרים שאינם מועילים לנו, ולעתים אף מסכנים את חיינו, חד וחלק.

     

    תורת ההונאה מפליא לתאר בפרטי־פרטים את תפקידן של המניפולציה והולכת השולל בכל אחד מהתחומים הללו ובעוד רבים אחרים. בה בעת הוא שופך אור על פרדוקס מטריד: מדוע, בתקופה שבה אנו נהנים יותר מאי־פעם משגשוג, רבים מדי מאיתנו חיים בתחושה של ייאוש שקט. הספר מביא גם סיפורים של אנשים אשר יצאו חוצץ נגד התחבלנות הכלכלית — ומסביר כיצד ניתן לצמצם את השפעתה באמצעות ידע, רפורמות ורגולציה

    מתאים למכשירים: טאבלטים, סמארטפונים, win8
  • 44
    הוספה למועדפים שלי
  • מבוא
     
    "זאת הכלכלה, טיפש!" אמר ג'יימס קרוויל, שהיה יועצו של ביל קלינטון במסע הבחירות לנשיאות ב־1992. הוא רצה "להכניס" לנשיא ג'ורג' בוש האב בגלל מִגוון בעיות כלכליות שהיו קשורות למיתון הכלכלי שהתחיל במהלך כהונתו כנשיא. אבל לנו יש פרשנות שונה ורחבה יותר להצהרה של קרוויל: רבות מהבעיות שלנו נובעות מעצם טבעה של המערכת הכלכלית. כאשר אנשי עסקים מתנהגים באופן התועלתני והאנוכי שאותו מניחה התיאוריה הכלכלית, מערכת השוק החופשי נוטה להצמיח שפע של מניפולציות והולכות שולל. הבעיה היא לא שיש הרבה אנשים רעים. רוב האנשים משחקים בהתאם לכללים, והם פשוט מנסים להתפרנס. אבל באופן בלתי נמנע, הלחצים התחרותיים המשפיעים על אנשי העסקים לנקוט הולכת שולל ומניפולציות גורמים לנו לקנות מוצרים שאנחנו לא צריכים, לשלם עליהם יותר מדי; לעבוד במשרות שאיננו מבינים לחלוטין מה היא תכליתן; ולתהות איפה טעינו.
    כתבנו את הספר הזה כמעריצים של מערכת השוק החופשי, אבל מתוך תקווה לעזור לאנשים להתנהל בה בצורה טובה יותר. המערכת הכלכלית מלאה הטעיות, ואת זה צריכים כולם לדעת. כולנו חייבים למצוא דרך לשמור על כבוד עצמי ועל יושרה במערכת הזאת, וכולנו חייבים למצוא השראה להמשיך בדרך למרות הטירוף השורר בכל עבר. כתבנו את הספר הזה בשביל צרכנים שחייבים לעמוד על המשמר מול שלל התכסיסים שמופעלים עליהם. כתבנו אותו בשביל אנשי עסקים, שמרגישים מדוכאים נוכח הציניות של חלק מעמיתיהם ונאלצים לנהוג כמוהם מתוך כורח כלכלי. כתבנו אותו בשביל נושאי משרות ציבוריות, שמקבלים על עצמם משימה שהיא פעמים רבות כפוית טובה - להיות הרגולטורים של עולם העסקים. כתבנו אותו למען המתנדבים, הפילנתרופים, מובילי הדעות, שפועלים בשירות היושרה. וכתבנו אותו למען צעירים שמתחילים בחיי העבודה ותוהים איך הם באופן אישי יכולים למצוא בה משמעות.
    לכל האנשים האלה כדאי לבחון את שיווי המשקל של הפישינג - כוחות כלכליים שמשלבים מניפולציות והולכת שולל בתוך המערכת, אלא אם כן אנחנו נוקטים צעדים אמיצים להיאבק בהם. אנחנו גם צריכים סיפורים על גיבורים, אנשים שמתוך יושרה אישית (ולא מתוך רווח כלכלי) הצליחו למנוע מהולכת השולל להגיע לרמות שאי־אפשר להסכין איתן בכלכלה שלנו. נספר סיפורים רבים על הגיבורים האלה.
