פנאי רציני

1 
פנאי וצריכה: רקע כללי ומסגרת תיאורטית

החברה המערבית בת־זמננו נתונה תחת השפעתה של תרבות הצריכה, הנתפסת כמעצבת את הסדר החברתי.3 השפעה זו מקרינה על מגוון תחומי החיים ומתבטאת, בין היתר, בהחפצה של פרקטיקות הפנאי, התיירות והבידור, שהתרחבו והפכו הן עצמן למוצרי צריכה סחירים בתעשייה עתירת ממון.4
אחד ממופעי הפנאי שהתפתחו בשנים האחרונות בישראל, אשר נמצא במוקד במחקר הנוכחי, הוא השתתפות מרצון של פרטים במגוון קורסים, סדנאות וחוגים של פנאי, המתקיימים במסגרות בלתי פורמליות. במסגרות אלו מושקעים משאבי זמן, כסף ומאמץ, אף על פי שאינן מקנות למשתתפים בהן תעודות מקצועיות או אקדמיות. הקורסים מתקיימים ברחבי הארץ וכוללים תחומי תוכן שונים, בהם ויפאסאנה, טיס, רכיבה על אופניים, עיסת נייר, יוגה, נגרות, קורס הכנה ללידה, סידור הבית, גיזום ורדים, ביצוע תיקונים בבית וכדומה. המשתתפים בוחרים את הקורסים המתאימים להם מכלל ההיצע המשווק ומתפרסם באמצעי התקשורת השונים.
מטרת הספר שלפניכם היא ללמוד אם האתוס הקפיטליסטי וארגונו של העולם הצרכני, הנתפסים כמשפיעים על תודעתו של הפרט, מקרינים על צריכת הפנאי. לחלופין, השאלה היא אם יש בצריכה מרצון זו (שכן היא אינה מיועדת לקבלת תועלות חומריות כמו הַסְמכות מקצועיות או אקדמיות) מרכיבים סוברניים (ריבוניים או עצמאיים), המעידים כי בעולם הצרכני ישנם אתרים שניתן להביע בהם שאיפות אותנטיות, שיש בהן כדי להשפיע על משמעות חייו של הפרט (ברור שהעולם אינו מחולק באופן דיכוטומי אלא מובנה משני הגיונות סותרים אלה, כשבמציאות אנו נעים בין קצה אחד לשני).
בשלושת העשורים האחרונים המחקר והתיאוריה הסוציולוגיים מדגישים את התפשטות הצריכה ואת חשיבותה כמאפיין מרכזי בעיצובו של הסדר החברתי בחברות העכשוויות,5 ואולם החוקרים חלוקים בנוגע למשמעותו של מאפיין זה. ככלל, ניתן להבחין בשלושה סוגים של גישות תיאורטיות כלליות לצריכה:
(1) גישות תיאורטיות הרואות את תרבות הצריכה בחברות התעשייתיות כתהליך אין־סופי ורציף של יצירת רצונות בלתי ניתנים לסיפוק על ידי היצרנים הקפיטליסטיים, וכפיתוח תודעה צרכנית והבניית סובייקט צרכני המבטיחים כי כאשר רצון כלשהו מתמלא, צצים תחתיו רצונות חדשים. הטענה כלפי תפיסות אלו היא שמדובר בתהליך שבו הצרכן לעולם אינו מרוצה דיו ממה שיש לו וכי הוא שואף לרכוש עוד ועוד טובין, שלמעשה אינם מספקים אותו. ג'ורג' ריצ'ר מגדיר זאת "צריכת יתר" (hyperconsumption) (Ritzer, 1999: xi). המבקרים גורסים כי הפרסום, המדיה, בעלי העניין וסדר היום הצרכני מפעילים על הפרטים טפלול ((manipulation, היוצר צרכים מזויפים ולא־אותנטיים. צרכים מזויפים אלו מביאים לצריכה אי־רציונלית, הגורמת להסחת דעת מהבעיות החברתיות המהותיות, לניכור ולהמשך הניצול הקיים בחברה.6
(2) גישות המתמקדות בקשר של הצריכה לריבוד החברתי ורואות בדפוסי הצריכה גורם המסייע בעיצובו של סדר חברתי היררכי.7 על פי גישות אלו, המדרג החברתי יוצר הבחנות בדפוסי הצריכה, שכן דפוסים אלו מבוססים על המשאבים הכלכליים של הקבוצות החברתיות השונות. לפיכך, המעמדות הגבוהים, בעלי היכולת הכלכלית, צורכים תרבות מובחנת ("גבוהה") לעומת תרבות הצריכה של המעמדות הנמוכים (Bourdieu, 1984). צריכה זו יוצרת מדרג של סגנון, טעם ותרבות, המשעתקים את עצמם ונתפסים כבעלי תפקיד משמעותי בשמירה על הריבוד החברתי; הצריכה הופכת למנגנון המרכזי המארגן את היחסים החברתיים, התקשורת החברתית והמדרג החברתי (Katz-Gerro, 2003).
