מבוא
ג'נין היא מורה בת שלושים וחמש בבית ספר תיכון באטלנטה, והיא בדיוק רכשה זוג מכנסי ג'ינס שמרב הסיכויים שלא תלבש. בהנחה שתבנית ההתנהגות של ג'נין תישאר בעינה, הם ינוחו על "מדף הג'ינס" שלה כמה חודשים לפני שיגיעו למקום מנוחתם האחרונה: ארגז מתחת למיטה, לצד זוג ג'ינס נוסף, מכנסיים שחורים, מחוך פרחוני ובלייזר שחור מבד גמיש - כולם לא נלבשו, וכולם עדיין קטנים מדי לג'נין. בעוד שנה הם יועלו באוב, ולצד אוצרות אחרים במצב חדש יימכרו באיביי תמורת שבריר מהמחיר המקורי.
ג'נין אינה האישה הראשונה שקנתה בגד במחשבה על משקלה העתידי - הדבר חוזר על עצמו לכל אורך ההיסטוריה הצרכנית המודרנית. ההבדל הוא פחות או יותר בכל פרט ופרט שנוגע לסיבה שמכנסי הג'ינס הללו נבחרו; איך ומתי קנתה אותם; הקשר שלה עם המוכר; ומה תעשה עם הג'ינס בעוד שנה.
האופן שבו ג'נין קונה היום שונה באופן עמוק ממנהגי הקניות לפני עשור - או אפילו שנה. ואותו הדבר נכון לרוב הצרכנים. המיזוג הגדול ביותר בהיסטוריה של הפרסום הונע בחלקו בידי מה שמוריס לוי, המנכ"ל של פובליסיס, תיאר כ"שינויים עמוקים בהתנהגות הצרכנית".
ג'נין נמנית עם אלפי צרכנים שראיינתי בחמש־עשרה השנים האחרונות, ועל מאות שראיינתי במיוחד לספר זה. חיטטתי בבית שלה, הצטרפתי אליה למסעות קניות ודיברתי איתה על החיים שלה, על הפחדים שלה, על מערכות היחסים שלה - ועל הרכישות המועדפות עליה.
ראיונות עם צרכנים הם חלק מעבודתי כפסיכולוגית של צרכנות. בכך אני מתכוונת לפסיכולוגית שחוקרת למה ואיך אנשים קונים; אינני מטפלת בקונים.
אני מקווה שעבודתי מועילה לצרכנים, אבל מוקד העניין שלי הוא להסביר למשווקים את המניעים העמוקים של הצרכנים ואת המקורות של מגמות צרכנות חדשות כדי שיוכלו לענות על רצון הצרכנים ולהצליח.
כשאני מדברת עם צרכנים, מטרתי היא להבין, לא לשפוט. הכבוד והאהדה, בשילוב עם ההכשרה שלי בפסיכולוגיה קלינית, עוזרים לאנשים להיפתח בפני.
ההכשרה שלי מאפשרת לי גם לעשות סדר במה שאני רואה ושומעת. היא נובעת לא רק מהבנה קלינית של הלב והנפש של המרואיינים, אלא גם בזכות ניסיוני כחוקרת ואקדמאית.
תובנות פסיכולוגיות יכולות להיות מתגמלות כשלעצמן, אבל משמעותן גדולה יותר כשאפשר לתרגם אותן למידע מועיל למשווקים. הניסיון שלי בעריכת סקרי צרכנים למגוון חברות, כגון דל מונטה וג'נרל אלקטריק, ועשרות ההרצאות שנשאתי בפני משווקים, הניחו את היסודות להבנה מה משווקים צריכים לדעת על צרכנים כדי להציע להם חוויות ומוצרים טובים יותר - ובדרך זו להגדיל את רווחי החברות שלהם.
תובנות פסיכולוגיות בדבר איך, מתי ולמה אנשים קונים הן עמוד התווך של הספר. התובנות הללו חורגות מגבולות התנהגות הצרכן אל המקום שמשווקים צריכים להיות בו היום: היחסים והתגובות הפסיכולוגיים העמוקים, ולעתים הבלתי מודעים, שיש לאנשים כלפי מוצרים, קמעונאים, כלי שיווק ומותגים.
