המדריך לסטוריטלינג שיווקי ואישי

הקדמה (או סיפור הרקע)

1. לספר
תשמעו סיפור. טוב, בעצם שניים.

סיפור ראשון

אי שם, באמצע האלף השלישי לפני הספירה, שלט בעיר אֶרֶךְ שבממלכת שומר, אזור דרום עיראק של ימינו, מלך אכזר בשם גילגמֵש.

ביצירה הספרותית ״עלילות גילגמש״, מהעתיקות ביותר שהשתמרו, מסופר בין השאר כי גילגמש וחברו אנכידו פגעו בכבודה של איננה, אלה ופטרונית העיר ארך. בשל כך גרמה איננה למותו של אנכידו. גילגמש, שהבין שגם הוא בן תמותה, יצא למסע שמטרתו להשיג חיי נצח.

במהלך המסע הוא צלל לקרקעית הים כדי לחפש אחר צמח פלאי, שמעניק חיי נצח לאוכל אותו. גילגמש אכן מצא את הצמח המיוחד, אך לרוע מזלו הצמח נגנב על ידי נחש כשהוא נרדם. וכך איבד גילגמש את הסיכוי לחיות חיי נצח. לאחר שהשלים עם גורלו הוא חזר לעיר ארך, ומת שם.

סיפורו של גילגמש, שתיארתי בקיצור נמרץ, הוא חלק מאפוס ספרותי עצום. הסיפור נחקק בשפה האכדית על לוחות חמר שנמצאו בעיראק.

סיפור שני

חברת ״קוקה־קולה״ יצאה בשנת 2009 במסע פרסום בשם Open Happiness (בתרגום חופשי ״לפתוח אושר״). מטרת מסע הפרסום הייתה להזכיר לאנשים שכאשר הם ישתו את המשקה, צפויים להם רגעי אושר.

עד כאן שני הסיפורים.

איזה מהם עניין אתכם יותר?

למרות פער של כחמשת אלפים שנה בין שני הסיפורים, ולמרות העובדה שהאחד שייך לתחום המיתולוגיה והשני שייך לתחום השיווק, ישנו קו אחד ברור המחבר ביניהם והוא הפנייה לרגש.

״עלילות גילגמש״ משתייך לנרטיב 'אלים וגיבורים', שרווח בתרבויות ובמסורות בעת העתיקה, והוא מיתוס. ״מיתוס״ היא מילה ביוונית, ופירושה סיפורי עם שעברו מדור לדור. סיפורים אלו לרוב אינם מבוססים על מקרים שהתרחשו במציאות, אך הייתה להם חשיבות רבה בקהילות שבהן סופרו.

למפגשים שסופרו בהם המיתוסים היו מספר מטרות.

אחת מהן הייתה לבדר את השומעים. בקהילות רבות נערכו אירועים רוחניים שהוסיפו עניין לחייהם של בני הקהילה, מעבר לעיסוק בצרכים הקיומיים (מזון, מקום לגור בו, ביטחון וכיוצא באלה). המפגשים כללו את המספר ואת המאזינים, וכך הופצו המיתוסים בין האנשים הקדמונים לאורך הדורות.

המיתוסים, שבדרך כלל היו קשורים לאמונה ולדת, נשאו בחובם מסרים, לקחים וחוכמת חיים. ולפיכך הייתה מגולמת מטרה נוספת בהפצתם, להעניק למאזיניהם תובנות עמוקות יותר לגבי מהות חייהם.

במרכז סיפורו של גילגמש נמצאת ההבנה שחיי האדם מוגבלים ושכולם הם בני תמותה, בניגוד לאלים החיים חיי נצח. חוקרי התקופה סוברים שהסיפור העצים את כוחם של האלים בפני בני האדם, והגביר את האמונה בהם. במיתוסים הצטיירו האלים כבעלי כוחות־על, כבעלי חוכמה רבה יותר מזו של בני האדם, וכמי שחסינים ממוות.

האפוס ״עלילות גילגמש״ השתמר מעל חמשת אלפים שנה ועבר מדור לדור, בתרבות האכדית ובתרבות האשורית. במשך זמן רב עברה היצירה בעל פה, ועם הזמן תועדה על לוחות החמר. אפוס זה מלמד אותנו רבות על התרבות העתיקה במסופוטמיה, אותו אזור בין נהרות הפרת והחידקל, ובעיקר על אופי הסיפורים שצרכו בני האדם שחיו שם.

