ויראלי

1

 

מטבע חברתי

 

בין בתי הלבֵנים וחנויות הווינטג' של רחוב סנט מרקס פלייס הסמוך לכיכר טומפקינס שבעיר ניו יורק, תוכלו להבחין במזללה קטנה. בכניסה אליה עומד שלט גדול ואדום בצורת נקניקייה בלחמנייה, שהמילים "אִכלו אותי" צוירו עליו במשהו שנראה כמו חרדל. אם תרדו בגרם המדרגות הקטן תגיעו למזללת נקניקיות קטנה ואותנטית, כמו של פעם. על השולחנות הארוכים תמצאו את כל התוספות האהובות עליכם, תוכלו לשחק במכונות משחק שמפוזרות במקום, וכמובן להזמין מתוך תפריט משגע.

המסעדה מציעה 17 סוגים של נקניקיות בלחמנייה, כל סוג שתעלו בדמיונכם. "גוּד מוֹרנִינג" היא נקניקייה עטופה בבייקון עם גבינה מותכת וחביתה. ל"צונאמי" מוסיפים רוטב טריאקי, אננס ובצל ירוק. והטהרנים יכולים להזמין את ה"ניו יורקר", מנה קלאסית של נקניקייה צלויה על טהרת הבקר.

אבל תסתכלו אל מעבר למפות המשובצות וההיפסטרים שנהנים מהנקניקיות שלהם. אתם רואים את תא הטלפון המיושן, העשוי עץ, שניצב בפינה? זה שנראה כמו משהו שקלארק קנט יכול לזנק לתוכו כדי להפוך לסופרמן? אז קדימה, תציצו פנימה.

מיד תבחינו במכשיר טלפון מיושן שתלוי על הקיר הפנימי של התא - טלפון חוגה עם חורים קטנים לאצבע, שמסומנים בספרות. רק בשביל הקטע, הכניסו את האצבע לחור שמתחת לספרה 2, סובבו את החוגה עם כיוון השעון עד שהאצבע תיעצר, שחררו אותה והצמידו את השפופרת לאוזן.

למרבה הפליאה, מישהו יענה לכם. "הזמנתם שולחן?" ישאל הקול. צריך להזמין שולחן?

כן, צריך להזמין שולחן. אבל ברור שלא הזמנתם. למה שתזמינו? בכלל, מה עושה תא טלפון בתוך מזללת נקניקיות?

אלא שהיום זה יום המזל שלכם, כך מתברר: הם יכולים לארח אתכם. לפתע פתאום נפתח החלק האחורי של תא הטלפון - זוהי דלת סודית! ואתם מוזמנים להיכנס אל פאב סודי ששמו, לא תאמינו, הוא "בבקשה אל תגלה".

 

בשנת 1999 החליטו בריאן שֶבַּיירוֹ וחברו מילדות כריס אַנטיסטָה להיכנס לעסקי הנקניקיות. השניים גדלו בניו ג'רזי, הכירו מקומות ידועים כ"רוּת'ס האט" ו"ג'וני את הנג'יז" ורצו לייבא לניו יורק את אותה חוויית נקניקיות. לאחר שנתיים של עבודת מחקר יסודית, לאחר שרכבו על אופנועיהם בכל רחבי החוף המזרחי וטעמו את הנקניקיות הטובות ביותר, בריאן וכריס היו מוכנים. ב־6 באוקטובר 2001 הם פתחו את "קְריף דוֹגְס" באיסט וילג', ניו יורק. שם המסעדה בקע מפיו של בריאן באחד הימים, כשניסה להגות את שמו של כריס בזמן שלעס נקניקייה בלחמנייה.

"קריף דוגס" היתה ללהיט גדול וקיבלה את פרס הנקניקייה הטובה ביותר משורה של עיתונים ומגזינים. אבל בחלוף השנים חיפש בריאן אתגר חדש. הוא רצה לפתוח פאב. מאז ומתמיד היה ל"קריף דוגס" רישיון למכירת אלכוהול, אבל המסעדה מעולם לא ניצלה אותו במלואו. הוא וכריס ערכו ניסויים בעזרת מכונה להכנת מרגריטות קפואות, ומדי פעם שמו במקפיא בקבוק יגרמייסטר, אבל כדי לעשות את זה כמו שצריך הם נזקקו למרחב גדול יותר. העסק הסמוך להם היה בית תה שנקלע לקשיים. עורך הדין של בריאן הסביר שאם הם ישיגו את המקום, אפשר יהיה להעביר אליו את הרישיון למכירת אלכוהול. לאחר שלוש שנים של דרבונים עקביים, השכן סוף־סוף נכנע.

אבל אז הגיע החלק הקשה. ניו יורק עמוסה בברים. ברדיוס של ארבעה גושי בניינים מסביב ל"קריף דוגס" יש יותר מ־60 מקומות שאפשר לשבת בהם לדרינק. כמה מהם ממוקמים ממש באותו גוש. הרעיון המקורי של בריאן היה בר רוקנ'רול בעיצוב מחוספס, אבל היה ברור שזה לא מספיק. שצריך למצוא קונספט מיוחד יותר. קונספט שיגרום לאנשים לדבר וימשוך אותם פנימה.

יום אחד נתקל בריאן בחבר שניהל עסק לממכר עתיקות: שוק פשפשים גדול תחת כיפת השמים שמכרו בו הכול - משידות אר דקו ועד עיני זכוכית וברדלסים מפוחלצים. הבחור אמר שהוא מצא תא טלפון משנות השלושים, והוא חושב שזה יתאים לבר של בריאן.

לבריאן צץ רעיון.

בילדותו היה לו דוֹד שעבד כנגר. חוץ מעזרה בבניית בתים וכל הדברים הרגילים שנגרים עושים, הדוד שלו גם בנה במרתף חדר בעל דלתות חשאיות. הדלתות אפילו לא היו מוסתרות, רק היו עשויות מעץ שהשתלב לחלוטין בעץ האחר, אבל אם דחפת את הדלת במקום הנכון, יכולת למצוא מאחוריה חלל אחסון חבוי. לא התגלו בפנים מקום מסתור או אוצר, אבל זה היה מגניב.

בריאן החליט להפוך את תא הטלפון לדלת שתוביל לבר סודי.

 

כל דבר ב"בבקשה אל תגלה" מרמז שנחשף בפניכם סוד מיוחד מאוד. לא תמצאו שום שלט ברחוב. לא תמצאו פרסומת על שלטי חוצות או במגזינים. והכניסה היחידה המובילה לשם היא תא טלפון חצי נסתר שממוקם בתוך מזללת נקניקיות.

מובן שאין בזה שום היגיון. אנשי שיווק הרי תמיד מטיפים בעד פרסום בוטה וגישה קלה, וטוענים שאלה אבני הפינה של עסק מצליח.

הבעלים של "בבקשה אל תגלה" מעולם לא פרסמו את המקום. אבל מאז נפתח בשנת 2007, הוא אחד הברים המבוקשים ביותר בניו יורק. אפשר להזמין בו מקום רק בו ביום, ומרכזיית ההזמנות נפתחת בדיוק בשלוש אחר הצהריים. כל הקודם זוכה. המטלפנים מחייגים שוב ושוב את המספר, בתקווה לפרוץ את הצליל התפוס של הקו. עד שלוש וחצי, כל המקומות תפוסים.

"בבקשה אל תגלה" לא עושה מה שמכונה "שיווק בדחיפה". הוא לא משדל אתכם להיכנס פנימה ולא קונה אתכם באמצעות אתר אינטרנט ראוותני. זהו "מוצר תגלית" קלאסי. ג'ים מיהֵן, הקוסם האחראי לתפריט המשקאות של הבר, עיצב את חוויית הלקוח על פי התכלית הזאת. "אמצעי השיווק החזק ביותר הוא המלצה אישית," הוא אומר. "אין דבר יותר ויראלי מלשמוע מחבר המלצה חמה על מקום שהוא מבלה בו." ומה מיוחד יותר מלראות שני אנשים נעלמים מבעד לחלקו האחורי של תא טלפון?

 

במקרה שזה עדיין לא ברור, אגלה לכם סוד קטן על סודות: די מהר הם מפסיקים להיות סודות.

נסו להיזכר בפעם האחרונה שמישהי שיתפה אתכם בסוד. זוכרים באיזו רצינות היא התחננה בפניכם שלא תגלו לאיש? זוכרים מה עשיתם מיד אחר כך?

ובכן, אם אתם דומים לרוב האנשים, קרוב לוודאי שהלכתם וגיליתם אותו למישהו אחר. (אל תהיו נבוכים, אני לא אגלה את הסוד שלכם לאף אחד.)

כפי שמתברר, אם משהו נועד להיות סודי, גדל הסיכוי שאנשים ידברו עליו. הסיבה? מטבע חברתי.

אנשים משתפים בדברים שגורמים להם להיראות טוב בעיני אחרים.

 

לטבוע מטבע מסוג חדש

ילדים מתים על עבודות יצירה. בין שמדובר בעפרונות צבעוניים ובין שבהדבקת אטריות על גיליונות קרטון או בפיסול פסלים מורכבים מחומרים ממוחזרים, הם נפעמים מעצם היצירה. אבל לא חשוב מה סוג הפרויקט, האמצעים או המקום, כל הילדים עושים את אותו הדבר ברגע שסיימו.

הם מראים את העבודה שלהם למישהו אחר.