    התוצרים של השוק החופשי
    בסוף המאה התשע־עשרה היו ידיהם של הממציאים מלאות עבודה: המכונית, הטלפון, האופניים, נורת החשמל. אבל המצאה אחרת של אותה תקופה, מכונת המזל, זכתה לתשומת לב מעטה יותר. בהתחלה, למונח "Slot Machine" לא היתה אותה משמעות שיש לו היום. Slot הוא חריץ, והמונח תיאר "מכונות מִמְכָּר" מסוגים שונים: מטבע נכנס לחריץ ופותח קופסה. בעשור האחרון של המאה התשע־עשרה מכונות כאלה כבר מכרו מסטיקים, סיגרים וסיגריות, משקפות לאופרה, שוקולדים בעטיפות נייר אישיות, אפילו הצצות קצרות במדריכים העירוניים שקדמו לספר הטלפונים - כל מיני דברים. החידוש הבסיסי היה מנעול שמופעל בהכנסת מטבע.
    אבל אז התגלה שימוש חדש. בתוך זמן קצר החלו המכונות האלה לשמש גם להימורים. עיתון מן התקופה ההיא מספר על הופעתן של מכונות מזל במובן המודרני הזה בשנת 1893.1 אחת המכונות המוקדמות האלה העניקה לזוכים סוכריות בטעם פירות במקום כסף; בתוך זמן קצר כולם ייחסו משמעות מיוחדת לצירוף המקרים הנדיר שבו מופיעים שלושה דובדבנים.
    עוד לפני סוף העשור נולדה התמכרות מסוג חדש, התמכרות למכונות הימורים. בשנת 1899 דיווח "לוס אנג'לס טיימס": "כמעט בכל מסבאה אפשר למצוא בין מכונה אחת כזאת לחצי תריסר, והן מוקפות קהל שחקנים מבוקר עד לילה... מרגע שהתחלת בהרגל, הוא נהפך כמעט לשיגעון לדבר אחד. אפשר לראות גברים צעירים ליד המכונות האלה במשך שעות ברצף. אין שמץ של ספק, בסופו של דבר הם יצאו מפסידים".2
    ואז התערבו הרגולטורים. מכונות מזל הרסו חיים של אנשים רבים כל כך, עד שחובה היה לאסור על הפעלתן, או לפחות לקבוע רגולציה, להן ולהימורים בכלל. הן נעלמו מחיי הציבור והורשו להתקיים כמעט רק בשוליים: במקומות המיוחדים שנקבעו כבתי קזינו, ובמדינת נוואדה דלילת הרגולציה, שבה מכונות מזל נמצאות פעמים רבות בסופרמרקטים, בתחנות דלק ובנמלי תעופה; המבוגר הממוצע שם מוציא ארבעה אחוזים מהכנסתו על הימורים, פי תשעה מן הממוצע בארצות הברית.3 אבל אפילו בנוואדה יש מגבלות מסוימות: בשנת 2010 דחתה מועצת הפיקוח על ההימורים של נוואדה הצעה לאפשר ללקוחות של חנויות מכולת להשתמש בכרטיס אשראי במכונות מזל, במקום במטבעות, כרגיל.4
    המִחשוב פתח למכונת המזל קריירה חדשה. כפי שמתואר בספר משנת 2012 שכתבה נטשה שוּל מ־MIT, מכונות המזל החדשות מתוכננות להיות ממכרות.5 מוֹלי, אישה ששוּל פגשה במפגש של "מהמרים אנונימים" בלאס וגאס, היא דוגמה לצד האנושי של ההתמכרות הזאת. מולי ציירה עבור שול מפה שמייצגת את האופן שבו היא רואה את עצמה.6 היא נראית באיור כדמות מקל בודדה, עומדת ליד מכונת מזל, מוקפת דרך עגולה הכולאת אותה בתוכה. הדרך הזאת מחברת שישה מן המקומות החשובים ביותר בחייה: מלון MGM Grand, שבו היא עובדת כפקידת קבלה; שלושה מקומות שבהם היא מהמרת;7 מקום המפגש של "מהמרים אנונימים", שם היא מנסה לרפא את ההתמכרות שלה, ואחרון חביב, המקום שבו היא מקבלת תרופות נגד הפרעת החרדה שלה. מולי מודעת לחלוטין לבעיה שלה: היא לא ניגשת למכונות מתוך ציפייה לזכות.8 היא יודעת שהיא תפסיד. היא נמשכת לשם באופן כפייתי. וכאשר היא מגיעה אליהן בהתקפי ההתמכרות שלה, היא לבדה; הפעולה מהירה