הדבר היחיד שיש לנו בעולם הזה הוא מה שאנו יכולים למכור. והדבר המצחיק הוא שאתם אנשי מכירות, ואינכם יודעים זאת.
ארתור מילר
"מותו של סוכן" (1949)
הקדמה
לפני כשנה, ברגע של דחיינות שהתחזה לחשיבה, החלטתי לבדוק מה בעצם אני עושה עם הזמן שלי. פתחתי את המחשב הנייד, לחצתי על היומן שלי המסומן בצבעים ומסונכרן בדקדקנות, וניסיתי לשחזר מה באמת עשיתי בשבועיים האחרונים.
קטלגתי את הפגישות שבהן נכחתי, את הנסיעות שנסעתי, את הארוחות שאכלתי ואת שיחות הוועידה שבהן השתתפתי. ניסיתי לרשום כל דבר שקראתי או שצפיתי בו וכן את השיחות פנים אל פנים שהיו לי עם בני משפחה, עם חברים ועם עמיתים.
לאחר מכן בדקתי את כל תוכנם של השבועיים הדיגיטליים שלי — 772 אימיילים, ארבעה פוסטים בבלוג, 86 ציוצים בטוויטר, וכתריסר הודעות טקסט.
אחר כך לקחתי צעד אחורה כדי לראות את התמונה הכוללת של אותו ערב־רב של מידע — תמונה מפורטת מאוד של מה שאני עושה, ומבחינה מסוימת גם של מי שאני — התמונה שנשקפה לעיני הפתיעה אותי: אני איש מכירות.
אינני מוכר מכוניות מיני ואן בסוכנות רכב וגם לא עובר ממרפאה למרפאה כדי לדחוף לרופאים תרופות להורדת כולסטרול. אך מסתבר שמלבד שינה, פעילות גופנית ופעילות היגיינית, חלק ניכר מהימים שלי אני מקדיש לשכנע אחרים לוותר על משאבים.
לעתים אני מנסה לפתות אנשים לקנות את הספרים שכתבתי, כמובן. אך רוב רובם של הדברים שאני עושה אינו מכניס ישירות כסף לקופה.
בתקופה של אותם שבועיים שבדקתי עבדתי בניסיון לשכנע עורך של כתב עת לנטוש רעיון לסיפור מטופש, לשכנע שותף עסקי אפשרי לשלב כוחות, לשכנע ארגון שבו אני מתנדב לשנות אסטרטגיות, ואפילו לשכנע דיילת קרקע של חברת תעופה להחליף את המושב שלי מהחלון למעבר.
אכן, בחלק הארי של הזמן אני מבקש משאבים שאינם כסף. האם אני יכול לשכנע אנשים זרים לקרוא מאמר, לשכנע חבר ותיק לעזור לי בפתרון בעיה מסוימת, או לשכנע את בני בן התשע להתקלח לאחר אימון בייסבול?
קרוב לוודאי שאינכם שונים בהרבה ממני. אם תחפרו לעומק ברישומים שביומן שלכם ותבדקו את השורשים שלהם, אני משער שתגלו משהו דומה מאוד. חלק מכם ודאי מוֹכְרים במובן המילולי של המילה — משכנעים לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאלים לקנות ביטוח תאונות ושירותי ייעוץ, או פשטידות בשוק איכרים.
אך סביר שכולכם מבלים יותר זמן ממה שאתם חושבים במכירות במובן הרחב יותר — מציגים בקצרה רעיונות באוזני עמיתים, משכנעים משקיעים, משדלים ילדים. אם זה מוצא חן בעיניכם ואם לאו — כולנו עוסקים כיום במכירות.
ורוב האנשים, ברגע שהם שומעים את זה, ממש לא אוהבים את מה שהם שומעים. מכירות? איכס. בעיני חוג האנשים המתוחכמים, מכירות הן מאמץ והשתדלות שדורשים מעט מאוד מאמץ אינטלקטואלי — משימה שמתאימה לאנשים צבועים שמתנהגים בחביבות יתר, שמחליקים בדרכי החיים בעזרת נעליים מצוחצחות וחיוך. אחרים רואים במכירות תחום ששייך לטיפוסים חמקמקים שעושים דברים חלקלקים — עולם שבו שולטות הולכת שולל והונאה, ואילו יושר והגינות מסתכלים בשקט מהצד. ישנם גם כאלה שרואים במכירות את מקבילת הצווארון הלבן לניקוי בתי שימוש — אולי דבר חיוני, אך בהחלט לא מהנה ואפילו מלוכלך במקצת.
אני משוכנע שאנחנו טועים.
