עובדים עליכם בעיניים!

1
מה הסיפור שלך - כיצד עלילה בונה מותג

למה שאדם ילך ויקנה דווקא מוצר של מותג מסוים כאשר הוא יכול לבחור מבין מותגים רבים שקיימים בשוק? שאלה זו העסיקה לאורך שנים את אנשי השיווק, וכיום כבר ברור שאנשים המעוניינים לרכוש מוצר מסוים אינם רוצים לראות בו רק מוצר. מים, כמוצר, אמורים להרוות את צימאוננו. לשם כך הם נועדו. ספה, כמוצר, נועדה לספק לנו מקום נוח לישיבה או לשכיבה. זוהי מטרתה האמיתית של הספה. בעוד שבעבר הסתפקו צרכנים בתכלית המוצר וגילו שביעות רצון אם מילא את ייעודו המקורי שלשמו נוצר, הרי שכיום צרכנים אינם מסתפקים בכך עוד. הם רוצים לקבל בעבור כספם משהו נוסף, שהוא מעבר לעולם המוחשי, ואשר לא ניתן לתאר אותו במונחים פיזיים כדוגמת "גדול", "כבד" או "נוצץ", אלא במונחים של תחושות ורגשות. משהו שנושם וחי, או במילים אחרות - מותג.
ודאי תשאלו - מדוע אנשים זקוקים למותגים? מה זה נותן להם? הסיבה העיקרית לרכישת מותגים היא הרצון לומר משהו על עצמם לאחרים. מאז ומתמיד ביקשו אנשים להאדיר את עצמם בפני אחרים ולהראות כמה הם מיוחדים, ובחברה שבה אנו חיים, הדבר מתבטא בעיקר בעיסוק וברכוש. כאשר אנשים מתבקשים להציג עצמם בפני אחרים, מרביתם נוטים לספר על העיסוק או על המקצוע שלהם, כל עוד הוא נתפס בחברה ככזה שמשדר יוקרה - "אני רופא", "אני מהנדס", "אני עורך דין". בשלב הראשון אותם אנשים לא יספרו היכן הם עובדים אלא מה העיסוק שלהם, והם ייטו לשלב בהצגה העצמית שלהם גם מסרים שרומזים על רכושם - "קניתי בית בקיסריה", "אני נוסע בוולוו", "יש לי ג'קוזי". על פי רוב הם לא ידברו על משפחתם הגרעינית או המורחבת, כפי שהיה מקובל בעבר הרחוק.
סיבה אחרת לרצונם של אנשים לרכוש מותגים היא לומר משהו על עצמם - לעצמם. מדוע שאדם יאדיר את עצמו בעיני עצמו? הרי כל אדם מכיר את מעלותיו ואת מגבלותיו. ואולם אנשים אינם תמיד שבעי רצון מחייהם שלהם. הם שואפים, בדרך כלל, להשיג יותר, אך במהרה הם מאבדים עניין, ושביעות רצונם ממעלותיהם הנוכחיות יורדת. אותם אנשים רוצים להגיע ליעד הבא בחיים ושואפים תמיד ליותר, אולם במציאות הם נתקלים במגבלות רבות. למשל, אנשים רבים היו רוצים לשלוט בכמה שפות. כדי ללמוד שפה זרה על בוריה צריך כישרון ללימוד שפות, ויש צורך להקצות זמן וכסף. אדם שיצליח ללמוד שפה זרה יחוש ביטחון עצמי רב יותר וירגיש סיפוק אמיתי, אך מכיוון שמרבית האנשים אינם מוכשרים בלימוד שפות, ואינם יכולים לפנות זמן ומשאבים כלכליים ללימוד שפה זרה, הם חשים מתוסכלים. החלום