ומתמשכת. מולי נכנסת למה שהיא מכנה "אזור הריכוז". היא לוחצת על הכפתור האדום. האורות והמראות מופיעים. היא זוכה או מפסידה. היא לוחצת על הכפתור האדום שוב. ועוד פעם. ועוד פעם. שוב. ושוב. ושוב... עד שהכסף נגמר. מולי אינה חריגה בווגאס. לפני עשר שנים, מוות מדום לב היה בעיה חמורה במיוחד בבתי הקזינו. צוותי החירום לא היו מסוגלים לעבור בין האנשים. בסופו של דבר הקימו בתי הקזינו צוותי החייאה מיוחדים משלהם. סרטון של מצלמת אבטחה מראה מדוע היה צורך בהכשרה מיוחדת כזאת. רואים בו צוות החייאה של הקזינו עושה דפיברילציה למהמר שלקה בלבו, והמהמרים סביבו ממשיכים לשחק, שקועים בטרנס, אף על פי שהטיפול נעשה פשוטו כמשמעו לרגליהם.9
    מה שווקים עושים למעננו
    ההיסטוריה של מכונות המזל ה"טובות" ומכונות המזל ה"רעות", משנות התשעים של המאה התשע־עשרה ועד להווה, ממחישה את הכפילות שאנחנו רואים בכלכלת השוק שאנחנו חיים בה. ביסודו של דבר, השווקים טובים מאוד בעינינו. שווקים חופשיים הם תוצר של שלום ושל חופש, הם משגשגים בתקופות של יציבוּת שבהן אנשים אינם חיים בפחד. אבל אותו מניע של רווח, שהוליד את הקופסאות שנפתחו ונתנו לנו משהו שאנחנו רוצים, הוליד גם את מכונות המזל שבסיבוב גלגל ממכֵּר זוכות לקחת ממך את כספך. הספר הזה יעסוק רובו ככולו במכונת המזל כדבר רע, ולא במכונת המזל כדבר טוב: מכיוון שבפעולתנו למען רפורמה של ההגות הכלכלית ושל הכלכלה גם יחד, אנחנו לא רוצים לשנות את מה שטוב בעולם, אלא את מה שלא טוב בו. אבל לפני שנתחיל, עלינו לבחון מה השווקים עושים למעננו.
    לשם כך יש טעם לבחור בפרספקטיבה רחבה ולחזור לאותה תקופה, סוף המאה התשע־עשרה ותחילת המאה העשרים. בדצמבר 1900 עסק מהנדס הבניין ג'ון אלפרת ווטקינס ג'וניור במשחק מקובל - הוא חזה על דפי "ליידיז הום ג'ורנל" איך ייראו החיים בעוד מאה שנה. הוא ניבא שיהיה "אוויר חם וקר [נובע] מברזים". יהיו ספינות מהירות שיביאו אותנו "מארצות הברית לאנגליה בתוך יומיים". יהיו "ספינות אוויר", שישמשו בעיקר את הצבא, אבל לפעמים גם לצורכי תעבורה ומסע. "האופרה תועבר בטלפון לבתים פרטיים ותישמע הרמונית, כאילו נהנים ממנה מיציע התיאטרון".10 ועוד ועוד.
    ווטקינס תיאר תחזיות "משונות, כמעט בלתי אפשריות"; אבל למרבה התדהמה, השווקים החופשיים, שיש בהם תמריצים לייצר את מה שאנשים רוצים, כל עוד אפשר להפיק רווחים, הגשימו את התחזיות שלו, והרבה מעבר להן.
    אבל שווקים חופשיים אינם מספקים רק את קרן השפע של מה שאנשים רוצים. הם יוצרים גם שיווי משקל כלכלי המתאים במיוחד למיזמים כלכליים שעושים מניפולציות על השיפוט שלנו או מעוותים אותו, תוך שימוש בהתנהלות עסקית המקבילה לסרטן, הקובע את משכנו בשיווי המשקל הנורמלי של גוף האדם. מכונת המזל היא דוגמה בולטת לכך. לא צירוף מקרים הוא שלפני הרגולציה והאיסור עליהן בחוק, מכונות מזל היו שכיחות עד כדי כך שלא היה אפשר להתחמק מהן. במקומות שבהם קיימת נקודת תורפה כלשהי בידיעה שלנו מה אנחנו רוצים באמת, ובמקומות שבהם אפשר ליצור ולהפעיל נקודת תורפה כזאת, השווקים ינצלו את ההזדמנות לפגוע בנקודות התורפה שלנו. הם יתמקדו בהן וינצלו אותנו. הם יעשו מאיתנו פראיירים.
