פתיח
ספר זה הוא מדריך מעשי שמטרתו לספק כלים למועמדים, למנהלי קמפיינים ולפעילים במטות הבחירות. כמו כן, הוא מהווה מקור אקדמי הכולל תיאוריות ומחקרים מדעיים ומכיל ידע מחקרי עשיר עבור כל מי שמעוניין ללמוד ולהעמיק בתחום המנהיגות, הניהול, האסטרטגיה, הפסיכולוגיה, מדעי המדינה ושיטות המחקר. הוא תוצר של ניסיון מצטבר של חבריו במאות קמפיינים מסחריים פוליטיים לצד ידע אקדמי ומחקרי נרחב. הספר מיועד לכל מי שמתעניין בפוליטיקה, בבחירות, במנהיגות ובניהול קמפיינים ובמיוחד לאלה שרוצים להיבחר, או לעזור למועמדיהם להיבחר. כמו כן, הספר מאפשר לקוראיו ללמוד את רזי הפסיכולוגיה ולחשוף את הקוראים לממצאי מחקרים מדעיים המסבירים את ההתנהגות האנושית, תהליכי השפעה, שכנוע, זיהוי הצרכים והשאיפות של בני אדם אשר מניעים אותם לנהוג בדרך מסוימת כמו גם יחסים בין ובתוך קבוצות, וכן להבדלים בין אנשים ומקורותיהם המודעים והלא־מודעים.
הספר מזמין אותך, הקורא, לבחור את האופן בו תקרא את הספר. אתה יכול לקרוא את הספר כמועמד או כמנהל הקמפיין המבקש ללמוד ולחדד את הידע והמיומנויות הנדרשות על מנת להגשים את מטרותיך. זאת עם אפשרות לשילוב הלמידה בהבנה מעמיקה יותר של התהליכים האישיים והבין־אישיים אשר עוברים עליך ועל קהל היעד, הבוחרים, שאתה רוצה שיבחרו בך או במועמד שאתה מוביל. הפנָיות למקורות ולהעמקה אקדמית, המפורטים בספר בפרק האחרון, שזורות לאורך כל הספר. אתה יכול לבחור כאקדמאי לקרוא את הספר במטרה להכיר וללמוד לעומקן את התיאוריות והמחקרים הפסיכולוגיים המרכזיים והעדכניים ביותר לצד עולמות תוכן משיקים בהבנת ההתנהגות האנושית, וזאת תוך פסיעה בשביל המוביל את המנהיג להגשמת מטרותיו בליווי דוגמאות מוחשיות השזורות בכל מקטע בנתיב ההשכלה והידע. מובן שאתה יכול לבחור לשלב בין הדרכים ולעבור משביל אחד לשני על פי הבנתך ורצונך במינון המתאים לך.
השיטות והטכניקות שאנו מציגים הן התמצית של דרך ניהול קמפיין, שפונה להמון הבוחרים בעידן של תקשורת המונים. מסע הבחירות של הנשיא ויליאם מקינלי לפני כ-150 שנים היה קמפיין הבחירות המודרני הראשון. מאז, ובעיקר ב-50 השנים האחרונות, פותחו ועוצבו השיטות והכלים הללו בפירוט רב, במקביל להתפתחויות הטכנולוגיות של אמצעי התקשורת ושל יכולות המדידה והבקרה.
אכן, אמצעי תקשורת ההמונים עברו מהפכה אחת אחרי השנייה מאז הופעת העיתונים רבי־התפוצה, הרדיו, הטלוויזיה, המחשב, האינטרנט, הרשתות החברתיות הווירטואליות, אתרי החדשות הפרטיים, וכמובן היישומים הניידים שלהם על מכשירים סלולאריים.
עם זאת, למרות כל ההתפתחויות הטכנולוגיות העצומות והדרמטיות הללו, ספק אם פסיכולוגיית ההמונים השתנתה באופן משמעותי. תורת הבחירה וההיבחרות עדיין נשענת על אותן הנחות יסוד של הפסיכולוגיה האנושית בכלל ושל פסיכולוגיית ההמונים בפרט, ועל אותו מבנה יסודי של הרעיונות והערכים שבבסיס הדמוקרטיה הליברלית.
אלא שהשנים האחרונות התאפיינו בקמפיינים שהביאו לטראמפ את נשיאות ארצות הברית; הכתיבו את פרישתה של בריטניה מהיוּרו, ה"בּרֶקזיט" כפי שמכונה התהליך, ובעליית מנהיגים פופוליסטים בצרפת, בהונגריה, בפולין, באיטליה ובמדינות נוספות. בכל אלה - כמו גם במערכות הבחירות האחרונות בישראל - אפשר לראות התחלה של שינוי טקטוני בהנחות היסוד שעמדו בבסיס קמפיין הבחירות המסורתי בדמוקרטיה הליברלית.
