העורך העירום

בכמה כסף אפשר למכור דולר?

העלות השקועה

קרה לכם פעם שצפיתם בשידור חי של אירוע חדשותי כלשהו, אשר בדקות הראשונות שלו היה דרמטי וקצבי אך בחלוף השעות נעשה איטי, משעמם ולא מחדש דבר? האירוע עצמו כבר הסתיים מזמן, שום דבר חדש לא מתרחש, אך השידור נמשך ונמשך: אותו קטע וידיאו קצר מזירת האירוע חוזר על עצמו שוב ושוב בלולאה אינסופית; הפרשנים, המומחים והפוליטיקאים מחליפים זה את זה באולפן וחוזרים עוד ועוד על הקלישאות שהשמיע האורח שישב לפניהם על אותו הכיסא; והמגישים נראים כמי שמחכים בקוצר רוח להפסקת הפרסומות הבאה כדי לרוץ ולהתרענן בשירותים. אם צפיתם באירוע מסוג זה, בוודאי שאלתם את עצמכם מדוע לכל הרוחות מקבלי ההחלטות בערוצי הטלוויזיה השונים אינם גואלים מייסוריהם את המגישים, הכתבים והפרשנים שבאולפן, ובעיקר אותנו, הצופים בבית, ושמים קץ ללופ האינסופי.
את התשובה אפשר להסביר באמצעות משחק מוכר בתורת המשחקים, המכונה "מכירה פומבית של דולר". חוקי המשחק פשוטים. המנחה (בדרך כלל מרצה בקורס מבוא לתורת המשחקים לתלמידי שנה א') שולף מכיסו שטר של דולר ומציע אותו למכירה פומבית במחיר התחלתי של סנט אחד. כל אחד מהמשתתפים יכול להציע כל סכום שהוא ולהעלות את ההצעה על פי הצעות המשתתפים האחרים. הזוכה הוא זה שנותר אחרון עם ההצעה הגבוהה ביותר. אך כאן מגיע המפנה הלא צפוי: המשתתף שהציע את ההצעה השנייה בגובהה, לא רק שאינו מקבל את שטר הדולר אלא גם צריך לשלם לקופה את הסכום שהציע.
בשמיעה ראשונה, אפשר להניח שלא משנה כיצד יתפתח המשחק — איש לעולם לא יציע יותר מסכום של 99 סנט בעבור השטר, או לכל היותר דולר אחד. אולם הניסיון מלמד שהעניינים נוטים להתפתח באופן שונה. המשחק נפתח בדרך כלל כאשר אחד המשתתפים מהקהל ממהר להציע סכום של סנט אחד עבור הדולר וחושב שעשה בכך את עסקת חייו (או לפחות רווח קל ומהיר של 99 סנט). אלא שאז צץ בקהל מתחכם נוסף, ומציע 2 סנט עבור הדולר, מה שמביא מיד את המשתתף הראשון (או משתתף שלישי) להציע 3 סנט, וכך הלאה. תוך זמן לא רב המחיר עולה ועולה, והשחקנים שכבר נכנסו לתחרות ההצעות מתחילים להתחרט על כך, אולם מאחר שאינם רוצים להגיע למקום השני, דבר שיגרום להם גם לשלם את הסכום שהציעו וגם לא לקבל את הדולר, אין להם ברירה אלא להמשיך ולהעלות את סכום הצעותיהם. המשחק מתחיל להיות מעניין כאשר המכרז מגיע לגובה של דולר ואף עובר אותו. לכאורה זה היה צריך להיות הרגע שבו יפרשו המועמדים, שהרי מי רוצה לקנות שטר של דולר במחיר של דולר וסנט? אלא שכמעט תמיד המשחק אינו מסתיים בכך. השחקנים שכבר הגישו הצעות אומרים לעצמם שעדיף להם לנסות לנצח במשחק ולהפסיד כמה סנטים (מחיר ההצעה שתנצח פחות שטר הדולר שיקבלו בחזרה) מאשר להפסיד דולר וכמה סנטים, וכך המשחק נמשך עוד ועוד. אגב, דווקא כאשר משחקים את המשחק בגרסה יקרה יותר, כמו "מכירה פומבית של 100 דולר", המשתתפים מפגינים עקשנות רבה במיוחד ומגיעים לסכומים גבוהים ומופרכים יותר מאשר בגרסת הדולר הבודד.