    פישינג ופראיירים
    לפי מילון אוקספורד לשפה האנגלית, המילה phish נטבעה בשנת 1996, בראשית ימי האינטרנט. "פישינג" (phishing ולא fishing, או בעברית "דִּיּוּג") מוגדר שם כך: "הונאה באינטרנט שמטרתה להשיג מאנשים מידע אישי, בעיקר דרך התחזות לחברה בעלת מוניטין; תרמית מקוונת הנעשית דרך 'דיג' של מידע אישי תוך כדי התחזות".11 אנחנו רואים בהגדרה מתחום המחשבים מטפורה. במקום לראות בפישינג מעשה לא חוקי, אנחנו מציגים הגדרה לדבר־מה כללי בהרבה, עתיק יומין. בפישינג הדייג, או ה"פִישֶר", גורם לאנשים לעשות דברים שיש לו אינטרס שהם יעשו, אבל הם לא האינטרס של הקורבנות. כדימוי לדיג מדובר בהשלכת פיתיון מלאכותי למים ואז בהמתנה שבמהלכה דגים זהירים שוחים בסביבה, טועים ונתפסים בחכה. יש כל כך הרבה פישרים, והם מתוחכמים כל כך במגוון הפיתיונות שהם מציבים, עד שלפי חוקי ההסתברות כולנו נתפסים בשלב זה או אחר, ולא משנה עד כמה ננסה להיזהר. איש אינו פטוּר מכך.
    לפי ההגדרה שלנו, phool, או בעברית "פראייר", הוא מישהו שהצליחו לעשות עליו פישינג, ולא משנה מה הסיבה. יש שני סוגי פראיירים: "פראיירים של פסיכולוגיה" ו"פראיירים של מידע". פראיירים של פסיכולוגיה מתחלקים לשני סוגים. במקרה אחד, רגשותיו של פראייר מתחום הפסיכולוגיה מתגברים על מה שמכתיב השכל הישר. במקרה האחר, הטיות קוגניטיביות, הדומות לאשליות אופטיות,12 גורמות לפירוש שגוי של המציאות, והפראייר פועל על סמך הפרשנות המוטעית הזאת. מוֹלי היא דוגמה לפראיירית של רגש, אבל לא של קוגניציה. היתה לה מודעות עצמית יוצאת מן הכלל לגבי מצבה ליד מכונות המזל, אבל היא לא היתה מסוגלת להתאפק.
    פראיירים של מידע פועלים לפי מידע שנוצר בכוונה תחילה במטרה להטעות אותם. בעלי המניות של אנרון (Enron) הם דוגמה לכך. צמיחתה של חברת אנרון התבססה על אימוץ חשבונאות מטעה (ובהמשך, על רמאות ממש). הרווחים היוצאים מגדר הרגיל היו תוצאה של חשבונאות "mark־to־market", שבה רווחים עתידיים צפויים מהשקעה יכולים להירשם בספרי החשבונות כבר ברגע שההשקעה נעשית.13 בהתנהלות רגילה יותר מחכים עד שהרווחים ממומשים הלכה למעשה. בין השנים 1995 ל־2000 כינה כתב העת "פורצ'ן" את אנרון החברה החדשנית ביותר בארצות הברית.14 "פורצ'ן" צדק, אבל עורכיו פשוט לא הבינו את טיבם של החידושים.
    השאלה אם לאנשי עסקים יש (או אין) מוסר היא לא נושא הספר הזה, אם כי לפעמים יופיעו בו שני הצדדים האלה. במקום זאת, הבעיה הבסיסית בעינינו היא התמריצים הניתנים בשווקים התחרותיים ללחצים להתנהגות שאיננה מדקדקת במוסר. השווקים נהדרים במתן תמריצים ותגמולים לגיבורי עולם העסקים שיש להם מוצרים חדשים וחדשניים אשר יש בהם צורך אמיתי. אבל שווקים חופשיים שאין בהם רגולציה מתגמלים רק לעתים רחוקות גבורה מסוג אחר, גבורה של אנשים שמרסנים את עצמם ואינם מנצלים חולשות פסיכולוגיות או פערי מידע של הלקוחות. בשל לחצים תחרותיים, מנהלים שמרסנים את עצמם כך מוחלפים פעמים רבות באחרים, שיש להם פחות נקיפות מצפון. החברה האזרחית והנורמות החברתיות בולמות במידה מסוימת פישינג מהסוג הזה; אבל בשיווי המשקל שנוצר בשווקים, אם יש הזדמנות לפישינג, אפילו חברות שבראשן עומדים אנשים בעלי יושרה מוסרית אמיתית יצטרכו בדרך כלל לעסוק בפישינג כדי להתחרות ולשרוד.