הממצאים בספר הושגו בעזרת מאות ראיונות עם צרכנים, אתנוגרפיות והצטרפות למסעות קניות, ואוששו ותוגברו במחקרים אקדמיים ונוירולוגיים, סקרי שיווק וראיונות עם מומחים.
הצרכן האמריקני החדש
הסיפור של ג'נין ממחיש כמה אופנים שבהם שלוש התמורות הסוציולוגיות והתרבותיות שעליהן תקראו בספר - שינויים טכנולוגיים, חברתיים ורגשיים - משפיעות על צרכנים.
ג'נין יודעת שהיא יכולה למכור את בגדיה באיביי, והיא משתמשת בידע הזה לתרץ רכישה של דברים כמו מכנסי ג'ינס קטנים מדי. היא לא לבד. למעלה משלושה רבעים מהנשים שוקלות את המחיר שבו יוכלו למכור את המוצר שהן קונות לפני הרכישה. הרחבה אדירה של היכולת למכור סחורה יד שנייה היא אחת הדרכים הרבות שבהן האינטרנט מבטא את כוחו של הצרכן ומעצב מחדש את התנהגות הקונים.
בשנים האחרונות, הורדת מחירים כתוצאה מהמיתון הגדילה את ציפיות הצרכנים להנחות - ובה בעת הקטינה את יכולתם לפענח את השווי האמיתי של הסחורה. כפל המבצעים של מייסיס הוא כמו סם לג'נין. היא מתמקדת בכסף שהיא חוסכת ולא שמה לב כמה היא מבזבזת. ג'נין, ספק צוחקת, אמרה, "כשאני מוסיפה את ההנחות שלי, נדמה שהם משלמים לי לקנות את כל זה!"
קמעונאים רבים חושבים שאנשים שקונים במבצעים מתמקדים אך ורק בחיסכון. אבל מנקודת המבט הצרכנית, מצאתי שמבצעים מצליחים כי יש בהם הבטחה של ערך, כי הם שובים את תשומת הלב של הצרכן, כי הם מעוררים את החשש שלו לפספס את המבצע, וכי הם מהווים דרך "לנצח" צרכנים אחרים - ואת הקמעונאים.
ג'נין בודקת מוצרים בנייד שלה בזמן הפסקות בבית הספר, אף שרק לעתים נדירות היא קונה בזמן העבודה. תבנית ההתנהגות שלה היא להכניס את הפריטים שהיא שוקלת לקנות לעגלת הקניות של הקמעונאי. כך היא יכולה להשגיח ולחטוף את המציאות שלה במהירות כשהן במבצע.
המחוך הפרחוני שמתחת למיטה שלה כרגע נקנה בדרך זו. ג'נין מרגישה עטורת ניצחון כשהשיטה שלה מצליחה. לשיטה הזאת מגוון גרסאות, וזו רק אחת הדרכים שבהן הטלפונים החכמים טלטלו את עולם הקניות. ההתפשטות של הטלפונים החכמים הולמת ומדרבנת את הירידה ביכולת הקשב של הצרכנים, ומספקת את המיקוד הדרוש למה שאני מכנה, "שופינג כספורט תחרותי".
בבית, ג'נין מרפרפת מבלי משים בעשרות דפי מוצרים ברשת בעודה צופה בטלוויזיה עם החבר שלה. "זה מרגיע," היא מציינת. ג'נין שוקעת במנהג הזה יותר כשהיא מוטרדת או נעלבת - אירועים שתכיפותם גברה בשנה האחרונה. גורמי החרדה החזקים ביותר בשביל ג'נין הם עימותים בעבודה - ולמרבה האירוניה - לחצים כספיים.