הרצון לשתף אחרים בעניינים אישיים מלווה אותנו כל החיים. אנחנו מספרים לחברים על בגדים חדשים שקנינו ומראים לבני משפחה את מאמר הדעות ששלחנו לעיתון המקומי. התאווה הזאת לשתף אחרים במחשבות, בדעות ובחוויות שלנו היא אחת הסיבות לפופולריות העצומה שהמדיה החברתית והרשתות החברתיות המקוונות זוכות לה. אנשים כותבים בלוגים על דברים שהם אוהבים, מפרסמים בפייסבוק מה אכלו לארוחת הצהריים ומצייצים בטוויטר את הסיבות לסלידה שלהם מהממשלה הנוכחית. כפי שהעירו משקיפים רבים, מי שמכור לרשתות החברתיות לא יכול להפסיק לשתף - הוא חולק את מחשבותיו, את אהבותיו, את רצונותיו - עם כולם, כל הזמן.

אכן, מחקרים מראים שיותר מ־40 אחוז מהדיבור בין בני אדם נסב סביב חוויות או יחסים אישיים. באותו אופן, כמחצית מהציוצים בטוויטר ממוקדים ב"אני", עוסקים במה אנשים עושים עכשיו או במשהו שקרה להם. מדוע אנשים מדברים כל כך הרבה על התפיסות ועל החוויות שלהם?

יש כאן יותר מרברבנות לשמה; למעשה המבנה הפיזיולוגי שלנו גורם לנו ליהנות מזה. חוקרי המוח ג'ייסון מיטשל ודיאנה טמיר מאוניברסיטת הארווארד גילו שחשיפת מידע אישי גורמת לסיפוק. באחד המחקרים שלהם חיברו מיטשל וטמיר את הנחקרים לסורקי מוח וביקשו מהם לשתף את הדעות ואת ההעדפות שלהם ("אני אוהב סנובורד") או דעות והעדפות של אדם אחר ("הוא אוהב גורי כלבים"). הם גילו ששיתוף דעות אישיות מפעיל במוח את אותם מעגלים שמגיבים לתגמולים כמו מזון וכסף. כשתספרו מה עשיתם בסוף השבוע, תרגישו טוב כמו שתרגישו אם תנגסו בעוגת שוקולד ענקית מעולה.

למעשה אנשים כל כך אוהבים לשתף אחרים בהעדפות שלהם, עד שהם מוכנים לשלם כסף בתמורה. במחקר אחר ביקשו טמיר ומיטשל מהנחקרים להשלים כמה משימות בחירה פשוטות. הנחקרים יכלו לבחור אם להמתין כמה שניות או לענות לשאלה שעסקה בהם (למשל, "עד כמה אתה אוהב כריכים?") ולחלוק את התשובה עם אחרים. הם קיבלו מאות החלטות מהירות כאלה. אבל כדי להפוך את זה למעניין עוד יותר, גיוונו טמיר ומיטשל בסכומים ששולמו לנחקרים על בחירה מסוימת. בחלק מהניסויים שילמו להם שני סנטים יותר תמורת הבחירה להמתין כמה שניות. באחרים שילמו להם שני סנטים יותר תמורת הבחירה לספר על עצמם.

מה היתה התוצאה? אנשים הסכימו לוותר על כסף כדי לשתף את האחרים בדעותיהם. באופן כללי, הם היו מוכנים להקטין את השכר שלהם ב־25 אחוז כדי לשתף אחרים במחשבותיהם. במקום להמתין חמש שניות, הם העדיפו לשלם קצת פחות מסנט כדי לחלוק את דעותיהם עם אחרים. העובדה הזאת יוצרת טוויסט מעניין בסברה נושנה: במקום לשלם למישהו בשביל לדעת מה עובר לו בראש, אנחנו מוכנים לשלם לו כדי שיקשיב לנו.

 

ברור שאנשים אוהבים לדבר על עצמם, אבל מה גורם להם לדבר על מחשבות ועל חוויות מסוימות ולא על אחרות?

בואו נשחק משחק קצר. לקרלה, הקולגה שלי, יש מיניוואן. אני יכול לספר לכם עליה עוד הרבה דברים, אבל אני רוצה לראות מה תסיקו רק מעצם העובדה שיש לה מיניוואן. בת כמה קרלה? היא בת 22? 35? 57? אני יודע שאתם יודעים עליה מעט מאוד, אבל נסו לנחש ניחוש מושכל.

יש לה ילדים לדעתכם? ואם כן, הם עושים הרבה ספורט? אולי יש לכם מושג איזה סוג של ספורט הם עושים?

זִכרו את הניחושים שלכם, ובואו נדבר רגע על החבר שלי טוד. הוא בחור ממש מגניב. יש לו במקרה גם תספורת מוהיקן. יש לכם מושג איזה מין טיפוס הוא? בן כמה הוא? איזה סגנון מוזיקה הוא אוהב? איפה הוא עושה קניות?

שיחקתי את המשחק הזה עם מאות אנשים, והתוצאות תמיד זהות. רוב האנשים סבורים שהגיל של קרלה נע איפשהו בין 30 ל־45. כולם - כן, מאה אחוז - מאמינים שיש לה ילדים. רובם משוכנעים שהילדים שלה עושים פעילות ספורטיבית, וכמעט כל מי שחושב כך מנחש שמדובר בכדורגל. כל המסקנות האלה על סמך מיניוואן.

עכשיו טוד. רוב האנשים מסכימים שהגיל שלו נע איפשהו בין 15 ל־30. רובם מנחשים שהוא מקשיב למוזיקה "כבדה", בין שזה פאנק ובין שזה רוק כבד או רוק. וכמעט כולם חושבים שהוא קונה בגדי וינטג', או עורך את הקניות שלו בחנות לציוד גלישה. כל המסקנות האלה על סמך תספורת.

בואו נבהיר כמה דברים. טוד לא חייב להאזין למוזיקה כבדה או לערוך קניות בחנויות אופנתיות. ייתכן שהוא בן 53, אוהב להאזין לבטהובן ולרכוש את הבגדים שלו איפה שלא יהיה. אף אחד ב"גאפּ" הרי לא יחסום בפניו את הדלת אם הוא ינסה לקנות שם מכנסי דגמ"ח.

וזה נכון גם לגבי קלרה. יכול להיות שהיא בחורה מרדנית בת 22, שמנגנת בתופים וחושבת שילדים נועדו לבורגנים משעממים.

אבל הנקודה היא שלא ייחסנו את הדברים האלה לקרלה ולטוד. למעשה כולנו הסקנו מסקנות דומות כי הבחירות שלנו מסמלות זהוּת. קרלה נוהגת במיניוואן, אז הנחנו שהיא מסיעה את ילדיה לאימוני כדורגל. לטוד יש תספורת מוהיקן, אז ניחשנו שהוא פאנקיסט צעיר. אנחנו מנחשים ניחושים מושכלים על אחרים בהתבסס על המכוניות שלהם, הבגדים שהם לובשים והמוזיקה שהם אוהבים.

גם הנושאים שאנשים מדברים עליהם משפיעים על מה שאנחנו חושבים עליהם. אם נספר בדיחה מצחיקה במסיבה, אנשים יחשבו שאנחנו שנונים. אם נדע הכול על המשחק הגדול של אמש או על הסלבריטאי מ"רוקדים עם כוכבים", זה יגרום לנו להיראות בעניינים.

אין פלא שאנשים מעדיפים לשתף אחרים בדברים שגורמים להם להיראות מבדרים ולא משעממים, חכמים ולא טיפשים, קלילים ולא כבדים. תחשבו על הצד השני של המטבע. תחשבו על הפעם האחרונה שתהיתם אם לספר משהו אבל החלטתם שלא. רוב הסיכויים ששתקתם כי זה היה גורם לכם (או למישהו אחר) להיראות רע. אנחנו מספרים איך השגנו שולחן במסעדה הכי מדוברת בעיר, ומדלגים על הסיפור של חדר המלון שבחרנו בו, שהשקיף על מגרש חניה. אנחנו מספרים על הביקורת המעולה שקיבלה המצלמה שבחרנו, ומדלגים על העובדה שמחיר הלפטופ שקנינו היה זול יותר בחנות אחרת.

שיווק מפה לאוזן הוא אפוא כלי ראשון במעלה ליצור באמצעותו רושם טוב - לא פחות חשוב ממכונית חדשה או מתיק של פראדה. תחשבו על זה כעל סוג של מטבע. מטבע חברתי. ממש כשם שאנשים משתמשים בכסף כדי לקנות מוצרים או שירותים, הם משתמשים במטבע חברתי כדי להשיג את הרושם החיובי הנחשק בעיני המשפחות, החברים והקולגות שלהם.

אז כדי לגרום לאנשים לדבר, חברות וארגונים צריכים לטבוע מטבע חברתי. הם צריכים להפיח באנשים הרגשה שהם נראים טוב כשהם מקדמים את המוצרים ואת הרעיונות שלהם. יש שלוש דרכים לעשות זאת: 1. לחלץ את המיוחדוּת המובנית; 2. למנף מנגנוני משחק; 3. לגרום לאנשים להרגיש שהם בעניינים.

