המוח המשותף

1.

מה זה שיתוף חשיבה

"היום רשתות חברתיות הן בעיקר כלי לשיתוף. בעשור הבא הן גם יעזרו לתת מענה לשאלות ולפתור בעיות מסובכות."

מארק צוקרברג, 2014

ליאו סבל מחום ומפריחה, אבל דֶבורה, אמו, לא היתה מודאגת. ילדים חולים כל הזמן, ואצל בני ארבע חום הוא עניין שגרתי. למרות זאת היא החליטה לקחת אותו למרפאה.

בעודה יושבת בחדר ההמתנה, היא כתבה את הסטטוס הבא בעמוד הפייסבוק שלה: אין בילוי מתאים יותר ביום חופשה מאשר המתנה לרופא ילדים. הרופא בדק את ליאו, איבחן דלקת גרון הנגרמת מסטרופטוקוק ונתן לו אנטיביוטיקה. דֶבורה עידכנה שוב את הסטטוס בפייסבוק: דלקת גרון. שום דבר רציני.

כעבור כמה ימים האנטיביוטיקה לא עזרה, ומצבו של ליאו החמיר. בעת שהמתינה לתוצאות משטח גרון נוסף, צילמה דֶבורה את ליאו האומלל שוכב במיטה במרפאה. היא שיתפה את התמונה בעמוד הפייסבוק שלה ועידכנה שוב את הסטטוס: המצב של ליאו החמיר. העיניים נפוחות עד כדי כך שהן נעצמות, החום עולה, והפניצילין לא עוזר. יכול להיות שזאת אדמדמת או קדחת שנית(Scarlet Fever)? או...???

חבריה בפייסבוק שלחו לליאו איחולי החלמה מהירה וניסו לעודד ולתמוך. למחרת היא העלתה עוד תמונה של ליאו, הפעם בבית, מחזיק את בובת הדובי שלו. בסטטוס נכתב: הנפיחות מחמירה, בעיקר בעיניים ובסנטר. החום עדיין מטורף. מסכן.

כמה אנשים כתבו לה שאולי יש לו אלרגיה. אחדים כתבו שזו בלי ספק קדחת השנית. אחרים אמרו לה לא לדאוג. ההמונים השתדלו להעניק תמיכה כמיטב יכולתם. רבים מהם היו הורים בעצמם וידעו כמה מפחידה תחושת חוסר האונים אל מול ילדך החולה.

זמן קצר לאחר פרסום הסטטוס האחרון התקשרה אליה אחת מחברותיה בפייסבוק. החברה לא היתה רופאה, אלא אמא מודאגת, והיא שיתפה את דֶבורה במקרה שקרה לבן שלה, שאושפז עם תופעות דומות ובסופו של דבר אובחן כחולה במחלת קָוָואסָאקִי, מחלה נדירה וקטלנית במקרים רבים. "את חייבת לרוץ לבית חולים," התעקשה החברה. "אם תמשיכי לחכות, הנזק יהיה גדול יותר."

דֶבורה קיבלה אימיילים רבים, שניים מהם משני חברי פייסבוק אחרים, רופאי ילדים, שחשדו גם הם כי מדובר באותה מחלת קוואסאקי, וביקשו ממנה לקחת את ליאו לבית החולים בדחיפות.

בתוך פחות משעה איבחנו שלושה אנשים את המחלה הנדירה הקטלנית הזאת. בבית החולים התברר שליאו אכן חולה במחלת קוואסאקי. דֶבורה סיפרה לרופא איך נוצר החשד למחלה הנדירה, והוא ענה, "כל הכבוד לפייסבוק."

דֶבורה פעלה מתוך אינסטינקט אימהי. גם אם לא תיכננה את זה, בפועל היא ניהלה תהליך חשיבה משותף עם ההמון בניסיון להבין מה קורה לבן שלה. היא פנתה אל חוכמת ההמון שלה, אל הרשת החברתית שלה, ובכך למעשה הצילה את חייו של ליאו. בפוסט שפירסמה בדיעבד בבלוג שלה היא כתבה: "האם ניסיתי במודע למצוא את התשובה במוח הכוורת? לא, אבל בתת־מודע חשבתי כנראה שאולי למישהו ממאות ה'חברים' שלי יש מומחיות שתוכל לסייע".