הצלחת הסיפור נמדדת בעושרו העלילתי, ובעיקר נמדדת בהתרחשויות הדמיוניות המושתתות על היכולות העל־טבעיות של האלים ועל מעשיהם, לעומת קטנות האדם. יש סברה שחלקים שונים מהגרסה הארוכה של ״עלילות גילגמש״ שימשו השראה לסיפורים ולמיתוסים שמתוארכים לתקופה שלאחר היווצרותו. למשל, ב״עלילות גילגמש״ יש אירוע המזכיר את המבול ואת סיפור תיבת נוח. עם זאת, חוקרים מסוימים סבורים שאין דמיון בין השניים, והם חלוקים בדעותיהם גם בשאלה מה קדם למה מבחינה כרונולוגית.

ככל הנראה עלילותיו של גילגמש, תודות לאלמנטים המיתיים ובעלי הדמיון הרב והעשיר שבהם, הצליחו לרגש את אלו ששמעו אותם. דוגמאות: הנחש שאכל בעצמו את הצמח וזכה לחיי נצח; האל שהדריך את גילגמש לצלול לקרקעית הים ולקטוף את הצמח שיבטיח לו חיי נצח.

עד כאן ניתוח הצלחתו המסחררת של האפוס ״עלילות גילגמש״ בימי קדם.

מסע הפרסום של חברת ״קוקה־קולה״, להבדיל, גם זכה להצלחה כבירה. את ההוכחות להצלחתו ראו מנהלי החברה במדדי תשומת הלב של הצרכנים למותג (Attention index), וכמובן לפי מכירות המשקה בפועל. חברת ״קוקה־קולה״ הייתה כל כך מרוצה ממנו עד שהמשיכה אותו במשך שבע שנים בגרסאות שונות.

משקה ה״קוקה־קולה״, בעל הנוסחה הסודית (עוד סיפור מעניין שמוסיף נופך של מסתורין למוצר!), לא השתנה כמעט מאז שהגיח לאוויר העולם בסוף המאה התשע עשרה. נכון, החברה ייצרה משקאות נלווים נוספים (כמו דיאט וזירו), שינתה מעת לעת את עיצוב הבקבוק או את עיצוב פחיות המשקה, ואף נאלצה להתמודד מול מתחרים רציניים שניסו לנגוס בנתח השוק שלה לאורך השנים (כמו חברת ״פפסי״), אך הטעם נשאר אותו הטעם.

כדי לחזק את נאמנות הצרכנים למותג וכדי לחזק את מכירותיו ברחבי העולם, התמקדו רוב מסעות הפרסום של ״קוקה־קולה״ לאורך השנים בקשר הרגשי של הלקוחות אל המוצר. כוונת מסע הפרסום ״לפתוח אושר״ הייתה לתת ללקוח הרבה מעבר למשקה שירווה את צימאונו או להפגיש אותו עם הטעם הטוב והמוכר. הסיפור והמסר של הפרסום היה כזה: ״לשתות קוקה־קולה = להיות מאושר״, אפילו אם ההנאה היא רגעית.

לפי הפרסום מובטחים לכל מי ששותה ״קוקה־קולה״ סוג של ריפוי רגשי והצפה של אושר פנימי. הצלחת הפרסום העידה שהלקוחות התחברו למסר.

המכנה המשותף בין ״עלילות גילגמש״ ומסע הפרסום ״לפתוח אושר״ של ״קוקה־קולה״, הוא היותם סיפור שמישהו יצר, אשר מעביר מסר כלשהו. סיפור העובד על הרגש ולא על חשיבה שכלית.

אך האם קיים צמח בעולם שאכילתו תזכה את בני האדם בחיי נצח? האם אלים מדברים עם בני אנוש ומייעצים להם בבחירותיהם?

האם מי ששותה ״קוקה־קולה״ אכן זוכה ברגעי אושר?

והאם התשובה לאחת מהשאלות הנזכרות למעלה משנה בכלל?

נראה שלא.

סיפור טוב, בין הוא אמיתי או בין לא, סיכוייו גדולים 'לספק את הסחורה' בקרב שומעיו. עם סיפור מעניין יש סיכוי טוב יותר להעביר את המסר, לגרום למאזינים להבין משהו מסוים, ואולי אף להניעם לפעולה באופן רגשי ופחות מודע.

עוד ניגע בהמשך בתחום ה'אמת מול שקר' בסיפורים, אך כפי שכבר אפשר לראות כוחם של סיפורים הוא רב, והם נוכחים באופן משמעותי בהיבטים רבים של חיינו.

***

בינתיים קחו חמש דקות, אולי לפני שאתם הולכים לישון, ונסו לחשוב לכמה מסרים וסיפורים נחשפתם היום.