להיות איש העולם הגדול ולדבר בשפה זרה, נגוז. מה אפשר לעשות כדי להרגיש בכל זאת כמו איש העולם הגדול? בשלב זה אנשים נוהגים לבחון את התנהגותם של אנשים המצטיירים בעיניהם כאנשי העולם הגדול - אם אותם אנשים מתלבשים בלבוש מסוים, עונדים שעון מסוים, מעשנים סיגריה מסוימת ונוהגים במכונית מסוימת, מדוע שגם אנחנו לא נעשה כמותם? אם נצטייד בכמה פריטים שמאפיינים את אותם אנשים, אזי נחוש גם אנחנו ביטחון רב יותר ונרגיש בעלי ערך רב יותר, גם אם אנו לא בקיאים כמותם בשפות שונות.
אנשי השיווק מבינים שזה מה שמניע את האנשים ברחבי העולם ושהם רוצים לרכוש כמה שיותר מותגים ובכך לשדר לסביבה שהם ראויים למעמד מיוחד בחברה. לפיכך, אנשי שיווק בונים למוצרים שלהם סיפור שהוא גדול ממה שהמוצרים עושים בפועל. הסוד הוא שעל פי רוב הסיפור אינו נכון, אולם קשה מאוד להוכיח זאת, והאמת היא שאנשים כלל אינם מעוניינים שיוכיחו להם אם הסיפור אמיתי או לא - הם רק רוצים שהוא ייתפס כאמיתי בעיניהם.
הקושי העומד בפני אנשי השיווק הוא להבטיח שהסיפור שהם בנו למותג ימשיך להיות רלוונטי לאורך שנים. בעבר נהגו אנשי שיווק לבסס את הסיפור שבנו למוצר על ערכים מוחשיים, פיזיים, והסיפור לא הצליח להחזיק מעמד שנים רבות. כיום מקפידים אנשי שיווק להשתית את הסיפור של המותג שלהם על ערכים אמוציונליים, שמבטיחים משך חיים ארוך יותר למותגים. הסיבה לכך קשורה בעובדה שצרכנים אינם עשויים להזדהות לאורך זמן עם ערכים פיזיים כמו מוצר "טעים", "איכותי" ו"אסתטי", מכיוון שאין לערכים אלה גבולות ותמיד ניתן יהיה למצוא בשוק מותג אחר שמבטיח טעם טוב יותר, איכות גבוהה יותר ואסתטיקה מרשימה יותר. לעומת זאת, הערכים האמוציונליים הם בלתי מוחשיים ולפיכך כל אדם עשוי להזדהות איתם ולפרשם באופן אישי, והם גם נצרבים בזיכרון של כל אחד מאיתנו באופן מהותי בהרבה. כתוצאה מכך, האסוציאציות שעולות מעצם ציון שם המותג יהיו אישיות ונוסטלגיות. אם בעבר נהגו אנשי שיווק לשווק את העיר ניו יורק כעיר שחובה לבקר בה מכיוון שיש בה אתרים ייחודיים כדוגמת הסנטרל פארק, פסל החירות, מוזיאון גוגנהיים והאמפייר סטייט בילדינג, הרי שבשנים האחרונות ניו יורק לא משוּוקת כעיר שיש בה אתרים ומבנים מיוחדים, אלא כעיר שכיף לאהוב אותה ואין צורך בסיבה מיוחדת כדי לבקר בה. הסיסמה שבחרו אנשי השיווק של העיר ,I ♥ NY, מוכרת לכולם ומשדרת תשוקה לעיר עצמה ולא לאתרים ספציפיים. שני מותגים נוספים שיכולים להעיד היטב על המשמעות השיווקית של סיפור מאחורי מותג הם נייקי וסווטש.
 