 

מיוחדוּת מובנית

דמיינו שאתם מסתובבים בחוץ ביום לוהט ונכנסים עם חבר למכולת כדי לקנות משהו לשתות. נמאס לכם ממשקאות מוגזים, אבל לא מתחשק לכם מים. מתחשק לכם משקה קל ומרענן. שעה שאתם סוקרים את מקרר המשקאות, הלימונדה הוורודה של "סְנֶפֶּל" קופצת לכם לעין. מעולה. אתם לוקחים בקבוק והולכים לשלם בקופה.

ברגע שיצאתם מהחנות, אתם שולפים את הפקק ולוגמים לגימה ארוכה. התרעננתם מספיק ועכשיו אתם עומדים להיכנס למכונית של החבר, אבל אז אתם מבחינים במשהו שכתוב בפנים הפקק של ה"סנפל" שלכם.

 

עובדה מס' 27: כדור זכוכית קופץ גבוה יותר מכדור גומי.

 

וואו. באמת?

אתם בוודאי מתרשמים (כי מי בכלל ידע שזכוכית יכולה לקפוץ), אבל תחשבו לרגע מה יהיה הצעד הבא שלכם. מה תעשו בפיסת המידע החדשה הזאת? תשמרו אותה לעצמכם או תספרו אותה לחבר שלכם?

 

בשנת 2002 חיפשה מארקי רובּנסטין, סגנית בכירה בסוכנות הפרסום של "סנפל", דרכים חדשות לבדר את צרכניה. החברה כבר היתה ידועה בפרסומות הטלוויזיה המוזרות שלה, בכיכובה של "סנפל ליידי" - אישה נמרצת בגיל העמידה עם מבטא ניו יורקי כבד, שקראה מכתבים של מעריצי "סנפל" והשיבה עליהם. האישה הזאת אכן עבדה ב"סנפל", וכותבי המכתבים נעו מאנשים שביקשו עצות רומנטיות ועד לאנשים שניסו לשדל את "סנפל" לארגן נשף בבית אבות. הפרסומות היו מצחיקות למדי, וב"סנפל" חיפשו רעיון דומה.

במהלך ישיבה של אנשי השיווק טען מישהו שהחלק התחתון של הפקק הוא נדל"ן בלתי־מנוצל. בעבר ניסתה "סנפל" להטביע בדיחות תחת הפקק, אך לא נחלה הצלחה. הבדיחות היו איומות ("אם עיפרון מס' 2 הכי פופולרי, למה הוא עדיין מס' 2?"), כך שהיה קשה לקבוע מה הכשיל את המהלך, האסטרטגיה או הבדיחות עצמן. רובנסטין ואנשי צוותה תהו אם עובדות אמיתיות יצליחו יותר. תוכן "יוצא דופן ש[אנשים ששותים 'סנפל'] לא יודעים ואפילו לא יודעים שהם רוצים לדעת".

רובנסטין ואנשי צוותה הכינו רשימה ארוכה של עובדות טריוויה מחוכמות, והתחילו להטביע אותן תחת הפקקים - כלומר היה אפשר להתוודע אליהן רק לאחר רכישת הבקבוקים ופתיחתם.

עובדה מס' 12, למשל, מגלה שקנגורו לא מסוגל ללכת לאחור. על פי עובדה מס' 73, האדם הממוצע מבזבז שבועיים תמימים מחייו בהמתנה לרמזורים שיתחלפו.

העובדות האלה מפתיעות ומבדרות כל כך, שקשה לא לרצות לספר אותן. שבועיים המתנה לרמזורים שיתחלפו? לא ייאמן! איך בכלל מחשבים דבר כזה? תחשבו מה יכולנו לעשות בכל הזמן הזה! אם תשתו אי פעם "סנפל" עם חבר, תמצאו את עצמכם משתפים זה את זה בעובדות שקיבלתם - כמו עוגיות המזל שאתם פותחים אחרי ארוחה במסעדה סינית עם המשפחה.

"העובדות של סנפל" כל כך ויראליות, שהן נטמעו בתרבות הפופולרית. מאות אתרים עורכים רשימות של העובדות השונות. קומיקאים עושים מהן צחוק. חלק מהעובדות כל כך בלתי־סבירות, שאנשים אפילו מתווכחים אם הן אכן נכונות. (הרעיון שקנגורו לא מסוגל ללכת לאחור באמת נשמע די מטורף, אבל זה נכון.)

ידעתם שכשאתם כועסים אתם שורפים קלוריות יותר מאשר כשאתם מחייכים? שנמלה יכולה לסחוב פי 50 ממשקל גופה? נראה שלא. אבל אנשים חולקים עם אחרים את "העובדות של סנפל" - אלה ואחרות - כי הן מיוחדות. וכשמדברים על דברים מיוחדים זה מספק מטבע חברתי.

 

דברים מיוחדים מוגדרים כלא רגילים, כיוצאי דופן או כראויים לציון או לתשומת לב. משהו יכול להיות מיוחד כי הוא חדיש, מפתיע, קיצוני, או סתם מעניין. אבל דברים מיוחדים הם קודם כול ראויים לציון, לאזכור. העובדה שכדור זכוכית קופץ גבוה יותר מכדור גומי היא כל כך מיוחדת, שחייבים להזכיר אותה.

דברים מיוחדים מספקים מטבע חברתי כי הם גורמים לאנשים שמדברים עליהם להיראות מיוחדים. יש אנשים שאוהבים להיות מסמר המסיבה, אבל אף אחד לא רוצה להיות משבית שמחות. כולנו רוצים שיאהבו אותנו. התשוקה לאישור חברתי היא מניע אנושי בסיסי. אם נספר למישהו "עובדת סנפל" מגניבה, אנחנו נישמע לו מרתקים. אם נספר למישהו על בר סודי חבוי בתוך מזללת נקניקיות, אנחנו ניראה בעיניו מגניבים. כשאנשים חולקים עם אחרים סיפורים או פרסומות מיוחדים, חדשניים או מבדרים, הם נראים יותר מיוחדים, יותר חדשניים ויותר מבדרים. זה הופך אותם לאנשים שכיף לדבר איתם, לאנשים שהסיכוי שיזמינו אותם לארוחת צהריים או לדייט שני גדול יותר.

לכן לא פלא שאנשים קונים דברים מיוחדים. במחקר שערכתי עם פרופ' רַגְהו אַיינְגר מוורטון, ניתחנו את כמות המידע המקוון על חברות, מוצרים ומותגים שונים העובר מפה לאוזן. בחנו רשימה ענקית של 6,500 מוצרים ומותגים, החל במותגים גדולים, כמו בנק "וֶלס פארגו" ופייסבוק, וכלה במותגים קטנים כמו רשת המסעדות "וילג' סקווייר" וחטיפי הבשר "ג'ק לינק'ס", מכל ענף שתעלו בדמיונכם. מבנקים ודוכני בייגל עד סבון כלים וחנויות כולבו. אחר כך ביקשנו מאנשים להעניק ציון למיוחדוּת של כל מוצר או מותג וניתחנו את המִתאם בין הציון לבין שכיחות הדיון בהם.

פסק הדין היה ברור: אנשים מדברים על מוצרים מיוחדים יותר - כמו פייסבוק או סרטי הוליווד - כמעט פי שניים משהם מדברים על מותגים מיוחדים פחות - כמו "ולס פארגו" והתרופה "טיילנול". מחקרים אחרים חושפים תוצאות דומות. ציוצים מעניינים בטוויטר זוכים לשיתופים רבים יותר, ולכתבות מעניינות או מפתיעות יש סיכוי גדול יותר להעפיל ל"רשימת הכתבות המופצות ביותר במייל" שמפרסם ה"ניו יורק טיימס".

מיוחדוּת מסבירה מדוע אנשים משתפים סרטונים של ילדות בנות שמונה שמדקלמות בשלמוּת מילים לשירֵי ראפ, ולמה הדודה שלי העבירה לי סיפור על זאב שנדרס על ידי מכונית, נתקע על הפגוש למשך אלף קילומטרים ושרד. היא אפילו מסבירה מדוע רופאים מדברים על מטופלים מסוימים יותר מעל אחרים. בכל פעם שנכנס לחדר המיון מטופל עם סיפור יוצא דופן (מישהו בלע חפץ זר מוזר למשל), כולם בבית החולים שומעים על זה. כשבית החולים מכריז על "קוד ורוד" (חטיפת תינוק בידי גורם זר) זה ישר מגיע לכותרות, גם אם מדובר באזעקת שווא, בעוד ש"קוד כחול" (דום לב) אינו זוכה בדרך כלל לכל אזכור.

מיוחדוּת גם מעצבת את האופן שבו סיפורים מתפתחים לאורך זמן. קבוצה של פסיכולוגים מאוניברסיטת אילינוי גייסה זוגות של סטודנטים למה שנראָה כמו מחקר על תכנון וביצוע קבוצתיים. נאמר לסטודנטים שהם יוכלו לבשל יחד ארוחה קטנה, והם הוזמנו להיכנס למטבח מקצועי אמיתי. לפניהם הונחו כל הרכיבים הדרושים להכנת ארוחה. ערימות של עלים ירוקים, עוף טרי ושרימפס ורודים עסיסיים - הכול מוכן ומזומן לחיתוך ולהקפצה במחבת.

אבל אז קרה דבר מעניין. בין ערימות הירקות והעופות החביאו החוקרים משפחה קטנה - קטנה, אם כי ללא ספק מעוררת חלחלה - של ג'וקים. איכס! הסטודנטים צרחו ונרתעו מהמזון.