מדוע ממשיכים השחקנים ומעלים את הצעותיהם גם אחרי שכבר הבינו שהם צועדים לעבר הפסד גדל והולך? המניע שעומד מאחורי הפעולה הלא רציונלית לכאורה הזו מכונה "עלות שקועה" (sunk cost) — מושג ידוע בתחום קבלת ההחלטות. העלות השקועה מתייחסת למשאבים שכבר הושקעו בהחלטה שהתקבלה בעבר באופן שמשפיע על ההחלטות הנוכחיות והעתידיות. ככל שהושקעו יותר משאבים עד כה, כך תהיה השפעתם הפסיכולוגית גדולה יותר על ההחלטות הבאות, גם אם הדבר יגרום להחלטות הללו להיות לא רציונליות ורעות עבור המחליט.
הדוגמה היומיומית הטובה ביותר לעלות שקועה היא ההתעקשות שלנו להמשיך ולהמתין בתור גם כאשר נדמה שהוא איננו זז, וזאת בגלל שאיננו מוכנים שהזמן הרב שהשקענו בהמתנה עד כה ירד לטמיון. דוגמה הרת גורל יותר היא השהות הישראלית בדרום לבנון במשך כמעט 18 שנה: בכל פעם שראש ממשלה ישראלי שקל לצאת מלבנון, חזרה ועלתה הטענה בדבר חיי האדם שהוקרבו למען כיבוש השטח והשמירה עליו. "כל כך הרבה חיילים נפלו בהגנה על רצועת הביטחון. האם כל זה היה לשווא?" שאלו המתנגדים לנסיגה — וראשי הממשלה השונים דחו עוד ועוד את ההחלטה.
לעלות השקועה יש השפעה מטעה על קבלת ההחלטות שלנו, משום שהיא גורמת לנו להתייחס לעבר במקום לעתיד. אם פרישה מהמכירה הפומבית תעצור את ההפסדים הגדלים והולכים, הרי שהיא הצעד הנכון — ולא משנה כמה כבר הפסדנו עד כה. אך בדרך כלל נוטים מקבלי ההחלטות לתת משקל מוגזם לעלות השקועה בשיקוליהם, ובכך פוגעים ביכולתם לקבל את ההחלטות המיטביות.
דוגמה טובה לאופן ששיקולי עלות שקועה משפיעים על קבלת ההחלטות בתקשורת באה לידי ביטוי בשליחת כתבים לסיקור אירועים בינלאומיים. נסיעה לחו"ל היא תמיד עסק יקר, ובוודאי בעולם הטלוויזיה. בדרך כלל הכתב אינו נוסע לבד אלא עם צלם, ולעתים גם עם מקליט, עם מפיק או עם כל אלה יחד. ככל שהנסיעה מתמשכת גדלה עלותה בהתאם, ולכך יש להוסיף לעתים שידורים ישירים באמצעות לוויין, שעלותם מאות ולפעמים אף אלפי דולרים לדקה (והרי מה הטעם לשלוח כתב לאירוע חדשותי כלשהו, אם אינו יכול לדווח משם בשידור חי?). השפעתה של העלות השקועה באה לידי ביטוי כאשר התקציב שהוגדר מראש מתחיל להיפרץ. כך, למשל, לקראת אחת מפגישותיהם של נשיא ארצות הברית ברק אובמה וראש ממשלת ישראל בנימין נתניהו בבית הלבן, החלטנו במערכת חדשות 10 לחסוך כסף ולא לשלוח כתב במיוחד מישראל, אלא להסתפק בכתבנו הקבוע בוושינגטון, גיל תמרי (תמרי הוא כתב חסכוני מאוד: הוא מצלם את כתבותיו בעצמו בעזרת מצלמה קטנה וציוד הקלטה שאיתו הוא מסתובב ברחבי אמריקה, ומעביר את שידוריו החיים באמצעות אינטרנט סלולרי). אך רצה המקרה שיעקב אילון, מגיש המהדורה המרכזית באותה עת, שהה באותם התאריכים בחופשה פרטית בניו יורק, ולכן הציע "לקפוץ" לוושינגטון ולהוסיף לסיקור הפגישה נופך בכיר ומרשים יותר (כלומר את עצמו), כל זאת בעלות קטנה יחסית של נסיעת רכבת מניו יורק לוושינגטון ולינה של לילה אחד במלון. החישובים הכלכליים נעשו, ואושר תקציב סביר של כמה מאות דולרים בלבד. אלא שכמה ימים לפני הפגישה עם אובמה נודע שלנתניהו מתוכנן נאום חשוב ביום שלפני, דבר שחייב שהייה של אילון בוושינגטון למשך לילה נוסף, בעלות של עוד כמה מאות דולרים. בנוסף, פורסם לוח הזמנים, שעל פיו הפגישה אמורה להסתיים בדיוק בזמן שידור המהדורה המרכזית, דבר שחייב הזמנת זמן לוויין למשך 10 דקות, בעלות של כאלף דולרים נוספים. בנקודה זו העלות כבר היתה כמעט כפולה מהתקציב המקורי, אך מאחר שהמלון וכרטיס הרכבת כבר הוזמנו, הוחלט לא לבטלם. בשלב