האם זה מקרה יוצא דופן? האם מדובר רק במזל טוב ובגורל שחברו יחד בדיוק ברגע הנכון להציל את חייו של ילד בן ארבע? ואולי דֶבורה מצאה במקרה, מתוך ייאוש אימהי, את אחד הכלים העוצמתיים ביותר העומדים לרשות כולנו?

בעקבות הסיפור הזה התחלתי לחקור את התחום המרתק של חוכמת ההמונים, ובהמשך החלטתי לעשות את הדוקטורט שלי על הנושא. הספר הזה הוא תולדה של המחקרים שאליהם נחשפתי, התובנות והסיפורים שאספתי בשנים האחרונות על המוח המשותף ועל ההשלכות שעשויות להיות לו על חיים של אנשים.

הוויקיפדיה של הרשתות החברתיות

המשמעות של שיתוף חשיבה היא שימוש בתבונה קולקטיבית של אנשים באמצעות תקשורת דיגיטלית. זהו תהליך שמתנהל באמצעות מיקור המונים — קראודסורסינג(Crowdsourcing). במקום לחשוב לבד, אנחנו מנצלים רשתות חברתיות ופלטפורמות דיגיטליות כדי לחשוב עם המון גדול. התהליך כולל הצגת שאלות, ניתוח תגובות וקבלת החלטות, המבוססות על התבונה הקולקטיבית או על רעיונות יצירתיים של ההמון.

את המונחCrowdsourcing טבע העיתונאי ג'ף האו ב־2005 כחלופה לאאוטסורסינג(Outsourcing), מיקור חוץ. באאוטסורסינג מטילים משימה על גורם צד שלישי. לדוגמה, חברה עשויה לשכור את שירותיו של משרד פרסום כדי לתכנן אסטרטגיה שיווקית. אאוטסורסינג היא שיטה מקובלת כאשר ארגונים מעוניינים להתמקד במה שהם עושים הכי טוב ומעדיפים למסור משימות אחרות לאנשי מקצוע חיצוניים בתחומים הרלוונטיים. Crowdsourcing, לעומת זאת, הוא תהליך אאוטסורסינג, המוסר את המשימה לקבוצה גדולה של אנשים, נקרא להם המון, במקום לאיש מקצוע יחיד או לארגון אחד.

ויקיפדיה היא בלי ספק הדוגמה הגדולה והמפורסמת ביותר ל־Crowdsourcing, ובמובנים רבים היא מייצגת את מאמץ ה־Crowdsourcing הגדול ביותר שנעשה עד כה. היא התבססה מלכתחילה על הנחת המוצא הקובעת, כי כל אדם בעולם יכול להציע תוכן בעל ערך, כך שכל אחד יכול להוסיף או לערוך מידע באנציקלופדיה החינמית. ויקיפדיה מכילה מידע נרחב מאוד, אבל האם היא מדויקת? האם המוני מתנדבים לא מאורגנים, לא מומחים, יכולים ליצור מידע מדויק בלי שום פיקוח או הנחיה? ב־2005 ערך כתב העתNature מחקר, שבו עברו מומחים על 42 ערכים בוויקיפדיה באנגלית ובאנציקלופדיה בריטניקה, שנכתבה על ידי מומחים, כדי לראות איזה משני מקורות המידע האלה מדויק יותר. המחקר הראה שוויקיפדיה מדויקת כמעט כמו בריטניקה. המומחים מצאו 3.9 שגיאות בממוצע בוויקיפדיה לעומת 2.9 באנציקלופדיה בריטניקה. במחקר הַשוואתי אחר שנערך באוניברסיטת אוקספורד ב־2012, נמצא שערכים בוויקיפדיה זכו לציונים גבוהים מאלה של אנציקלופדיה בריטניקה במה שנוגע לדיוק. המחקר נעשה בשפות רבות, אבל לא כלל ערכים בעברית.