המועמדים החדשים לא מתמודדים על השאלה מי מוכשר יותר לנהל את המדינה, והבחירות כבר לא מתנהלות בין אידיאולוגיות מתחרות: ניצים־יונים, שמרנים־סוציאליסטים, דתיים־חילונים. יותר ויותר מועמדים מתמודדים נגד השיטה הפוליטית הקיימת - והם מנצחים אותה. זאת משום שציבורים רחבים, במרבית הדמוקרטיות, איבדו את אמונם בשיטה הקיימת, על כל אגפיה. כך הולך ומתערער הסֵדר החברתי הדמוקרטי שהתבסס בעולם המערבי מאז מלחמת העולם השנייה.
דונלד טראמפ, מועמד המפלגה הרפובליקנית, לא התמודד רק נגד מועמדת המפלגה הדמוקרטית. הוא התמודד נגד "וושינגטון", כלומר נגד הממסד הפוליטי כולו. קמפיין הבחירות שלו פנה גם נגד המועמדת הדמוקרטית וגם נגד הממסד הרפובליקני, שניהם שימשו בתור יריבים שאותם הוא ניצח בשם "העם האמריקאי" שאותו הוא מתיימר לייצג באופן ישיר.
כך גם תוצאות משאל ה"ברֶקזיט" שלימדו על חלוקה בין תושבי הערים הגדולות, המרוויחים הגדולים מן הסדר החברתי הקיים, לעומת תושבי הפריפריה שמרגישים מקופחים. למעשה, יותר מכפי שהצביע בעד יציאה מהאיחוד האירופי, הרוב הביע את מחאתו נגד השיטה שהצמיחה את הממסד הפוליטי של "מדינת לונדון".
גם בבחירות 2015 בישראל יותר ויותר בוחרים הצביעו לא בעד מועמד אלא נגד "מדינת תל אביב". כפי שבוחרים "תל אביבים" (בערכיהם, ברוחם, לא בהכרח במקום מגוריהם) הצביעו נגד ה"פריפריה" ומה שהיא מייצגת. לפיכך, אין מנוס מהקביעה שהסביבה הפוליטית הופכת מתחרוּת בין רעיונות ובין אישים למאבק בין שבטים.
המשמעות הראשונה שיש לכך היא ירידה עקבית ומתמשכת במעמדם של המוסדות המתווכים. המפלגה כמוסד מתווך, כבית גידול לרעיונות ולמנהיגות, הולכת ומאבדת את חשיבותה כגורם שמנצח מערכות בחירות. דונלד טראמפ ניצח ללא הממסד המפלגתי שהיה עוין לו. בנימין נתניהו שולט בישראל במשך שנים ארוכות ובמקביל לשנות שלטונו הוא מבטל אט־אט את מוסדות מפלגתו, "הליכוד", ויוצר זיהוי ברוח ״המדינה זה אני״ בין רצונותיו האישיים לבין טובת המפלגה.
את מחנה ה"ברקזיט" הובילה מפלגה קטנטנה, חסרת ייצוג בפרלמנט, נגד שתי המפלגות הגדולות והמסורתיות של אנגליה. מאקרוֹן זכה בנשיאות צרפת ללא מפלגה, וברוב בפרלמנט במפלגה שנבנתה תוך כדי מסע הבחירות. ב-2017, נבחר אבי גבאי, מועמד חסר ניסיון פוליטי משמעותי, לעמוד בראש מפלגת "העבודה", שאל שורותיה הצטרף רק כמה חודשים לפני כן.
אפילו בבחירות לרשויות המקומיות בישראל נבחרים יותר מועמדים עצמאיים מאשר מועמדי כל המפלגות יחד.
באותה מידה גם אמצעי תקשורת ההמונים, שהקמפיין מתנהל על ידם ובתוכם, מאבדים את מעמדם כמתווכים של עמדות ושל עוּבדות. כדאי להיזכר במשפט מתוך מערכת הבחירות האמריקאית של 2016 - There is no such thing as facts - אין יותר דבר כזה שנקרא עובדות. יש, כמו שאמרה קליאן קונוואיי, היועצת הבכירה של הנשיא טראמפ - "עובדות אלטרנטיביות", וכל אחד יכול לבחור מבין האלטרנטיביות את זו שמתאימה לו. מי שטיפח את ההתבוננות הפוסט־מודרנית על החיים - שמבטלת את האובייקטיביות לטובת הנרטיב - בוודאי לא צריך להיות מופתע מהמתרחש.
