הקדמה
Countries have no friends, only interests. Professor Henry Kissinger
אי שם בסוף שנות ה-70 של המאה הקודמת נסענו אשתי ואנוכי לביקור ראשון בפריז הקסומה.
משדה התעופה אורלי לקחנו מונית, שהסיעה אותנו היישר למלון המיועד שלנו, באחד הרחובות הצדדיים סמוך למגדל אייפל. שילמנו עבור הנסיעה, והנהג, משום מה, נראה זעוף למדי כשבחן את המזומנים שהעברנו לידיו. הוא יצא בטריקת דלת מהרכב, פתח את מכסה תא המטען והעיף — פשוטו כמשמעו — את המזוודות שלנו, שהתגלגלו להן על הכביש. הוא סב על עקבותיו, נכנס למונית ונסע לדרכו, בלי להעיף בנו מבט.
היינו בהלם. במה חטאנו? הנהג קיבל את המגיע לו, הלוא כן?
בהגיענו למלון שאלנו את פקידת הקבלה לפשר הדבר, והתשובה נשמעה כמעט אוטומטית: ״כנראה לא שילמתם לנהג טיפ.״ ואכן, מי חשב על הטיפ עת הגענו נרגשים לבירת צרפת?
הסתבר לנו שהנהג ״שלנו״ לא היה יוצא דופן בכל הקשור ליחסם של צרפתים — נהגים ואחרים — לתיירים המגיעים לצרפת, אלה שבארצם לא נהוג להעניק טיפים למשרתי ציבור, כנהגים.
לנוכח התופעה יזמה ממשלת צרפת קמפיין הסברה לאומי, שקרא לצרפתים לגלות אורך רוח ומידה מופגנת של כבוד ושל אדיבות למיליוני התיירים המבקרים בצרפת מדי שנה (צרפת היא יעד התיירות מספר אחת בעולם).
כבר בשנת 1958 הבינו בישראל את חשיבותם של התיירים כ"שגרירי הסברה" בארצות עולם.
עיצוב : דן גלברט
״הסבר פניך לתייר״ הייתה גם הסיסמה עתיקת היומין של משרד התיירות הישראלי בקמפיין לאומי משלנו, שנועד להגביר את מודעותם של אזרחי המדינה לחשיבותם של התיירים המבקרים בישראל, אשר בחוזרם לארצות מוצאם עשויים להיות שגרירים של רצון טוב ביחס למדינה.
ואכן, תדמיתה של מדינה בעולם הגלובלי היא נכס אסטרטגי מהמעלה הראשונה למדינה, לאזרחיה ולגופים הפועלים בתחומה.
רוב מדינות העולם במאה ה-21 מתחרות ביניהן, כל העת, על נתחי שוק התיירות העולמי, על היקף ההשקעות הזרות במשק, על רמת התעסוקה, על איכות ההשכלה ועל הרווחה האישית.
בדומה למותגים, עוצמתה או חולשתה של תדמית המדינה עשויה להשפיע על ההחלטה אם לבחור במדינה זו כאתר נופש ותיירות, כשוק לצריכת מוצרים ושירותים, כמקום מגורים או לימודים או כיעד השקעה מועדף.
מותג מדינה חזק ועוצמתי מקנה יתרונות תחרותיים משמעותיים למדינה ולאזרחיה, ולכן ממשלות, גופי ציבור ועסקים חייבים לנקוט אמצעים כדי להבטיח שמותג המדינה שלהם יהיה מתואם אסטרטגית, מנוהל ביעילות ומנווט נכון, על מנת להבטיח את התוצאות הטובות ביותר.
מיתוג מדינות, שעיקרו שיפור דימוי המדינה, נעשה בדרך כלל בעקבות החלטות ממשלה, תוך הפעלת אסטרטגיות ומהלכים לאומיים. המוציאים לפועל של התוכניות למיתוג המדינה הם מקצועני השיווק, הפרסום, יחסי הציבור ואשפי הרשתות החברתיות.