אחרי שהמהומה שככה אמר הנסיין שמדובר ככל הנראה במתיחה וביטל מיד את הניסוי. אבל במקום לשלוח את המשתתפים הביתה מוקדם, הוא הציע להם להשתתף במחקר אחר שנערך (למרבה הנוחות) ממש בסמוך.

כולם צעדו אל המקום, אך בדרך נשאלו על מה שהתרחש במהלך הניסוי שהופסק. הנסיין תִשאל את מחציתם, ואדם שנראה כסטודנט נוסף (אבל למעשה סייע בחשאי לנסיין) תשאל את המחצית האחרת.

הסיפורים שסיפרו המשתתפים נבדלו בהתאם לאדם שלו סיפרו אותם. אם הם שוחחו עם סטודנט אחר - כלומר אם הם ניסו להרשים ולבדר ולא רק לדווח על העובדות - היו הג'וקים גדולים יותר, רבים יותר, וכל החוויה היתה הרבה יותר מגעילה. הסטודנטים הגזימו בפרטים כדי להפוך את הסיפור למיוחד יותר.

לכולנו היו חוויות דומות. מה היה גודלו של הפורל שדגתם בפעם האחרונה שיצאתם לדוג בקולורדו? כמה פעמים בכה התינוק במהלך הלילה?

לעתים קרובות אנחנו בכלל לא מנסים להגזים; אנחנו פשוט לא זוכרים את כל פרטי הסיפור. הזיכרון שלנו לא מתעד בשלמות את האירועים שקורים לנו. הוא דומה יותר לשלד של דינוזאור ששוחזר על ידי ארכיאולוגים. החלקים העיקריים מצויים ברשותנו, אבל חלק מהחתיכות חסרות, אז אנחנו משלימים אותן הכי טוב שאפשר. אנחנו מנחשים ניחוש מושכל.

אבל תוך כדי התהליך, סיפורים הופכים לעתים קרובות לקיצוניים או למבדרים יותר, בעיקר כשאנשים מספרים אותם בפני קבוצה.

אנחנו לא מנחשים באקראיות, אנחנו משלימים מִספרים או מידע בדרך שגורמת לנו להיראות טוב יותר, ולא להפך. הדג מכפיל את גודלו. התינוקת לא התעוררה רק פעמיים במהלך הלילה - זה לא יהיה מספיק מיוחד - היא התעוררה שבע פעמים ובכל פעם נזקקה לטיפול הורי מיומן שירגיע וירדים אותה.

זה ממש כמו "טלפון שבור". כשהסיפור מועבר מאדם לאדם, פרטים מסוימים נעלמים ואחרים מתבלטים. ובדרך הסיפור הופך ליותר ויותר מיוחד.

 

המפתח למציאת המיוחדוּת המובנית הוא הניסיון לברר מה הופך משהו למעניין, למפתיע או לחדשני. האם המוצר יכול לעשות משהו שאף אחד אחר לא העלה בדעתו (כמו הבלנדר של "בלנדטק" שטוחן כדורי גולף)? האם ההשלכות של אותו רעיון קיצוניות מכפי שאנשים העלו בדעתם?

אחת הדרכים לייצר הפתעה היא לשבור דפוס שאנשים מצפים לו. קחו חברות תעופה זולות למשל. מה הציפיות שלכם מטיסה בחברת תעופה זולה? אתם מצפים למושבים קטנים, לאפס סרטים, למבחר מוגבל של חטיפים, ובאופן כללי - לחוויה לא מפנקת. אבל אנשים שטסים ב"גֶ'טְבְּלוּ" לראשונה בחייהם מספרים על כך לעתים קרובות לאחרים, כי החוויה שונה לחלוטין, מיוחדת. המושבים גדולים ונוחים, יש מגוון חטיפים לבחירה (מחטיפי הצ'יפס הטבעיים "טרה בלוז" ועד לקרקרים בצורת חיות) ומבחר של תוכניות טלוויזיה בכבלים המוקרנות על מסך פרטי בגב המושב הקדמי. באותו אופן, על ידי שימוש בבשר קובּה, בלובסטר ובתג מחיר של מאה דולר, שברה "ברקלי פריים" את דפוס הציפייה מכריך צ'יז־סטייק ויצרה באזז.

גם תעלומות ומחלוקות עשויות להיות מיוחדות לעתים קרובות. "פרויקט המכשפה מבלייר" הוא אחת הדוגמאות הידועות ביותר בהקשר זה. הסרט יצא לאקרנים ב־1999, ומספר את סיפורם של שלושה סטודנטים לקולנוע שטיילו בהרי מרילנד כדי לצלם סרט דוקומנטרי על דמות אגדית מקומית בשם המכשפה מבלייר. לכאורה הם נעלמו, אולם לצופים נאמר שהסרט מורכב מקטעים חובבניים שצולמו במהלך הטיול ו"התגלו מחדש". איש לא ידע בוודאות אם זאת האמת.

מה אנחנו עושים כשאנו נתקלים בתעלומה מפוקפקת שכזו? באופן טבעי, אנחנו מבקשים מאחרים שיסייעו לנו למצוא את התשובה. וכך הצליח הסרט לעורר באזז עצום, רק בגלל שאנשים תהו אם הוא מתאר אירועים אמיתיים. הוא סתר אמונה בסיסית (שמכשפות אינן קיימות), ולכן אנשים חיפשו תשובה. והעובדה ששררה מחלוקת הובילה לעוד ועוד דיונים. בזכות הבאזז הפך הסרט לשובר קופות. הסרט, שצולם במצלמה ידנית בתקציב של כ־35 אלף דולר, גרף יותר מ־248 מיליון דולר ברחבי העולם.

אבל המאפיין החשוב ביותר של תכונת המיוחדוּת הוא שאפשר ליישם אותה על כל דבר. רבים חושבים שמוצר, שירות או רעיון הם בעלי מיוחדוּת טבעית - כלומר אי־אפשר לכפות אותה מן החוץ. מטבע הדברים, גאדג'טים טכנולוגיים או סרטים הוליוודיים מיוחדים יותר מטוסטרים או מהנחיות לנציגי שירות לקוחות. מה כבר יכול להיות מיוחד בטוסטר?

אבל מיוחדוּת מובנית אפשר לחלץ מכל מוצר או רעיון אם בוחנים מה מייחד אותם. זוכרים את "בלנדטק", חברת הבלנדרים שסיפרנו עליה במבוא? החברה חילצה מן המוצר את המיוחדוּת המובנית שלו והצליחה לגרום למיליוני אנשים לדבר על המכשירים המשעממים האלה. והיא הצליחה לעשות זאת בלי שום פרסום, עם תקציב של 50 דולר.

נייר טואלט? לא מיוחד במיוחד. אבל לפני כמה שנים, באיזו מסיבה, הצלחתי לייצר באזז סביב נייר טואלט. איך? שמתי גליל שחור בשירותים. נייר טואלט בצבע שחור? איש לא ראה נייר טואלט בצבע שחור קודם לכן, והמיוחדוּת הזאת עוררה דיון. אם תדגישו את מה שמיוחד במוצר או ברעיון, אנשים ידברו.

 

למנף מנגנוני משחק

חסרו לי 222 מייל.

לפני כמה שנים הזמנתי טיסת הלוך ושוב מהחוף המזרחי לקליפורניה. זה היה בשלהי דצמבר, ומאחר שבסוף השנה לחץ העבודה פוחת זה נראה לי כמו זמן טוב לבקר חברים. התחברתי לאינטרנט, בדקתי כמה אפשרויות ומצאתי טיסה ישירה שהיתה זולה מטיסות עם עצירות ביניים. איזה מזל! הלכתי להביא את כרטיס האשראי שלי.

אבל כשהקשתי את מספר הנוסע המתמיד שלי הופיע על המסך מידע על הסטטוס שלי. אני טס די הרבה, ובמהלך השנה הקודמת מספר הטיסות שטסתי ב"יונייטד איירליינס" זיכה אותי בסטטוס "פְּרֶמייר". הכינוי "פרמייר", שהוענק להטבות שקיבלתי, נשמע כמו בדיחה חולנית של איש שיווק, אבל השירות היה בכל זאת קצת יותר טוב מזה שמקבלים במחלקת תיירים. יכולתי לשלוח את המזוודות בחינם, זכיתי למושבים עם קצת יותר מרווח לרגליים, ותיאורטית גם קיבלתי שדרוגים חינם למחלקת עסקים (אם כי נראה שהדבר הזה אף פעם לא קרה בפועל). שום דבר לספר לחבר'ה, אבל לפחות לא הייתי צריך לשלם על המזוודות.

בשנה הנוכחית נרשמו לזכותי יותר טיסות. אני נוטה ככל שניתן לדבוק באותה חברת תעופה, ובמקרה הזה נראה שזה עמד להשתלם. הייתי על ספו של הסטטוס "פרמייר אקזקיוטיב".

אלא שמילת המפתח כאן היא "על ספו". חסרו לי 222 מייל. אפילו הטיסות הישירות לקליפורניה וחזרה לא סיפקו לי די מיילים להעפיל ל"פרמייר אקזקיוטיב".

ההטבות ב"פרמייר אקזקיוטיב" היו קצת יותר מלבבות מהטבות ה"פרמייר". הסטטוס החדש זיכה את חבריו בצ'ק־אין חינם לתיק שלישי, בכניסה ללאונג'ים מיוחדים בטיסות בינלאומיות ובעלייה למטוס כמה שניות מוקדם מהרגיל. שום דבר מלהיב באמת.

