פענוח הצופן השיווקי

1
מדע קבלת ההחלטות
הבנת ה"למה" של התנהגות צרכנים
 
בשיווק, מטרתנו היא להשפיע על החלטות רכישה. אך מה מניע את אותן ההחלטות? מדע קבלת ההחלטות מסייע להשיב על שאלה מהותית זו באמצעות חשיפת המנגנונים, הכללים והעקרונות עליהם מושתתת קבלת החלטות. בשנים האחרונות, תובנות מרתקות ורבות-ערך אלו מן המדע מתפשטות בקצב מהיר. פרק זה יצלול לעומקם של הממצאים האחרונים בתחום, אך אל דאגה - אין הכרח להיות מדען כדי לשחות פה! אנו נבחן מה באמת מניע התנהגות רכישה, וכיצד אפשר ליישם את התובנות הללו להשגת תועלת שיווקית מרבית. והחשוב מכל, נציג מסגרת מעשית לניצול הממצאים הללו בתפקידי השיווק היומיומיים שלנו.

ויהי אור!
אין פרסומת מהזמן האחרון שזכתה ליותר פרסי יצירתיות או עניין ציבורי ותקשורתי מאשר "הגורילה" של קדבורי (Cadbury). משך שנים היו נפחי המותג קפואים למדי, והמותג סבל מהשלכותיה של בעיית איכות חמורה בשנה הקודמת. לפיכך, מטרתה של קדבורי הייתה לשוב ולחדור "ללב ולתודעה" של הציבור הבריטי באמצעות פרסומת חדשה. הבריף של משרד הפרסום התמקד ב"לגלות מחדש את ההנאה". זה הוביל לפרסומת הטלוויזיה "הגורילה", בה גורילה מאזינה בדריכות ואז מתחילה לתופף לצלילי שירו של פיל קולינס "In the Air Tonight". הפרסומת זכתה למידה עצומה של עניין ותשומת לב, לא רק בקרב צרכנים אלא גם בקרב אלו מאיתנו שעוסקים בניהול מותגים. היא הייתה פרסומת יוצאת דופן לקטגוריה שלה כי היא הציבה במרכז הבמה את הגורילה ולא את מוצר השוקולד עצמו. בנוסף, הפרסומת (איור 1.1) לא כללה צילומים סטנדרטיים של השוקולד או של צריכתו, ורק בסיומה מוצגת האריזה.
הרחש וההתלהבות שחוללה "הגורילה" גרמו לקדבורי להזמין מייד קמפיין המשך. לכאורה אין פשוט מכך. אך למרות אסטרטגיה דומה, תקציר קמפיין זהה, אותו משרד פרסום, אותו במאי, אותו יעד קמפיין ואותו תקציב מדיה, סרטון ההמשך כלל לא ענה על דרישות הלקוח. כיצד זה אפשרי? מדוע הייתה "הגורילה" הצלחה בעיני הלקוח אך ההמשך נחל כשלון חרוץ? כולנו חווינו מצבים דומים בעבודתנו. ישנן פרסומות שממריאות ומשגשגות לתקופה ארוכה, וישנן אחרות שנכשלות. ברוב המקרים קשה, אם לא בלתי אפשרי, לפענח את הסיבות מאחורי ההצלחה או הכישלון.
תחום נוסף בו עקרונות המפתח להצלחה לעתים לוטים בערפל הוא חדשנות ופיתוח מוצרים חדשים. כידוע לכולנו, רוב המוצרים החדשים המושקים מדי שנה נכשלים. מי מאיתנו לא חווה מקרי כשלון בהשקות מוצר מסוים על אף מחקר שוק שנתן להם אור ירוק? המחקר נעשה, המבחנים בוצעו, ובסוף מסתבר שהתחזיות פשוט שגויות. זה לא רק בזבוז משאבים יקרים לחברה, אלא גם מתסכל ביותר עבורנו אנשי השיווק, בגלל כל התהיות שרודפות אותנו: מה חמק מעינינו? מה השתבש? מה נוכל ללמוד מהמקרה כדי להימנע מהשיטה העיוורת של ניסוי וטעייה? מה נוכל לשפר בחשיבה שלנו ובתהליכים שאנו יוזמים? חוסר-הוודאות תלוי כחרב דמוקלס מעל ראשי האחראיים ועמיתיהם, מצב שלא ממש מעודד חידושים בעתיד.