מדוע ללמוד מדיה?

 

Why Study the Media? - המשפט האנגלי ענייני ופשוט, התרגום לעברית מורכב. כיצד לתרגם את שמו של הספר? הכותרת ״מדוע ללמוד מדיה?״1 עלולה להטעות, שכן הספר איננו ספר לימוד ואינו עוסק בלימודי תקשורת בלבד. רוג'ר סילברסטון, מחברו, מציג ספרות עשירה העוסקת בתרבות ובמדיה, אבל אינו פונה לחוקרי תקשורת בלבד ואינו מתיימר לתרום במישרין לתחום מחקר מסוים בלימודי תקשורת. המטרה שהוא מצהיר עליה עוד בעמודיו הראשונים של הספר היא להרחיב את השיח על המדיה וליצור מגע דווקא עם תיאורטיקנים שהתעלמו מן ההשפעה המכרעת של המדיה על הדינמיקות המורכבות של החיים בחברה המודרנית.

העולם המודרני, נטען בספרות העכשווית העוסקת בטבעם של החיים החברתיים, עובר תמורות קיצוניות לנוכח התפתחויות טכנולוגיות. שינויים אלה באים לידי ביטוי בפוליטיקה (עלייתה של פוליטיקה גלובלית מצד אחד ושל פוליטיקה מקומית ואזורית מצד אחר), בכלכלה (הבניה של מנגנונים חובקי גבולות לייצור להמונים) ובתרבות (שליטת תקשורת המונים המתייחסת אל עצמה, מצטטת את עצמה וממזגת מציאות בבדיון), אבל לדברי סילברסטון, לטכנולוגיות מדיה (media technologies) תפקיד מכריע בהנהגתן של תמורות אלו. הפוליטיקה הגלובלית תלויה בקיומה של תקשורת מהירה בין אלו המשתתפים בה; הכלכלות הגלובליות אינן יכולות להתקיים ללא תשתית של מידע גלובלי והתרבות (הגלובלית, הלאומית האזורית והמקומית) מתווכת באמצעות טכנולוגיות המדיה שהן ״[...] המכלים שהייצוגים של החשיבה והפעולה הציבורית והפרטית זורמים בהם״.2

אולם בניסיון למקם את המדיה בלב השיח האקדמי סילברסטון נמנע מעיסוק חד–צדדי במדיה. הוא מדגיש כי את תפקיד המדיה אפשר להבין רק בהתייחסות לתהליכים היסטוריים וחברתיים רחבים יותר. תיאוריות חברתיות עשויות לתרום לחקר המדיה בדיוק כמו שחקר המדיה עשוי לתרום לתיאוריות חברתיות. באמצעות סינתזה בין תיאוריות של המדיה ובין תיאוריות חברתיות הוא ממקם את חקר המדיה במקום הראוי לו - כאחד משלל תחומי מחקר העוסקים בהתהוותן, בהתפתחותן ובעתידן של חברות מודרניות.

מדוע ללמוד מדיה? הכותרת עלולה להטעות משום שהספר עוסק בחקר המדיה, אך הוא אינו מכוון לחוקרים בלבד. להפך, שֵׁם הפועל ״ללמוד״ מתייחס בהקשר הנוכחי לאוריינות מדיה. כאן המחבר פונה לכל המשתמשים במדיה (באקדמיה ומחוץ לה): אלו המייצרים את תוכני המדיה ואלו הצורכים אותם, אלו המאמצים אותם ואלו המתנגדים להם, אלו המוצאים בהם שלווה ונחמה ואלו הנרתעים ופוחדים מהם. הוא מדגיש כי לימוד המדיה הוא זכות אבל גם חובה, ״עלינו לדעת, כל אחד מאתנו [...] כיצד לקרוא וכיצד להבין את מה שאנו רואים ושומעים. זהו הפרויקט שלנו [...]״ בזכות המדיה העולם המודרני נעשה מובן יותר, ורק בזכות היותו מובן העולם והאחרים שחיים בו נעשים אנושיים. בהינתן העובדה שלמדיה תפקיד מרכזי בפרויקט היומיומי להבין את העולם, לא ניתן להתעלם מהצורך להבין את המדיה.