    איך יכולנו לדעת?
    צפינו שהספר הזה לא יהיה פופולרי (בלשון המעטה) בקרב אלה שחושבים שאנשים מקבלים כמעט תמיד את ההחלטות הטובות ביותר עבור עצמם. בוב וג'ורג'? הם ישאלו. מי נתן להם את הזכות לומר שאינדיבידואלים הם לא - תמיד ובאופן בלתי נמנע - הפוסקים הטובים ביותר לגבי ההחלטות שמשפיעות עליהם? כמו הרבה מאוד דברים בכלכלה, הטיעון הזה הגיוני באופן תיאורטי. אבל כאשר בוחנים את השאלה בכל הנוגע לאנשים אמיתיים המקבלים החלטות אמיתיות (כפי שנעשה לכל אורך הספר), מגלים שהם במידה מפליאה פראיירים, קורבנות של פישינג: וכתוצאה מכך הם מקבלים החלטות שאילו היו בוחנים במעט מן השכל הישר שיש להם, היו יודעים שאינן פועלות לטובתם.
    לא צריך להיות יהירים כדי להבין שאנשים מקבלים החלטות כאלה. אנחנו יודעים, כי אנחנו רואים אנשים מקבלים החלטות שלא יכול להיות שמישהו היה רוצה. הנרי דיוויד תורו ציין כי "בני אדם ברובם חיים את חייהם מתוך התייאשות דוממת".* מפליא, אבל כמאה וחמישים שנה אחר כך, בארצות הברית, שהיא כמעט המדינה העשירה ביותר שהיתה אי פעם בעולם, חיים רבים מדי עדיין מתנהלים מתוך ייאוש דומם. קחו לדוגמה את מולי המסכנה בווגאס.
    * הנרי דוד תורו, "וולדן - חיים ביער". מאנגלית: ראובן אבינעם. ירושלים: מוסד ביאליק, 1962, עמ' 51.
     
    דברים שלא יכול להיות שמישהו היה רוצה
    בארבעה תחומים רחבים מתגלה עד כמה נפוצים אותם דברים שלא יכול להיות שמישהו היה רוצה, והם: ביטחון כלכלי אישי; יציבותה של המקרו־כלכלה (הכלכלה ככלל); הבריאות שלנו; ואיכות הממשל. בכל אחד מארבעת התחומים האלה נראה שלפישינג יש השפעה ניכרת על חיינו.
    חוסר ביטחון כלכלי אישי. עובדה יסודית בחיי הכלכלה מעולם לא נכנסה לספרי הלימוד בכלכלה. רוב המבוגרים, אפילו בארצות עשירות, הולכים לישון בלילה בדאגה - איך יגמרו את החודש? הכלכלנים חושבים שקל לאנשים להוציא כסף לפי תקציב קבוע. אבל הם שוכחים שגם אם אנחנו זהירים 99 אחוזים מהזמן, האחוז האחד שנותר, שבו אנחנו מתנהגים כאילו "הכסף לא חשוב", יכול לשבש את כל טוהר המידות הזה לגמרי. ועסקים מודעים ביותר לרגעים האלה, של האחוז האחד. הם שמים להם למטרה את האירועים בחיינו שבהם האהבה (או מוטיבציות אחרות) מנצחות את הזהירות התקציבית. יש כאלה שעבורם מדובר בחגיגת המתנות השנתית של חג המולד. אצל אחרים הם מתרחשים בטקסי חניכה: למשל, חתונות (עיתוני המתחתנים מבטיחים לכלות ש"חתונה ממוצעת" עולה כמעט חצי מן התמ"ג השנתי לנפש);15 לוויות (מנהלי בתי לוויות מסדרים את ארונות הקבורה בקפידה כדי לכוון את הבחירה, לדוגמה, בארון מונקו "עם גימור ממורק של ערפילי ים, חלק פנימי מרופד בהידור בקטיפת תכלת משובחת, בתיפורים וכיווצים משובחים");16 או לידות (חנויות הציוד לתינוקות מספקות "ייעוץ אישי לרשימת לידה").17
