לנצח דרך הרשת

פתח דבר

ספר זה נכתב לאחר אלפי שעות של הרצאות על חיפושי מידע ברשת האינטרנט שהעברתי בשנים האחרונות במקומות שונים בעולם, בסקטורים מגוונים ולפני משתתפים רבים. הרציתי לפני יזמים ואנשי עסקים בסקטורים מסורתיים וחדשניים כאחד, תלמידי אוניברסיטאות ומכללות, מקבלי החלטות בגופים ציבוריים ובארגונים פרטיים, באי סדנאות וכנסים גלובליים, עובדי זרועות ביטחון וממשל, והקהל הרחב. עודני עוסק בכך באופן תדיר וקבוע.

במקומות רבים שבהם אני מרצה, רוב המשתתפים נותרים פעורי פה לנוכח השיטות, הכלים והדרכים לאיתור מידע יקר ערך, שנמצא, פשוטו כמשמעו, מתחת לאפם, אלא שהם כלל לא ידעו זאת. איש מעולם לא טרח ללמד אותם – לא בתיכון, לא באוניברסיטה ולא במקום העבודה – כיצד לחפש, לאתר ולהשתמש במידע באופן יעיל ומושכל, כדי להכיר טוב יותר את הסביבה העסקית שבה הם פועלים.

האינטרנט, כפלטפורמה השלטת להשגה מהירה של מידע זמין במאה ה־21, מקיף את כל תחומי חיינו. עצרו רגע וחשבו: האם מישהו אי פעם טרח ללמד אתכם כיצד לאתר שם מידע באופן מובנה ומסודר? האם הוריכם, המורים או המנהלים שלכם הכירו לכם מגוון של כלים ייעודיים לאיתור מידע מסוג מסוים במקום מסוים בתוך רשת האתרים הסבוכה הזאת? והאם תמיד הגעתם לתוצאות המקוות? קרוב לוודאי שלא. רובנו למדנו לגלוש באינטרנט בכוחות עצמנו, תוך ניסוי וטעייה בלתי פוסקים; כילדים, נכנסנו לאתרים מסוימים על סמך המלצות של חברים, וכשבגרנו – וצורכי המידע שלנו השתנו בהתאם – למדנו על קיומם של מנועי חיפוש ושל רשתות חברתיות שאליהם הזנו מילים או ביטויים רלוונטיים, ואלה הכווינו אותנו למידע הרצוי לנו. או לא.

לדאבוני, כולם פחות או יותר מחפשים באינטרנט באותם מקומות, ולכן מגיעים לאותן תוצאות. במגזר העסקי, הבעיה היא שברוב המקרים אנו מגיעים למידע שאינו בהכרח נכון או מדויק, לא כזה שיכול לייצר אצלנו תובנות איכותיות בנוגע להתנהגותו של שחקן כזה או אחר בשוק שלנו, אלא למידע מוכן מראש שהשחקן העלה לאינטרנט והנגיש אותו עבורנו, רק כי זה משרת את האינטרסים הצרים שלו, ותו לא. מדובר במידע שהוא לעיתים מוטה ומטעה, בסיסי למדי ומכירתי לחלוטין. אם כן, כיצד נוכל לאתר ברשת מידע מסוג אחר, שעליו נוכל לסמוך ושלפיו נקבל החלטות טובות ונכונות יותר עבורנו?

נניח שאתם פועלים בשוק רווי תחרות הכולל לא מעט ספקים, מתחרים, לקוחות ומוצרים. האם אתם יודעים להגיע למידע מדויק עליהם, מהסוג שלא סביר להניח כי יימצא באינטרנט (או במקום אחר)? אומנם באתר הבית של ארגונים מסחריים תתוודעו לרוב לסל המוצרים והשירותים שלהם, לשמות הבעלים, לפרטי ההתקשרות, לדרכי ההגעה וכיו"ב, אך מה בנוגע למסמכים עסקיים, דוגמת מצגות מכירה או מצבת הלקוחות שלהם? מה בדבר העובדים שלהם – מי הם, מהו גובה שכרם ומה הם תחביביהם? ומה באשר למידע קריטי כמו הצעות מחיר של מתחרה, מכרז שהוא כרגע משתתף בו, מחלקה או חטיבה שלמה שסגר (ועל הדרך פיטר עשרות עובדים) או תביעה משפטית שתלויה נגדו ואיש אינו יודע דבר על קיומה?

רב הנסתר על הגלוי.

 

אספר לכם אנקדוטה חביבה, אגדה אורבנית שבה אני נוהג להתחיל את הרצאותיי: חברת תוכנה ישראלית קטנה, סטארט אפ בן כמה עשרות עובדים, התפרנסה מאספקת לומדות בתחום השפות לבתי ספר ולאוניברסיטאות ברחבי העולם. יום אחד עמדה אוניברסיטה גדולה בקוויבק שבקנדה להוציא לפועל פרויקט בשווי של מיליון דולר לרכישה של לומדות מסוג זה, והזמינה אליה ספקים מובילים כדי שיציגו לפניה את פתרונותיהם.

מיליון דולר היו סכום לא מבוטל עבור החברה הקטנה, והיא החליטה לשלוח לקוויבק איש מכירות מטעמה שיציג לפני ראשי האוניברסיטה את מרכולתה. כך עשו גם מתחרותיה. המתחרה הראשית הייתה מובילה עולמית מצרפת, ויתרונה על פני שאר המתמודדות בפרויקט היה ניכר וברור. איש המכירות של החברה ניסה לעשות כמיטב יכולתו, וכשחזר לישראל פטר את מאמציו ב"אומנם אין לנו סיכוי, אך נקווה לטוב".

הדברים הללו צרמו למנכ"ל החברה, הם נשמעו לו כסוג של תבוסתנות, ולא היו לרוחו.

לאחר כמה שבועות התברר כי שתי החברות שעלו לשלב ההתמודדות הסופי היו הישראלית והצרפתית. האוניברסיטה הקנדית ביקשה את שתיהן להתייחס להערותיה על הצעותיהן, ולשוב בשבוע שלאחר מכן לקנדה להציג בפעם האחרונה את הפתרון הכולל והמתוקן. הפעם לא היה מקום לטעויות, לכן הטיל המנכ"ל הנמרץ על איש המכירות לחבור לעובדים נוספים במחלקת השיווק, ולאתר כל פיסת מידע רלוונטית על המתחרה הצרפתית, כדי להבין כיצד אפשר לייצר יתרון תחרותי על פניה ולזכות בפרויקט הנכסף.

למוחרת, בתוך פחות מ־24 שעות (מאומצות), נשמעה דפיקה על דלת חדרו של המנכ"ל, ולאחריה הציץ ראשו של איש המכירות בדלת, הפעם בפנים קורנות.

"מצאנו", הוא אמר.

המנכ"ל הזדקף בכיסאו.

"מה מצאתם?"

"מצאנו את המצגת שלהם".

"מה? איפה מצאתם אותה?"

"היית מאמין שבגוגל?" חייך איש המכירות.

זה הספיק. למנכ"ל לא לקח יותר משנייה להפנים את הנאמר ולקרוא לסמנכ"ל השיווק לחדרו. כשזה הגיע, ביקש ממנו ללוות את הצוות בלימוד המצגת המתחרה, ולכתוב מצגת חדשה שתכה אחד לאחד את כל הפתרונות שהעלו הצרפתים. לכל הנוכחים בחדר היה ברור כי זה עתה הייתה ברשותם ידיעת הזהב, אותה פיסת מידע משמעותי המשנה את כללי המשחק ומטה אותו באופן מוחלט לטובת אחד השחקנים המשתתפים בו.

ואכן, לאחר ניתוח המידע החדש, שב איש המכירות לקוויבק עם מצגת מעולה, ולמותר לציין כי החברה הקטנה מישראל זכתה בפרויקט כנגד כל הסיכויים. למוחרת הזכייה התפרסמו עליה כתבות בעיתונים שסיקרו את ההתמודדות, ואחת הכותרות הבולטות הייתה: "הגמד הישראלי ניצח את הענק הצרפתי".

המנכ"ל ביקש מעוזריו להכין מהכתבה פוסטר עצום ממדים שייתלה לאורכו של הבניין שבו שכנו משרדי החברה. המסר שביקש להעביר לעובדיו היה ברור: "הכול אפשרי".

המסר המשני שהשתמע היה שבזכות המידע שהושג אפשר היה לקבל החלטות מושכלות, שאותן מנהלי החברה המוצלחים תרגמו למהלכים עסקיים מנצחים.

רק הביאו את המידע וננצח!

 

אך האם אנו יודעים לעשות זאת באופן מיטבי? כמה זמן, אנרגייה, כסף, כוח אדם ושאר משאבים נחוצים לנו כדי להשיג את אותה ידיעת זהב? האם אי פעם חישבתם את סך כל המשאבים שהשקעתם במציאת המידע הנדרש, אל מול התועלות? ומה בנוגע לעלות השולית האלטרנטיבית? הרי את הזמן והמאמץ שהשקעתם בחיפושי מידע באינטרנט – מה שלעיתים יכול להיות ארוך, מפרך ומתסכל – יכולתם לתעל לטובת מטלות אחרות, חשובות לא פחות, ואולי להצליח בהן אף יותר.

האם לא קיימים קיצורי דרך משמעותיים בהגעה למידע, אפילו – ואולי בפרט – כאשר מדובר במידע מקוון? רובנו, לרוב, מתחיל ומסיים את החיפוש במנוע החיפוש גוגל. אך האם זהו המקום היחיד או הכלי היעיל ביותר, להביא אותנו למידע הנדרש? אקדים ואשיב: לא בהכרח.

פרט לכך, המידע העסקי העסיסי ביותר – מסמכים פיננסיים, קורות חיים, חוזים מסחריים, מצגות מכירה, כתבי אישום, פטנטים, משכורות וכיו"ב – לא נמצא בעמודים הראשונים של גוגל, כי אם דווקא במעמקי הרשת. אם כן, כיצד נגיע לשם בקלות ובמהירות? ומה אם גוגל כלל לא אִנדקס את המידע הרלוונטי (ועל כן אינו יכול לאחזרו ולהנגישו עבורנו) – האם גם אז אפשר לחשוף אותו?

 

באחת מהרצאותיי סיפרתי את סיפור החברה הישראלית בקנדה, אלא שמשום מה הוא לא עשה רושם על גברת אחת שישבה מולי וטלטלה את ראשה בספקנות מעצבנת. כאשר שאלתי אותה מדוע אינה "קונה את הסיפור", היא השיבה שהיא מועסקת בחברה מובילה בתחומה, ואין שום סיכוי שסיפור דומה יחזור על עצמו בחברה שלה.

"למה?" שאלתי.

"כי אנחנו חברת הייטק רצינית", השיבה.

"אז מה?" תמהתי.

"מה זאת אומרת", הגברת משכה בכתפיה, "אנחנו יודעים לשמור על המידע שלנו, אדוני. אצלנו הכול מוגן בסיסמאות ובהרשאות, שלא לדבר על אמצעים מתקדמים אחרים. למען האמת, אפילו מתוך החברה קשה להגיע למידע מסוים. אני עובדת באגף הלוגיסטיקה ואין לי שום גישה מבפנים למצגות של אגף השיווק שלנו. אז אתה אומר שתוכל להשיג את המצגות שלהם מבחוץ, באינטרנט? מצטערת, אבל קשה לי להאמין".

חייכתי. זה מה שנקרא "הרמה להנחתה".

אני נוהג להגיע להרצאות עם מחשב נייד, ותמיד מוודא מראש שבכיתה יש חיבור לאינטרנט. כך אפשר לבצע חיפושים ישירות בנוכחות המשתתפים, והמידע שעולה אל מול עיניהם הוא אותנטי ומדויק. בתוך שניות ספורות איתרתי מצגת שגרמה לגברת לפעור את פיה ואת עיניה בתדהמה.

בשנת 2016 נערכו המשחקים האולימפיים ה־31 בברזיל. כאשר מוציאים לפועל אירוע גלובלי בסדר גודל של אולימפיאדה, מבוצעים פרויקטים רחבי היקף בשפע, ובעלויות עתק, מצד המדינה המארחת, בכל תחום שרק אפשר לחשוב עליו – תחבורה, דיור, תקשורת, אבטחה, תשתיות, איכות סביבה, תיירות, ניקיון ועוד. גם חברת ההייטק של הגברת ביקשה להשתתף בחגיגת הפרויקטים והתקציבים הגדולים, והיא הכינה מצגת עסקית שבה פרשה את משנתה האסטרטגית והטקטית לקראת חדירה אל השוק הברזילאי. אחד השקפים החביבים עליי במצגת נקרא לקוחות פוטנציאליים, ובו שמות כל הגופים שהחברה סימנה לעצמה להיפגש עימם בהקדם בברזיל.