מדוע ללמוד מדיה? מכיוון שאי–אפשר להימנע מהמדיה, להסתתר מהמדיה ולחיות בלי המדיה. במדיה העולם מוצג, מוגדר ומוסבר. הטלפון, הרדיו, הטלוויזיה, המחשב, השפה שאני כותבת בה את השורות האלה, המקלדת שאני מקלידה בה אותן והספר שאתם אוחזים עכשיו בידכם. פותחים וסוגרים, מתחברים ומתנתקים, מדליקים ומכבים, עוברים ממרחב מדיה אחד לאחר מקישור מדיה אחד לאחר, כל הזמן ובכל מקום.

את הטוטליות ואת האינטנסיביות של המדיה ניסח חוקר המדיה מרשל מקלוהן ((McLuhan; ״המדיום הוא המסר״ (The Medium is the Message) ו״המדיום הוא המסאז'״ (The Medium is the Massage) הוא כתב. כמו המעסה הנוגע, לעתים ברוֹך ולעתים בעוצמה, בחלקי הגוף השונים, כך גם טכנולוגיות המדיה. נוכחותן מתמדת וחובקת, מהנה אך גם מכאיבה. מקלוהן פיתח השוואה ציורית זו כאשר דימה את טכנולוגיות המדיה לשלוחות של האדם. הגלגל, נורת החשמל, הטלוויזיה והרדיו הן מכונות אשר הן המשכו של הגוף. נורת החשמל ״מרחיבה״ את טווח ראייתו של האדם באפשרה למשתמש לראות בחשכה. הגלגל הוא ״שלוחה״ של הרגליים - בן אנוש יכול להגיע באמצעותו בקלות ובמהירות למקומות רחוקים, והרדיו הוא כלי שאפשר לשמוע באמצעותו קולות הבוקעים במרחבים הנמצאים מעבר לטווח השמיעה המידי. אולם הוא הדגיש כי לא התוכן של טכנולוגיות המדיה הוא המהותי אלא המדיום עצמו - המכונה שהתוכן נאגר בה ומופץ באמצעותה. אין זה משנה אם אור החשמל משמש להארת ניתוח מוח או משחק בייסבול לילי ואין זה משנה אם הגלגל מאפשר את תנועתה של הרכבת או של המכונית ולאן אלו נוסעות. המדיום עצמו הוא המסר, שכן המדיום ״הוא זה שקובע את קנה המידה ואת הצורות של ההתקשרויות והפעולות האנושיות״.3

סילברסטון אינו מטיל ספק בחשיבותן של הבנות אלו. בספר הוא מדגיש את העובדה הפשוטה שטכנולוגיות מדיה נמצאות בכל מקום כל הזמן וככאלה הן ממד מהותי בחוויה העכשווית. אולם הוא ממאן להיכנע לדטרמיניזם הטכנולוגי המוצג בעבודותיהם של מקלוהן וממשיכיו. הוא מסתייג מהטענה שטכנולוגיות מדיה הן תוצרים של פיתוחים המתקיימים במנותק מאינטרסים פוליטיים וכלכליים. הוא מסתייג מהטענה שטכנולוגיות מדיה כשלעצמן מכתיבות תגובות חברתיות, והוא מסתייג מהטענה שהשפעתן על התנהגויות אנושיות איננה תלויה במשתנים חברתיים. ככלל, הוא מסתייג מההתייחסות לטכנולוגיות מדיה כאל טכנולוגיות גרידא. הטכנולוגיה לא פשוט נוחתת על האדם, הוא כותב. טכנולוגיית מדיה ״היא תולדה של תהליכים מורכבים של עיצוב ופיתוח אשר בעצמם תלויים בפעילויותיהם של מוסדות ושל יחידים, שמוגבלים ומתאפשרים על ידי החברה וההיסטוריה. מדיום חדש נבנה על יסודותיו של הישן. אין הוא מגיח אל אוויר העולם שלם ומושלם מבחינה צורנית. גם אין זה ברור כיצד הוא יתמסד וכיצד ישתמשו בו, אילו השלכות יהיו לו על חיי החברה, הכלכלה או הפוליטיקה״. את הטכנולוגיה, סילברסטון מדגיש, יש להבין כתרבות: ״להבין את הטכנולוגיות, באופן הכולל לא רק את ה'מה' אלא גם את ה'כיצד' וגם את ה'מדוע', כאובייקטים וכפרקטיקות סמליות וחומריות, אסתטיות ושימושיות״.