***
נייקי - סיפור של מנצחים

נייקי נתפסת בעולם כיצרנית של נעליים איכותיות, אולם הסיבה להצלחתה נובעת מהסיפור המקושר למותג נייקי. אנשי השיווק של החברה הבינו שבשוק הרווי במותגים, לא ניתן יהיה להשיג יתרון אמיתי בקרב הצרכנים רק על סמך איכות הנעל, ולפיכך החליטו לבנות סיפור שיקושר לנעל ולכל המוצרים האחרים של החברה. הסיפור הוא שנעל זו שימשה את מיטב הספורטאים בעולם, ובזכותה זכו ספורטאים אלה להיות אלופים.
כדי להצדיק סיפור זה של "מוצרים המבטיחים ניצחון" גייסה החברה במשך השנים לפרסומות שלה את מיטב הספורטאים בעולם, ביניהם מייקל ג'ורדן (כדורסל), מייקל פלפס (שחייה), בו ג'קסון (בייסבול), מייקל ויק (פוטבול), קארל לואיס (אתלטיקה), רונלדיניו (כדורגל), טייגר וודס (גולף), לאנס ארמסטרונג (אופניים) ורוג'ר פדרר (טניס).
עם השנים החל המותג לתפוס תאוצה בקרב הצרכנים והם החלו לקשר אותו לערכים של הישגיות ומצליחנות. כיום, אנשים המבקשים לשדר לאחרים ולעצמם תחושה של הישגיות ושל מצליחנות, גם אם אינם מצטיינים בהכרח בתכונות אלו, עשויים לחוש, באמצעות המוצרים של נייקי, כי תכונות אלו הן חלק בלתי נפרד מהווייתם.
כדי להמחיש עד כמה מוחשי הסיפור שחברות מותגי הספורט המובילות בעולם בנו בתפיסתם של אנשים, ואנשים רואים בו משהו שאין עליו עוררין, אספר על ניסוי שנערך על ידי קבוצה של אורתופדים ורופאים המתמחים ברפואת ספורט, בקרב אצנים מקצועיים. בניסוי נדרשו האצנים לנעול נעלי ריצה לא מוּכרות ונעלי ריצה מוּכרות וממותגות, ולראות עד כמה נעלי הריצה המוּכרות משפרות את הביצועים הספורטיביים שלהם לעומת נעלי הריצה הלא מוּכרות. ממצאי הניסוי הראו את מה שכל איש שיווק יודע - הסיפור חשוב יותר מהמוצר. הפער בין הביצועים הספורטיביים של האצנים בעת שנעלו את הנעליים הלא מוּכרות לבין ביצועיהם בנעליים הממותגות היה זניח, מה שמוכיח כי ניתן להגיע לביצועים טובים בריצה ובקפיצה עם כל נעל כל עוד האצן בכושר. הממצאים הללו, שפורסמו בעיתונים ברחבי העולם, לא עניינו אף צעיר ואף ספורטאי. הכול עניין של תחושה ואמונה, ואם אדם מאמין באמונה שלמה כי הנעל היא נעל של מנצחים, הוא לא יחליף אותה בנעל אחרת חרף כל מה שיגידו לו.
***
סווטש - סיפור של אופנה
להנהלת המותג סווטש היתה שאיפה מיוחדת: שלקוחותיה הנאמנים ירכשו שבעה שעונים שונים מתוצרתה - אחד לכל יום. השאיפה העסקית הזאת, מסתבר, הפכה עם השנים למציאות. לאורך שנים נתפסו שעונים כמוצר שנועד להציג את השעה, וכך הם גם שווקו. חברות שעונים התחרו זו בזו מי מהן מייצרת שעונים מדויקים יותר ומי מוכרת שעונים איכותיים יותר, והתמקדו בטיב החומרים שמהם עשוי השעון.
ואולם אנשי השיווק של המותג סווטש הבינו כי אנשים צעירים, בשונה ממבוגרים, אינם מעוניינים להסתפק בשעון אחד בלבד. אם אפשר להתאים בגד לכל אירוע, אפשר למכור רעיון של התאמת שעון לכל אירוע, וזה הפך להיות הסיפור של המותג סווטש. כדי להבטיח שצעירים ירכשו דווקא שעון של סווטש ולא שעונים מתחרים, החלו אנשי השיווק להציג את המותג ככזה שמצטיין באיכות שווייצרית ובאופנתיות איטלקית. קולקציות ענקיות של שעונים הגיעו לשוק והחלו לסחוף צעירים ברחבי העולם שהתאימו שעון לכל אירוע ולכל מצב רוח. מכיוון שמחיר השעון ביחס לאיכותו היה בגדר עסקה טובה וניתן היה לרכוש אותו בחנויות דיוטי פרי בכל העולם ובמרכזי קניות, נוצרה למותג הילה בקרב צעירים, והרצון לרכוש כמה שיותר שעוני סווטש הפך לאובססיה. ככל שמספר השעונים שברשות הצרכנים היה גדול יותר, כך הם חיזקו את התדמית שלהם בקרב חבריהם כאנשים אופנתיים והעניקו לעצמם תחושה של "צעיר לנצח". עם השנים, בשל הסיפור הייחודי של השעון, החלו גם אנשים מבוגרים יותר לרכוש את השעונים כדי לשדר לסובבים אותם ובעיקר לעצמם תחושה של אדם צעיר ברוחו.
 
זה כל הסוד:
 אנשי שיווק בונים למוצרים שלהם סיפור, ובכך הופכים אותם למותגים.
 הסיפור מושתת, על פי רוב, על ערכים אמוציונליים המעוררים תחושות ורגשות, ולא על ערכים פונקציונליים.
 סיפורים אלו אינם בהכרח אמיתיים, אולם לצרכנים אין זה משנה דבר.
 הסיפור של המותגים מותאם תמיד לאופיו של קהל הלקוחות.
 אנשי השיווק נמנעים מלשנות את הסיפור של המותג ושואפים להעצים אותו עם השנים.
 
איך מתמודדים?
לפני שאתם קונים מוצר שאתם מתלהבים ממנו בזכות הסיפורים סביבו והתחושות שהוא מעורר, חִשבו בצורה שקולה ורגועה. שאלו את עצמכם, האם המוצר הזה אכן עושה את מה שמספרים עליו? האם באמת בזכות הנעל הזאת אני ארוץ מהר יותר ואקפוץ גבוה יותר? האם בזכות הבגד הזה אהיה בעל אופי אחר והחיים שלי ישתנו? והאם יש הצדקה לרכוש שעון לכל מצב רוח? חִשבו על מוצרים במונחים של עלות מול תועלת מעשית ולא מול תועלת חברתית.
באמצעות חשיבה מתונה, שקולה ורגועה יותר, תכלכלו את מעשיכם ותגיעו למסקנה כי אין באמת הצדקה לרכוש את המוצר הזה, כי הרי בסך הכול היה שם איש שיווק ופרסום מוצלח שהצליח לבנות למוצר הזה עלילה שמאחוריה אין בהכרח אמת.