"ומה אם הייתי מתחרה שלכם, גברתי?" שאלתי, "בזה הרגע החברה שלך גילתה לי, בלי שהתכוונה לכך, עם מי בכוונתה לעשות עסקים בברזיל. כעת אקבע לעצמי פגישות עם כל אחד מאותם לקוחות פוטנציאליים, ואשכנע אותם לא לעשות איתכם עסקים. תודה על המידע, נחמד מאוד מצידכם".

הגברת החווירה ולא אמרה דבר.

את המידע, אגב, השגתי כמובן בחינם, אך מתחרה עיקש ונחוש אף היה מוכן לרכוש אותו בכסף, ולא בזוטות.

 

אני אוהב לנצח; כולנו אוהבים. לנצח בוויכוחים, לנצח בתחרויות ספורט, להגיע להישגים, לקבל הכרה, להוביל. בעולם העסקים אתה מנצח יריבים עסקיים דרך זכיות בפרויקטים, מכרזים או עסקאות גדולות. אתה מנצח בחוץ – על ליבם של לקוחות, ומנצח בפנים – על ליבם של העובדים.

כיום אני מלמד את לקוחותיי כיצד לשגשג ולנצח את המתחרים שלהם, ואבן הדרך הבסיסית והמשמעותית ביותר ביצירת יתרונות אל מול מתחרה היא בראש ובראשונה המידע הנמצא עליו. קחו למשל הצעות מחיר או חוזים.

לפני כמה שנים הזמינה אותי רשת מלונות גדולה להעביר סדנה בתחום חיפושי המידע לעובדיה הבכירים. הרשת בדיוק סיימה לשפץ את אחד ממלונות הדגל שלה, ולשם כך הוזמנו כל חברי ההנהלה עם בני ובנות זוגם לסוף שבוע במלון המחודש. אני הייתי חלק מ"התוכנית האומנותית".

התכנסנו באחד מחדרי הישיבות הנאים, והסברתי כיצד אפשר להגיע באינטרנט למידע פיננסי שקשור או ששייך למתחרים. ככלל, מידע הקשור בכסף הוא בעל ערך רב למוצאו (המידע, לא הכסף) ונוטה להיות חסוי. הרבה יותר קשה לאתר הצעות מחיר, משכורות עובדים ותחזיות הכנסה רבעוניות מאשר מידע "חלבי" שהוא כללי, בסיסי למדי או מכירתי. אבל אם מידע כזה איכשהו התגלגל לאינטרנט, אפשר לאתרו בנקל.

לפתע קם ממקומו סמנכ"ל השיווק והמכירות של הרשת.

"יש לנו מתחרה ישיר ועיקש", הוא אמר, "מזמן לא ראיתי הצעת מחיר שלו ללקוח מטרה שעשוי לעניין אותנו. תוכל לאתר לי הצעת מחיר כזאת?"

"אני יכול לנסות", השבתי ופניתי לעבר המחשב הנייד שלי.

"רגע אחד", הניף הסמנכ"ל אצבע, "יש לי שני תנאים. ראשית, אני מעוניין בהצעת מחיר עדכנית מהשנה. לא מעניינות אותי הצעות מחיר משנים קודמות, הן לא רלוונטיות עבורנו; ושנית, אני לא מעוניין בהצעת מחיר לאדם פרטי שרוצה לנפוש במלון המתחרה עם משפחתו. זה שולי ולא מצדיק את התייחסותי. תאתר לי הצעה לגוף שכולל כמה מאות, אם לא אלפים, של עובדים. הייתי בהחלט שמח לשים את היד על הצעה כזו ולפעול בנדון".

נכנסתי לאינטרנט וכעבור זמן קצר איתרתי הצעת מחיר ששלחה רשת המלונות המתחרה לאגודת העיתונאים, גוף המאגד עיתונאים רבים בכלי מדיה שונים, שכללה פירוט הטבות מיוחדות לחברי האגודה, את שמותיהן של שתי מקבלות ההחלטה שם, ואת פרטי ההתקשרות שלהן.

הדבר הראשון שעשו המשתתפים למראה הצעת המחיר היה לרשום את פרטי העובדות, והֱיו בטוחים כי הסמנכ"ל הנמרץ יצר עימן קשר בתוך זמן קצר, העביר להן הצעה אטרקטיבית מזו של המתחרה – קל לעשות זאת כשאתה יודע מה הוצע ובכמה – וסגר עסקה משתלמת ביותר.

במקרה אחר שכרה את שירותיי חברה מובילה בתחום מרכזי השירות, כדי לעקוב אחר פיסות מידע אקוטיות המתפרסמות על המתחרה הישירה שלה בשוק הצפון אמריקאי. שוק זה היה, ועודנו, הגדול ביותר מבין כל השווקים שבהם פעלו שתי החברות, ולכל מהלך עסקי של אחת מהן בו הייתה השפעה מכרעת על הכנסתה העיקרית.

באחת הנבירות שלי באינטרנט הגעתי למידע הקשור בחברה המתחרה, שגרם לי להחניק קריאת הפתעה ולתהות לעצמי כיצד הוא הגיע לשם, ומה עוד אוכל למצוא בעקבותיו. התברר כי המתחרה חיפשה מועמד לאיוש תפקיד בכיר ורגיש של סגן נשיא למכירות בשוק האמריקאי, ומשמצאה לבסוף מועמד מתאים העבירה לו טיוטה של חוזה לחתימה. את הטיוטה בת לא פחות מ־32 עמודים אפשר היה למצוא ברשת ולקרוא בה בעיון רב. כך יכולתי לדעת מה היו תנאי העסקתו של המועמד ותחומי אחריותו, ובאחד מנספחי החוזה אף דאגה המתחרה לפרט את רשימת החברות – ביניהן הלקוחה שלי – שבהן נאסר עליו לעבוד אם וכאשר יפסיק את עבודתו אצלה או אם עבודתו תופסק.

"וואו", חשבתי לעצמי, "ברשימה הזאת, שהיא בסך הכול סעיף בנספח לחוזה העסקה, יותר משחשפה המתחרה את הסביבה העסקית שלה, היא בעצם גילתה לי ממי היא חוששת".

לא הכרתי חלק נכבד מהחברות שהופיעו ברשימה, והשאלות במוחי החלו להתרוצץ לכל עבר:

מי הן החברות הללו, ומדוע אסור למועמד לעבוד אצלן גם בתום עבודתו אצל המתחרה?
אם החברות הללו מהוות איום על המתחרה, אולי הן עלולות לאיים גם על הלקוחה שלי?
אולי כדאי ללקוחה שלי לשקול שיתוף פעולה עם חלק מהחברות שברשימה?
אם המועמד באמת ראוי לתפקיד אצל המתחרה, מדוע שהלקוחה שלי לא תזמן אותו לראיון עבודה אצלה?
יתרה מזאת: פרט לשאלות הנקודתיות בנוגע למועמד או החברות האחרות שהוזכרו במסמך, הייתה זו הזדמנות יוצאת מן הכלל לעיין בחוזה מסחרי של יריב עסקי, שאפשר ללמוד ממנו לא מעט על דפוס החשיבה של המתחרה, וכיצד פעלה להגן על עצמה בסעיפים משפטיים כאלו ואחרים, שהלקוחה שלי בהחלט יכלה ללמוד מהם דבר או שניים ולשפר את חוזיה בהתאם.

זו הייתה קריאת השכמה כוללת מהסוג שבו השלם עולה על סך כל מרכיביו.

ואם בחוזים עסקינן, מדוע לא לנסות ולאתר קורות חיים של אנשים שאנו צפויים לפגוש במסגרת פגישת מכירה, לראיין לצורך תפקיד מסוים, ואולי אף להתחרות בהם על תפקיד כזה או אחר? הרי אם נדע כיצד מועמד מציג את עצמו למשרה שבה אנו חושקים בעצמנו, נוכל לשפר את קורות החיים שלנו בהתאם, ולתת פייט רציני לאותו מועמד ולמועמדים נוספים אחרים.

כאן אני חייב לציין בחיוך שהפסקתי לספור את מספר הפעמים שבהם משתתפים בסדנאות שלי גילו לפתע את קורות החיים שלהם באינטרנט. חשופים, תמהים, נבוכים ומודאגים, ארשת הפנים וקולם הסגירו את אשר על ליבם. בקורות החיים מפורטים פרטי ההתקשרות האותנטיים שלנו – מספרי טלפון, כתובות מגורים ומייל – והאופן שבו אנו מציגים את עצמנו (לעיתים בהגזמה), שלא לדבר על מידע אישי כסטטוס משפחתי ומספר זהות, הנדרש לצורך תפקידים מסוימים, לרוב במגזר הציבורי.

הפרטיות שלנו הולכת ונעלמת, זה לא סוד, ועוד לא אמרנו מילה על הרשתות החברתיות. בעידן שבו המידע שלנו עושה את דרכו לאינטרנט – בין שעל ידינו ובין שעל ידי צד שלישי – נשאלת השאלה אם אנו יכולים בכלל להסירו, בהנחה שהוא לא אמור להיות שם. כדי לא להשאיר אתכם במתח, אומר שככלל זה אפשרי, אך לשם כך תידרש מידה טובה של שיתוף פעולה מצד מעורבים נוספים.

ומה באשר למסמכים מסווגים? כאלו שמילים כמו סודי, מוגבל, לשימוש פנימי וכדומה מופיעות בתחתיתם? אגלה לכם כי גם הם נמצאים ברשת למכביר. היודעים אתם כיצד להגיע אליהם?

בשנה האחרונה העברתי סדנה לאחת מחברות המחשוב הגדולות בעולם, והנחתי שכיאה לחברה בגודל שכזה, היא תדע לשמור היטב על מסמכיה הפנימיים, ולא רק שלא תאפשר להגיע אליהם בקלות (לכל הפחות תגן עליהם בסיסמה), אלא תשכיל למנוע את הגעתם לאינטרנט מלכתחילה. התבדיתי. הגעתי בקלות לאסופת חומרים סודיים, שכל מתחרה זריז עם מעט ידע בחיפוש ברשת יכול היה להגיע אליה, לקרוא, ואם רצה – גם להוריד למחשבו בתוך שניות ספורות.

קל, יעיל, מדאיג, ולעיתים הרסני לחלוטין.

בדיוק באותו אופן הגעתי למחירון סודי השייך למתחרה של לקוחתי, חברת ענק בסקטור הביטחוני. כן, כן, קראתם נכון – בסקטור הביטחוני. סברתי לתומי שלחברות בסקטור זה קיימת רגישות יתר לתחום המידע ואבטחתו, אולם גם שם המידע זולג לרשת, אין הנחות. רק צריך לדעת מה לחפש והיכן. בכל מקרה, אוכל להבטיחכם כי אם לא יימצא המידע המבוקש באופן ישיר, הרי שנוכל לאתרו באופן עקיף, באמצעות מישהו שידע היכן להשיגו.

 

מבולבלים? תמהים? חשדניים? אני מניח שכל התשובות נכונות. אל דאגה, הכול יתבהר בהמשך. על המבטים המזוגגים שלכם ושל משתתפי הסדנאות שלי בניתי קריירה בתחום המודיעין העסקי-תחרותי בכלל, ומודיעין הרשת בפרט (אגדיר את המונחים בהמשך).

בספר זה נחשפים לא מעט כלים וטכניקות לאיתור מידע מקוון, שיהפכו את חייכם להרבה יותר קלים, נוחים ויעילים במובן מסוים; חלקם ילוו בצילומי מסך, חלקם בדוגמאות ובמקרי אירוע.