את התפיסה המוצגת כאן בהרחבה הוא הדגים בעבודותיו הקודמות. שלא כמחקרים בהיסטוריה של המדיה שעסקו באפיונם של טכנולוגיות מדיה ושלא כמחקרים מתחום הפסיכולוגיה והסוציולוגיה שהדגישו את השפעתם של תכני מדיה על קהלים שונים, סילברסטון בחן את המשמעות שמשתמשי המדיה מקנים לטכנולוגיות המדיה. במרכז עמד הרצון לגבש מסגרת מונחים המאפשרת דיון מושכל באופן שבו טכנולוגיות מדיה משתלבות במרקם של חיי היומיום ובסיבות שבגללן הן נשארות בו. כך למשל בספרו טלוויזיה בחיי היומיום4 הוא מתייחס למונח הוויניקוטיאני ״אובייקט מעבר״ (Transitional object) ולמונח ״ביטחון קיומי״ (Ontological security) שטבע הסוציולוג אנתוני גידנס (Giddens) כדי להסביר את המקום המרכזי שהטלוויזיה תופסת בתרבות ובנפש היחיד. לדבריו, לטלוויזיה

יש משמעות רגשית הן כמטרידה והן כמנחמת. יש לה משמעות קוגניטיבית הן כמוסרת מידע והן כמסלפת אותו. יש לה משמעות במרחב ובזמן הטבועה ומושרשת בשגרת היום יום שלנו. הנראות שלה בולטת, לא רק כחפץ, כאותה קופסה בפינת החדר אלא גם בתוך טקסטים רבים [....] יש לה השפעה, גם זו הזכורה לנו וגם זו שכבר שכחנו. יש לה משמעות פוליטית כמוסד מפתח של המדינה המודרנית.5

הטלוויזיה היא משאב שהשגרה של הפרט משתמרת באמצעותו, פעילות היומיום ממוסגרת בו, נוצרת הרגשה של המשכיות ומתאפשר הריחוק הנחוץ מהכוחות המאיימים על ההמשכיות זו. מתפיסה תיאורטית זו נגזר ממד מתודולוגי חשוב. טכנולוגיות מדיה מקבלות משמעות על ידי פרטים הממוקמים תמיד בהקשרים היסטוריים–חברתיים מסוימים. לכן ההקשר שיש לחקור בו את המשמעויות הניתנות לטכנולוגיות מדיה הוא המרחבים התרבותיים שהטכנולוגיות פועלות בהם, מרחבים אשר מקנים להן את משמעותן ואת כוחן. המרחבים הממשיים והסמליים שיוצרים בהם קשר עם המדיה ומתנסים במדיה הם תלויי מקום ותלויים בשגרה אשר מגדירה את מקומם של משתמשי המדיה במרחב ובזמן. איזה תפקיד יש למדיה בהבנתם של מרחבים מסוימים כאובייקטיבים (סלון, כתובת קבועה או זמנית), איזה תפקיד יש למדיה בהבנתם של מרחבים מסוימים כסובייקטיביים (תוצר של כמיהות וחלומות)? האם טכנולוגיות מדיה יכולות לקבוע את מקומנו החברתי והפיזי? אילו סוגים של מרחב או מרחבים טכנולוגיות מדיה מציעות לנו או שוללות מאתנו?

המרחב שבחר סילברסטון לעסוק בו בהרחבה בשאלות אלו היה החלל הפרטי, האינטימי - הבית. למונח ״בית״ (home) הוא מתייחס גם כאל מרחב פיזי וגם כאל מרחב מנטלי. ״מקום שאנו חוזרים אליו. מקום שמשקיפים ממנו על העולם. 'פרטי'. 'אישי'. 'פנימי'. 'מוכר'. 'שלי'״. הוא מדגיש כי למדיה תפקיד מכריע בעיצובם ובביסוסם של המרחבים הפיזיים והמנטליים של הבית. כיום אי–אפשר לחשוב עוד על הבית ללא המדיה, ואי–אפשר לחיות בבית בלי המדיה. טכנולוגיות מדיה חודרות לכל פינה בבית הן במובן הפיזי (כחפצים התופסים מקום בבית) והן במובן הסמלי (כייצוגים חזקים ותמידיים של מהו בית ומהי המשמעות של להיות בבית). טכנולוגיות מדיה מדומות כאן לחלונות ולדלתות שאפשר לפתוח כדי להתחבר לעולם המתקיים מחוץ לגבולותיו של המרחב הפיזי של הבית ולסגור אותם כדי ולהגן על הבית מפניהן.