אבל הייתי כל כך קרוב! ונותרו לי רק ימים אחדים להשלים את המיילים הדרושים. הנסיעה הזאת לסן פרנסיסקו היתה ההזדמנות האחרונה שלי.

אז עשיתי מה שאנשים עושים כשהם כל כך רוצים להשיג משהו עד שהם מאבדים את הקשר להיגיון הבריא. שילמתי יותר כסף כדי לטוס בטיסה עם עצירת ביניים.

במקום לטוס בטיסה ישירה הביתה, טסתי במסלול עקיף ועצרתי בבוסטון למשך שעתיים כדי לוודא שצברתי מספיק מיילים לעבור את הסף הדרוש.

 

ב־1981 הגתה "אמריקן איירליינס" את תוכנית הנוסע המתמיד המוכרת לכולנו. בתחילה היא העניקה מחירים מיוחדים לנוסעים מתמידים, אבל במהרה שונתה התוכנית והפכה לשיטת התגמולים הנוכחית. כיום יותר מ־180 מיליון בני אדם צוברים מיילים בתוכניות הנוסע המתמיד של חברות התעופה השונות. התוכניות הללו דרבנו מיליוני אנשים להתחייב לחברת תעופה בודדת ולבצע עצירות ביניים בערים אקראיות או לטוס בזמנים לא נוחים רק כדי לוודא שהם צוברים מיילים בחברת התעופה הרצויה.

כולנו יודעים שאפשר לפדות את המיילים תמורת טיסות, לינות בבתי מלון והטבות אחרות - בחינם. ועדיין, רוב האנשים לעולם לא פודים את המיילים שצברו. למעשה פחות מעשרה אחוזים מהמיילים נפדים מדי שנה. מומחים מעריכים שכ־10 טריליון מיילים נחים בחשבונות הנוסע המתמיד, ללא שימוש. מספיק כדי לטוס 19.4 מיליון פעם לירח ובחזרה. הרבה מאוד מיילים.

אז אם אף אחד לא באמת משתמש בהם, מדוע אנשים כל כך נלהבים מצבירתם?

כי זה משחק מהנה.

 

תחשבו על המשחק החביב עליכם. ייתכן שמדובר במשחק קופסה, בענף ספורט, או אפילו במשחק מחשב או באפליקציה. אולי אתם אוהבים סוליטֵר, נהנים לשחק גולף או משוגעים על תשבצי סודוקו. עצרתם פעם כדי לחשוב למה אתם נהנים כל כך מהמשחקים האלה? למה נדמה שאתם לא יכולים להפסיק לשחק בהם?

מנגנוני משחק הם אותם מרכיבים של משחק, אפליקציה או תוכנית - לרבות כללים ולולאות משוב - שהופכים אותם למהנים ומרתקים. כשמצליחים בסוליטר מקבלים נקודות, יש רמות שונות של תשבצי סודוקו, ובתחרויות גולף יש לוח תוצאות. המרכיבים הללו מגלים לשחקנים מה מקומָם במשחק ומהי מידת ההצלחה שלהם. הודות למנגנוני משחק מוצלחים אנשים ממשיכים להיות מעורבים, מונעים על ידי מוטיבציה ותמיד רוצים עוד.

מנגנוני משחק מעוררים מוטיבציה אישית. כולנו נהנים להגיע להישגים. ראיות מוחשיות לגבי ההתקדמות שלנו - כמו פתרון של משחק סוליטר קשה או התקדמות לשלב הבא בתשבצי סודוקו - גורמות לנו להרגיש טוב. נקודות ציון חשאיות מדרבנות אותנו להתאמץ, בעיקר כשאנחנו מתקרבים להשגת המטרה. תחשבו למשל על הכרטיסיות שאתם מקבלים בבתי הקפה השכונתיים, אלה שמזכות אתכם בקפה עשירי חינם. הכרטיסיות מגבירות את המוטיבציה - הן מדרבנות אנשים לקנות קפה לעתים קרובות יותר, ככל שהם מתקרבים לספל העשירי ולקבלת הפרס.

אבל מנגנוני משחק נוסכים בנו מוטיבציה גם ברמה הבינאישית, כי הם מעודדים השוואה חברתית.

לפני כמה שנים התבקשו סטודנטים מאוניברסיטת הארווארד לקבל החלטה פשוטה לכאורה: האם הם יעדיפו משרה שירוויחו בה 50 אלף דולר לשנה (אפשרות א') או משרה שירוויחו בה מאה אלף דולר לשנה (אפשרות ב')?

נראה קלי קלות, נכון? ברור שכולם יבחרו באפשרות ב'. אבל היה מכשול אחד. באפשרות א' הסטודנטים קיבלו פי שניים מאחרים, שהרוויחו רק 25 אלף דולר. באפשרות ב' הם קיבלו מחצית מהאחרים, שהרוויחו 200 אלף דולר. במילים אחרות, אפשרות ב' הציעה לסטודנטים רווח גדול יותר בסך הכול, אבל הותירה אותם בעמדת נחיתות לעומת אנשים אחרים בסביבתם.

במה בחרו רוב האנשים?

באפשרות א'. הם העדיפו להצליח יותר מאחרים, גם אם פירוש הדבר היה להרוויח פחות כסף. הם בחרו באפשרות שהיתה גרועה יותר במונחים מוחלטים אבל טובה יותר במונחים יחסיים.

אנשים לא רק רוצים להצליח, הם רוצים להצליח ביחס לאחרים. מי שזכה בסטטוס "פרמייר" רשאי לעלות למטוס כמה דקות קודם. אבל מה שהופך את העלייה המוקדמת למטוס להטבה היא העובדה שהוא עולה למטוס לפני האחרים. כי הדירוגים הללו פועלים בשני ממדים. הם מספרים לנו מה מקומנו בכל זמן במונחים מוחלטים, אבל הם גם מבהירים לנו מהו מקומנו ביחס לכל היתר.

ממש כמו בעלי חיים אחרים, גם בני אדם מייחסים חשיבות להיררכיה. קופים מתאמצים להפגין את מעמדם החברתי וכלבים מנסים להבין מיהו זכר האלפא. בני אדם אינם שונים במהותם. אנחנו אוהבים להרגיש חשובים, בעלי סטטוס חברתי גבוה - אנחנו אוהבים להרגיש שאנחנו מנהיגי העדר. אבל מעמד חברתי הוא יחסי מעצם טבעו. כדי להנהיג עדר דרוש קודם כול עדר, וגם צריך להצליח יותר מאחרים.

מנגנוני משחק מסייעים לטבוע מטבע חברתי מכיוון שהצלחה גורמת לנו להיראות טוב. אנשים אוהבים להתפאר בהישגים שלהם: ציוני ההנדיקאפ* שלהם בגולף, מספר האנשים שעוקבים אחריהם בטוויטר או ציוני הפסיכומטרי של הילדים שלהם. אחד החברים שלי מחזיק בכרטיס פלטינום של חברת התעופה "דלתא". בכל פעם שהוא טס הוא מוצא תירוצים כדי להזכיר את זה בפייסבוק. הוא מספר שראה בלאונג' של "דלתא" בחור שהתחיל עם מלצרית, או מזכיר את השדרוג שקיבל למחלקה הראשונה. כי אחרי הכול, מה שווה הסטטוס אם אף אחד לא יודע שהוא שלך?

[* הנדיקאפ (handicap) הוא הפער הממוצע בין התקן הקיים בגולף להישגי המשתתף (הערת המתרגמת).]

אבל בכל פעם שהוא מתרברב בפומבי על הסטטוס שלו, הוא גם מפיץ מידע על "דלתא".

ובאופן הזה בדיוק ממנפים מנגנוני המשחק את המידע העובר מפה לאוזן. אנשים מדברים כי הם רוצים להציג בפני כולם את ההישגים שלהם, ותוך כדי כך מדברים על המותגים (על "דלתא" או על טוויטר) או על התחומים (משחק גולף או המבחן הפסיכומטרי) שבהם הצליחו.

 

ליצור משחק טוב

כדי למנף מנגנוני משחק יש לכמת את הביצועים. יש תחומים מסוימים, כמו הציונים בגולף ובמבחן הפסיכומטרי, שהם בעלי מדדים מובנים. אנשים יכולים לעקוב בקלות אחר מידת ההצלחה שלהם ולהשוות בינם לבין אחרים בלי צורך בעזרה כלשהי. אבל אם הדבר הזה לא קיים באופן אוטומטי במוצר או ברעיון, אז צריך "למשׂחק" את המוצר, להפוך אותו למשחקי. יש להמציא את המדדים האלה או לתעד אותם, כך שאנשים ידעו מה מצבם - לדוגמה, סמלים קבועים שיתעדו את התרומה של אנשים ללוח המודעות הקהילתי, או כרטיסים צבעוניים למנויים.

חברות התעופה למדו לעשות זאת היטב. תוכניות לנוסעים מתמידים הן עניין חדש יחסית. נכון, אנשים טסים בטיסות מסחריות כבר יותר מחצי מאה, אבל רק לא מזמן עברו הטיסות האלה תהליך של "מִשחוק", כשחברות התעופה החלו לתעד את מרחקי הטיסות של האנשים ולזכות אותם בדירוגי סטטוס. ואנשים אוהבים לדבר על זה כי זה מספק מטבע חברתי.