הספר שבידיכם יאפשר לכם הצצה לתעשייה הולכת וגדלה, שבה לוקחים חלק מיטב המוחות השיווקיים בעולם, והיעד הוא אחד — להזניק את מדינת האֵם לפסגת מותגי המדינות המובילים בעולם.
היטיב מזלי וזכיתי לקחת חלק בניהול מותג התיירות הלאומי של טורקיה במשך עשור. ההרפתקה הטורקית שלי, לצד סיפורי המותג של ארצות הברית, של ישראל ושל מדינות וערים נוספות, מרכיבים את פסיפס הנושאים בספר.
יורשה לי להניח שמרבית העוסקים בשיווק ובפרסום, שהחלו את פעילותם במאה ה-20, מכירים את פירמידת הצרכים של מאסלו:
פירמידת הצרכים של מאסלו
אברהם מאסלו (1970-1908), פסיכולוג חברתי יהודי-אמריקני, פיתח תאוריה בשם ״הגישה ההומניסטית״; לפיה האדם שואף להגשים את עצמו ולפתח את ה״עצמי״ שלו, הכולל רגשות, מחשבות ותפיסות ביחס לעצמו ולסביבתו. מאסלו שרטט תאוריית צרכים, הקרויה על שמו, ״מדרג מאסלו״.
לאחר ארבעה עשורים של פעילות תוססת כפרסומאי, החלטתי לבחון את מקומי על פני מדרג מאסלו. התוצאה, בכנות, אינה חד משמעית. חיי המקצועיים אינם עשויים מקשה אחת. היו רגעים נפלאים של הגשמה עצמית, והיו רגעי שפל מדכאים (כמו ״סיפור ההצלחה שלא נגמר באקזיט״, פרק 7).
הדרך להעריך את השורה התחתונה, כפי שנהוג להגדיר הצלחה או כישלון, מחייבת הסתכלות מעמיקה על אלף ואחד פרטים קטנים, המרכיבים את המשימות שעמדו בפניי לאורך הקריירה הארוכה.
ההסתכלות על אחדים מהפרויקטים הבולטים שבהם עסקתי לאורך השנים, היא למעשה השלד שעליו בנויים הסיפורים האישיים, המופיעים בחלק 7 ״חיים אישיים לצד קריירה״.
התלבטתי רבות כיצד לספר סיפור מקצועי משולב בסיפור אישי, שיש בו עניין לקהל רחב ככל האפשר, ולא רק למשפחתי או לחברים הקרובים, שהם בבחינת קהל שבוי. המכנה המשותף של הסיפור האישי ושל הסיפור המקצועי הוא ההתכתבות שלי עם עולם התדמיות, בעיקר עם תדמיתן של מדינות, והחשובה שבהן — איך לא — היא ישראל.
אני מאמין שכל מי שיטרח לקרוא את ספרי, עשוי למצוא בו משהו שיזכיר לו את עולמו האישי; בעיקר קוראים שעברו, כמוני, את תהפוכות המעבר בין המאה ה-20 למאה ה-21, וכמובן אלה השייכים למקצועות השיווק והפרסום. כל קורא אחר יהיה בבחינת בונוס עבורי.
אין זו חובה לקרוא את כל פרקי הספר. אל תהססו לדלג על פרקים ולקרוא רק את מה שבאמת מעניין אתכם. בכל מקרה, אשמח לכל תגובה, חיובית וגם שלילית (בלי שיימינג בבקשה), לכל הארה והערה ל: daniel@zimet.co.il. קריאה נעימה.
הערה: כתיבת הספר ארכה כשנה, ולאור זאת פרטים על אודות אישים, תפקידים ונתונים מספריים המוצגים בתוכני הספר עלולים, מטבע הדברים, לאבד מתקפותם ודיוקם. והמבין יבין.