ועוד הבהרה אחת: הספר אומנם מתמקד בהשגת מידע עסקי באינטרנט, בדגש על יצירת יתרונות תחרותיים על פני יריבים עסקיים, אך הכלים הנסקרים בו מתאימים ברובם המכריע להשגת כל סוג של מידע הדרוש לכם ברשת – אישי, מקצועי ואחר. כך, אם מה שמעניין אתכם הוא מידע הקשור בתחביב כלשהו, באירוע חדש, באדם מסוים או במתכון מנצח להכנת פסטה ברוטב עגבניות, תוכלו להשתמש באותם כלים בדיוק, כדי להגיע למידע איכותי ועדכני. ולא רק זאת, אלא שמרבית הכלים הללו – האמינו או לא – חינמיים (או חצי חינמיים). הם זמינים, נגישים ומחכים לכם שתתכופפו, תרימו ותפעילו אותם מייד.

אז קדימה, למה אתם מחכים?

מבוא למודיעין רשת

בטרם נצלול לעולם חיפושי המידע ברשת האינטרנט עלינו להכיר כמה מושגי יסוד שילוו אותנו לאורך הספר.

הבה נתחיל עם המונח מודיעין עסקי (business intelligence). זהו שמו של התחום הכולל שבמסגרתו אנו נדרשים, בין היתר, לאתר מידע על שחקנים, מוצרים ושווקים בסביבה העסקית. שימו לב, מדובר בתהליך ולא בפעולה נקודתית. איתור המידע – בין שבאינטרנט ובין שבמקומות אחרים – הוא רק חלק אחד מתהליך הרבה יותר כולל של טיפול במידע הרלוונטי עבורנו.

איסוף המידע בלבד אינו מספיק כדי לשגשג ולנצח בעולם העסקים. את המידע שאיתרנו עלינו לנתח, להסיק מסקנות בנוגע אליו, להעריך מה יקרה בהמשך, לקבל החלטות (נכונות) ולבצע פעולה או סדרה של פעולות עסקיות, בהתאם. זהו החלק החשוב ביותר בתהליך.

מודיעין עסקי-תחרותי או מודיעין תחרותי (competitive intelligence, בספר זה אכנה אותו בקצרה מנע"ת), משמע אותה סדרת פעולות מבוססות מודיעין עסקי שתכליתה לייצר יתרון על פני יריבים עסקיים ענפיים.

תפקידו הראשון של המנע"ת אפוא הוא לייצר עבורנו פלטפורמה להבנה טובה יותר של השוק ושל השחקנים בו, ובהקצנה: אספקת כר מתאים ליצירת עליונות, הכולל פעילויות פנים וחוץ ארגוניות לא רק לטובת כאן ועכשיו, אלא בעיקר לטובת מחר ואחר כך.

תפקידו השני, המכריע, של המנע"ת הוא לסייע בידינו לצפות באופן מושכל מהלכים עתידיים בשוק שלנו – מה הן המגמות המרכזיות בו, אילו מוצרים ושירותים ישלטו בו בשנים הקרובות, מה יעשו השחקנים האחרים בקונסטלציות מסוימות וכיו"ב. אם נדע לצפות מבעוד מועד את ההתנהגות של השוק ושל השחקנים – ביניהם מתחרים – נוכל להתכונן לכל הזדמנות או איום אפשרי בעתיד, ולספק להם מענה הולם.

זכרו כי איננו אספנים כי אם מנהלים, ולכן בעולם העסקי איננו אוספים מידע רק לשם האיסוף. אנו אוספים מידע כדי לפעול; לעשות עימו משהו מועיל שיביא לרווחתנו או לרווחת הארגון שלנו. בניגוד לכל אלו העוסקים בפן האיסופי של המידע גרידא (ספרנים, מידענים, ארכיונאים, אוצרים וכיו"ב), עלינו לזקק את המידע הגולמי (information) מכל הנתונים (data) הלא רלוונטיים, ויש בחוץ – בפרט באינטרנט – הרבה מהם, להותיר רק את מה שנחוץ לנו, ולחבר את פיסות המידע באופן שיעשה לנו סדר בבלגן. למשהו הזה קוראים ידע (knowledge). כאשר ניתן לידע הזה פרשנות מקצועית-עסקית הוא יהפוך לתובנה (insight) או לסוג של חוכמה (wisdom) שתוביל אותנו לקבלת החלטה עסקית מסוימת, ומכאן – לפעולה (action) בשטח.

כלומר המודיעין שלנו אינו שווה דבר אם בסופו של תהליך לא נוכל לתרגם את המידע הנאסף באינטרנט למהלך או לפעולה ברי־ביצוע, מה שנקרא: מודיעין יישומי (actionable intelligence).

התהליך כולו, מן הרמה הבסיסית של איסוף הנתונים ועד להשגת החוכמה, ידוע בשם פירמידת DIKW או היררכיית DIKW, (DIKW pyramid/hierarchy) קיצור של Data, Information, Knowledge, Wisdom). היא נראית בפשטות כך:

פירמידת DIKW

קרייג ס' פליישר, חוקר ואיש מנע"ת ידוע, טוען כי בבסיס המנע"ת טמון מאמץ אתי, ייעודי וסיסטמתי התחום בזמן, לאיסוף מידע, לסנתוז הסביבה החיצונית ולניתוחה במטרה לייצר תובנות יישומיות למקבלי החלטה, שהם במקרה... אתם. ברגע שתשיגו אותן תוכלו לייצר מהלכים עסקיים איכותיים, שיתבטאו ברווחים כלכליים. איסוף המידע הוא מרכיב חיוני בדרך להשגת התובנות הללו, ולכן בספר זה אתמקד בעיקר בכך.

בישראל ובעולם מועסקים מנהלי מנע"ת בארגונים ובחברות בסקטורים שונים, לרוב במחלקת השיווק. לא תמיד קוראים להם בשם הזה, והרקע המקצועי שלהם שונה האחד מן האחר, אך כולם, בלי יוצא מן הכלל, הם אורייני מידע (information literates).

לפי איגוד הספריות האמריקאי (ALA, American Library Association), אוריין מידע הוא מי שמזהה מתי חסר לו מידע, ויכול לאתר, להעריך ולהשתמש במידע זה ממקורות שונים. אני מניח שגם אתם פועלים באופן כמעט אוטומטי כאורייני מידע.

האם חשבתם אי פעם כיצד אנו משתמשים במידע?

החוקרת כריסטינה ס' דויל טוענת כי כאורייני מידע אנו:

מזהים את הצורך במידע שחסר לנו.
מבינים שמידע שלם ומדויק הוא בסיס לקבלת החלטות אינטליגנטיות.
בונים שאלות על סמך צורך במידע.
מזהים מקורות מידע פוטנציאליים.
מפתחים אסטרטגיות חיפוש מוצלחות.
מסוגלים לגשת למקורות מידע שונים, כולל טכנולוגיים.
מעריכים את המידע (אם הוא טוב לצרכינו או לא).
מארגנים את המידע כדי להשתמש בו בפועל.
משלבים את המידע החדש בגוף הידע הקיים שלנו.
משתמשים במידע לחשיבה ביקורתית ולפתרון בעיות.
 

מי שלא מתקיימות אצלו היכולות הבסיסיות הללו, לא רק שלא יוכל לייצר יתרונות על פני אחרים, אלא הוא יתקשה לשרוד בעצמו במציאות המורכבת של ימינו. אל דאגה, אתם לא כאלו; רכשתם את הספר הזה, לא?

יתרה מזאת: יש לכם יכולות נוספות, אלא שלא ידעתם כיצד מכנים אותן בספרות המקצועית. למשל, אתם בעלי אוריינות חזותית (visual literacy), כיוון שאתם יודעים לאסוף מידע מתמונות ומעצמים חזותיים ולא רק מטקסטים. יכולת זו חשובה מאוד, כיוון שבאינטרנט אנו משתמשים בכלי חיפוש המאתרים מידע בתמונות ובשאר עצמים גרפיים, לפי מילות חיפוש המוקלדות למחשב (נראה זאת בהמשך).

מידענות

חלק גדול מן הכלים והשיטות שבהם אני משתמש לצורכי איסוף מידע ברשת מתבסס על תחום המידענות (information science), שעיקרו שימוש מושכל במידע לצורך השגת יעד מוגדר; במקרה שלנו – הבנת הסביבה העסקית ויצירת יתרונות תחרותיים. לפי האגף לתכנון ולפיתוח תוכניות לימודים במשרד החינוך, מדובר בתפיסה כוּלית המעצבת דרך להתנהלות נכונה בסביבה עתירת מידע, ויודעת לנצל בתבונה את שפע המידע.

המידענות הייתה קיימת לפני המצאת המחשב, אך במאה ה־21 מדובר בפעילות של איתור, עיבוד וניהול של מידע במחשבים בכלל, וברשת האינטרנט בפרט, ואנשים המתמחים ועוסקים בכך לפרנסתם נקראים מידענים (information professionals). השטח מלמד כי רוב רובם של המידענים הם... מידעניות.

אני גאה בכך שלא מעט מידענים משתתפים בקורסים ובסדנאות שלי כדי להעמיק את הידע שלהם בכלי חיפוש ובמקורות מידע חדשים שצצים חדשות לבקרים. עידן המידע של העשורים האחרונים מאופיין בכמות נתונים אדירה המופצת ללא הפסק, בפרט בערוצי תקשורת דיגיטליים, והמידע הרב זמין ברובו לכל אחד בכל עת ומכל מקום, אלא שהוא לא תמיד מבוקר, ולכן עלול להזיק. יתרה מזאת: המידע בערוצים האלה מקבל ביטוי בצורות ייצוג שונות: טקסט, תמונה, תרשים, קול, סרטוני וידאו, ושילוב של כולן בכל דרך רצויה.

זכרו כי אף שאיננו מידענים – אנו אנשי עסקים – עלינו לפתח מיומנויות מידעניות כדי להתמודד ביעילות עם ריבוי המידע, עם ייצוגו ועם בעיית אמינותו; הלוא אנו חיים בעידן של חדשות כזב (פייק ניוז), לא כן?

פרט לכך שלחלק מהמידענים יש גישה לכלים שאינם זמינים לציבור הרחב, הם מכירים שיטות לחיפוש מידע ולאיתורו, ויודעים להעריך, לברור, לעבד, להציג ולהפיץ אותו באופן אמין וברור. לכן, על כל מנהל להכיר בחשיבות התחום וללמוד את השיטות הבסיסיות הללו, כדי להשיג ביעילות מידע נחוץ לקבלת החלטות איכותיות יותר.

הטענות הטובות ביותר בזכות התפיסה המידענית מפורטות במתווה של האגף לתכנון ולפיתוח תוכניות לימודים במשרד החינוך. הוא אומנם מיועד לתלמידים, אך נכון לגמרי גם למנהלים:

התפיסה המידענית מדגישה את היכולת לגייס בכל עת מידע, הנחוץ כדי לבנות ידע חדש.
תהליך מידעני מוציא את התלמיד (מנהל) מעמדה פסיבית של קולט, זוכר ומבין, ומניע אותו לקראת תהליך של למידה אקטיבית, תהליך שבו הוא צריך להתמודד בעצמו עם שאלות, סוגיות ודילמות שאין להן תשובות מן המוכן, ולעיתים גם אין להן תשובות חד־משמעיות.
על התלמיד (מנהל) לפתח לעצמו אסטרטגיה נכונה שתוביל אותו לתשובות ראויות. עליו לאתר בעצמו את המידע החסר לו, למיינו, לסננו, לארגן אותו, לערוך אותו, לעבדו, לאתר מידע נוסף, לעמת אותו עם ידע קודם, להעריכו באופן ביקורתי ולהסיק מסקנות, וכך להמשיך עד למציאת פתרון יצירתי, מבוסס ומנומק.
גישה זו, בסופו של יום, שואפת לפתח תלמידים (מנהלים) אוטונומיים בעלי מכוונות עצמית בלמידתם, המסוגלים לחשוב ברמה גבוהה ויודעים להבנות לעצמם ידע חדש.

על OSINT, חוקיות ואתיקה

מונח חשוב שילווה אותנו לאורכו של הספר הוא מקורות מידע גלויים (open source intelligence), ובקצרה אוסינט (OSINT). אם להשתמש בהגדרה של פליישר, הרי שזוהי דיסציפלינת עיבוד מידע הכוללת סריקה, איתור, איסוף, ניצול, אימות ושיתוף מידע מודפס ודיגיטלי הזמין לציבור. זהו אומנם לא מידע מסווג או סודי, אך כולל ספרות אפורה (grey literature) – חומרים לא מאונדקסים (מסודרים במקום כלשהו למטרה מסוימת) שיצאו לאור, ובדרך כלל חסרים מידע על הכותב.