מינוף של מנגנוני משחק גם מסייע לאנשים לפרסם את ההישגים שלהם. ברור, מישהי יכולה לספר כמה היא הצליחה, אבל היא תעדיף שיהיה לה סמל מוחשי, משהו שתוכל להראות לאחרים. האתר "פוֹרְסְקוור", רשת חברתית לעסקים, מציע למשתמשיו אפשרות לעדכן את המיקום הנוכחי שלהם (מה שמכונה "צ'ק־אין") בברים, במסעדות ובעוד מקומות על ידי מכשירי הטלפון הניידים. כך הם יכולים למצוא חברים. אבל "פורסקוור" גם מעניק להם תגים מיוחדים בהתאם להיסטוריית עדכוני המיקום שלהם באתר. אם מספר העדכונים שלכם במיקום מסוים הוא המספר הכי גבוה שנרשם שם במהלך 60 יום, תזכו בתואר "ראש העיר" של המקום. אם תעדכנו מיקום בחמישה נמלי תעופה שונים, תקבלו את תג ה"גֶ'טסֵטֶר" (חבר בחוג הסילון). התגים האלה מפורסמים בחשבונות של המשתמשים ב"פורסקוור", אבל מעל הכול הם מספקים מטבע חברתי - כי המשתמשים דואגים להציג אותם בעמודי הפייסבוק שלהם.

ממש כמו החבר שלי ממועדון הפלטינום, אנשים מציגים לראווה את התגים שלהם כדי להשוויץ או מכיוון שהם גאים בעצמם. ובדרך הם גם מפיצים את המותג "פורסקוור".

מנגנוני משחק משובחים יכולים לייצר הישגים יש מאין. חברות תעופה הפכו את הנאמנות לסמל סטטוס. "פורסקוור" הפך את ישיבת הקבע בבר שמעבר לפינה להישג ראוי לציון. ויצרני משחקים מקוונים עודדו שחקנים להעלות את ההישגים שלהם לפייסבוק והצליחו לשכנע אנשים להכריז בקול רם - ואפילו להתפאר - בכך שהם מבלים שעות על גבי שעות מול משחקי מחשב.

 

מִדרגים יעילים אינם קשים להבנה, גם עבור אנשים שאינם מכירים את התחום. תואר "ראש העיר" נשמע כמו דבר טוב, אבל אם תשאלו את רוב האנשים ברחוב, אני מתערב איתכם שהם לא ידעו לומר אם זה טוב או רע יותר מתג ה"נַייט סְקוּל"* או מתג ה"סוּפּר יוּזֶר", או מכל מאה התגים האחרים ש"פורסקוור" מציע למשתמשיו.

[* תג ש"פורסקוור" מעניק אם מעדכנים מיקום אחרי השעה שלוש לפנות בוקר בימים שני עד רביעי (הערת המתרגמת).]

חברות כרטיסי האשראי התמודדו עם סוגיה דומה. בעבר הוגבלו כרטיסי הזהב רק לאנשים שהוציאו הרבה כסף ושעמדה מאחוריהם היסטוריית אשראי מפוארת. אבל כשחברות האשראי התחילו להציע את הכרטיסים האלה לכל מיני אנשים, איבד כרטיס הזהב את משמעותו. לכן החברות הגו אפשרויות חדשות עבור הלקוחות העשירים באמת: כרטיס הפלטינום, כרטיס הספיר וכרטיס היהלום, בין שאר הכרטיסים. אבל לאיזה כרטיס סטטוס גבוה יותר - ליהלום או לספיר? האם הפלטינום יוקרתי מהספיר? התמהיל המבלבל של צבעים, אבני חן ומילים אקסקלוסיביות יצר כאוס של בלבול צרכני, עד שאנשים לא ידעו יותר מה הסטטוס שלהם - קל וחומר מה מעמדם בהשוואה לאחרים.

תשוו את זה למדליות שמוענקות באולימפיאדה או בתחרות הריצה המקומית. אם אחד המתמודדים יגיד לכם שהוא זכה במדליית כסף, תדעו בדיוק מה ההישג שלו. גם אדם שלא יודע כמעט דבר על תחרויות ריצה מיד יֵדע אם המתמודד הוא כוכב או סתם מתחרה בינוני.

סופרמרקטים רבים בבריטניה משתמשים בשיטת תיוג דומה. ממש כמו רמזורים, הם מסמנים בעיגולים אדומים, צהובים או ירוקים כמה סוכר, שומן ומלח יש במוצרים שונים. כריכים דלי נתרן מסומנים בעיגול ירוק, ואילו מרקים מלוחים מסומנים בעיגול אדום. כולם מבינים מיד את השיטה ונוהגים בהתאם.

 

תחרויות רבות כוללות בתוכן גם מנגנוני משחק. חברת היוקרה "בּארבּרי" הקימה אתר אינטרנט בשם "אמנות מעיל הגשם", בצורת קולאז' המציג את מעילי הגשם ואת כל האנשים הלובשים אותם. חלק מהתצלומים צולמו בידי הצלמים המובילים בעולם, אבל גם אנשים מן השורה מוזמנים לשלוח תצלומים שהם או חבריהם מופיעים בהם לבושים במעיל הגשם המפורסם של "בארברי". עם קצת מזל תפרסם "בארברי" את התמונה שלכם באתר שלה, והתמונה תהפוך לחלק ממערך התמונות המשקפות טעם אישי של אנשים בכל רחבי הגלובוס.

תארו לעצמכם שהתמונה שלכם תוצג באתר. מה יהיה הדחף הראשוני שלכם? לספר לכולם! לא רק לאדם אחד. להמון אנשים.

וכך עשו כולם, מתברר. האתר של "בארברי" גרף מיליוני צפיות ממאה מדינות ויותר. והתחרות סייעה להעלות את המכירות ב־50 אחוז.

אתרי מתכונים מעודדים אנשים להעלות תמונות של ארוחות. תוכניות הרזיה או כושר מעודדות אנשים להעלות תמונות של "לפני" ו"אחרי" כדי להראות לאחרים כמה השתפר המראה שלהם. בר חדש בוושינגטון הבירה אפילו העניק לאחד המשקאות - "קנטאקי אירבִּי" - את שמו של החבר הכי טוב שלי (שם המשפחה שלו הוא אירבי). הוא הרגיש כל כך מיוחד שסיפר לכולם על המשקה, וסייע בכך להפיץ את השמועה על הבר החדש.

הענקת פרסים מתבססת על עיקרון דומה. אנשים שזוכים בפרסים אוהבים להתפאר בהם - זה מספק להם הזדמנות לספר לאחרים כמה הם נהדרים. אבל תוך כדי השיתוף הם גם מזכירים מי נתן להם את הפרס.

מידע עשוי לעבור מפה לאוזן גם בשל תהליכי הצבעה: כשהזוכה נקבע בידי קולות הרוב, הדבר מעודד את המתחרים לגייס תמיכה. כשהם מבקשים מאנשים להצביע עבורם, הם מפיצים מודעוּת למוצר, למותג או למיזם שמעניקים חסות לתחרות. במקום לבצע שיווק ישיר, החברה משתמשת בתחרות ומאיצה באנשים שרוצים לנצח בה לבצע עבורה את עבודת השיווק.

מה שמביא אותנו לדרך השלישית שאפשר לחולל באמצעותה מטבע חברתי: לגרום לאנשים להרגיש שהם בעניינים.

 

לגרום לאנשים להרגיש בעניינים

בשנת 2005 הפך בן פישמן למנכ"ל של SmartBargains.com. אתר הקניות המוזלות מכר אז הכול - החל בבגדים וכלה במצעים, חפצי חן ומזוודות. המודל העסקי היה פשוט וישיר: תאגידים שמבקשים להיפטר מפריטי מבצע או מעודפים מוזמנים למכור אותם ל"סמארט בּרגנס" במחיר מוזל, והלה יעביר את המבצעים לצרכן. האתר הציע מגוון רחב של סחורה במחירים שלעתים קרובות הגיעו ל־75 אחוז פחות מהמחיר הקמעונאי בחנויות.

אבל בשנת 2007 החל האתר לדשדש. שולי הרווח היו תמיד נמוכים, אבל ההתלהבות מהמותג התפוגגה, והמומנטום הלך ודעך. אתרים דומים עלו לאוויר, ו"סמארט ברגנס" התקשה להתבלט בין המתחרים.

כעבור שנה הקים פישמן אתר חדש בשם "רוּ לָה לָה". האתר מכר בגדי מעצבים יוקרתיים אבל התמקד ב"מכירות בזק", מכירות שהמבצעים בהן תקפים לזמן מוגבל בלבד - 24 שעות או לכל היותר יומיים. האתר אימץ את שיטת הדוגמיות והרחיב אותה אל תעשיית האופנה. הגישה לאתר היתה אפשרית רק באמצעות הזמנה ממשתמש קיים.

המכירות נסקו, האתר הצליח מאוד. הוא כל כך הצליח שב־2009 מכר בן את שני האתרים שלו תמורת 350 מיליון דולר.

ההצלחה של "רו לה לה" היא יוצאת דופן - בשל פרט קטן אחד.

האתר מכר את אותם מוצרים שמכר "סמארט ברגנס" - בדיוק אותן שמלות, חצאיות וחליפות. אותן נעליים, אותם חולצות ומכנסיים.

אז מה הפך אותו - אתר שבה במידה יכול היה להיחשב למשמים - לאתר שאנשים נאבקים על הזכות להשתייך אליו? מדוע "רו לה לה" הצליח כל כך?