    אבל טקסי חניכה הם לא הנקודות היחידות בחיים שבהן שמירה על תקציב מוגבל מוצגת כצרות עין. משום כך, אין זה מקרי שאף כי אזרחי ארצות הברית עשירים כל כך יחסית לכל תקופה קודמת בהיסטוריה, רוב המבוגרים בה עדיין הולכים לישון אפופי דאגות כלכליות. היצרנים הפגינו כושר המצאה מרשים ביצירת הרגשה שאנחנו צריכים את מה שמיוצר, לא פחות מאשר אנחנו צריכים למלא את הצרכים שאכן יש לנו. אף אחד לא רוצה לשכב במיטה בלילה ולדאוג לגבי חשבון הבנק שלו. אבל זה מצבם של רוב האנשים.18
    מקור אחד לחרדה שיש לנו לגבי ההוצאות הוא הונאות: כצרכנים אנחנו חשופים במיוחד למצב שבו אנחנו משלמים יותר מדי כשאנחנו צריכים לחרוג מהקניות הרגילות ולרכוש משהו יקר או נדיר.19 בכ־30 אחוזים ממכירות הבתים לקונים חדשים, עלויות העסקה עצמה (של הקונה והמוכר יחד) הן יותר מחצי מן המקדמה שמשלם הקונה, וזהו נתון מדהים.20 מוכרי מכוניות, כפי שעוד נראה, פיתחו שיטות מורכבות משלהם כדי למכור לנו יותר ממה שאנחנו רוצים באמת; וגם לגרום לנו לשלם יותר מדי.
    אף אחד לא רוצה שיעבדו עליו. אבל זה קורה, אפילו ברכישות שאנחנו מקדישים להן את תשומת הלב הרבה והשקולה ביותר.
    חוסר יציבות פיננסית ומקרו־כלכלית. פישינג בשווקים פיננסיים הוא הגורם המוביל למשברים הכלכליים שמביאים למיתונים העמוקים ביותר. בכל הנוגע למשברים פיננסיים, הביטוי המפורסם "הפעם המצב שונה" הוא גם נכון וגם לא נכון.21 בפריחה שלפני ההתרסקות, פישרים משכנעים קונים ש"הפעם המצב שונה". זה נכון, לדוגמה, במקרים הללו: גפרורים שוודיים בשנות העשרים של המאה העשרים (איבר גרוגר מחברת קרוגר וטול); חברות הדוט.קום בשנות התשעים; משכנתאות הסאב־פריים בשנות האלפיים (אנג'לו מוזילו מקאונטריווייד). כן, בכל פעם המצב שונה: הסיפורים שונים; היזמים שונים; מה שהם מציעים שונה. אבל בכל פעם הוא גם אותו הדבר: יש פישרים, יש פראיירים. וכאשר מתגלה המלאי המצטבר של הפישינג שעוד לא נחשף (זה שאותו מכנה הכלכלן ג'ון קנת גלבריית "העודף"),22 מחירי הנכסים מתרסקים. מנהלי ההשקעות שקנו את החבילות עם המשכנתאות הגרועות בדרך למפולת של 2008 הרי לא רצו אותן, לא יכול להיות. וכאשר התרמית נחשפה, בכאב גדול, התרחשו תופעות לוואי איומות: הביטחון בכלכלה אבד; מחירי מניות צנחו לחצי; עובדים איבדו את מקומות עבודתם והמובטלים לא הצליחו למצוא עבודה. האבטלה לטווח ארוך הגיעה לרמות שלא נראו מאז השפל הכלכלי הגדול.