אוסינט הוא האופן השכיח ביותר של איסוף מודיעין בסקטור העסקי כיוון שהוא נפוץ, נגיש, קל להשגה ולא יקר. אנו מסתמכים עליו כאשר אנו נדרשים לחשיבה אסטרטגית ולפעילות שיווקית, דוגמת זיהוי איומים עסקיים מצד מתחרים קיימים ופוטנציאליים, מיפוי שווקים והזדמנויות עסקיות, פנייה ללקוחות או לשותפים אפשריים, הוצאה לפועל של מיזוגים ושל רכישות, ניתוח כניסתם של מוצרים, של שירותים ושל טכנולוגיות חדשות לענף וכיו"ב.

מדובר בשפע של מידע לגיטימי לעבודת המודיעין, חומרים הכוללים, בין היתר, פרסומים פומביים של היריב העסקי או פרסומים עליו בתוך האינטרנט ומחוץ לו, ניתוח פעילותו העסקית, איתור קהלי המטרה שלו, קמפיין גיוס העובדים שלו, הודעות לעיתונות, הודעות לבורסה, דוחות פיננסיים ואחרים החייבים בדיווח, פסקי דין וכדומה.

באופן מסורתי, אוסינט כלל חיפושי מידע במקורות זמינים לציבור, כמגזינים, ספרים, קטלוגים ודומיהם, ספרות מודיעינית שכונתה בשם ליטינט (LITINT, literature intelligence), אך הגידול במקורות המידע הדיגיטליים, בעיקר ברשת האינטרנט, הרחיב את העיסוק בתחום – תחילה בעיקר על ידי ספרנים ומידענים עסקיים, וכיום על ידי כולנו.

 

במסגרת הרצאותיי במשך השנים על חיפושי מידע באינטרנט, לא הייתה ולו פעם אחת שלא נשאלתי מן ההתחלה שתי שאלות אלה:

האם מה שאתה עושה נחשב חוקי? הרי בסופו של דבר אתה סוג של האקר, לא?
כיצד המידע הזה – מצגות, הצעות מחיר וכיו"ב – בכלל מגיע לאינטרנט?
 

ובכן, כדי להשיב על השאלה הראשונה, ולמען הסר ספק, אומר נחרצות: כן, מה שאני עושה הוא חוקי לגמרי (אחרת לא היו מאפשרים לי ללמד את התחום, בפרט בסקטור הציבורי), ולא, אני לא האקר.

מה שהופך את העיסוק הזה לחוקי הוא העובדה שכל המידע שאני אוסף מהאינטרנט מגיע לשם באופן חוקי, ונמצא במקורות מידע גלויים.

מקורות המידע הגלויים ברשת הם כל אותם אתרים הנגישים לכולנו – בין שבחינם ובין שבתשלום, ואל לכם לבלבל בין מקור מידע גלוי ומקור מידע חינמי. יש מקורות מידע גלויים הכוללים מידע שאפשר לרכוש בכסף ולהשתמש בו לצרכינו השונים.

לפני כמה שנים פנה אליי לקוח בבקשה שאתחקה אחר הפעילות הפיננסית של יריב עסקי, חברה בריטית ציבורית, ורכישת מידע פיננסי מאתר הבורסה לניירות ערך בלונדון שפכה לא מעט מידע על מצבו האמיתי של היריב העסקי בבריטניה ומחוצה לה. זהו מידע גלוי ונגיש ששולם עבורו סכום כסף קטן יחסית, והלקוח אף היה משלם יותר כיוון שהיה מדויק, אמין וסופק לו מיידית.

בחזרה למידע החינמי. תארו לעצמכם שהייתם הולכים ברחוב כלשהו, מרחב ציבורי לכל הדעות, ולפתע מבחינים באסופת מסמכים השייכים ליריב עסקי מסוים, על המדרכה. אם הייתם מרימים את המסמכים, לוקחים אותם עימכם ומשתמשים בהם באופן כלשהו, האם הייתם נחשבים מפירי חוק? מובן שלא. הבעיה היא של זה שאיבד אותם. רשלנותו הובילה לסיטואציה הזאת, ואתם בהחלט רשאים להיבנות מכך. צר לי, שילמד להבא להיזהר יותר, ואדרבא – שיוכיח כי אכן נגרם לו נזק כתוצאה מהתנהלותכם בעניין. אגב, השטח מלמד שברוב המוחלט של המקרים לא תהיה לו שום אינדיקציה בנוגע לשימושכם במידע, והעניין כלל לא יעמוד למבחן, דבר שיאפשר לכם מרחב פעולה גדול יחסית.

בדומה לרחוב, האינטרנט הוא מרחב ציבורי, רק וירטואלי. אפשר למצוא שם כל מיני תכנים – מזיקים יותר ומזיקים פחות – ומוטלת החובה על כל אחד מאיתנו לבדוק מדי פעם מה אפשר למצוא שם תחילה עלינו; כן, עוד לפני הניסיונות לאתר חומרים על יריבים עסקיים או שלהם. לעיתים נופתע לגלות באתר מסוים מידע עלינו שכלל לא הועלה לשם ישירות על ידינו, דבר שעלול להסב לנו נזק בטווח המיידי, הבינוני או הרחוק. אם לא נשים לב לכך ולא נפעל בהתאם, אנו רשלנים בדיוק באותה מידה.

במהלך הקריירה שלי יצא לי לא פעם לקבל הודעות מחמיאות מסטודנטים שסיפרו עד כמה החכימו ממצגות שלי שהורידו מהאינטרנט למחשבם האישי. נחשו מה, לא אני הוא זה שהעלה אותן לאינטרנט מלכתחילה, כי אם צד שלישי – מוסד כלשהו שבו לימדתי, שחפץ להנגיש אותן לתלמידיו ולא טרח מעולם לבקש את רשותי לכך. האם הסטודנטים עברו על החוק כשהורידו את המצגות? לא. האם ידעתי שאפשר להורידן? כן. האם תוכנן היה חסוי? אוי ואבוי אם כן.

אולם הטיעון "מצאתי את המידע באינטרנט ולכן אני יכול להשתמש בו" אינו נכון תמיד. אם כן, מתי אסור לנו להשתמש במידע הקיים באינטרנט? לפי עמיתי, עורך דין דן חי, התשובה היא חד־משמעית: כאשר הוא מגיע לשם בדרך לא חוקית. דוגמה טיפוסית לכך היא מקרה שבו עובד מפוטר ממקום עבודתו; יש ברשותו מסמכים רגישים השייכים למעסיקיו לשעבר, וכדי להתנקם בהם ולהסב להם נזק הוא מעלה את המסמכים לרשת (על כך עוד בהמשך).

דוגמה אחרת הידועה בישראל היא מערכת מידע בלתי חוקית בשם אגרון שעלתה לאינטרנט ב־2006, והכילה נתונים ממאגר המידע של מרשם האוכלוסין הישראלי על כלל אזרחי ותושבי המדינה דאז. עובד מיקור חוץ של משרד הרווחה גנב את המאגר, וחקירת משרד המשפטים הובילה לחמישה חשודים נוספים שהואשמו בעבירות פגיעה בפרטיות ובעבירות נוספות, בשל חלקם בהפיכת מרשם האוכלוסין של מדינת ישראל לתוכנה ידידותית לציבור.

לפעמים קשה לנו לקבל אינדיקציה על האופן שבו מגיע המידע לרשת, לכן הביאו בחשבון ששימוש במידע "בעייתי" – כזה שסביר והגיוני כי התגלגל לאינטרנט בדרך לא חוקית – עלול לסבך אתכם. במקרה של הגשת תביעה משפטית נגדכם, תיאלצו להסביר כיצד הגעתם למידע ומדוע האמנתם שהוא הגיע לרשת באופן חוקי. ההתעסקות בכך כשלעצמה עלולה להפוך לנטל במקום תועלת, ועל כן נדרשת במקרים כאלה מידה לא מובטלת של ניהול סיכונים מחושב מצידכם.

במקרים גבוליים שבהם הדעות חלוקות, תידרשו לניהול סיכונים מחושב אף יותר. יש שהמידע הדרוש לכם יימצא באתרי אינטרנט מסוימים שתנאי השימוש בהם יגבילו אתכם מלהשתמש בו באופן שלשמו כיוונתם, מה שנקרא מידע פומבי מוגבל. האם בכל זאת מותר לכם להשתמש בו? לפי חי מדובר במחלוקת שופטים – כלומר יש שופטים שיותירו לכם להשתמש במידע ויש שיאסרו זאת.

מה תעשו?

הזירה המקוונת מטעה – היא חדשה יחסית, לפחות בהיבט המשפטי, מורכבת ומאתגרת. יש מדינות שהחקיקה בהן בנוגע לאופן השימוש ברשת מקיפה, ברורה ומוסדרת, ויש שלא. לכן כל מקרה הוא לגופו, ופעמים רבות מדובר במקרים שהם לא שחור ולבן, כלומר אינם ברורים חד־משמעית ואפשר לפרש אותם באופנים שונים.

ככלל, אני ממליץ לכם לשאול את עצמכם תמיד אם הגיוני שהמידע הנמצא ברשת אכן צריך להיות שם. זה יקל עליכם את הלבטים אם להשתמש בו או לא, שכן ידליק אצלכם נורות אדומות וימנע מכם כניסה לתחומים בעייתיים. לפיכך המוטו שלכם צריך להיות: אם יש ספק, אז אין ספק.

אתם לא מחפשים צרות.

להיות האקר – או למעשה, קראקר (בעברית: פרצן), שהוא הגרסה הפלילית של האקר – משמע ביצוע פעילות לא חוקית, שאנו, אנשי המנע"ת, נמנעים כליל מלהשתמש בה. הקראקר חודר למערכות מחשבים באופן לא מורשה, ולפיכך פעילותו היא עבירה על החוק.

מעולם לא נדרשתי לפרוץ לאתרי אינטרנט כדי להגיע לתוכן המוצג בהם, ולו הייתי מגיע בעורמה למידע הנגיש לאנשים מורשים בלבד, כי אז הייתי מבצע פעולה לא חוקית. בעולם האמיתי שמחוץ לאינטרנט, הדבר דומה לפעילות מהסוג שאפשר לראות אך ורק בסרטים: האיש הרע מגיע באישון לילה למפעל המגודר של האיש הטוב, זורק עצם עם סם הרדמה לכלב השומר בפנים, חותך פתח בגדר, מתגנב חרש לתוך הבניין, פורץ את הדלת או את החלון, שולף מצלמה ומצלם כמה פריטים רלוונטיים, ואז ממהר לעזוב את המקום עם הפריטים שמצא או בלעדיהם. פרט לאי־חוקיות הפעולות הללו, מדובר בהתנהלות בלתי הולמת – לא את המקצוע ולא אותנו כבני אדם – ולכן עמיתיי ואני מתנגדים לה נחרצות.

אולם, בעוד אין חולק על ביצוע פעילות לא חוקית באינטרנט או מחוצה לו, קיים מרכיב נוסף בסוגיית איתור המידע שעליו הדעות דווקא כן חלוקות, וזהו נושא האתיקה. האם זה אתי להשתמש במסמכים של יריב עסקי או במידע עליו שהגיעו איכשהו לאינטרנט, גם אם באופן חוקי, ועלולים להסב לו נזק?

כאן חשוב להדגיש כי כל אחד מגדיר את גבולות האתיקה לעצמו, והם שונים מאדם לאדם, מארגון לארגון ומחברה (society) אחת לאחרת. השוני נובע מהשקפות וממאפיינים אתניים, גאוגרפיים, תרבותיים וארגוניים, ובהזדמנות זו אני מציע להסיר את משקפי התמימות מעל הפנים של כולנו. עולם העסקים הוא משחק קר שסכומו הוא אפס. כאשר אתם לא זוכים בלקוח, בפרויקט, במכרז או בעסקה, מישהו אחר זוכה בהם; פשוטו כמשמעו. על כן, קשה למצוא שחקנים עסקיים שיסרבו להשתמש במידע יקר ערך הנופל לידם במרחב ציבורי מסוים, יהא זה האינטרנט.

"אל תצחיק אותי", אמר לי פעם אחד ממכריי, "איתרנו לאחרונה הצעת מחיר של המתחרה העיקרי שלנו באפריקה בפרויקט ששווה עשרות מיליוני דולרים. אם אתה באמת חושב שלא נשתמש במידע יקר הערך הזה כדי להביס אותו ולזכות בפרויקט, אתה הוזה".

