מבוא
״אם הייתי נותר עם דולר אחד בכיס, הייתי משקיע אותו ביחסי ציבור״.
(ביל גייטס, מייסד מיקרוסופט)
יש להם תארים וכינויים שונים, אך כולם ממלאים תפקידים במערכת גדולה אחת. מכנים אותם ״יועצי תקשורת״, ״מומחי תדמית״ או ״דוברים״, אך בעצם כולם עוסקים ביחסי ציבור. ובעידן המודרני אי־אפשר עוד להתעלם מהחשיבות של יחסי הציבור ומהמקום המרכזי שהם תופסים בכל עשייה פוליטית, כלכלית וחברתית.
אך מה הם למעשה יחסי ציבור? על שאלה זו יש תשובות רבות ומגוונות; ההגדרות המוקדמות של העיסוק הדגישו בעיקר את חשיבות הקשרים עם העיתונות, שבאמצעותה פורסם המידע לציבור, בעוד שהגדרות עדכניות יותר מדגישות את חשיבות יחסי הציבור בפיתוח ובטיפוח יחסים עם הקהילה ועם קהלי היעד. בראשית העשור השני של המאה העשרים ואחת אימצה האגודה האמריקאית ליחסי ציבור הגדרה חדשה של העיסוק, שהיתה מבוססת על מחקר ועל משאל בינלאומיים, ולפיה ״יחסי ציבור הם תהליך של תקשורת אסטרטגית הבונה יחסים הדדיים ומועילים בין ארגונים ובין הקהלים שלהם״.
השורשים של יחסי הציבור נטועים עוד בעת העתיקה, כאשר שליטים הבינו את חשיבות המוניטין והתמיכה הציבוריים ופעלו להאדרת שמם באמצעות בניית מבנים מפוארים, או שהנפיקו מטבעות שעליהם התנוססו דיוקנאות של עצמם. עם המצאת הדפוס במאה החמש־עשרה והתפתחות העיתונים נוצרו הכלים להעברה מהירה ובו־זמנית של מסרים לציבורים נרחבים. בשלהי המאה התשע־עשרה ובראשית המאה העשרים כבר החלה להתגבש ההכרה, בקרב ארגונים וחברות תעשייתיות גדולות, בדבר החשיבות של פיתוח יחסים עם לקוחותיהם וטיפוחם באמצעות התקשורת. בשנת 1900 הוקם בבוסטון המשרד הראשון ליחסי ציבור.
במחצית השנייה של המאה העשרים התמסד העיסוק ביחסי הציבור ונהפך לחלק מההתפתחות הכלכלית, הפוליטית והחברתית בארצות הברית ובעולם כולו. אחד התפקידים המרכזיים של יחסי הציבור במסגרת התפיסה החדשה הוא ניהול תדמיות. אשת יחסי הציבור האמריקאית גווינאוורה ג'ונסטון מאמינה כי התפקיד של יחסי ציבור היום קריטי הרבה יותר מאשר אי־פעם בעבר, ואילו מתיו פרויד, מנהל חברה מצליחה ליחסי ציבור בבריטניה, מגדיר את פעילות יחסי הציבור ״חומת אש״ המקיפה את העסק (או את הארגון) ומגִנה עליו.
כל ארגון, קטן כגדול, זקוק כיום ליחסי ציבור. הצורך לבנות מוניטין ולטפח קשרים עם קהלי היעד מחייב ידע, הבנה ומקצועיות, בין השאר בקשר עם אמצעי התקשורת השונים. גם התפתחות הרשתות החברתיות פתחה שדות חדשים וחיוניים לפעילות של יחסי ציבור. כך או כך, כיום אין כמעט ארגון בעולם שאיננו מסתייע באנשי יחסי ציבור. חשוב לציין כי מחקרים שפורסמו בשנים האחרונות בארצות הברית מצביעים על כך, שיחסי הציבור יהיו בין המקצועות המבוקשים ביותר בעשורים הקרובים, בגלל ההסתייעות הגוברת והולכת באנשי יחסי ציבור בכל תחומי החיים.
גם בישראל פועלים כיום מאות משרדים ליחסי ציבור המעניקים את שירותיהם לארגונים ציבוריים, למפלגות ולאישים פוליטיים, לגופים כלכליים ואף לאנשים פרטיים. יש גם חברות המתמחות בתחומים מסוימים של יחסי ציבור, כגון ייעוץ פוליטי, ייעוץ כלכלי, ייעוץ לחברות תעשייתיות, ייעוץ במצבי משבר וניהולם, ייעוץ לעורכי דין או לחברות היי־טק. משרדי הממשלה, הכנסת, בית המשפט העליון, צה״ל, המשטרה, בנק ישראל, מבקר המדינה, רשויות מקומיות, עמותות ציבוריות, אגודות ספורט ועוד - כולם מעסיקים דוברים ואנשי יחסי ציבור, אם כעובדים פנימיים בארגון ואם כיועצים חיצוניים.
אם כך, למי מיועד הספר?
הספר, שהוא ראשון מסוגו בעברית, מיועד למעשה לכל אחד: למי שעוסק ביחסי ציבור ובדוברות ומבקש להסתייע מדי פעם במדריך שימושי; למי שזקוק ליחסי ציבור ורוצה לדעת ולהבין מה אפשר להשיג באמצעותם; ובעצם לכל אזרח בישראל שרוצה להבין כיצד פועלת אחת מהתעשיות החשובות המעצבות את חייו ואת עמדותיו.
הספר מציג, בדרך ידידותית לקורא, המלצות בכל תחומי העשייה ביחסי הציבור, באמצעות עצות מעשיות וטיפים שימושיים. גישה זו מאפשרת לכל קורא להבין, בלשון קליטה וברורה, איך לעשות מה בתחום המרתק הזה. כאמור, אף שיש לעוסקים במלאכת יחסי הציבור כינויים ותארים שונים, אנו מעדיפים להשתמש בספר זה, לצורך הקיצור וההאחדה, בכינוי אחד: איש יחסי ציבור, או יחצן.