    בריאות לקויה. אפילו בכל הנוגע לבריאות, שהיא ככל הנראה הצורך החזק ביותר אצל אלה מאיתנו שכבר אוכלים טוב, לבושים טוב ויש להם קורת גג סבירה, ספקי תרופות מחפשים בינינו פראיירים. עוד בשנות השמונים של המאה התשע־עשרה, כאשר דניאל פינקהאם מניו יורק הבחין שנשים מודאגות מאוד מבעיות בכליות, הוא כתב הביתה שיש להוסיף כליות לרשימת התחלואים שכדורי פינקהאם ששיווקה המשפחה הם התרופה להם.23 העצה התקבלה. כיום חברות הפרמצבטיקה אינן יכולות להוסיף סתם כך מחלה לרשימה. בארצות הברית עליהן לעבור שני מסלולי ייסורים. עליהן להשיג אישור של מִנהל המזון והתרופות (FDA), שמחייב ניסויים אקראיים מבוקרים; והן צריכות גם לשכנע את הרופאים לתת מרשמים לתרופות שלהן. אבל יש להן גם ניסיון של יותר ממאה שנה בעקיפה של המחסומים האלה. תרופות מסוימות שעברו בהצלחה את שני המבחנים מועילות במידה שולית בלבד. גרוע מכך, יש ביניהן כאלה שמזיקות באמת ובתמים, כמו ויוקס (Vioxx, תרופה אנטי־דלקתית) וטיפול הורמונלי לגיל המעבר. במהלך חמש שנות השימוש בוויוקס, מ־1999 עד 2004, התרופה גרמה לפי ההערכה 26 אלף עד 56 אלף מקרי מוות ממחלות לב וכלי דם בארצות הברית;24 העובדה שרופאים וחברות התרופות לא יידעו נשים לגבי חשדות בנוגע לטיפול הורמונלי גרמה לפי הערכות כ־94 אלף מקרים של סרטן שד.25 אף אחד לא רוצה רפואה גרועה.
    ההשפעות על בריאות מפליגות הרבה מעבר לרפואה גרועה. קחו לדוגמה ג'אנק פוד ואת השלכותיו. כ־69 אחוזים מן המבוגרים האמריקאים הם בעלי עודף משקל; ויותר מחצי מהם (36 אחוזים מן האמריקאים), נמצאים במצב של השמנת יתר.26 מחקר מעקב שבדק יותר מ־120 אלף איש מספק תמונה מפתיעה בדיוקה.27 המחקר עקב אחרי המרואיינים, בעיקר אחיות במקצוען, במרווחים של ארבע שנים, החל מסוף שנות השבעים ועד לשנות האלפיים. העלייה הממוצעת במשקל מדי ארבע שנים היתה כקילוגרם וחצי (שהם כמעט שמונה קילוגרמים לאורך עשרים שנה). ניתוח סטטיסטי ייחס את העלייה במשקל של קילוגרם וחצי לכ־0.75 קילוגרם מתפוצ'יפס, כ־0.58 קילוגרם מתפוחי אדמה (בעיקר צ'יפס) וכ־0.45 קילוגרם ממשקאות ממותקים. האחיות כנראה לא היו מסוגלות להפסיק לנשנש חטיפים (מלוחים ועתירי שומן) וצ'יפס (עתיר שומן ומלוח) או לשתות קולה (עתירת סוכר). לכאורה, הן בחרו במוצרים האלה מרצונן. אבל באופן כללי יותר, מעבר לאחיות שהשתתפו במחקר, אנחנו יודעים שחברות המזון המתועש הגדולות משלמות למַעבּדות כדי שיחשבו את "נקודות האושר" של הצרכנים, המגבירות ככל האפשר את החשק שלהם לסוכר, למלח ולשומן.28 ובכל זאת, אף אחד לא רוצה להגיע למצב של השמנת יתר.