לא רק זאת, אלא שאחד האנשים היותר מרתקים שהזדמן לי לפגוש בתחום המנע"ת מחזיק בדעה כי "פורנוגרפיה היא עניין של גאוגרפיה" – כאשר הוא מבין כי פעילות איתור מידע מסוימת אינה נחשבת חוקית במדינה שבה הוא שוהה כרגע, הוא טס למדינה אחרת שבה החוק מתיר זאת, ומנסה לאתר את המידע משם.

חוקי – כן. אתי? אתם תחליטו. יש שיגידו: כשר, אבל מסריח.

בניגוד לשניים הקודמים, דווקא מנכ"ל של חברה המתחרה בלקוח שלי, שאותו בהחלט יש לכבד על הישגיו ועל יושרו, טען לא פעם: "אם מדובר במידע שהגיע אלינו בדרך לא חוקית או אתית, אני לא רוצה להשתמש בו בכלל, ומצידי שנפסיד בעסקה. יהיו אחרות במקומה".

מדובר במנכ"ל של חברה בת אלפי עובדים, שהכנסותיה הן למעלה ממיליארד דולר בשנה.

כאשר נשאל כיצד יכול לסרב להציץ במידע סודי של מתחרה שהגיע לשולחנו ממקורות מידע גלויים השיב: "הקמתי את החברה בעשר אצבעות, ולקח לי הרבה שנים להביא אותה למעמד המכובד והרווחי שבו היא נמצאת כיום. צעד אחד לא נכון או לא תקין שלי, ובאבחה אחת הכול עלול לרדת לטמיון. תודה, אבל לא תודה".

עם יד על הלב, כיצד אתם הייתם נוהגים?

בין שבאותו האופן ובין שלאו, לא תמיד המידע שנמצא באינטרנט היה אמור להגיע לשם מלכתחילה, ועליכם להחליט אם להשתמש בו – ואם כן, באיזה אופן – או לא להתייחס אליו בכלל. התשובות שונות, כיוון שאנו אנשים שונים; אין לנו את אותן אמות מידה, וכל אחד מאיתנו מגדיר אחרת את הקווים האדומים שלו. להלן המלצותיי:

אם יש לכם ספק בנוגע לחוקיות השימוש במידע ודרך הגעתו אל האינטרנט, עשו לעצמכם טובה והתייעצו בעורך דין מנוסה המכיר את החוק, שיורה לכם מה לעשות. איש מכם אינו צריך להגיע לסיטואציה לא נעימה של התמודדות עם תביעה בבית משפט, ועדיף להיות חכם מאשר פיקח.
אם יש לכם ספק בנוגע לאתיקה של איתור מידע או שימוש בו – שתפו בלבטים את הממונים עליכם או את הצוות המשפטי של הארגון, ובכל מקרה, אם כן החלטתם להשתמש במידע, השתמשו בו בתוך הארגון, לטובת קבלת החלטות פנימיות גרידא. גם אם בסופו של דבר תחליטו לשתף לקוח פוטנציאלי במסמכים שמצאתם באינטרנט, אפשר להראות את המסמכים באופן חלקי או מטושטש, ועדיף בחזקת "לעיניך בלבד" (לא להעביר אותם הלאה). כאמור, אתם לא מחפשים לעצמכם צרות.
 

לעיתים קרובות עורכי דין בארגונים מסחריים מפתחים קודים להתנהגות הנדרשת בזירה העסקית (codes of conduct). עורכי הדין בארגונכם, ייתכן בשיתוף אנשי אתיקה וציות, אמורים להכיר את עבודת המנע"ת – מה היא כוללת וכיצד היא מבוצעת – ואמור להתקיים ביניכם וביניהם קשר הדוק שיכיר מצד אחד בערך המוסף של עבודתכם לארגון, ומצד אחר יסייע בפיתוח מנגנון איזונים ראוי בין הסיכונים ובין היתרונות של המנע"ת.

בארגון המוביל בעולם בתחום המנע"ת, סקיפּ (SCIP, Strategic and Competitive Intelligence Professionals), שגם אני נמנה עם חבריו, חובר הקוד האתי של סקיפּ (SCIP Code of Ethics), המכיל הנחיות לחברות ולפרטים העוסקים במנע"ת לקביעת סטנדרטים משלהם לפעולה בהיבט האתי. הוא אינו מחליף קודים להתנהגות של ארגונים מסחריים, אך אני ממליץ לכם בכל לב לפעול לפיו.

הקוד כולל שבע דרכי פעולה לאימוץ:

תרומה למקצוע – שאפו להגביר את ההכרה במנע"ת ואת הכבוד שלו הוא ראוי.
עמידה בכללים – צייתו למערכות החוק: המקומית והבין־לאומית.
שקיפות – חשפו במדויק את זהותכם לפני ביצוע ראיונות.
ללא קונפליקטים – מנעו ניגוד אינטרסים בעבודתכם.
יושרה – ספקו המלצות ומסקנות כנות ומציאותיות.
פעילות כשגרירים – קדמו את הקוד האתי בארגונכם, עם קבלנים צד ג' ובכל מרחב הפעולה שלכם.
התאמה לאסטרטגיית הארגון – מלאו בנאמנות את המוטל עליכם בהתאם למדיניות, ליעדים ולהנחיות של הארגון.
כיצד בכלל מגיע מידע עסקי או פרטי לאינטרנט?

אין הכוונה למידע שהגיע לאינטרנט מרצון, באופן מכוון או שיווקי, כזה שיש לנו אינטרס שיראו אותו כדי לגרום לגולשים להעריך אותנו יותר או לרכוש מאיתנו דבר מה. הכוונה היא למידע מהסוג שהזכרנו קודם לכן – מסמכים מסווגים, פרטים אישיים וכדומה, תוכן שאין – ולא היתה – למושא המעקב כל כוונה שנראה אותו. הרי איש מאיתנו לא יחשוף את חוזה ההעסקה שלו, את כתובתו הפרטית או את מספר הזהות שלו לכל מאן דבעי ברשת, נכון?

אם כן, כיצד בכל זאת מגיע מידע מסוג זה לאינטרנט? שאלה טובה, עליה אני משיב תמיד בשלוש המילים: "אין לי מושג". לא כי באמת אינני יודע – אפשר להתחקות בקלות יחסית אחר נתיב המידע – אלא פשוט כי לא קיימת דרך אחת ויחידה שבעטייה המידע מגיע, לעיתים מתגלגל, לפלטפורמות מקוונות. יש דרכים רבות. אפרט חמש דרכים נפוצות:

1. רשתות חברתיות
בעידן שבו כולנו מעלים באופן תדיר פוסטים לרשתות החברתיות, קל למצוא עלינו מידע שלא דווקא אנחנו העלינו. זה יכול להיות גוף שלישי שלא בהכרח התכוון להרע לנו, דברים מסוג זה קורים בלי משים. מצלמים ומתייגים אותנו בכל מיני אירועים שבהם אנו משתתפים, ולפעמים אנו עושים זאת בעצמנו. כך קל לעקוב אחר פעילויותינו, המקומות שאליהם הגענו, תחומי העניין שלנו וכיו"ב.

פעם התבקשתי להתחקות אחר סטודנטים באוניברסיטה מסוימת. אחד מאנשי האוניברסיטה צילם את הסטודנטים בסוף שנת הלימודים עם תעודות הסיום ביד, והגדלה של התמונה בפייסבוק חשפה את מספרי תעודת הזהות שלהם. כעת יכולתי לחפש אחר המספרים הללו במקומות אחרים באינטרנט, ולאתר מידע נוסף עליהם. פשוט ויעיל.

מקור: facebook.com

2. טלפונים ניידים
כולנו משתמשים בטלפונים ניידים כל יום וכל היום. אולי שכחנו שמכשיר הטלפון הוא כלי מעקב ממדרגה ראשונה, כיוון שהוא מסגיר את המיקום שלנו.

"אנחנו GPS־ים מהלכים", אני מסבר את אוזניהם של תלמידיי, "בכל רגע נתון אפשר לדעת את מיקומנו המדויק. למעשה, לא רק את הבניין שאליו הגענו, כי אם גם את הקומה ואת החדר שבו אנו נמצאים כרגע".

מפחיד.

ולא רק זאת, אלא שהאח הגדול עוקב אחרינו גם, ובפרט, מחוץ לשעות העבודה. אם אתם משתמשים באפליקציות מבוססות מיקום, דוגמת ווייז או גוגל מפות השייכות לגוגל, הרי שהאחרון מחזיק בנתוני הנסיעות שלכם בקבועי זמן שונים. הוא יודע מהיכן אתם יוצאים לעבודה בכל בוקר, מהו תוואי הנסיעה המועדף עליכם, מתי אתם חוזרים והיכן בדיוק אתם מתעכבים.

כאשר אנו מסגירים את מיקומנו לאפליקציות דוגמת פורסקוור, רשת חברתית לאיתור מיקומי אנשים ועסקים או יילפּ, אתר ואפליקציית המלצות על בתי עסק, קל להן להמליץ לנו על מבצע של קפה וסופגניה בהנחה גדולה בבית הקפה שמעבר לפינת הרחוב. הן גם תכוונה אותנו לשם בדיוק, ובחינם. כמה נוח.

פעילות דיגיטלית המסגירה את מיקומנו – דוגמת סימון צ'ק אין בפייסבוק המדווח על כניסתנו לשדה התעופה של שנגחאי, העלאת תמונה מהדיוטי פרי באינסטגרם או ציוץ: "כרגע בטיסה ממלזיה לתאילנד" בטוויטר – יוצרת שובל של עקבות דיגיטליים שאנו מותירים מאחורינו, וקל יחסית לאתרן. מכאן ועד ליצירת תובנות עסקיות בנוגע אלינו המרחק קצר. כל איש מנע"ת טוב שהוא אוריין מחשב (computer literate), כלומר אחד שיודע לעבוד עם מחשבים ועם מידע ממוחשב – שזה בערך כולנו – יעשה זאת בזמן קצר יחסית. כל שהוא צריך לעשות זה "לחבר את הנקודות" (connecting the dots) כדי לקבל תמונת מצב אמינה ואותנטית בנוגע אלינו.

אחד מלקוחותיי רצה למכור שירות מסוים ללקוח פוטנציאלי. כשהאחרון העלה לפייסבוק את תוואי מסלול הריצה השבועי שלו (רבים מאיתנו עושים זאת, מתהדרים במספר הקילומטרים שרצנו בשבוע נתון), הלקוח שלי חיכה לו בקצה המסלול עם משקה קר וחטיף אנרגייה, שכנע אותו להמשיך לפגישה עסקית במסעדה באותו ערב, ולאחריה – ראו איזה פלא – הלקוח הפוטנציאלי הפך ללקוח משלם.

מקור: facebook.com

3. אתרים פרוצים, תיקיות פתוחות
ידוע ששרתים שעל גביהם מאוחסנים אתרים באינטרנט מוגנים בסיסמאות, ויש לא מעט אתרים הכוללים אזורים ותכנים רגישים הנגישים אך ורק לכניסת משתמשים מורשים (כלומר כאלו שיש ברשותם שם משתמש וסיסמה); אולם לעיתים אתר אינטרנט נותר "פתוח" – עקב רשלנות בוני האתר ומנהליו, תקלה מכל סוג שהוא או מכל סיבה אחרת – ואז כל אחד יכול לגשת לאזורים הרגישים באתר.

במשך שנים נהגתי להציג לפני תלמידיי אתר אינטרנט של חברה מסחרית בתחום הביוכימיה, הפעילה עד היום. האתר נראה על פניו רגיל לחלוטין, אלא ששינוי מסוים בהקלדת כתובתו הביא אותי למקום עלום ורגיש, שם יכולתי לצפות בפרטיהם של כל ספקי החברה.

במקרה אחר, אחד מידידיי ביצע מיפוי של כל התיקיות הפתוחות בדרופבוקס, הפלטפורמה המובילה ברשת לאחסון קבצים בענן ולשיתופם, וגילה לחרדתו תכנים רבים וזמינים של פורנגורפיה קשה ושל אלימות, שכל אחד היה יכול לגשת ולצפות בהם.

להרגיע, אומר שידידי פנה למנכ"ל דרופבוקס, יידע אותו בדבר ואין אפשרות יותר לצפות בתכנים הללו, אך ברור לחלוטין שמדובר בכשל שלא היה צריך לקרות, ואפשר שקורה באתרים ובפלטפורמות מקוונות אחרות.