כי הוא הצליח לגרום לאנשים להרגיש שהם בעניינים.

 

כשפישמן תהה איך להציל את "סמארט ברגנס", הוא הבחין שממד אחד של העסק מצליח מאוד. מועדון הלקוחות זיכה את האנשים שנרשמו אליו בדמי משלוח מופחתים ובגישה לאזור קניות פרטי - הטבות שרק חברי המועדון היו זכאים להן. זה היה חלק קטן מהאתר, אבל שיעור הצמיחה שלו הרקיע שחקים.

בתקופה ההיא שמע פישמן על מודל צרפתי כלשהו בשם "vente privée", מכירה פרטית. או בעצם, מכירות בזק מקוונות התקפות ליום אחד בלבד. פישמן החליט שזה יהיה ספּין עסקי מושלם.

והוא אכן צדק. ההצלחה של "רו לה לה" היתה מהירה, כי הוא השכיל למנף לטובתו את אלמנט הבהילות. זה בעצם התחיל במקרה. כל בוקר בשעה 11:00 פרסם האתר מבצעים חדשים. אבל בחודשיים הראשונים הביקוש היה כל כך עצום, שעד 11:03 כל הסחורה כבר אזלה. אזלה לגמרי. לקוחות גילו שאם הם לא מסתערים בשעה 11:00 בדיוק, הם מחמיצים את המכירה.

"רו לה לה" הלך וגדל, אך דבק בשיטת הנגישות המוגבלת. עד היום הוא מוכר בין 40 ל־50 אחוז מהפריטים כבר במהלך השעה הראשונה. המכירות אמנם גדלו, אבל הפדיון לא גדֵל במהלך היום: תנועת הגולשים, שמגיעה לשיאה ב־11:00 בבוקר, פשוט התרחבה להיקפים גדולים יותר ויותר.

המעבר למודל מכירות לחברים בלבד נותן למשתמשי האתר תחושה שהם בעניינים, חלק מהחבר'ה. ממש כמו הסלקטור שמונע כניסה למועדון לילה יוקרתי, אנשים מניחים שאם נדרש מהם להיות חברים באתר, סימן שהוא אתר באמת נחשק.

חברי "רו לה לה" הם השגרירים הטובים ביותר של האתר. הם משדלים אנשים ועושים זאת טוב מכל מסע פרסום. כפי שציין פישמן:

 

זה כמו שוער במלון. אתה יורד למטה ושואל אותו על מסעדה, והוא מיד נותן לך שֵם. ההנחה היא שמשלמים לו כסף כדי שינקוב בשם המקום ושהמסעדה היא בוודאי בינונית. אבל אם חבר ממליץ על מסעדה, אתה מת להגיע לשם. כך, כשחבר אומר לך שאתה חייב לנסות את "רו לה לה", אתה מאמין לו. ואתה תבדוק את האתר.

 

"רו לה לה" ניצל את הכוח הטמון בשיחות בין חברים.

 

אף על פי שזה לא מובן מאליו, ל"רו לה לה" ול"בבקשה אל תגלה", הבר הסודי שהזכרנו בתחילת הפרק, יש הרבה מן המשותף. שניהם משתמשים בנגישות מוגבלת ובאקסקלוסיביות כדי לתת ללקוחות תחושה שהם בעניינים.

נגישות מוגבלת קשורה להיקף ההיצע. דברים עשויים להיות נגישים פחות בשל ביקוש גבוה, ייצור מוגבל או מגבלות של זמן ושל מקום הרכישה עצמו. הבר הסודי "בבקשה אל תגלה" מכיל רק 45 מקומות ישיבה, והוא אוסר על כניסת אנשים מעבר למכסה הזו. המבצעים של "רו לה לה" תקפים למשך 24 שעות בלבד; יש בהם שנעלמים גם אחרי חצי שעה.

גם אקסקלוסיביות קשורה במושג הנגישוּת, אבל בדרך אחרת. דברים אקסקלוסיביים נגישים לאנשים שעונים על קריטריונים מסוימים. כשאנחנו חושבים על אקסקלוסיביות, אנחנו עשויים לדמיין שעוני "רולקס" משובצים יהלומים ב־20 אלף דולר, או התרועעות עם כוכבי קולנוע באי סנט קֽרוּאָה. אבל אקסקלוסיביות לא קשורה בהכרח לכסף או לסלבריטאוּת. היא קשורה גם לידע - התוודעות לתוכן מסוים, או התוודעות לאנשים שמכירים תוכן כזה. וזה הסיפור של "בבקשה אל תגלה" ושל "רו לה לה". אתם לא צריכים להיות מפורסמים כדי לבלות ב"בבקשה אל תגלה", אבל מכיוון שהוא נסתר רק אנשים מסוימים יודעים על קיומו. כסף לא יכול לקנות גישה ל"רו לה לה". הגישה מתאפשרת רק באמצעות הזמנה אישית, כך שאתם צריכים להכיר משתמשים קיימים.

נגישות מוגבלת ואקסקלוסיביות מסייעות למוצרים להתפרסם ולהצליח כי הן משוות להם מראה נחשק יותר. אם דבר כלשהו הוא קשה להשגה, אנשים מניחים שהוא שווה את המאמץ. אם מוצר כלשהו איננו נגיש או שהוא אזל, אנשים מנחשים שהוא מצא חן בעיני רבים משום שהוא כנראה מוצלח (ונרחיב על כך בהמשך, בפרק על הפומביות). אנשים מעריכים ספרי בישול כשהמלאי שלהם מוגבל, הם חושבים שעוגיות נדירות טעימות יותר ושגרבונים שקשה להשיג הם איכותיים יותר.

חברת "דיסני" משתמשת בקונספט דומה כדי להגדיל את הביקוש לסרטים ישנים. היא מעלימה מן השוק סרטים מצוירים מפורסמים כמו "שלגייה" ו"פינוקיו", ושומרת אותם ב"כספת של דיסני" עד שהיא מחליטה להוציא אותם מחדש. הנגישות המוגבלת מעוררת בנו תחושה שאנחנו חייבים לפעול מיד. אם לא, אנחנו עלולים להחמיץ את ההזדמנות - גם אם לא היינו מעוניינים בה מלכתחילה.*

[* חשוב לציין שהגבלת הנגישות אין פירושה הפיכתה לבלתי-אפשרית. נכון, קשה להשיג מקום ב"בבקשה אל תגלה", אבל מי שיתעקש יצליח לשמור שולחן. ולמרות ש"רו לה לה" זמין לחברים בלבד, האתר השיק לאחרונה מדיניות חדשה שבמסגרתה גם אנשים שאינם חברים יכולים להיכנס על ידי רישום באמצעות כתובת המייל. הגבלת הנגישות ויצירת אקסקלוסיביות בשלב מוקדם ואחר כך צמצום ההגבלות הם אמצעים מעולים לייצר ביקוש.  יש לוודא שהגבלת הנגישות לא תצטייר כיהירה ומתנשאת. אנשים רגילים לקבל מה שהם רוצים, ואם הם שומעים פעמים רבות מדי "לא", הם עלולים ללכת למקום אחר. ג'ים מיהן מ"בבקשה אל תגלה" מתייחס אל הבעיה הזאת באופן מפורש: כשאנשי צוותו נאלצים לומר "לא", הוא מורה להם תמיד לנסות להוסיף גם "אבל". למשל, "לא, אנחנו מלאים עד שמונה וחצי, לצערי, אבל מה לגבי 23:00?" או "לא, אין לנו מותג א', אבל יש מותג ב', מעוניין לנסות?" כשמנהלים את האכזבה באופן הזה, מתַחזקים הן את כוח המשיכה של המוצר והן את שביעות רצונו של הלקוח (הערת המחבר).]

נגישות מוגבלת ואקסקלוסיביות ממריצות את תהליך העברת המידע מפה לאוזן מכיוון שהן גורמות לאנשים להרגיש בעניינים, חלק מהחבר'ה. כשאנשים מניחים יד על משהו שלא לכולם יש, הם מרגישים מיוחדים, ייחודיים, חשובים. וכך הם יאהבו יותר את המוצר או את השירות, אבל הם גם יספרו לאחרים. מדוע? כי כשהם מספרים לאחרים, זה גורם להם להיראות טוב. מידע פנימי הוא מטבע חברתי. כשאנשים רוכשים גאדג'ט טכנולוגי חדיש אחרי שעות שחיכו בתור, אחד הדברים הראשונים שהם עושים הוא להראות אותו לאחרים. תסתכלו עלי - תראו מה הצלחתי להשיג!

וכדי שלא תחשבו שרק דברים אקסקלוסיביים כמו ברים ובגדים מפיקים תועלת אם הם מצליחים לגרום לאנשים להרגיש בעניינים, בואו אספר לכם איך יצרה "מקדונלד'ס" מטבע חברתי סביב תערובת של בשר מעיים, קיבה ולבבות.

 

בשנת 1979 השיקה "מקדונלד'ס" את מנת הצ'יקן מקנאגטס. שניצלוני העוף הפכו ללהיט גדול, וכל סניף ברחבי אמריקה רצה למכור אותם. אבל באותה תקופה לא הצליחה רשת "מקדונלד'ס" לעמוד בביקוש. לכן היא הטילה על השף הראשי שלה, רנֶה אָרֶנד, לפתח מוצר חדש שיימכר בסניפים חסרי המזל שלא קיבלו די עוף - משהו שיותיר אותם מרוצים למרות המחסור.