    גם במקרה של טבק ואלכוהול מוליכים אותנו שולל, וגם כאן יש השפעה על הבריאות. אבל יש הבדל ניכר בין השניים. אף אחד לא חושב כיום שחכם לעשן. בזמן שהפסקה הזאת נכתבת, ג'ורג' עובד בבניין משרדים גדול בוושינגטון, בניין המטה מספר 1 (HQ 1) של קרן המטבע הבינלאומית. אסור לעשן בבניין, אבל כשהוא מגיע בבוקר הוא עובר על פני המעשנים המפוזרים בחוץ. כל המעשנים מקפידים להתחמק ממבטו. בלי שיאמר מילה, הם יודעים שהוא חושב שהם מסכנים את חייהם למען תענוג שבקושי שווה את זה. כתוצאה מהגינוי ומהביקורת העצמית, שיעור המעשנים בארצות הברית קטן פי שניים ויותר מאז הימים הגרועים ההם שבהם אנשים טענו שהעישון תורם לבריאות, אף על פי שיכלו לדעת שזה לא נכון:29 הם אמרו אז שהוא עוזר לרדת במשקל.30
    יש סם חוקי נוסף, מלבד טבק, ויכול להיות שהוא מזיק אפילו יותר; אבל הוא מעורר גינוי קטן בהרבה. דיוויד נאט ועמיתים בבריטניה וכן יאן ואן אמסטרדם עם וילם ואן דר ברינק בהולנד כינסו קבוצות של מומחים להערכת הנזק היחסי שגורמים סמים בארצותיהם השונות.31 נאט ועמיתיו הביאו בחשבון נזק לאחרים - ולא רק נזק למשתמש עצמו - וקבעו שהאלכוהול גרוע מכל האחרים; בעיני ואן אמסטרדם ועמיתיו הוא במקום השני, אחרי קראק, אבל בהפרש נמוך מאוד.32
    בהמשך נראה (על פי מחקרים שנעשו לאורך חייהם של הנחקרים) שהתמכרות לאלכוהול היא ככל הנראה גורם הנזק הגדול ביותר, כשלעצמו, לחיי אמריקאים. אבל ברים ומסעדות וחברות תעופה וחברינו במסיבות, כולם דוחקים בנו לשתות משהו, ועוד משהו, ועוד משהו... כמעט איש אינו מביא בחשבון את העובדה שמשקה נוסף הוא אפשרות שכבר עכשיו קל מדי לבחור בה. אף אחד לא רוצה להיות אלכוהוליסט. אבל במקום הרתעות מפני אלכוהול, משכנעים אותנו לשתות.
    ממשל גרוע. כפי ששווקים חופשיים עובדים בצורה סבירה, לכל הפחות, בתנאים אידיאליים, גם כך הדמוקרטיה. אבל המצביעים עסוקים בחייהם, ומשום כך אין להם כמעט אפשרות לדעת מתי פוליטיקאי מתרחק מרצונותיהם האמיתיים בכל הנוגע לחקיקה. ויש עוד עניין: מכיוון שאנחנו אנושיים, רוב הסיכויים הם שנצביע למען האדם שמסב לנו את ההרגשה הטובה ביותר. כתוצאה מכך הפוליטיקה פגיעה להולכת השולל הפשוטה ביותר, שבה פוליטיקאים פשוט אוספים כספים מבעלי האינטרסים ומשתמשים בהם כדי להראות שהם "אדם מהיישוב". הפרק "פישינג בפוליטיקה" יתאר את מסע הבחירות של צ'רלס גרסלי מאיווה בשנת 2004. גרסלי היה בזמנו יו"ר ועדת הכספים של הסנאט וצבר לעצמו אז מיליונים רבים של דולרים, שבאמצעותם הציף את המדינה בתשדירי טלוויזיה שלפיהם הוא סתם "אדם מהיישוב", איש רגיל, שמכסח את הדשא בחצר הבית שלו. לא היה שום דבר חריג במיוחד בתפקידו של הכסף במסע הבחירות הזה. נהפוך הוא, בחרנו בו דווקא מכיוון שהוא אופייני כל כך. אבל (כמעט) אף אחד לא רוצה דמוקרטיה שבה קונים כך את הבחירות.
     
    המטרה של "תורת ההונאה"
    מטרתנו היא להציג בספר הזה כמה מקרים של פישינג ופראיירים שימחישו עד כמה התופעה משפיעה על חיינו: על מה שאנחנו עושים, על מה שאנחנו חושבים, על המטרות שלנו ועל מה שמונע את הגשמתן. חלק מן המקרים ייגעו בחיי היומיום, כמו למשל מכוניות, מזון, תרופות והבתים שאנחנו מוכרים וקונים וגרים בהם. אחרים יהיו שיטתיים וטכניים יותר, כמו השווקים הפיננסיים. אבל מעל לכול, הדוגמאות שנבחן יהיו בעלות השלכות חמורות על המדיניות החברתית, כולל תפקיד הממשלה בקידום שווקים חופשיים במקום הצבת מכשולים בפניהם - מכיוון שבדיוק כפי שהמחשבים שלנו זקוקים להגנה מפני תוכנות זדוניות, גם אנחנו זקוקים להגנה מפני פישינג, בהגדרתו הרחבה יותר.
    • ג'ורג' א. אקרלוף
    • ג'ורג' א. אקרלוף
     
    • רוברט ג'. שילר
    • רוברט ג'. שילר