4. חומרה
לעיתים קרובות אנו משתמשים בהתקני זיכרון חיצוניים – דיסק קשיח או החסן נייד (דיסק און קי) לאחסון המידע שלנו. כאשר אנו תוקעים אותם בשקע המתאים במחשב, אנו יכולים לצפות במידע השמור עליהם, להעתיק את המידע אל המחשב ולהפך.

באחת מנסיעותיי לכנס במזרח הרחוק, ביקשו ממני מארחיי להעביר להם מבעוד מועד את המצגת שלי עבור הכנס.

"כאשר תגיע לפה", אמרו, "המצגת תחכה לך במחשב שלנו".

"לא", סירבתי, "אחבר דיסק און קי למחשב שלכם, אציג מתוכו את המצגת שלי לקהל, וכשאסיים אשלוף אותו מהמחשב ואחזור איתו הביתה".

כך אכן עשיתי, וכשחזרתי לישראל קיבלתי טלפון מחבר ששיבח אותי על המצגת הטובה.

"טוב לשמוע, אבל מאיפה אתה יודע על המצגת?" הופתעתי.

"מה זאת אומרת", השיב החבר, "היא באינטרנט".

הבנתי מייד כי ברגע שחיברתי את הדיסק און קי למחשב בכנס, התוכנה שהפעילו מארחיי "שאבה" את המצגת שבמחשב, ובתוך זמן קצר העלתה אותה לאינטרנט. משם, הדרך לשימוש לא נאות בתוכן שלה כבר קצרה.

5. עובדים. לשעבר.
אנו חיים בעידן שבו עובדים מתחברים למחשבים בעבודה מהבית, וממשיכים לעבוד מרחוק מחוץ לשעות העבודה. "הנכס הגדול והחשוב ביותר של החברה הוא העובדים שלה", זה מה שאנו שומעים תמיד מפי מנהלים מצליחים בכל ענף ומגזר. ובכן, נחשו מה? הם צודקים; וזה בדיוק מה שעלינו לקחת בחשבון כאשר אנו... מפטרים אותם.

בענף המנע"ת נהוג לומר בחצי צחוק חצי אמת, כי מקור המידע הטוב ביותר על חברה כלשהי הוא העובדים שלה; מקור טוב יותר – עובדים לשעבר, והכי טוב – עובדים לשעבר ממורמרים.

עובד שחש כי הבוס שפיטר אותו בזה הרגע עשה לו עוול נוראי, עוזב לפעמים את מקום העבודה לא רק עצוב וממורמר, כי אם גם תאב נקם. עובד כזה, שיש לו עדיין גישה למסמכי הארגון ואולי אף מחזיק אותם בביתו, עלול להעלות את המסמכים הללו לאינטרנט בעילום שם, וכל מי שיחפש אחריהם יוכל לאתרם בנקל.

"מגיע להם", יחשוב לעצמו אותו עובד (לשעבר), "אראה להם מה זה לפטר אותי אחרי שנתתי להם את כל כולי במשך חמש עשרה השנים האחרונות".

חוקי או לא, גורם נזק ממשי לארגון או לא, לך תשכנע אותו שהוא לא צודק במעשיו. הוא כבר יראה לחבר'ה הנבזיים האלה מאיפה משתין הדג.

מודיעין רשת

אל לנו להתבלבל בין המונח מודיעין רשת (web intelligence), שטבעו החוקרים נינג ג'ונג, ג'ימינג ליו, י' י' יאו וסֶטסוּאו אוסוּגה, ובין מודיעין רשת (וובינט בקצרה, WEBINT) או מודיעין מבוסס רשת (web-based intelligence), שאליו אני מתייחס בספר זה. החוקרים האלה טוענים כי מודיעין רשת הוא תחום מחקרי העוסק בבינה מלאכותית ובטכנולוגיית מידע מתקדמת באינטרנט, וכולל תחומים רבים ושונים, שבמודיעין רשת כפי שאני מגדירו, אני משתמש רק בחלקם – באלו שרלוונטיים לצורכי מנע"ת, כמובן.

העיקריים שבהם הם:

ייצוג, איסוף ואחזור של מידע.
סינון, סידור, ניהול והפצת המידע.
מקורות מידע ועיבוד אנליטי מקוון.
דינמיקה של אתרים / עדכון דפי אינטרנט.
ויזואליזציה של מידע, שימוש במולטימדיה.
שפות שאילתה, תוכן רב־לשוני.
מודיעין הרשת שלי נסמך כליל על אוסינט, ומאפשר לי לאתר ביעילות מידע מקוון ממקורות שונים על מושא מעקב, "טרגט" (target) כלשהו – אדם, ארגון, מוצר, שוק וכיו"ב – במגזר העסקי, שאני מעבד ומקיש ממנו תובנות איכותיות על שחקנים ענפיים – בדגש על יריבים עסקיים – כדי לייצר יתרון בסביבה העסקית שבה אני פועל.

זהו. כל היתר לא רלוונטי. לא אוסינט של פעם (שלט חוצות, הרצאה בכנס, קטלוג מודפס וכיו"ב) ולא מה שנמצא באינטרנט שלא לצורכי מנע"ת. יתרה מזאת: אוסינט הוא אמצעי בלבד. לרוב, כשאנו מדברים על אוסינט, אנו מתכוונים למקורות מידע או לפלטפורמות לאספקת מידע על טרגטים; כלים נטו. ניהול הוובינט שלי מתחיל בחשיבה אסטרטגית, וכולל תכנון נכון ודרכי פעולה טקטיות להוצאה לפועל מדויקת של השימוש בכלים הללו ליצירת יתרונות תחרותיים. אוסינט הוא לא תהליך, לא תובנה ולא תוצאה. הוובינט שלי – כן.

יש שיגידו שעדיין אין כאן שום דבר חדש, ופעילות כזו – חרף ההתרכזות במאפיינים ובנקודות האלה – עדיין נחשבת לאוסינט. זה בסדר גמור ואין לי שום ויכוח עימם.

אלא שאני קורא לזה וובינט.

חמישה כללי אצבע

לאחר שהכרנו את מושגי היסוד (יהיו בהמשך עוד; לעת עתה די לנו באלו שהגדרנו), לפני תחילת העבודה המודיעינית באינטרנט, אציין כמה הנחות או כללי אצבע שיהיו נקודת מוצא חשובה לחיפושי המידע הרלוונטיים עבורכם. תמיד תוכלו לחזור אליהם ולרענן את נקודת ההסתכלות על המידע שאספתם עד כה, ולשאול את עצמכם אם פעלתם כראוי או אם יש מקום לפעילות נוספת, בין שברשת ובין שמחוצה לה. ייתכן שמידע חסר על טרגט מסוים יימצא בדרך אחרת או בפלטפורמה אחרת שלא ניצלתם באופן מקיף ויעיל.

1. הימנעו מהפתעות לא רצויות, אספו מודיעין באופן קבוע
ראשית, אני ממליץ לכם לשאול את עצמכם תכופות עד כמה אתם באמת מכירים את הענף שלכם ואת השחקנים הפועלים בו, על יכולותיהם והתנהגותם. יש לנו לפעמים נטייה לזלזל במתחרים שניצחנו בעבר בעסקה כזו או אחרת, דבר שעלול לגרום לנו להניח שננצח אותם גם בפעם הבאה. זוהי הנחה אווילית, שעדיף להימנע ממנה מכול וכול, מהנימוקים האלה:

לכל פרויקט ולקוח יש את המרכיבים הייחודיים לו, וייתכן כי מה שהיה נכון ומספיק לפרויקט א', שונה בתכלית בפרויקט ב'.
זרי הדפנה ירדימו אתכם, השאננות תתבטא בצמצום – אם לא בהפסקה – של המעקב הנדרש אחר התפתחויות חדשות בענף.
 

רובנו לוחמים את הקרב האחרון שניצחנו בו, דבר המביא לרפיון מחשבתי וביצועי, כיוון שזה שניצחנו בקרב לא אומר שניצחנו במלחמה הכוללת, והמלחמה העסקית ממשיכה גם בקרבות הבאים. מה שהיה נכון לאתמול כבר לא נכון להיום, וכל שכן למחר. אתם בהחלט יכולים לעצור לרגע, לעשות חושבים ואולי לשנות כיוון, אך לעולם תמשיכו להילחם על עתיד טוב וברור יותר לארגון שלכם ולעצמכם.

החדשות הרעות הן שברגע שהמלחמה פוסקת, קרוב לוודאי ש... הפסדתם. לא צריך לנצח בכל עסקה ומכרז, אבל כדי להימנע מסגירת העסק, ומאובדן העבודה והפרנסה המתלווה לכך, עלינו ללמוד משגיאותינו ולברור בקפידה את מהלכינו העתידיים. אנדי גרוב, מנכ"ל ויו"ר חברת אינטל, טוען כי רק לעסקים פרנואידיים יש יכולת לשרוד ולשגשג, כיוון שהם מבינים שההצלחה של היום אינה מבטיחה את זו של מחר.

במאה ה־21 מידע הוא שם המשחק (במאה ה־20 זה היה נפט), וגרוע יותר מלא לדעת זה לחשוב שאנו יודעים. היו צנועים, אינכם יודעים הכול. אגלה לכם סוד קטן: גם המנכ"ל שלכם ובעלי המניות אינם יודעים הכול.

האם אתם מגיעים לתחרות העסקית בהלך הרוח הנכון? חלקנו שחצנים מדי, בטוחים במאה אחוז בעצמנו ובידע הקודם שלנו או פשוט עצלנים ומעגלים פינות. "חפיפניקים", אם תרצו.

יש את אלה שלא טורחים לנטר את הסביבה החיצונית כי אין להם זמן; הם עסוקים בקביעות בכיבוי שרפות פנים־ארגוניות, ותמיד יהיו אלו שיטענו כי הם לא חוששים ממתחרים, כיוון ש"יש מקום לכולם".

אז זהו, שלא. לו היה מקום לכולם, עסקים לא היו נסגרים.

כדי לקרוא נכונה את הסביבה העסקית, עליכם לאסוף מודיעין באופן קבוע ותדיר, כמעט פרנואידי. פעילות כזאת – ולו מינורית, דוגמת גלישה שבועית באתרי מתחרים, ברשתות חברתיות ובאתרים חדשותיים – תמנע מכם "להירדם בשמירה". שאלו את עצמכם במהלך ההתמודדות אם עשיתם את כל מה שנדרש כדי לזכות בה, אם הכנתם את שיעורי הבית כהלכה.

צאו מתוך נקודת הנחה שהיריבים העסקיים שלכם אינם קופאים על השמרים. הם משפרים יכולות אפילו כעת, בשעה שאתם קוראים את הספר. אם לא תנטרו כיאות את המהלכים שלהם – לפחות את מה שנכתב עליהם באמצעי המדיה השונים – אתם עלולים לקום בוקר אחד ולגלות, לדאבונכם, שהם עקפו אתכם בסיבוב בשווקים ובנישות חדשות. אם כך יקרה, סביר להניח שתגלשו מייד לאתר האינטרנט שלהם (לשונית הודעות לעיתונות) ולערוצי המדיה החברתית, ותקראו שם, בדיעבד, על עסקה חדשה שהם חתמו שוב עם לקוח נחשב, שאולי היה יכול להיות שלכם. אלא שזה כבר לא רלוונטי.

אינני מדבר מגבוה. "נרדמתי" בחיי המקצועיים לא פעם ולא פעמיים. אחת ההירדמויות המוקדמות והצורבות הייתה כאשר הייתי מנהל מכירות בחברת הייטק בתחום הלימוד מרחוק. ביקשתי למכור מוצר מסוים ללקוח איטלקי, וביודעי שיש לי מתחרה סיני שניצחתי בעבר, השתמשתי בטיעון המחץ (לפחות כך חשבתי):

"אמכור לך את המוצר במטבע האירו המקומי. החברה הסינית תמכור לך מוצר דומה בדולרים – הרבה דולרים – אלא שכבר בשער ההמרה מדולר לאירו תשלם להם יותר מאשר לנו. לא חבל?"

כאמור, לחמתי את הקרב האחרון. לו הייתי מכין שיעורי בית, הייתי יודע שהמתחרה הסיני כבר מזמן עבר לעבוד באירו. את המחירון המעודכן – באירו – אפשר היה להוריד מאתר האינטרנט שלו בקלות, ומי שסיפר לי על כך היה לא אחר מאשר אותו לקוח איטלקי.