ג'נין לא מחפשת לקנות רק מכנסי ג'ינס. כמו צרכנים רבים, היא מחפשת הסחת דעת מהחרדה, ותחושה של שליטה, מיומנות ויכולת. וכמו צרכנים רבים, רמות החרדה שלה, כמו משך הזמן וכמות הכסף שבזבזה בקניות ברשת, גדלו בשנים האחרונות.
מסע קניות לעולם אינו מתמצה ברכישת הדברים שאנחנו צריכים. שיקולים חברתיים ותרבותיים תמיד השפיעו על הדרך שבה אנחנו קונים, על הדברים שאנו קונים, ובמיוחד על האופן שבו אנו משתמשים במוצרים כדי להתחבר ולתקשר עם אחרים. שלא במפתיע, לעשור של שינויים סוציו־תרבותיים מהירים וכבירים היתה השפעה עמוקה על האיך והלמה של עולם הקניות. בספר זה נראה כיצד שלוש תמורות סוציו־תרבותיות, שהתפתחותן היתה מהירה והן מחזקות זו את זו, חוללו מהפכה בקרב הצרכנים בעשור האחרון. יחד איתן השתנתה הגישה הפסיכולוגית של הצרכנים לשוק.
החל במקור של דחפי הקניות וכלה בדרכי הרכישה ובזהות המוצרים - הפסיכולוגיה הצרכנית החדשה הזאת תובעת מהמשווקים ומהקמעונאים להשתנות. העבר כבר אינו בגדר הקדמה: מה שנהוג היה עד כה כבר לא יצליח. ואם לא די בכך, קצב השינויים המואץ בימינו מביא לכך שלמשווקים יש פחות זמן להיערך - הם צריכים להיות מוכנים עכשיו. היכולת לצמצם את השהות בין השינוי ובין ההסתגלות לשינוי היא יתרון תחרותי אמיתי בעולם המהיר של ימינו.
אני מקווה שאת זה הספר יעניק לכם: יכולת להגיב לשינויים בזריזות, מתוך הבנה עמוקה של הרצונות, המניעים, ההרגלים והדרכים לשכנע את הצרכן החדש. הבנת הפסיכולוגיה של הלקוחות היא הבסיס לאסטרטגיות אותנטיות וסתגלניות, כמו גם ליכולת קבלת החלטות מואצת וטקטית. היא משחררת את המשווקים מעריצות החקיינות.
שלוש תמורות תרבותיות וארבע אסטרטגיות שיווקיות להתמודד איתן
בשוק מוצף בפתרונות, המוצרים והמותגים שהצרכנים קונים נבחרים משום שהם עונים על הפסיכולוגיה של הצרכן החדש. ידיעה והבנה של הפסיכולוגיה הזאת מספקות למשווקים את ההזדמנות לחזות ולצפות בדיוק רב יותר את הטקטיקות והאסטרטגיות המשפיעות. בעידן אחר של שיווק, היינו יכולים פשוט לשאול את הצרכנים מה הם אוהבים, צריכים או רוצים. הגישה הזאת יעילה פחות היום, ויש לכך מספר סיבות, וביניהן:
ההתאוות לחדש. הצרכנים להוטים להתענג על הדבר הבא, והם לא בהכרח יודעים מה הם רוצים ולמה הם זקוקים עד שמראים להם את זה. הדבר נכון לא רק בטכנולוגיה אלא גם באופנה, במזון, בכלי רכב וברוב המוצרים שאנשים קונים.
היעדר קשב. הצרכן של ימינו רהוט פחות וקשוב פחות, וכנבדק הוא גם אמין פחות בפורומים מסורתיים של מחקר כגון קבוצות מיקוד.
מניע רגשי חזק. הצרכים הרגשיים העמוקים של הצרכנים הם המניע לרוב החלטות הרכישה שלהם, והצרכים האלה הם משהו שצרכנים תמיד התקשו לבטא.
החלק הראשון בספר מתאר את שלוש התמורות הסוציו־תרבותיות העיקריות שתורמות לשינויים הקיצוניים בפסיכולוגיה של הצרכן, ובוחן את משמעות השינויים הללו בשביל משווקים. פרקים אלה הם בגדר צלילה עמוקה (ולעתים אפלה) אל הפסיכולוגיה של הצרכן של ימינו, אבל בסופם יֵצאו המשווקים עם התובנות שהם זקוקים להן על מנת לבנות אסטרטגיות טובות יותר.