סביר להניח שאם תסכמו את כל השעות שלכם במדיות השונות (רשתות חברתיות, טלוויזיה, רדיו, אתרי החדשות, אתרי בידור וכיוצא באלה), תגיעו לעשרות רבות של סיפורים אליהם נחשפתם.

כעת נסו גם לחשוב כמה מהמסרים או מהסיפורים אליהם נחשפתם נשארו איתכם, כלומר באמת נחקקו בזיכרונכם.

לא משנה אם מדובר בפוסט באחת מהרשתות החברתיות, בכתבה במהדורת החדשות בטלוויזיה או בפרסומת ברדיו, הסיפורים שריגשו אתכם ישרדו יותר בתודעתכם. אם טמון בסיפור מסר שניסה להניע אתכם לפעולה, קיים סיכוי גבוה שתפעלו בעקבותיו.

זו הסיבה שבגללה בקשה לתרומה במסע פרסום ברשת עבור אדם בצרה, סיכויה גבוהים יותר להיענות בחיוב. זו גם הסיבה שאומן שאתם אוהבים ומעריכים, שיציע לכם לרכוש את המוצר החדש שלו (סרט, אלבום, ספר) ויפרסם אותו באופן שאתם מתחברים אליו, יגדלו הסיכויים שתקנו את המוצר שלו. מותג שהתחברתם למסר שלו, יש לשער שתרכשו אותו.

2. לספר את סיפור המוצר
משווקים רבים כבר הבינו מזמן שלא מספיק להבליט את תועלת המוצר או השירות שהם מספקים, אלא שיש להציג את סיפור המוצר. אגב, אשתמש במדריך במילה משווקים שמשמעותה: כל מי שמנסה לקדם מוצר, שירות ואפילו למתג את עצמו.

מוצר או שירות צריכים לפתור קושי, בעיה או לתת מענה לצורך כלשהו של הלקוח. אנו, המשווקים והמוכרים, משוכנעים שיש לנו את הפתרון או את המענה לאותן הבעיות. אנו מציגים בפני הלקוח את הפתרונות אבל מופתעים כשאנו לא מצליחים למכור.

הצגת פתרונות לבעיות היא פנייה לחשיבה השכלית של הלקוח. במקרים רבים הלקוח מבין את המידע שהועבר לו ואף מסכים איתו ברמה העקרונית, אך עדיין אינו רוכש את המוצר.

בשל כך ההנעה לפעולה צריכה להיעשות גם באמצעות פנייה אל הרגש ולא רק באמצעות פנייה אל השכל.

וכאן נדרשים המשווקים ליצור את סיפור המוצר שלהם, ולספר אותו.

לפי ההגדרה הכללית (בוויקיפדיה) סטוריטלינג (Storytelling), 'לספר סיפור', משמעותו היא פעולה חברתית ותרבותית של שיתוף אחרים בסיפור. הסיפור יכול להיות מסופר בעל פה, בכתב, באמצעות מצגת, הצגה, סרט, פרסומת וכדומה. מטרות הסטוריטלינג הן רבות: הצורך לבדר; הרצון לחנך; השאיפה לשמר תרבות ולהעבירה לדורות הבאים; הרצון להפיץ ערכים מוסריים ועוד.

הסטוריטלינג תופס מקום מרכזי בעולם השיווק והפרסום. דרך סיפור המוצר או השירות המוצע מנסות חברות מסחריות ליצור חיבורים רגשיים משמעותיים יותר עם הלקוחות שלהן.

ישנם מחקרים רבים על חשיבות הסטוריטלינג. הפסיכולוג האמריקאי המנוח, ג'רום ברונר, העריך בספרו ״מוחות אמיתיים, עולמות אפשריים״, שאנשים נוטים לזכור עובדות פי עשרים ושניים(!) יותר אם הן נמסרות באמצעות סיפור. גורו השיווק, ג'יילס לורי, מרבה להדגיש שקל יותר לזכור סיפורים בהשוואה לעובדות ולנתונים יבשים. סיפורים מייצרים תמונות, הם נטבעים בזיכרון, והם עובדים על חלקים רחבים יותר במוח.

לפיכך ברגע שהלקוח מתחבר רגשית למוצר או לשירות כלשהו, בזכות הסיפור, בין הוא מודע לעובדות הקשורות למוצר או בין הוא מתעלם מהן, הסיכוי שירכוש את המוצר גדל.