הבא ביקש אילון שנשכור צלם אמריקני בעלות של כ־500 דולר כדי לשמור על איכות הסיקור, וכאילו לא די בכך, ראש הממשלה החליט להעניק ראיונות לכתבים הישראלים למחרת פגישתו עם אובמה, מה שחייב אותנו לשלם עבור עוד לילה במלון, יום נוסף של צלם מקומי ותוספת זמן לוויין. בסך הכול עלתה הנסיעה בערך פי שישה מהעלות המתוכננת. ומה אם היינו מוותרים על שירותיו של אילון ומסתפקים בדיווח של גיל תמרי? האם הצופים היו חשים בהבדל ונוטשים אותנו בהמוניהם לטובת המתחרים? סביר להניח שלא, אולם בכל נקודת זמן שבה נדרשנו לקבל החלטה לא התייחסנו לעלות הכוללת של הנסיעה, אלא רק לכמה מאות הדולרים הנוספים שעמדו על הפרק באותו רגע, ממש כמו בשיטת הסלמי. ובכל פעם שהחלטנו להגדיל עוד קצת את התקציב, גדלה והלכה גם העלות השקועה, והיכולת הנפשית שלנו להתחרט ולבטל את הנסיעה של אילון כדי לחסוך לפחות את העלויות העתידיות — רק ירדה עוד ועוד.
הדוגמה הבאה קיצונית בהרבה, ולא אפריז אם אומר שלהרגשתי, היא אחד מרגעי השפל שלי כעיתונאי. בשנת 2005, כאשר שימשתי רכז הכתבים של "מעריב", הגיע אלינו סיפורה של ציפורית אייזיק, אישה שומרת מסורת מהיישוב הר ברכה, שילדה רביעייה שנים אחדות אחרי שנולדה לה שלישייה והיו לה עוד שני ילדים (ובסך הכול תשעה ילדים בארבע לידות). למרות שהסיפור היה חסר ערך מהותי ברמה החדשותית, הוא היה מה שנקרא "צבעוני" מאוד, ולכן ביקשנו לצלם ולראיין את משפחת אייזיק המאושרת, ולשבץ את הידיעה במקומה הטבעי, העמוד האחורי של העיתון. אלא שבנקודה הזו העניינים סטו ממסלולם. גם ב"ידיעות אחרונות" ביקשו לראיין ולצלם את משפחת אייזיק, אבל לקבל מהם הבטחה שלא יעניקו ריאיון לשום עיתון אחר. תוך דקות התפתח לו משחק מכירה פומבית של דולר, שהפך לדו־קרב אמוציונלי ביני לבין רכז הכתבים המקביל ב"ידיעות".
זה התחיל בפנייה סטנדרטית ומנומסת של כתבים משני העיתונים אל היולדת ובעלה, כאשר בשלב כלשהו נכנס לתמונה קרוב משפחה של האם המאושרת והעלה את האפשרות של תשלום תמורת הריאיון. תחילה דחו שני העיתונים את הרעיון על הסף, בנימוק שבישראל לא נהוג לשלם על ראיונות עיתונאיים. אך לאחר התלבטות קצרה עלה במוחי רעיון יצירתי לעסקה סיבובית: אני אפנה לאשת יחסי הציבור של חברת חיתולים גדולה ואציע לה שהחברה תאמץ את משפחת אייזיק דלת־האמצעים ותתרום לילדים חיתולים חינם למשך שישה חודשים. בתמורה, משפחת אייזיק תתראיין ל"מעריב" באופן בלעדי ואנחנו נדאג לאזכר מעל דפי העיתון את התרומה הנדיבה. כולם ירוויחו, אולי חוץ מהאתיקה העיתונאית.
קרוב המשפחה של האם המאושרת אהב את הרעיון ונטה להסכים, אך לפני שהתחייב, התקשר ל"ידיעות אחרונות" ועידכן אותם בפרטי הצעתי. המתחרים לא התכוונו לשבת בשקט, וסגרו מיד עם חברת חיתולים מתחרה עסקה דומה, אך העלו את ההצעה לשנה שלמה של חיתולים חינם. כאשר קרוב המשפחה סיפר לנו על העסקה שנרקמת עם "ידיעות אחרונות", האמביציה לנצח רק גברה. מיד סיכמתי עם יצרנית של מזון לתינוקות על הספקה חינם של תחליפי חלב לרביעייה של משפחת אייזיק למשך שנה. לא חלפה חצי שעה, וקרוב המשפחה חזר עם ההצעה הנגדית של "ידיעות אחרונות": גם הם השיגו מזון תינוקות לשנה, והוסיפו לכך ארבע מיטות תינוק לרביעייה הטרייה. השוויתי את ההצעה עם ארבע מיטות תינוק של פירמה מתחרה והכפלתי עם ריהוט מלא לחדר ילדים. וכך נמשך הפינג־פונג בשיטת המכירה הפומבית, כשמשפחת אייזיק אוספת לה, בנוסף לריהוט חדר הילדים, לחיתולים ולמזון גם מצעים, ביגוד, משחקים, אבקת כביסה ומרכך מיוחדים לתינוקות ועוד.