ספר זה עוסק במכירות, אך הוא אינו דומה לספר אחר כלשהו בנושא שאותו קראתם (או שממנו התעלמתם) עד כה. הסיבה היא שמכירות על כל ממדיהן — אם מדובר בדחיפת מכוניות ביואיק לקונים במגרש למכירת מכוניות או במצגת תמציתית בפגישה — השתנו בעשר השנים האחרונות יותר מאשר במאה השנים שקדמו להן. רוב מה שאנו חושבים שאנו מבינים בנושא מכירות מושתת על בסיס הנחות מתפורר.
בחלק א' בספר אני פורש את טיעוני לטובת חשיבה מחדש, מקיפה ונרחבת, על מכירות כפי שהן מוּכרות לנו. בפרק 1 אני מראה שמודעת האבל המודיעה על מותו של איש המכירות בעולם הדיגיטלי של ימינו היא טעות עצובה.
בארצות הברית בלבד, כאחד מתוך כל תשעה עובדים עדיין מתפרנס מניסיון לגרום לאחרים לבצע קנייה. הם אולי החליפו את מזוודת הדוגמיות בטלפון חכם, ואולי הם מציעים חוויות במקום אנציקלופדיות, אך הם עדיין עובדים במכירות מסורתיות.
אך מה שמדהים יותר הוא מה שקורה ליתר השמונה. גם הם עוסקים במכירות. הם אינם רודפים אחרי לקוחות באולם תצוגה לרהיטים, אך הם — או מוטב שנאמר, אנחנו — עוסקים במה שמכונה "מכירות־ללא־מכירה".
אנו משפיעים על אחרים ומשכנעים אחרים לוותר על משהו שיש להם בתמורה למשהו שיש לנו. כמו שתראו בממצאי הניתוח הראשון מסוגו של פעילויות אנשים בעבודה, אנו מקדישים 40 אחוזים מזמננו בעבודה להנעת אחרים. ואנו רואים זאת כעניין קריטי להצלחתנו המקצועית.
פרק 2 בוחן כיצד רבים כל כך מאיתנו הגיעו בסופו של דבר לתחום ההנעה. יש שלושה מפתחות להבנת שינוי זה במקום העבודה: יזמות, גמישות וחינוך-בריאות. ראשית, יזמות. בדיוק אותן טכנולוגיות שהיו אמורות למחוק את אנשי המכירות הן אלה שהנמיכו את החסמים לכניסתם של יזמים קטנים, והפכו רבים יותר מאיתנו למוֹכְרים. שנית, גמישות. כעובדים עצמאים או כשכירים בארגון גדול, רובנו מגלים שבמקום לעשות דבר אחד, המיומנויות שלנו בעבודה חייבות להתרחב כיום מעבר לגבולות תפקידנו. ועם התרחבותן הן כוללות תמיד גם מידה מסוימת של מכירות מסורתיות ושפע של מכירות־ללא־מכירה.
המפתח השלישי הוא חינוך-בריאות. הענפים שגדלים בקצב המהיר ביותר ברחבי העולם הם שירותי החינוך ושירותי הבריאות — סקטור שאותו אני מכנה "חינוך-בריאות". התפקידים בתחומים אלה כרוכים בלהניע אנשים.
אם אתם קונים את הטיעונים האלה, או שאתם מוכנים רק לשכור אותם למשך כמה עמודים נוספים, ייתכן שהמסקנות הללו אינן נראות לכם הגיוניות. למכירות אין תדמית זוהרת במיוחד. חִשבו על כל הסרטים, ההצגות ותוכניות הטלוויזיה שמתארים את אנשי המכירות מצד אחד כאנשים תאבי בצע המסייעים לדבר עברה ומצד שני כלוזרים טיפשים.
בפרק 3 אני מתייחס לאמונות אלה, ובמיוחד לרעיון שמכירות הן בעיקר הונאה ונוכלות. אראה לכם כיצד מאזן הכוחות השתנה — וכיצד עברנו מעולם של "ייזהר הקונה" לעולם של "ייזהר המוכר" — שבו יושר, הגינות ושקיפות הם לעתים קרובות הדרך האפשרית היחידה.
זה מוביל אותנו לחלק ב', שבו אני מלקט מחקרים עדכניים במדעי החברה כדי לגלות את שלוש התכונות החשובות ביותר כיום בהנעת אחרים. אחת המימרות הוותיקות במכירות היא "לסגור עסקה תמיד" .Always Be Closing
שלושת הפרקים בחלק ב' מציגים את שלוש התכונות החשובות החדשות — התכווננות, כושר ציפה ובהירות.