המוח החדש. משום השימוש הנרחב בטכנולוגיה, המוח שלנו מסתגל באופן כזה שאנו באמת ובתמים חושבים בצורה אחרת מכפי שנהגנו לפני עשור. השימוש שלנו בטכנולוגיה שינה גם את מערכות היחסים שלנו, ויצר עולם חדש של צרכים רגשיים. התמורות הקוגניטיביות והרגשיות שנובעות מהשימוש שלנו בטכנולוגיה חלחלו לכל פן בחיינו, וכתוצאה מכך, לכל פן של האיך והלמה של הקניות.
בידוד ואינדיבידואליות. אנחנו מסוגרים ונשמרים לעצמנו כיום יותר מבעבר, משום שיש לנו פחות מן המשותף עם אחרים, והביטחון שלנו במוסדות קטן. תקשורת בתיווך הטכנולוגיה היא דרך התקשרות ששמה את הדגש על כמות ולא על איכות, ומדגישה את השטחיות ואת הנבדלות שלנו - למרות השימוש שלנו במדיה החברתית. התוצאה הכוללת היא תחושה של בידוד וחברה "אני"- צנטרית יותר.
רגשות חזקים. מחקרים מראים שאף כי אנחנו עדיין אופטימיים מטבענו, אנחנו גם עצבניים וחרדים יותר. לפיכך, היחס שלנו לשוק רגשי יותר - ופירוש הדבר שאנחנו מעבדים מידע ומקבלים החלטות בדרכים אחרות.
החלק השני מציג ארבע אסטרטגיות שיווק חיוניות שנשענות ישירות על הפסיכולוגיה הצרכנית החדשה שהתמורות הללו יצרו.
טכנובציה. בתוך שנים ספורות עברנו מחדרי צ'אט לפייסבוק, ממשחקי וידאו בתצוגת 32 ביט לגרפיקה מציאותית, ומטלפונים ניידים יקרים וכבדים כמו לבֵנים לטלפונים חכמים זולים במשקל מאה גרם. טכנולוגיה מעוררת השתאות שנשזרה בחיים שלנו בצורה אינטימית כל כך הפכה את המילה "חדש" למאפיין הנחשק ביותר של מותג. חברות שמשלבות טכנולוגיה וחדשנות רוחצות בזוהר "החידוש".
מצאתי שצרכנים רואים את החברות הללו כחכמות ומגניבות יותר, חשים שהן מתאמצות יותר לענות על צורכיהם )של הצרכנים(, וחושבים שהמוצרים שלהן עדיפים. למעט כחלק מאופנת הרטרו, מה ש"עמד במבחן הזמן" נתפס כמיושן ועייף בעיני הצרכן של ימינו. לא כל מוצר מכיל טכנולוגיה עילית, אבל כל מוצר יכול להשתמש בטכנולוגיה להיראות רענן.
מותגים שמחזקים את התדמית שלהם באמצעות פלטפורמות טכנולוגיות כגון אפליקציות, יוטיוב ומדיה חברתית, פשוט נראות בעיני הצרכן רלוונטיות ותוססות יותר. אני מכנה את מזיגת הטכנולוגיה והחדשנות הזאת בשם "טכנובציה".
מושג הטכנובציה כולל גם מהלכים מאחורי הקלעים כגון שימוש בביג דאטה והתאמה של מבנים ארגוניים במטרה לשקף את העובדה שהצרכנים מתייחסים לחייהם ברשת ומחוץ לרשת כשלם אחד.
הדבר האמיתי. פחות משלושה מכל עשרה אמריקנים אומרים שהמוניטין של אמריקה התאגידית הוא חיובי. 3 לדידם של הצרכנים, עסקים הפכו לאנטיתזה של האנושיות. המפתח להשבת אמונם של הצרכנים החשדנים הוא להיות אמיתיים. מותגים אותנטיים עם מרכיב אנושי, שנוהגים בשקיפות ומראים שתוכם כברם, זוכים לאהבה.