ארנד הגה כריך חזיר בשם "מֶקְריבּ". הוא חזר מביקור בצ'רלסטון, דרום קרוליינה, וקיבל השראה מתרבות הברביקיו של הדרום. הוא אהב את הטעם העשיר והמעושן, וחשב שהמקריבּ יהיה תוספת מושלמת לתפריט של "מקדונלד'ס".

אבל בניגוד למה שנרמז בשם של המנה, יש למעשה מעט מאוד בשר במקריבּ. נסו לדמיין בשר חזיר טחון בעל צורה שמזכירה נתח עסיסי של צלעות. הסירו את העצמות (ואת רוב הבשר האיכותי), הזליפו רוטב ברביקיו, הוסיפו בצל ומלפפונים חמוצים, הכניסו לתוך לחמנייה, ויש לכם מקריבּ.

נניח לרגע לבשר הצלעות. במבחני השיווק המוצר הצליח לא רע. ב"מקדונלד'ס" התלהבו, ועד מהרה נכנס המוצר לתפריט הקבוע. המקריבּ היה נגיש בכל מקום - מפלורידה ועד סיאטל.

אבל אז הגיעו נתוני המכירות. לרוע המזל, הם היו נמוכים בהרבה מהצפוי. "מקדונלד'ס" יזמה קידום מכירות ועוד כל מיני דברים, אבל זה לא ממש עזר. ולכן כעבור שנים ספורות היא הסירה את המקריבּ מהתפריט בשל "היעדר עניין של הציבור האמריקאי בבשר חזיר", כך מסרה.

אלא שעשור לאחר מכן מצאה "מקדונלד'ס" דרך מחוכמת להגדיל את הביקוש למקריבּ. היא לא הוציאה עוד כסף על פרסום. היא לא שינתה את המחיר. היא אפילו לא שינתה את הרכיבים.

היא פשוט צמצמה את הנגישות של המנה.

לפעמים החזירה את הכריך לסניפים בכל רחבי המדינה לזמן מוגבל; במקרים אחרים שיווקה אותו במקומות מסוימים אך לא באחרים. חודש אחד הוא נמכר רק בסניפים של קנזס סיטי, אטלנטה ולוס אנג'לס. חודשיים אחר כך היא מכרה אותו רק בשיקגו, בדאלאס ובטַמְפָּה.

האסטרטגיה הצליחה. הצרכנים התלהבו מהכריך. בפייסבוק צצו קבוצות שדרשו "להשיב את המקריבּ!" אוהדים הצהירו בטוויטר על אהבתם ("איזה מזל יש לי, המקריבּ חזר") וניסו לגלות היכן יוכלו למצוא אותו ("האמת היא שאני משתמש בטוויטר רק כדי לגלות איפה אפשר להשיג מקריבּ"). מישהו אפילו יצר אפליקציה מקוונת לאיתור המקריבּ כדי שאוהדיו יוכלו לספר באילו סניפים אפשר למצוא אותו. הכול בשביל תערובת של בשר מעיים, קיבה ולבבות.

כשאנשים מרגישים שהם בעניינים זה יכול להועיל לכל מיני סוגים של מוצרים ורעיונות. בלי קשר לשאלה אם המוצר מגניב וקוּלי, או שמא רק שאריות של בשר חזיר. העובדה שמשהו לא נגיש באופן מוחלט גורמת לאנשים לייחס לו ערך רב יותר ולספר עליו לאחרים, כך הם מפיקים תועלת מהמטבע החברתי הטמון במידע על המוצר או בהשגתו.

 

כמה מילים על מוטיבציה

לפני כמה שנים עברתי טקס חניכה גברי. הצטרפתי לליגת הפנטזי פוטבול.

פנטזי פוטבול הפך לאחד מתחביבי הפנאי הלא רשמיים הכי פופולריים באמריקה. לטובת אלה שלא מכירים את המשחק, אסביר שבאופן כללי מדובר בלהיות האחראי של קבוצת פוטבול דמיונית. מדי שבוע מיליוני אנשים מבלים אינספור שעות בציד שחקנים, שינויי הרכּבים וצפייה בביצועים שלהם.

 

העובדה שאנשים מבזבזים כל כך הרבה זמן על דבר שהוא בסופו של דבר צפייה פסיבית בספורט נראתה לי תמיד משונה. אבל כשקבוצת חברים נזקקה למשתתף נוסף וביקשה ממני להצטרף למשחק, חשבתי לעצמי - למה לא.

ונשאבתי עמוק פנימה. בכל שבוע אני מבזבז שעות על בחינת גיליונות נתונים, קריאה על שחקנים שמעולם לא שמעתי עליהם וחיפוש שחקנים רדומים שאף אחד אחר לא גייס. מרגע שהעונה התחילה התחלתי לצפות במשחקי פוטבול, דבר שאף פעם לא עשיתי קודם לכן. ולא משום שרציתי לתמוך בקבוצה המקומית שלי. צפיתי בקבוצות שלא ידעתי עליהן דבר כדי לבדוק אם השחקנים שלי טובים, וערכתי שינויים בהרכב שלי בכל שבוע.

אבל החלק הכי מעניין בכל הסיפור הוא שאני לא מקבל על זה כסף.

אף אחד לא משלם לי תמורת השעות שאני משקיע, והחברים שלי ואני אפילו לא מתערבים על התוצאות. אנחנו משחקים רק בשביל הכיף. וכמובן, בשביל הזכות להשוויץ. אבל לכולם הרי יש מוטיבציה להצליח, מפני שכשמצליחים יותר מאחרים התמורה היא מטבע חברתי. גם כשאין תמריץ כספי.

ומה מוסר ההשכל? לא צריך לשלם לאנשים כדי לעורר בהם מוטיבציה. מנהלים שמנסים להפיח מוטיבציה בעובדים שלהם נוקטים לעתים קרובות את ברירת המחדל: תמריצים כספיים. חלקם מעניקים מתנות או הטבות כדי להניע עובדים לפעולה. אבל זאת שיטה שגויה. הרבה אנשים יַפנו אליכם חבר אם תשלמו להם מאה דולר בתמורה. אם תיתנו לאנשים אפשרות לזכות בלמבורגיני מוזהבת, הם יעשו כמעט הכול. אבל כמו תמריצים כספיים רבים, מכוניות למבורגיני מוזהבות הן עניין יקר.

ועוד דבר. ברגע שתשלמו לאנשים כדי שיעשו משהו, תחלישו את המוטיבציה הפנימית שלהם. אנשים שמחים לדבר על תאגידים ועל מוצרים שהם מחבבים, ומיליוני אנשים עושים את זה בכל יום ויום, חינם אין כסף. אבל ברגע שתבטיחו לאנשים כסף כדי שיפנו אליכם לקוחות, המוטיבציה שלהם לעשות את זה ללא תשלום תיעלם. ההחלטה של לקוחות לשתף בחוויותיהם לא תתבסס עוד על האהבה שלהם למוצר או לשירות. למעשה האיכות והכמות של הבאזז יהיו ביחס ישיר לכסף שהם יקבלו.

ממש כמו מטבע חברתי, תמריצים חברתיים הם אפקטיביים יותר בטווח הארוך. "פורסקוור" לא משלם למשתמשיו כדי שיעדכנו נוכחות בבר מסוים, וחברות תעופה לא מעניקות הנחות לחברי הנוסע המתמיד. הם פשוט רתמו את הרצון הטבעי של אנשים להיראות טוב בעיני אחרים, וכך הלקוחות שלהם עשו זאת בכל מקרה - העבירו מידע מפה לאוזן בחינם.

 

בבקשה אל תגלה? טוב, אולי רק לאדם אחד...

איך נגרום לאנשים לדבר, ולמוצרים ולרעיונות שלנו להצליח? אחת הדרכים היא לטבוע מטבע חברתי. אנשים אוהבים ליצור רושם טוב, אז אנחנו צריכים לוודא שהמוצרים שלנו משיגים את זה. כמו הסרטונים של "בלנדטק", אנחנו צריכים למצוא את המיוחדוּת המובנית של המוצר או של השירות. כמו "פורסקוור" או חברות תעופה שיש להן מועדונים של הנוסע המתמיד, אנחנו צריכים למנף מנגנוני משחק. כמו "רו לה לה", אנחנו צריכים להשתמש בנגישות מוגבלת ובאקסקלוסיביות כדי לגרום לאנשים להרגיש שהם בעניינים, חלק מהחבר'ה.

הדחף לדבר על עצמנו מניע אותנו לחזור ולדבר על "בבקשה אל תגלה". הבעלים של הבר הזה הם אנשים חכמים. הם מבינים שסודות יוצרים מטבע חברתי, אבל הם מבינים שלא די בכך. אחרי שתשלמו תמורת המשקאות שלכם, יגיש לכם המלצר כרטיס ביקור קטן, שחור כולו - כמעט כמו כרטיס ביקור של מגדת עתידות. על הכרטיס מתנוססת כתובת אדומה פשוטה: "בבקשה אל תגלה", בתוספת מספר טלפון.

אז למרות שכל הסימנים מעידים על כך שהבעלים רוצים לשמור על המקום הזה בסוד, בסופה של החוויה הם דואגים לתת לכם את מספר הטלפון שלו. רק למקרה שתרצו לחלוק עם מישהו את הסוד שלהם.