סילברסטון עיגן את עמדתו התיאורטית - זו המוצגת בספר הזה ובעבודות קודמות6 - בשלל מחקרים אמפיריים. בעבודותיו בחן בעיקר את השתלבותו של המדיום הטלוויזיוני בחיי המשפחה: כיצד תהליך הביות של הטלוויזיה מתבצע? כיצד בני הבית מנכסים את הטלוויזיה לעצמם? כיצד היא מתקבעת בשגרת חייהם? להבדיל מחוקרי טלוויזיה שבחנו איך ובאיזו מידה השפיעו שידורי טלוויזיה על התנהגותם של צופים, ולהבדיל מחוקרים שהתרכזו בחקר המרחב הנטורליסטי של הצפייה, סילברסטון בחן את חוויית הצפייה בטלוויזיה. ״חקירת הצפייה והצופים״, הוא מבהיר, ״צריכה להיות לא חקירת מערך של יחידים שהרכבם נקבע מראש או חקירה של קבוצות חברתיות בעלות הגדרה נוקשה אלא מערך פרקטיקות ודרכי שיח יומיומיות, שבמסגרתם המעשה המורכב של הצפייה בטלוויזיה מוצב לצד מעשים נוספים, שבאמצעותם מתהווה מעשה מורכב זה״.7

במחקריו האחרונים הוא הסיט מעט את הדיון מהקהילה האינטימית המידית - המשפחה, לקהילה המורחבת - הממשית וגם הווירטואלית. בכך הוא ממשיך את קו החשיבה שהתוו אבות הסוציולוגיה (כמו ובר ודורקהיים) כשעמדו על תפקידה המהותי של התקשורת בהבנייתה של קהילה ובשימורה לאורך זמן. התקשורת הובנה (ועדיין מובנת) כ״התכנסות״ טקסית המושכת אליה פרטים ומקרבת ביניהם בהרגשת שיתוף. המונח ״תקשורת״ communication)) התקשר (אז ועדיין מתקשר) למונחים כמו ״קהילה״ (community), ״שותפות״ (commune) ו״טקס״ (communion). אמצעי התקשורת על פי תפיסה זו הם אתרים שהאמונות המשותפות משתקפות ונוצרות בהם ולא רק כלים המשמשים להעברתם של מסרים במרחב.

אם כן, התפנית היא מקהילות שהובנו על ידי חוויית התקשורת של הפנים אל מול פנים (face-to-face) דרך חוסר הניידות ודרך השותפות במרחב הפיזי ובתרבות החומרית, לקהילות שהובנו באמצעות המדומיין. סילברסטון מסתמך בטבעיות על ״גילויו״ של בנדיקט אנדרסון (Anderson) את הקהילה המדומיינת (הקהילה הלאומית) אשר נוצרה (לדברי אנדרסון) בעקבות צמיחת הדפוס והעיתונות ומשתמרת כל יום מחדש באמצעות קריאתו של העיתון. הדגש הוא על הולדתו של מרחב סמלי משותף, תוצאתה של פעילות סימולטנית של מיליוני פרטים אשר דרך פעולת הצריכה (קריאת העיתון) הם מתייצבים לצדה של תרבות לאומית ומשתתפים בה.

סילברסטון מרחיב את ההבנות של אנדרסון לטכנולוגיות מדיה נוספות. הוא מדגיש את התרחבותה המהירה של הטלוויזיה הקהילתית (כמו הקמתו של ערוץ טלוויזיה יהודי בבריטניה)8 ואת צמיחתו של האינטרנט ליצירתן ולשימורן של קהילות מגוונות. טכנולוגיות חדשות (בעיקר המחשבים האישיים) וטכנולוגיות מתחדשות (טלפון נייד, טלוויזיה רב–ערוצית ורדיו דיגיטלי) מקבעות לטענתו את הקהילות הישנות (את האומה, את השכונה ואפילו את המשפחה) אבל גם מאפשרות את יצירתן של קהילות חדשות. לדבריו, טכנולוגיות מדיה יצרו מרחבים חדשים לקולות חלופיים אשר מתמקדים באינטרסים קהילתיים ספציפיים אך גם משרתים את הכוחות המתנגדים והחתרניים.