אוי לבושה.

לכן, עצתי בעניין זה היא להפוך את חיפושי המידע, ולא רק באינטרנט, למטלה מובנית ותדירה. הכניסו אותה ליומן שלכם כמשימה חוזרת. תדירות החיפושים האופטימלית אמורה להיות לפחות פעם בשבוע. מעבר לכך, עלול להיווצר פער גדול מדי בין מועד התרחשותן של פעילויות ענפיות לזמן קבלת הידיעה ותגובתכם בהתאם.

2. הפסיקו לזלזל בסרדינים, התמקדו בכרישים
אחת הרעות החולות שלנו היא זלזול באנשים, כל שכן במתחרים. אני מחשיב את עצמי לאדם המדקדק בפרטים הקטנים, וכאיש מכירות קפדן הייתי מראיין את כל מי שרק יכולתי בחברות שעימן עבדתי, בנוגע לסגולות המוצרים שלנו, ואז הייתי שואל:

"איך המוצר שלנו ביחס לזה של המתחרים?"

כמעט תמיד הייתי מקבל את אותה תשובה חצי מדאיגה:

"אין מה להשוות, הוא הרבה יותר טוב משלהם".

אח, חטא היוהרה.

מצד אחד, מקור האמונה העיוורת במוצר שלנו טמון ברצון ההנהלה להדביק את אנשי המכירות ברוח הקרב (אנחנו החברה הטובה ביותר עם המוצר הטוב ביותר, ואתם אנשי המכירות הטובים ביותר) – לגרום להם לבצע את המכירה בלהט ולהדביק בהתלהבות את הלקוח המתלבט; מצד אחר, האמונה העיוורת היא זלזול במה שלא נוצר כאן, אצלנו, בתוך חומות הארגון.

זלזול, התעלמות, עצלנות ותעדוף לא נכון של משימותינו הם הגורמים הישירים להירדמות בשמירה שציינתי קודם לכן. אם אנו "לא סופרים" את המתחרים, למה שנטרח בכלל לעקוב אחריהם? אני מבין אתכם. אנחנו טרודים בכאן ועכשיו, ולא בשם ואחר כך. יש לנו נטייה להתעורר רק כאשר האסון מתדפק על דלתנו, ולא רגע אחד או שניים לפני כן, נכון? העבודה השוטפת "שוטפת" אותנו, וכל עוד המתחרה – זה לא שאנו לא מכירים בקיומו, הוא פשוט קטן ולא מאיים כרגע – לא ביצע קפיצת מדרגה כלשהי, מטלת המעקב אחריו לא תיכנס ללוח הזמנים הדחוק שלנו ממילא בתקופה הקרובה.

חשבו שנית. הסיבה שהזלזול במתחרה הקטנצ'יק הזה (אני מכנה אותו סרדין) אינו תמיד במקום היא שכל קפיצת מדרגה כרוכה, לרוב, במהלכים קודמים שאפשר לצפות ולנטר. אף אחד לא קופץ מדרגה ברגע. או בשבוע. או בחודש. השאלה היא אם יש לכם את המשאבים – בעיקר זמן – הדרושים לכך.

"יש לי כמה קווי ייצור, ובכל אחד מהם מספר רב של מתחרים", הצטדק אחד מלקוחותיי, "אני לא יכול לעקוב כל היום אחר עשרות, אם לא מאות, מוצרים מתחרים. מישהו צריך לעבוד פה", נאנח.

נכון ולא נכון.

ראשית, נכון. אני מסכים שאין צורך לנטר את הסביבה העסקית 7/24. כאמור, מותר מדי פעם להפסיד עסקה – אלא עדיף שתהיה זו עסקה שאפשר לחיות בלעדיה. מנגד, לא הייתי מוותר לרגע על מעקב אחר מתחרים בפרויקטים גדולים או אסטרטגיים שייטיבו עימנו משמעותית או יכאיבו לנו מאוד אם נאבד אותם. אני מכנה את המתחרים הללו בשם כרישים.

יש מתחרים ויש מתחרים. חלקם ישירים, חלקם עקיפים. את חלקם מרגישים יותר, את חלקם מרגישים פחות. לכרישים לא עושים הנחות. הם מהווים איום ישיר על מידת השגשוג שלנו, ולכן בסביבה רוויית מתחרים שבה שם המשחק הוא מיקוד, השקיעו מאמצים בשלושת הכרישים הגדולים, על חשבון כל יתר הדגים. הם יזכו לניטור ולניתוח תדירים מצידכם, שלא לומר צמודים. זה לא אומר שלא צריך להיות ערניים בנוגע להופעתו ולזכייתו של סרדין חדש באוקיינוס העסקאות בענף, אך יהיה זה בהחלט נכון יותר לרכז כוח אש מודיעיני היכן שבאמת מפריע ולוחץ.

פרט לכך, מכריש אפשר ללמוד. אם נבין כיצד הפך מתחרה לכריש, אילו מהלכים ביצע (ולא ביצע) בדרך, היכן בחר להתמקד ומה נדרש ממנו לעשות, נוכל בקונסטלציות מסוימות לפעול כמוהו, ולשפר את התחרותיות שלנו בהתאם.

שנית, לא נכון. באמצעים טכנולוגיים זולים ופשוטים, אפשר כיום לנטר את הסביבה העסקית, לפחות ברשת האינטרנט, באופן טוב ומהיר, החל מכריש גדול נוגס ועד לסרדין קטן נושך, כך שלא נפספס אף אחד מהם. אם אחד הסרדינים נמצא במסלול הבטוח להפוך להיות כריש, נדע לצפות זאת ולהיערך לכך מבעוד מועד.

3. השתמשו במודיעין פנימי, מודיעין אנושי
ספר זה עוסק בהשגת מידע נחוץ על הסביבה העסקית שלנו, באינטרנט. מדוע הדבר הראשון שאנו עושים, כאשר אנו רוצים לדעת דבר מה על הענף שלנו (או בכלל), הוא לגשת, כמעט באופן אוטומטי, לאינטרנט ולחפש שם את מבוקשנו?

משום שהאינטרנט הוא מחנ"ק – מיידי, חינמי, נגיש, קל.

כיום, האינטרנט הוא המקום האולטימטיבי, הראשון במעלה, לחיפוש אחר כל פיסת מידע הרלוונטית עבורנו לכל צורך שהוא. אין על כך עוררין. אולם זכרו דבר אחד: כאשר במגזר העסקי אנו פונים לחפש מידע באינטרנט, באותה שנייה שנפתח את הדפדפן במחשב אנו מותירים מאחור את סביבת המידע הפנים־ארגונית המוכרת לנו, זו שעברה בארגון כמה וכמה מסננים ונמצאה נכונה או לכל הפחות ידועה, ועוברים לסביבת מידע אחרת, חיצונית לארגון שלנו, הכוללת מידע אחר, לעיתים בעייתי בהיבט המהימנות והעדכניות שלו.

על כן, לעולם אעדיף לראיין מנהל מכירות שזה עתה חזר מהשטח – ביקר בתערוכה או אצל לקוח – בנוגע לדברים שראה ושמע בסביבה האמיתית, שהיא אותנטית פי כמה וכמה ממקבילתה המקוונת.

כשהיינו ילדים היינו משחקים במשחק שלום אדוני המלך – קבוצת ילדים הייתה בוחרת אחד מהם שהוא "המלך", מכריזה בקול: "שלום אדוני המלך", והמלך היה משיב: "שלום בניי היקרים", ומוסיף ושואל: "איפה הייתם ומה עשיתם?" אז השיבו הילדים: "היינו ב... (עושים תנועות בפנטומימה) ועשינו כך... (שוב תנועות)". המלך היה נדרש לנחש לפי התנועות את התשובה הנכונה.

כך אמורים לפעול מנהלי מנע"ת במקום עבודתם, וכך נהגתי גם אני – לשחק את המשחק עם העובדים היוצאים אל השטח. כשהאחרונים היו חוזרים מנסיעתם, הייתי קובע איתם פגישה, שתמיד נפתחה בשתי השאלות בנוגע לטיב הנסיעה (איפה היו, מה עשו), ובעיקר מתרכז בתשובות בנוגע לתובנות ולרשמים שעימם חזרו הביתה.

נחשו מה, לא תמיד הם עלו בקנה אחד אל מול המידע שנמצא ברשת.

האינטרנט כמקור מודיעיני בלעדי אינו מספיק. זכרו שהוא כולל גם מידע מגמתי, לעיתים שטחי ומסולף, המספר סיפור אחר מזה שמספר השטח. כדי לייצר תמונת מודיעין רחבה ואמינה יותר, עליכם להשלים ולאמת את פיסות המידע המקוון במידע הנאסף בעולם האמיתי.

בהחלט כדאי ורצוי להשתמש באינטרנט, שלא יובן אחרת; אפשר למצוא שם פניני מידע יקרות ערך – מהות הספר היא בהשגת מידע זה, ואתם עושים זאת ממילא – אך אל תתאהבו בו. הטיעון "זה מה שכתוב באינטרנט" אינו רציני ומבוסס דיו. מדובר באחד ממקורות המודיעין שלכם, ותו לא.

לפיכך כדי לקבל תמונת מצב מיטבית על השוק שלכם, דאגו להשתמש במודיעין אנושי לצד מודיעין טכנולוגי, ובמודיעין פנימי שכבר קיים בארגון לצד מודיעין חיצוני, בין היתר זה שנאסף באינטרנט.

בהרצאותיי אני ממחיש זאת באמצעות משולש המידע העסקי הפשטני:

משולש המידע העסקי

התחילו את החיפוש אחר המידע הדרוש לכם בקודקוד העליון, עם כיוון השעון:

אני – המידע שכבר קיים ברשותנו, המידע הפנימי בארגון. מדובר במידע מעובד או מידע שלרוב אינו נמצא במלואו באינטרנט.
השוק – מידע כללי על השוק שבו אנו פועלים (תנאי תשלום, מגמות וכיו"ב), מידע הנמצא בסביבה החיצונית לארגון, בין היתר באינטרנט.
השחקנים – כמו בשוק, מדובר במידע המצוי בסביבה חיצונית, בין היתר מקוונת, אלא שהדגש פה הוא במידע ממוקד בשחקנים מסוימים המרכיבים את השוק – ספקים, לקוחות וכו' – בדגש עיקרי על המתחרים שלנו.
 

הצליבו את המידע שתאתרו בחוץ עם המידע שכבר קיים בפנים, במערכות הממוחשבות ובראשיהם של אנשי הארגון, ולהפך. יהיה לכם קשה להעריך נכונה את השוק, אם תסתמכו רק על המידע החיצוני הדיגיטלי. יש שם יותר מדי רעש שעלול להטעות אתכם, ולא להוסיף דבר לתובנות שלכם. מנגד, ברגע שמידע מקיף יזרום באופן מהיר מן החוץ אל הפנים, ייבדק, יאומת, יעובה במידע נוסף, יחזור אל החוץ וחוזר חלילה, הידע הכולל החדש שייווצר אצלכם יאפשר לכם לבנות אסטרטגיה תחרותית נכונה לארגון.

4. אל תשתכרו. נטרלו רעשים והצליבו מקורות מידע
ראשית, איסוף המידע עלול לשכר אתכם. זה קרה לי יותר מפעם אחת. פשוט כי זה כיף למצוא פריטי מידע חשובים היכולים לקדם אותנו, כל אחד בתחומו, לעבר מטרה נכספת כלשהי. אנו אוספים ואוספים, מפנימים את הממצאים, האדרנלין זורם, אנחנו פותחים תיקייה חדשה במחשב ושופכים לשם את הכול. הידד, אנחנו בדרך הנכונה.

האומנם? לאן בדיוק?

מודיעין יישומי, זוכרים? חתרו אליו ואל תסתפקו במלאכת החיפוש, כפי שקורה לרבים מאיתנו. אגירה, סידור והצגה של מידע הכרחיים לכל הדעות, אך לא שווים דבר בלי פעולה (עסקית) אופרטיבית בסוף התהליך. רשתות ארגוניות עמוסות במחשבים שעמוסים בתיקיות שעמוסות במידע אינן בהכרח נחוצות לרווחת הארגון. הכנסה קבועה ויציבה – כן.