ייתכן שחלק מהאנשים, שנחשפו ל״עלילות גילגמש״ בעולם הקדום, האמינו לתיאורים הדמיוניים, בעוד שאחרים הבינו שמדובר במיתוס בלבד. אך אותן הרפתקאות של בני אנוש, מול ועם האלים, העבירו מסרים רגשיים שלרוב המאזינים היה קל יותר להתחבר אליהם. על אף התיאורים העל־טבעיים והדמיוניים, הפנייה אל הרגש הוציאה מהמשוואה את ההתעסקות באמינות הסיפורים.

סביר להניח שבין הצופים במסע הפרסום ״לפתוח אושר״ של ״קוקה־קולה״, היו מי שחשבו כי הוא מבוסס על עובדות ומחקרים, לעומת אחרים שהבינו שהמשווקים בסך הכול מנסים למכור מוצר. אבל התהודה הציבורית הרבה והעלייה במכירות המשקה הבהירו, שללא קשר לעובדות, מסע הפרסום שידר מסר רגשי שקבע ש״לשתות קוקה־קולה = להיות מאושר״. כך שגם כאן איש לא נדרש לעסוק באמינות המסר, וזאת משום שהאופן שבו הוא הועבר לציבור היה רגשי ולא שכלי.

3. לספר דרך ״מסע הגיבור״
כיום אפשר למצוא מידע רב על אומנות הסטוריטלינג, ובו ניתוחים של מסעות פרסום שיווקיים לפי הסיפור שבחרו המשווקים לספר לקהל הצרכנים.

בספר שלפניכם אציג זווית אחרת של ״לספר סיפור״ בתחום השיווק. אדון בתבנית סיפורית הנקראת ״מסע הגיבור״, ואראה כיצד היא יכולה לסייע לכם, המשווקים, במלאכה המורכבת שלפניכם. אני שב ומזכיר שבמשווקים כוונתי לכל המנסה לקדם מוצר, שירות ואפילו למתג את עצמו.

״מסע הגיבור״ שימש לאורך הדורות כתבנית סיפורית מובילה. תוכלו למצוא גיבורים שיצאו למסע בספרות, בתיאטרון, בקולנוע ובטלוויזיה. התבנית הסיפורית של ״מסע הגיבור״ אחראית במידה מסוימת לרבים מרבי־המכר ומשוברי הקופות של התרבות המודרנית, ולכן אפשר להסיק שקהל רב מתחבר אליה.

ואם כך, שווה לבדוק אם תבנית ״מסע הגיבור״ יכולה לשמש גם את המשווקים בקידום מוצריהם, מה היא יכולה ללמד אותנו, ובמה מתוך התבנית נוכל להשתמש כדי להצליח בשיווק.

בהמשך הספר תמצאו הסברים ופרשנות להבנת הכלים, המאפשרים שימוש בתוכני ״מסע הגיבור״ לשיפור דרכי השיווק שלנו. לא מדובר במחקר אקדמי או מדעי, לא בפילוסופיה ולא בפסיכולוגיה (טוב, אולי קצת), אלא באוסף של כלים שיסייעו לנו לשפר את הדרך שבה נספר את סיפור המוצר שלנו.

״מסע הגיבור״, המוכר לנו מעולם התרבות, יהפוך למעשה ל״מסע הלקוח״ בעולם השיווק.

ננסה לראות מה קורה לגיבור בכל שלב במסעו, ואז נחליף את המילה גיבור בלקוח ונראה מה קורה ללקוח בכל שלב במסעו.

בספר אענה על שאלות, כגון מה ההגדרה של ״מסע הגיבור״? מה חשיבותו ותכליתו של כל מסע? האם רק התוצאות בתום המסע חשובות או שמא גם הדרך? מה אפשר ללמוד מהצלחות, אך גם מכישלונות? ומה במסע הוא שכלי ומה רגשי עבור הגיבור (וכמובן עבור הלקוח)?

עוד אסביר כיצד כל אחד מאיתנו יכול להשתמש בכלים סיפוריים אלו לטובתו, בתחומים כמו מיתוג וקידום אישי.

בספר ארבעה חלקים. שלושה העוסקים בשיווק לעסקים ולחברות: רקע ל״מסעות הגיבור״ ול״מסעות הלקוח״ (פרקים 4-1), תיאור שלבי המסעות (פרקים 7-5), והיבטים חשובים נוספים של המסעות שכדאי להכיר (פרקים 12-8). החלק הרביעי והאחרון עוסק בשיווק ובמיתוג אישי (פרקים 15-13).

מומלץ להיעזר בתרגילים השימושיים המופיעים בסוף כל פרק.

הערה: גם אם לעיתים אני פונה אליכם בלשון זכר, הכוונה היא תמיד לכל המינים.

ועד כאן ההקדמה.

הצטרפו אליי, כי המסע שלנו תכף מתחיל.