את התפיסות התיאורטיות האלה עיגן סילברסטון במחקרים אמפיריים. הדגש הושם על בחינת תפקיד המדיה בקרב קהילות שנדחקו לשוליים על ידי התרבות השלטת, מיעוטים אשר מקומם בתרבות הגלובלית ובחברה מוגדר, הגדרה חיובית ושלילית, על ידי חוסר המקום שלהם: קהילות הפזורה (diaspora). במחקר מקיף שפרסם לא מכבר9 הוא בחן את המשמעויות המגונות שקהילות פזורה באירופה מקנות למדיה שברשותן. במרחבי המדיה קהילות הפזורה נבנות, משתקפות ומדומיינות. ונוצר מגע (וגם נתק) יומיומי בין קהילות אלה ובין הקהילות המארחות וקהילות המוצא.

סילבסטון, בדיונו ב״קהילה״ (המשפחתית, הלאומית והגלובלית), מקפיד להתייחס לממד ההדרה. הקהילה מוגדרת, הוא מזכיר, ״[...] לא רק באמצעות מה שחברי הקהילה חולקים ביניהם, אלא גם באמצעות מה שמבדיל את הקהילה מקהילות אחרות. ורכיב מרכזי בהבנתנו את הקהילה קשור לקיומם, לטבעם ולכוחם של הגבולות אשר נמתחים כדי להבחין בין קהילה אחת לאחרת״. למדיה תפקיד כפול: דבק המחבר בין פרטים אך גם סמן לגבולות המפרידים ביניהם. טכנולוגיות מדיה מחברות פרטים לעולם הנמצא מחוץ להישג ידם ובאותה נשימה מרחיקות אותם ממנו ומהאתגר של האחריות לאחר, הדאגה לזולת וההכרה בהבדל.

המרחק הנוצר באמצעות טכנולוגיות מדיה ומתמוסס בגללן איננו גאוגרפי, חומרי או תרבותי בלבד אלא גם מוסרי.10 יש צורך ביותר מטכנולוגיות כדי להתגבר על המרחק. שיחת טלפון בין שני אנשים משמרת את המרחק ביניהם גם כאשר היא מקשרת ביניהם. דיווחים בטלוויזיה על רעבים או על פליטים עשויים ליצור הזדהות אך גם אדישות. הטכנולוגיה מקרבת את האחר ובאותה נשימה מבודדת ומחסלת אותו. האופן שפרטים מתייחסים בו בעולם המודרני זה לזה, לתפיסות העולם השונות, לחוויות, לערכים ולאינטרסים תלוי לצורכי תיווכם במדיה. בהנחה שמכירים בכך שטכנולוגיות מדיה שינו גם את קנה המידה וגם את ההיקף של היחסים הללו הרי שצריך להבין את המדיה ואת ההשפעה של המדיה על מורכבותם של היחסים בין אנשים בחברה המודרנית.

את הספר מדוע ללמוד מדיה?, שנכתב בפאתי המאה ה–21, אפשר לראות אפוא כסיכום של עשרים וחמש שנות מחקר מדיה, אך גם כפתיח למחקר עתידי של המדיה. מחקר הנוטש את הגישה הרואה במדיה רק כלי להעברת מידע לפרטים אשר יחסם לאחרים אינו משתנה, אלא מחקר המתייחס למדיה כתהליך (process):

כדבר שעושה דבר–מה וכדבר אשר נעשה, כדבר שעושה דבר–מה וכדבר אשר נעשה בכל הרמות, בכל מקום שבני אדם מתקהלים בו, גם במרחב הממשי וגם בזה הווירטואלי, במקום שהם מתקשרים בו זה עם זה, במקום שהם מנסים לשכנע בו זה את זה, ליידע, לבדר, לחנך, במקום שהם מנסים במגוון רחב של דרכים, ובמידות שונות של הצלחה, להתחבר בו זה לזה.

סילברסטון מדגיש כי למחקר המדיה העתידי חייב להיות היגיון משל עצמו, אבל אל לו להתקיים לעצמו. הצלחתו תלויה ביכולתו לפעול בדיסציפלינות אחרות ממדעי הרוח והחברה הבוחנות את טיבן ואת התפתחותן של חברות מודרניות, אבל גם ביכולתו להשפיע עליהן. עליו להיות רלוונטי, אמיץ, בקורתי, עליו להתייחס למדיה ברצינות.