אף שהצרכנים מרגישים שנכוו, הם עדיין משתוקקים לקיים מערכות יחסים חיוביות עם מותגים. יותר מתמיד, אולי, הם רוצים להפסיק לעמוד על המשמר ולקנות ולאהוב מוצרים ללא חשש - והמותגים שמציעים להם את הביטחון הזה זוכים ביתרון תחרותי.
מעורבות. הצרכן האינדיבידואליסט של ימינו נענה למשווקים שמכבדים, מעריכים ומשרתים אותו. עברו הימים של "שיווק למעריצים", כאשר המותג היה המלך והצרכנים נהרו לרכוש את הדברים שהעריצו. הצרכן רוצה להיות הכוכב - במובן אישי מאוד.
המפתח למגניבות הוא לגרום לצרכן להרגיש שהוא מגניב - וחכם - משום שבחר במותג שלכם. אתם מפגינים הערכה לצרכן כשאתם מזמינים אותו לקחת חלק. חברות מצליחות מבקשות את דעתם של הצרכנים, מציעות להם פעילויות ותחרויות, ומתגמלות את המעורבות שלהם.
בנוסף, הצרכן הרגשי של ימינו מקבל החלטות תוך שימוש בקיצורי רגש שכליים, מתרץ החלטות רכישה בתכיפות גבוהה יותר וחש תסכול בקלות רבה יותר. עקב כך, האופן שבו מותג או קמעונאי מתנהג ומערב את הצרכן משכנע אותו יותר מהדברים שהוא אומר. כפי שנראה בפרק השישי, ארבעת הכללים לחיזוק המעורבות הצרכנית במותג הם שימוש בתומכים נלהבים, התאמה אישית, מיקור המונים ותחרויות.
עוצמה. על מנת לחדור את הטכנולוגיה והגירויים ולהגיע אל הצרכן, הכול צריך להיות מהר יותר, חזק יותר, טוב יותר והרבה יותר. בשביל לקבל תשומת לב ולעודד לפעולה, צריך להעצים את הכול. האינטרנט הציב עולם שלם של אפשרויות בקצות אצבעותינו, פשוטו כמשמעו.
בהתחשב באפשרויות הרבות, ובהיעדר המגבלות על המקום והזמן שבהם אנחנו קונים, הצרכן של ימינו זקוק לחוויה רגשית חזקה בשביל ללחוץ על כפתור הרכישה. סילוק של הפרעות ורעשים - כגון מורכבות המוצר, תהליכים מבלבלים או המתנה - הוא פן נוסף בחוויית קנייה מרגשת יותר.
***
התמורות התרבותיות והאסטרטגיות השיווקיות שתפגשו בספר מומחשות באמצעות דוגמאות לטקטיקות מצליחות, ומקבלות חיים משל עצמן בעזרת הקולות והסיפורים של צרכנים מסוגה של ג'נין.
לפני שנתחיל, אגיד מילה אחת על נתונים. נכנסנו לעידן של היקסמות מנתונים. האהבה החדשה שלנו, ביג דאטה (ודאטה בכלל), מעוררת בנו שיכרון חושים כי היא מספקת אשליה של תובנה ותחושה כוזבת של שליטה בסביבה עסקית אדירת ממדים ובלתי צפויה. הבעיה היא שהנתונים חוזים את העתיד באמצעות ניתוח העבר. בהתחשב בקצב השינויים המהיר, ההנחה שמה שהיה הוא שיהיה היא בגדר סיכון עצום.
מלבד זאת, כפי שכל משווק גדול יודע, נתונים הם דבר שטחי ונחות בהשוואה לידע. דאטה הוא כלי. ואף שאני משתמשת בנתונים בספר בשביל להמחיש ולחזק, אני מקווה שתסיימו אותו עם ידע עמוק ומועיל יותר על הצרכן של ימינו.