בסופו של דבר העקשנות השתלמה. אדם שהכיר את המשפחה העביר לי מידע ("טיפ") על אהבתה של המשפחה לנשנושים מלוחים — דבר שהוביל להספקת חטיפי בייגלה למשך שנה שלמה, הפעם לאחים הגדולים, מה שהתברר כקלף מנצח. קרוב המשפחה השאפתן התרצה והסכים להעניק לנו את הריאיון הבלעדי, ואנחנו מיהרנו להחתים אותו על חוזה מחייב. אגב, אחרי החתימה הוא עוד ניסה לסגת, לאחר שלדבריו קיבל מהמתחרים הצעה למכונית חיפושית פולסווגן עבור המשפחה בת 11 הנפשות.
סיפורה של משפחת אייזיק הוא דוגמה מצוינת למכירה פומבית שהסתבכה הרבה מעבר לרצוי ויצאה מכלל שליטה. אולי מדובר במקרה קיצוני, אבל הוא בהחלט לא יחיד. אם נישאר באותו תחום אזוטרי לכאורה של סיקור הריונות מרובי תינוקות נמצא דוגמאות מופרכות אף יותר. כך למשל במקרה של מנדי אלווד, אישה בריטית בת 31 שעברה טיפולי פוריות בשנת 1996 ונכנסה להיריון עם שמינייה. הרופאים המליצו, כמקובל, על דילול העוברים, אך אלווד החליטה, וגם הודיעה על כך בפומבי בתקשורת, כי בכוונתה לשמור על השמינייה וללדת את כולם, אף שהוזהרה כי החלטה זאת מסכנת את חייהם. רק בדיעבד התברר שההחלטה של אלווד לא נבעה מנימוקים אידיאולוגיים או ממסירות הורית. זה קרה כאשר נחשף כי הצהובון הבריטי "ניוז אוף דה וורלד" הציע לה סכום נאה עבור ריאיון בלעדי, ואף הוסיף בונוס מפתה שתימחר את התשלום על פי מספר התינוקות שייוולדו בחיים, ובכך סיפק לה תמריץ לסרב לדילול העוברים.3 בסופו של דבר אלווד ילדה שישה בנים ושתי בנות, אך אף אחד מהם לא מהם שרד. אגב, בלי קשר אך עם צדק פואטי מסוים, גם העיתון "ניוז אוף דה וורלד" לא שרד ובשנת 2012 הוא נסגר בעקבות פרשת האזנות סתר שהסעירה את בריטניה.

הכתבה על משפחת אייזיק ב"מעריב", אוקטובר 2005

השאלה המתחייבת היא אם יש מוצא לבעיית העלות השקועה? האם אפשר להפסיק את המרוץ לרכישת שטרות של דולר במחיר מופקע, ובהמשך לסיפורים שהובאו כאן — להימנע משידורים חיים אינסופיים, מבזבוז משאבי המערכת על סיפורים לא די חשובים או מהתבזות אתית כמו במקרה של משפחת אייזיק? ובכן, הסוד הוא פשוט: לא להיכנס מלכתחילה למשחק. מי שלא מציע לרכוש את שטר הדולר במחיר של סנט אחד, לא יצטרך לשלם עליו לבסוף עשרה דולרים. כך גם בתקשורת. מנהל או עורך מנוסה צריך להכיר מראש את הסיטואציות שהוא יכול לצאת מהן רק מופסד ולוותר מראש: לסיים את השידור זמן קצר לאחר סיום האירוע החדשותי מבלי להציץ בחשש במסך המתחרה; לקבוע תקציב קשיח לסיקור אירועי חוץ ולא לחרוג ממנו למרות הפיתוי; ובעיקר לא להיכנס למלחמות של מכירה פומבית שאין מהן אסטרטגיית יציאה מהירה וברורה. עורך שיקבל את ההחלטות האמיצות הללו ואף יצליח לעמוד בהן בפועל, עשוי להיות מופתע לטובה ולגלות שגם בצד הנגדי ינהגו עד מהרה כמוהו.