מימון המונים(Crowdfunding) הוא דוגמה נוספת ל־Crowdsourcing. במקום לבקש השקעה למיזם ממשקיע יחיד, מתבצע תהליך מימון באמצעות ההמון. זהו תהליך שבמסגרתו מתבצעת פנייה אל קבוצה גדולה, שכל אחד מחבריה מוזמן להשקיע סכום קטן. האם 100 משקיעים עדיפים על משקיע יחיד? ומה עם עשרה מיליון משקיעים?

סטארט־אפים שזקוקים להון נוהגים לפנות לבנק או לקרנות הון סיכון ולהציג את הרעיון שלהם, בתקווה שמי שנמצא מולם יאמין במיזם ויהיה מוכן להשקיע בו. במימון באמצעות ההמון היזמים יכולים להציג את רעיונותיהם הגדולים, או הלא־כל־כך גדולים (ההמון יחליט), בפני קהל גדול של משקיעים פוטנציאליים ולבקש מימון. חברה בשם פֶּבְּל טכּנולוג'י, המפתחת שעוני יד חכמים שמסוגלים להציג עדכונים מהטלפון, השתמשה בקיקסטארטר(Kickstarter), זירה שבה מתבצעים מדי יום מאות ואלפי תהליכי מימון המונים, וביקשה מימון התחלתי למיזם שלה. בתחילה קיוותה החברה לגייס 100 אלף דולר, כשהיא מציעה את השעון בהנחה לכל מי שישלם 115 דולר. שעתיים בלבד אחרי שנפתח קמפיין גיוס הכספים, השיגה החברה את 100 אלף הדולרים שביקשה. עד תום הקמפיין, פחות מ־40 יום אחרי הצגת המיזם, היו להם הרבה יותר מעשרה מיליון דולר, ונכון לרגע כתיבת שורות אלה גייסה החברה כ־20 מיליון דולר לגרסה שנייה של השעון החכם. מדובר באחד ממיזמי מימון ההמונים המצליחים ביותר אי־פעם, עם כמעט 80 אלף משקיעים.

החברים כמנוע החיפוש

ויקיפדיה וקיקסטארטר הם שתי דוגמאות לפלטפורמותCrowdsourcing, אבל לא תמיד כדאי ויעיל לפנות להמון האנונימי. שיתוף חשיבה יאפשר לכם ליהנות מהיתרונות של חוכמת ההמונים תוך שימוש ברשתות החברתיות שבהן אתם חברים. במקום להשתמש בחשבון הפייסבוק שלכם רק כדי לשתף ולספר לחברים שלכם איפה אתם נמצאים, מה אתם אוכלים או להציג תמונה של אחד הילדים, אתם יכולים לנצל את הרשתות החברתיות בדרך חדשה. למשל, תוכלו לנצל את חוכמת ההמונים שלכם כדי להשקיע את כספכם טוב יותר, לשפר את הקריירה שלכם, למצוא אהבה, להיות הורים טובים יותר ואפילו להגשים חלומות.

שיתוף החשיבה נבדל מ־Crowdsourcing בכך שהוא איננו עוסק במטלות, אלא בחשיבה. כלומר, מדובר ב־Crowdsourcingלתהליכי קבלת החלטות. שיתוף חשיבה מאפשר לכם לפנות לחוכמת ההמונים ולגרום לחברים שלכם לחשוב איתכם. ראוי לחזור ולהדגיש ששיתוף חשיבה אינו פנייה להמון בבקשה שיחשוב במקומכם. אתם תישארו אלה שמקבלים את ההחלטות.