פרק 4 עוסק ב"התכווננות" — להביא את עצמנו להרמוניה עם אנשים, עם קבוצות ועם הֶקשרים שונים. אני מסתמך על מאגר גדול של מחקרים כדי להראות לכם את שלושת הכללים של ההתכווננות — ומדוע נדיר שאנשים מוחצנים יהיו אנשי המכירות הטובים ביותר.
פרק 5 עוסק ב"כושר ציפה" — תכונה שמשלבת השקפת עולם חיובית ונחישות. בכל ניסיון להניע אחרים אנו נתקלים במה שאיש מכירות ותיק אחד מכנה "אוקיינוס של דחיות". תלמדו מקבוצה של סוכני ביטוח־חיים ומכמה מהחוקרים הגדולים בעולם במדעי החברה מה לעשות לפני, בזמן ואחרי מפגשי המכירות שאתם מקיימים, כדי להמשיך לצוף. כמו כן תראו מדוע בעולם המכירות החדש, האמונה במה שאתם מוכרים הפכה לדבר מהותי.
בפרק 6 אני דן ב"בהירות" — היכולת להבין מצבים מעורפלים ולא ברורים. הדעה הרווחת מאז ומתמיד היא שאנשי מכירות, אם במכירות מסורתיות ואם במכירות־ללא־מכירה, מוכשרים בפתרון בעיות. כאן אראה לכם שמה שחשוב יותר כיום הוא דווקא לאתר בעיות. אחת הדרכים היעילות ביותר להניע אחרים היא לחשוף אתגרים שהם אולי אינם מודעים כלל לקיומם אצלם. כאן תלמדו גם על אוּמנות אצירת המידע — וכן כמה דרכים ממולחות לעשות בחירות נכונות בתהליך אצירת המידע.
לאחר שהמרכיבים הבסיסיים (התכווננות, כושר ציפה ובהירות) ילמדו אתכם כיצד עליכם להיות, נעבור לחלק ג', אשר מתאר מה עליכם לעשות — היכולות החשובות ביותר.
נתחיל בפרק 7, עם "נאום המעלית". שכן מיום שהחלו להתקין מעליות בבניינים רבי קומות, אנשים בעלי יוזמה כתבו נאומי מעלית. אך כיום, כשטווח הקשב התקצר מאוד (ובמעלית כולם מביטים בטלפון הסלולרי שלהם), שיטה זו הפכה למיושנת. בפרק זה תגלו את ששת היורשים של נאום המעלית וכיצד ומתי להשתמש בהם.
פרק 8, "להשתמש באימפרוביזציה", עוסק בדברים שעליכם לעשות כאשר מצגות המכירות שלכם משתבשות אף על פי שהיו מכווננות, ברורות וקלילות במידה הנכונה. תפגשו אמן אימפרוביזציה ותיק ותלמדו מדוע הבנה של חוקי תיאטרון האימפרוביזציה יכולה להעמיק את כוחות השכנוע שלכם.
ולבסוף מגיע פרק 9, "לשרת". כאן תלמדו את שני העקרונות החיוניים, אם אתם שואפים שלמכירות או למכירות־ללא־מכירה תהיה משמעות כלשהי: להפוך כל דבר לאישי ולהפוך כל דבר לרב משמעות.
כדי לעזור לכם ליישם את הרעיונות האלה הלכה למעשה, תמצאו בסוף כל פרק בחלקים ב' ו־ג' עשרות טכניקות חכמות שליקטתי והרכבתי ממחקרים עדכניים ומהשיטות המעשיות הטובות ביותר מרחבי העולם.
אני מכנה את האוספים האלה של כלים וטיפים, הערכות ותרגולים, רשימות ביצוע והמלצות קריאה "ארגז הכלים והדוגמאות", כהומאז' לסוכני המכירות שהיו נוסעים מעיר לעיר ונושאים תיקים עמוסים לעייפה בדוגמאות של סחורתם. אני תקווה שכאשר תגיעו לסוף הספר תהפכו לאפקטיבים יותר בהנעת אחרים.
אך לא פחות חשוב, כולי תקווה שתראו את עצם פעולת המכירה באור חדש. אני למדתי שפעולת המכירה דוחקת יותר, חשובה יותר ובדרך המתוקה האופיינית לה גם יפה יותר ממה שאנו מבינים. היכולת להניע אחרים להחליף את מה שיש להם במה שיש לנו מהותית להישרדותנו ולאושרנו.
היא עזרה למין האנושי להתפתח, העלתה את רמת החיים שלנו ושיפרה את חיי היומיום שלנו. היכולת למכור אינה הסתגלות לא טבעית לעולם חסר רחמים של מסחר. היא חלק ממי שאנו. כמו שתראו מיד, אם הנעתי אתכם להפוך את הדף, מכירה היא במהותה דבר אנושי.