בעידן של אחרי־האמת וחדשות מזויפות (post-truth, fake-news) כלי התקשורת המסורתיים כבר אינם מוסרי העוּבדות. הם הפכו לבמות של חשיפה שערורייתית סקנדליסטית, שמספקות אותו סוג של בידור אֶסקֶפּיסטי, שנגדו לכאורה הם נלחמו כל השנים. לא פלא שיותר אנשים מקבלים תובנות פוליטיות מתוכניות סאטירה כמו "ארץ נהדרת" ו״גב האומה״ יותר ממהדורת החדשות שלפניהן (אם הם בכלל צפו בה).
אבל יותר מכך, השינויים בסביבה הפוליטית יוצרים גם שינויים בדמות המנהיג שרצויה לבוחרים.
בעבר היתה כמיהה ציבורית עזה למנהיגות סמכותית ולמנהיג שייתפס כאבי (או אֵם) האומה - מנהיג שיכול, לאחר היבחרו, לאחד את כלל הציבור, או לפחות את מרביתו - כולל את אלה שלא הצביעו עבורו - לפעולה תחת מכנה משותף אחד.
אלו היו מנהיגים שהתמחו ברקיחת קואליציות, ביצירת שיתופיות ובריכוך ההתנגדויות - אליהם ואל רעיונותיהם. אלו היו על פי רוב מנהיגים שסיפקו תחושת ביטחון ויציבות לקהל המצביעים, מנהיגי ה-win-win.
בסביבה הפוליטית החדשה, בחברה המפולגת והמשוסעת, לא מתמודדים על רעיונות אלא על שליטה וחלוקת שלל. זו גישה שמצמיחה מנהיגות כריזמטית, שבטית, זו שמחלקת ל"אנחנו" ו"הם", ומבטיחה לשבט אחד ניצחון על פני השבט השני, זה שיובס ואשר נכסיו יילקחו ממנו לטובת המנצח. "למנצח השלל" - כמו שאמרו הרומאים. מנהיגי ה-win-lose מנצחים את מנהיגי ה-win-win.
קל להיווכח בתופעה זו אם נזכרים בהתבטאויות של פוליטיקאים ישראלים מהמחנה המנצח אחרי בחירות 2015: "נבחרנו למשול. אנחנו שולטים ולכן נחלק את המשאבים לתומכים שלנו על חשבון מי שמתנגד לנו". השלל שמחולק הוא כמובן עמדות כוח, מינויים, תקציבים והטבות כלכליות, אבל גם שליטה במוסדות שנחשבו עד לאחרונה אָ־מפלגתיים כגון מערכת המשפט ואכיפת החוק, כלי התקשורת, האקדמיה, מערכת החינוך ומוסדות הציבור.
עליית המנהיגות הכריזמטית בעידן מלחמת השבטים מערערת על מוסכמות היסוד של הדמוקרטיה הליברלית (ומערערת מוסכמות אלה בפועל) ומחייבת דיון סוציו־פוליטי מקיף, שחורג ממסגרתו של מדריך מעשי לניהול הבחירות. יש כאן כמובן פרדוקס מסוים: המנהיגים החדשים מנצחים בעזרת הכלים שמעניקה להם השיטה הדמוקרטית הליברלית, בעודם מתמודדים נגד הנחות היסוד הבסיסיות ביותר שלה. יתרה על כך, הקמפיינים לא מסתיימים בתום מערכת הבחירות כפי שנוהגים מנצחים מטראמפ עד נתניהו. הקמפיין נגד "השיטה" נמשך מבחירות לבחירות.
התופעות הללו טרם נחקרו סוציולוגית או היסטורית ורק ימים יגידו לאן מוּעדות פני האנושות בפן הזה של החיים. אבל אין ספק שכיוונים אלו מעוררים דאגה. מאז שנות ה-30 של המאה הקודמת לא חזינו במצב שבו קיים אובדן אמון ציבורי כה משמעותי בעצם השיטה הפוליטית, תופעה שבעבר ערערה את הסדר הציבורי וסחפה את העולם התרבותי כולו לקטסטרופה, שממדיה עלו על כל מה שהעלו בני התקופה בדמיונם (ושעַמנו היה קורבנה הראשי).
אין בכוונתנו לנבא שקטסטרופה כזו עומדת בפתח כיום, אך ברצוננו להסב את תשומת ליבם של הקוראים למגמות ולשינויים המתחוללים בתחום הקמפיינים הפוליטיים ולמשמעותם.
כל זה מחייב אותנו לחשיבה אחרת וחדשה על הדרך שבה מנהלים מערכות בחירות. אנו צריכים להתאים את טכניקות ניהול מערכת הבחירות להקשר החברתי שבו הן מתנהלות. אנו מציעים כאן תפריט - לא מתכון - ולכן יש להיות ערניים, ולא לדבוק באף תיאוריה, שיטה או טכניקה כתורה מסיני, אלא לחפש וליזום כל הזמן שיטות ודרכים חדשות על מנת להביא את ציבור הבוחרים אל התוצאה הרצויה.
קריאה מהנה.