אולי אתם שואלים את עצמכם, האם איננו עוסקים בשיתוף חשיבה בכל פעם שאנחנו מחפשים בגוגל? התשובה היא לא. בתהליך השימוש במנוע חיפוש אינכם מבקשים מאנשים לחשוב איתכם. אתם משתמשים באלגוריתם, שמנסה למצוא בשבילכם מידע רלוונטי. במקרים רבים מקורו של מידע זה הוא בארגונים שמנסים, בדרך זו או אחרת, למכור לכם משהו. לדוגמה, אם תחפשו יעד לחופשה, תקבלו תוצאות מחברות שינסו לשכנע אתכם להוציא את כספכם ב"גן העדן" שהן מנסות למכור לכם.

בשיתוף חשיבה, לעומת זאת, הבחירה שלכם באתר הנופש תתבסס על המלצות שתקבלו מאנשים אחרים על פי קריטריונים שתגדירו. מדובר באנשים אמיתיים שמכירים אתכם (גם אם היכרות שטחית), ולא באלגוריתמים או בחברות בעלות אינטרס מסחרי. מנועי חיפוש הם כלי נפלא בחיפוש מידע, עובדות ונתונים. הם חשובים בתהליך קבלת ההחלטות, אבל הם לא מחליפים תהליך חשיבה עם ההמון.

בילדותי חינכו אותי שמוטב להנהיג מאשר להיות מונהג. מי לא שמע מהוריו את השאלה, "ואם החבר שלך יקפוץ מהגג, גם אתה תקפוץ אחריו?" אנחנו חיים בתקופה שבה מייחסים ערך רב לחשיבה עצמאית. אך בעידן שיתוף החשיבה ראוי לבדוק פרדיגמה אחרת, חדשה, המייחסת ערך רב יותר לתבונה קולקטיבית ולפתרון בעיות בעזרת המוח המשותף. כקבוצה, אנחנו חכמים יותר מכפי שנוכל להיות חכמים אי־פעם לבד. ג'יימס סורוביצקי טען ב־2004 בספרו חוכמת ההמונים,3 שבתנאים מסוימים רבים חכמים יותר ממעטים. עיקרה של תיאוריית חוכמת ההמונים הוא שבמקרים רבים קהל גדול של אנשים שאינם מומחים יכול לייצר תבונה קולקטיבית, שתהיה חכמה לא פחות מתשובתו של מומחה.

העוצמה של הקשרים החלשים

תהליך שיתוף חשיבה מתרחש כאשר אנחנו מנסים באופן פעיל ללמוד מהתבונה הקולקטיבית של ההמונים ולנצל אותה לשיפור חיינו. פנייה לעזרה של חבר אחד יכולה לטמון בחובה עוצמה רבה. אבל העוצמה גדולה הרבה יותר כאשר הפנייה מגיעה אל החברים של החברים שלנו, אלה שנמצאים מחוץ למעגל החברים הקרוב שלנו, ואלה שאיננו מכירים היטב. בסוציולוגיה קוראים להם "הקשרים החלשים".

ב־1973 פירסם פרופ' מארק גרָנוֹבֵטֶר מאוניברסיטת ג'ונס הופקינס מאמר בשם "עוצמת הקשרים החלשים".4 מחקרו מסביר מדוע דווקא הקשרים החלשים בכל רשת חברתית הם החשובים ביותר. גרנובטר מגדיר קשר חלש כקשר בין מכרים שהם לאו דווקא חברים קרובים או בני משפחה. ניקח, לדוגמה, מקרה שבו יש שתי קבוצות נפרדות של אנשים ואדם שלא שייך לאף אחת משתי הקבוצות. נקרא לו רונן. אם רונן מכיר את גל מקבוצה א', ורונן מכיר גם את אביב מקבוצה ב', אז רונן הוא הקשר החלש בין גל לאביב, שאינם מכירים זה את זה. אנשים שיש להם יותר קשרים חלשים (כמו רוב החברים שלנו בפייסבוק) הם גם בעלי גישה רחבה יותר לידע ולמשאבים. קשרים חלשים הם הגשרים בינינו לכל חידוש או שינוי שאנחנו מעוניינים לעשות בחיינו. קשרים חלשים גם מעניקים לנו גישה למידע חדש, לרעיונות חדשניים ולתחומי מומחיות שונים. הקשרים החזקים ביותר שלנו הם האנשים הדומים לנו ביותר, ואילו קשרינו החלשים מחברים אותנו עם הרבגוניות הנחוצה לשיתוף חשיבה ולגישה אל חוכמת ההמונים.