שנית, וצר לי לבשר לכם (כאילו לא ידעתם), אנו חיים בעידן המאופיין בהיצף מידע (information overload) שצץ מכל עבר, והאינטרנט לא מקל עלינו בעניין. אנו מייצרים כמות עצומה של מידע מדי יום, ולפי מחקר של חברת IDC, ספקית שירותי מחקר וייעוץ בתחום הטכנולוגיה, כמות המידע העולמית תעלה מ־33 זטהבייט (שהם 33 מיליארד טרהבייט) ב־2018 ל־175 זטהבייט ב־2025. רק כדי להבין כמה גדול זה 175 זטהבייט: אם יכולתם לאחסן את כל המידע בעולם על גבי חבילת DVD־ים, הייתם מקבלים חבילה שהייתה מאפשרת לכם להגיע 23 פעמים לירח או להקיף את כדור הארץ 222 פעמים.

המחקר קובע כי הצרכנים כיום מכורים למידע (דיגיטלי) מבוסס נתונים, והחברות המסחריות מגבירות את תהליכי הדיגיטיזציה של שירותיהן כדי לייצר חוויות משתמש טובות יותר. אני אוהב את הקביעה של IDC שלפיה "העולם מוּנע הנתונים תמיד יפעל, תמיד יעקוב, תמיד ינטר, תמיד יקשיב, תמיד יצפה - כי הוא תמיד ילמד".

הצרכנים רוצים הרבה מידע מותאם אישית, שיהיה בזמן אמת, במקום שבו הם נמצאים – נייחים או בתנועה, בכל מכשיר ובאמצעות כל חיבור. כיום, למעלה מ־5 מיליארד צרכנים נמצאים באינטראקציה יום-יומית עם מידע דיגיטלי, וב־2025 המספר יגיע ל־6 מיליארד, שהם 75% מאוכלוסיית העולם. לכל אדם מחובר ב־2025 תהיה בכל 18 שניות לפחות אינטראקציה עם נתונים אחת.

לעומת זאת, היצף המידע הזה בעייתי, כיוון שרובו אינו מסונן – יותר מדי מידעים לא איכותיים באינטרנט זמינים לכל דורש, ומעטים הם הגופים העוסקים בבדיקתם ובניפויים. פרט לכך, היצף המידע פוגם ביעילותנו, שכן במקרה אחד הוא גורם להשקעת זמן ניכרת באיסופו ובטיפול בו, ובמקרה אחר פשוט מסיח את דעתנו מהמידע החשוב באמת.

האינטרנט מעניין ודינמי. זהו היתרון שלו וגם... החיסרון שלו. המידע האינסופי, הזמינות והקלות שבאמצעותם אפשר בכל רגע נתון לצרוך מידע מכל הבא ליד, החינמיות – אוי, החינמיות – מה נאמר, פלטפורמה מנצחת, אלא שהוא שואב אותנו לתוכו, ועל הדרך גורם לנו "לצאת מפוקוס".

החוקרות אנג'לה אדמונדס ואן מוריס מדגישות את הפרדוקס, שאף שקיים כיום שפע של מידע, לעיתים קרובות קשה לנו להשיג מידע יעיל ורלוונטי לצרכינו דווקא כאשר אנו זקוקים לו.

הן מציעות שלושה פתרונות לכך:

צמצום כפל המידע הנמצא בספרות המקצועית.
אימוץ אסטרטגיות אישיות לניהול מידע ולשימוש ביישומי תוכנה, דוגמת טכנולוגיית דחיפה וסוכנים חכמים (על כך בהמשך).
סינון של מידע באמצעות תוכנות או מומחי מידע.
 

האינטרנט כיום שונה בתכלית מהאינטרנט בשנות התפתחותו הראשונות. הבסיס לרשת האינטרנט נוצר בסוף שנות ה־60 של המאה ה־20 במשרד ההגנה של ארה"ב, שוכלל בשנות ה־80 והפך להיות שדרת מידע בין־אוניברסיטאית לשיתוף מחקר אקדמי, ובתחילת שנות ה־90 פיתח טימותי (טים) ברנרס-לי את שפת HTML, שאפשרה לאנשים לקשר מסמכים ולחלוק מידע באמצעות קישורים (לינקים) בתוך המלל. אם תרצו, זהו הדור הראשון של אתרי אינטרנט כפי שאנו מכירים אותם.

כיום אנו חיים בעידן ה"ווב 2.0" (Web 2.0), הדור השני של אתרי אינטרנט.

אם בדור הראשון הייתה חלוקה דיכוטומית בין מנהלי אתרים שיצרו תכנים ובין הגולשים שצרכו אותם (תקשורת והשתתפות הגולשים הייתה מוגבלת בעיקר לדואר אלקטרוני ולפורומים), הרי שבדור השני כבר התאפשרו יצירה ושיתוף של תכנים שהעלו לרשת הגולשים עצמם, וכיום כולנו פעילים משמעותית שם – יוצרים קשרים, משתפים מידע רלוונטי וחוויות באמצעות יישומים, כרשתות חברתיות, בלוגים ואתרי שיתוף קבצים.

הבעיה, מעבר להיצף המידע עצמו, היא שכל אחד מאיתנו יכול להעלות מידע לאינטרנט.

כל אחד. גם יריבים עסקיים.

וגם אנשים רעים.

בעידן שבו יותר תוכן נוצר ביומיים מאשר בכל השנים מאז שחר האנושות ועד שנת 2003, אנשים מסוג זה מעלים לאינטרנט תכנים שנראים בעיניהם לגיטימיים, גם אם שקריים או אינטרסנטיים, מבוססי גחמות ותו לא, ואתם עלולים להאמין להם ולהשתמש במידע הזה באופן שעלול לגרום לכם נזק.

פייק ניוז, גם במגזר העסקי, הן ידיעות המופצות באמצעי התקשורת, ברשתות החברתיות ובאתרי אינטרנט באופן דומה לחדשות אמיתיות, אך הן למעשה בדיות או הסחות דעת המשמשות לתעמולה ולדיסאינפורמציה. הכנסת המידע השגוי נעשית בכוונה תחילה, לשם הטעיית הקורא.

על כן, להקטנת הסיכון שתשתמשו בפייק ניוז – הצליבו את מקורות המידע שלכם. נסו שלא להסתמך על מקור מידע יחיד במטרה לייצר תובנה חד־משמעית על שוק או על שחקן מסוים. התייחסו למקור זה כאל נקודת התחלה שעליכם לאמת (או להפריך) עם מקורות מידע נוספים.

לפני שנים אחדות הרציתי באטלנטה, והשתתפתי בסיור מצוין במטה ה־CNN, רשת החדשות הפופולרית בארה"ב, הממוקם שם. המדריכה בסיור סיפרה כי לפני העלאה לשידור של ידיעה ב־CNN, היא נבדקת בלא פחות מאשר שלושה מקורות מידע שונים. למה שלא תהפכו את זה להרגל? נכון הדבר כי לעיתים גם שלושה לא יספיקו, אבל עלינו להיות ריאליים במגבלת המשאבים העומדים לרשותנו.

מכל מקום, בהרצאותיי אני נוהג להדגיש כי אחד המקומות האחרונים לדעת בוודאות אם חברה מצליחה בתחומה או לא הוא אתר האינטרנט שלה. המידע המוצג שם מגמתי, ומשקף אך ורק את הצלחותיה – הפרסים שזכתה בענף, הכתבות המחמיאות בעיתונות, התגובות של הלקוחות המרוצים (ושלהם בלבד) וכו'. לא תמצאו שם מידע אחר – הכישלונות העסקיים, התביעות המשפטיות נגדה, כל אותם הפסדים שעלולים להציג אותה באור שונה בתכלית.

דווקא את זה אני רוצה לדעת, כי זהו המידע הקריטי. אני מכנה אותו בשם מידע שובר תחרות, שאם אדע אותו מראש ובזמן, אוכל להתנהל בתבונה ובהצלחה רבה יותר אל מול אותה חברה.

אם כן, אל תתעצלו. חפשו את המידע הנדרש לכם ביותר ממקור מידע אחד, והקטינו את הסיכוי שמדובר במידע לא נכון או לא מדויק.

"כבדהו וחשדהו", הייתי מתרה בתלמידיי, "האינטרנט הוא לא תנ"ך, ומה שנכתב שם הם לא דברי אלוהים חיים".

5. איתור מידע = עבודה סיזיפית. אם אפשר, רכשו מידע
קחו בחשבון שמידע שובר תחרות, על סוגיו השונים, קרוב לוודאי שלא יימצא בדף הראשון של גוגל. גם לא בשני. למידע כזה יש נטייה להתחבא. אינני מכוון פה, למשל, לסיקור של עיתון כלכלי בדבר הסכם רכישה בין שתי חברות. אני מתכוון להסכם עצמו. אם הוא התגלגל איכשהו לרשת, איתורו לא יהיה פשוט. על החיפוש להיות מתוחכם, ובכל מקרה תצטרכו להקדיש לכך לא מעט זמן, אנרגייה (ועצבים על הדרך) ומשאבים נוספים.

לא כולנו בנויים לחפש מידע בכלל וברשת האינטרנט בפרט. ראשית, עליכם לאהוב את העיסוק במידע, וגם תידרשו לתכונות כסקרנות, שקדנות, יסודיות ויכולת הכלה של כמויות מידע עצומות. שנית, מאחר שמדובר בעבודה מייגעת, לעיתים סיזיפית, תידרשו להתמדה ולנחישות, ובל נשכח – מידה לא מובטלת של אופטימיות.

אם בתפקידכם בארגון עליכם גם לנתח את המידע ולהציגו, הרי שתזדקקו ליכולת אנליטית, ולדעת כיצד להעביר מסרים.

שקלול היכולות הללו אצלכם יהיה מדד די קולע בנוגע לאיכותכם כאנשי מודיעין, ומי מכם שיש בו מכולן יהיה איש מודיעין מצוין. זהו האיש שכולם פונים אליו בארגון לשמוע את מוצא פיו, ואם הוא גם יודע לשווק ולמכור, הוא יהיה המתחרה הטוב ביותר שתוכלו לגייס נגד היריבים העסקיים שלכם.

אלא שלא כולנו כאלה, וצריך:

להבין זאת ולהפנים.
למצוא חלופות נאותות.
 

רובנו מחפשים מידע באינטרנט במקום אחד. קוראים לו גוגל. אנו יודעים לעשות זאת בקלות יחסית, ובדרך כלל מצליחים להגיע למידע בסיסי נדרש. אלא שכולם, פחות או יותר, יודעים לעשות זאת לפחות באותה מידה, ולכן כולם מגיעים לאותו מידע ולאותן תובנות.

כאשר אנו נדרשים למידע פחות סטנדרטי, אנו פועלים אוטומטית באותו אופן, רק עוברים על יותר לינקים. כלומר במקום לעצור בדף הראשון או השני של גוגל, נגיע בחיפושים עד הדף העשירי ויותר. ברוב המקרים זה לא יעזור לנו. חיפוש זהה, ללא שכלול או שימוש בכלים אחרים, יניב תוצאות לא רלוונטיות ומאכזבות, וניאלץ בכל זאת להסתפק במידע מוגבל וחלקי.

אם ההשקעה הכוללת באיתור מידע הופכת להיות בלתי נסבלת מבחינתכם, שקלו ברצינות לרכוש מידע מגוף חיצוני. נכון שזה כרוך בתשלום, אבל יש לכך יתרונות:

הזמן והאנרגייה שיתפנו לכם יתועלו למטלות אחרות.
כאשר רוכשים מידע, יש לו "אימא ואבא" – מישהו באמת אוסף, בודק ומאמת את הנתונים. סביר להניח שמדובר בחוקר או במומחה תחום מנוסה, שיעמוד מאחורי העבודה שביצע עבורכם ויספק לכם תימוכין למהימנותו. זהו לא כל מאן דהוא שיש לו חיבור לאינטרנט ויכול לשלוף נתונים מפורום קיקיוני וחסר חשיבות כלשהו.
 

עם זאת, הדבר האחרון שהייתי רוצה שיקרה אחרי שתקראו את הספר, זה שתרוצו לרכוש מידע ממישהו אחר. כל רעיון כתיבתו סובב סביב האידיאל לחסוך לכם את הוצאת הכספים הזאת ולהגיע למידע בעצמכם, אולי באופן טוב יותר מכל מומחה כזה או אחר שבנמצא.

אז הבה נתקדם להתחלה, ונבין כיצד לבצע וובינט כהלכה.