פרופ' ניקולס כריסטקיס ופרופ' ג'יימס פאולר קידמו את התגלית של פרופ' גרנובטר צעד אחד קדימה. בספרם מקושרים5 הם הציגו מחקר מעניין, שהראה כיצד הקשרים החלשים שלנו (המכרים שלנו) יכולים להשפיע על חיינו בתחומים רבים ומגוונים. לדוגמה, מחקרם מראה כי למי שסובל מהשמנת יתר יש בדרך כלל יותר חברים שסובלים גם הם מהשמנת יתר ביחס לממוצע, ויש לו גם יותר חברים של חברים שסובלים מהשמנת יתר. כך גם מספר החברים של החברים של החברים שלו שסובלים מהשמנת יתר גדול יותר. הסטטיסטיקה מראה שהרשת הזאת של השמנת יתר רחבה באופן עקבי ולא במקרה. הנה הנתון המפתיע באמת — אם יש לכם מכר, כלומר "קשר חלש", שסובל מהשמנת יתר, הדבר מגדיל כמעט פי שלושה את הסיכון שלכם לסבול מהשמנת יתר. נכון, ההשפעה חזקה יותר אם הקשר חזק, במקרה כזה יש לכם סיכוי של 57% להשמנת יתר. וזו רק דוגמה אחת לחוזקם של קשרים חלשים.

הקשרים החלשים שלנו יכולים גם להעלות את רמת העושר שלנו. הכלכלן החברתי פרופ' ג'יימס מונטגומרי חקר את התפקיד שממלאים קשרים חלשים ורשתות חברתיות בשוק העבודה, ומצא שלאנשים שעושים שימוש רב יותר בקשרים החלשים שלהם יש שכר גבוה יותר ושיעורי תעסוקה מצרפיים גבוהים יותר.6 כלומר, הקשרים החלשים שלכם עלולים להביא אתכם להשמנת יתר, אבל יש ביכולתם גם לגרום לכם להיות עשירים יותר ולשפר את הקריירה שלכם.

הקשרים החלשים שלכם הם החברים שישפיעו יותר מכול על שיתוף החשיבה שלכם ויספקו לכם גישה למוח המשותף.

***

היכולת להיעזר בחוכמת ההמונים בעבר היתה כמעט בלתי אפשרית או כרוכה במאמץ רב. אולם בעידן הרשתות החברתיות, שהפכו את הנגישות שלנו לקבוצות גדולות של אנשים לקלה מאוד, מציאת הקהל הגדול הזה אינה מסובכת מדי.

לרבים מאיתנו יש כיום מאות ואפילו אלפי חברים ברשתות החברתיות, שמהווים את ההמון שלנו. אבל אם עדיין אין לכם קבוצת חברים גדולה, ואולי אפילו לא חשבון בפייסבוק, הספר הזה ילמד אתכם איך להשתמש במוח המשותף באמצעות אתרי אינטרנט וכלים ייעודיים שבהם תוכלו להיעזר. אם אתם כן בפייסבוק, אבל רשימת החברים שלכם כוללת רק את בן/בת הזוג ועוד שני חברים מהעבודה, הספר הזה ילמד אתכם איך להרחיב את הרשת החברתית שלכם, כדי שתוכלו להשתמש במוח המשותף. ואם אתם כבר מנוסים בבקשת עצה או עזרה מחברים ברשתות החברתיות, תוכלו ללמוד כיצד לשפר באופן ניכר את הדרך שבה אתם עושים שימוש בחוכמת ההמונים ומתמודדים עם הסכנות הטמונות בתהליך.