(3) גישות המבטאות את הפן הפלורליסטי והאינדיווידואלי של הצריכה, שכן הן רואות בה מרחב בעל פוטנציאל לשחרור, מכיוון שהיא נתפסת כפותחת בפני הפרט מגוון וריבוי שמאפשרים לו לבטא את עצמו ואת אישיותו הייחודית. כיום מתרבים המחקרים המסבירים באמצעות מאפייניה של תרבות הצריכה היבטים חברתיים שונים, בהם עיצוב זהותו של הפרט;8 יצירת קשרים חברתיים (Douglas and Isherwood, 1978), התנהגויות (Peterson and Kern, 1996), אמונות וכוונות (Foxall, 2005) או קבלת החלטות (Shaw et al., 2005).
מכיוון שהמציאות מורכבת, ישנם המשלבים תובנות משלוש הגישות גם יחד. לדוגמה, מייק פדרסטון (Featherstone, 1991) טוען כי התרחבות הייצור של סחורות קפיטליסטיות, שהביאה להצטברות אדירה של תרבות חומרית ושל מוצרים לצריכה ולבולטות גוברת של פעולות צריכה, תרמה אמנם להגברת החופש האישי והשוויוניות, אך בו־בזמן גרמה להגדלת יכולת הטפלול האידיאולוגי של האוכלוסייה באמצעות פיתויים צרכניים.9
עניינו של ספר זה טמון באמביוולנטיות שעולה מטיעוניו של פדרסטון בנוגע לשאלת הסיכוי והחופש לעומת הסיכון והטפלול הטמונים בצריכה. הספר מתמקד במאפיין ייחודי של תרבות הצריכה - הוא תרבות הפנאי, הרווחת כיום בחברה העכשווית (Butsch, 1990),10 בשל ההנחה כי ניתן ללמוד רבות על מאפייניה של תרבות הצריכה דווקא מפעילויות הפנאי של הפרטים השונים. המרדף אחרי הפנאי אינו מולד ואף אינו נובע מצורך הכרחי. פעילויות הפנאי הן בחירות שנעשות בחופשיות רבה יותר מבחירות שנוגעות לעיסוקים מקצועיים (Rojek, 2009). מנגד, אין לשכוח כי תרבות הפנאי נפוצה בעולם הקפיטליסטי המושפע מהדומיננטה התרבותית, כפי שגורס פרידריך ג'יימסון (2007),11 היא תרבות צריכה שהחפיצה (לכל הפחות על ידי הוגים ביקורתיים) את פרקטיקות הפנאי, התיירות והבידור והפכה אותן לחלק מתעשיית הצריכה.12
ספר זה מתמקד בדגם ייחודי של צריכת פנאי, שבשנים האחרונות החל לתפוס מקום מרכזי בחברה הישראלית. הכוונה להשתתפות הולכת וגוברת של פרטים בקורסים, בסדנאות ובחוגים של פנאי המהווים מסגרות למידה ודורשים השקעה ניכרת של זמן, כסף ומאמץ אישי. על התפשטות תופעת צריכת חוגי הפנאי בישראל ניתן להסיק מנתוני סקר השוואתי שבחן את התפלגות פעילויות הפנאי בקרב מדגם מייצג של האוכלוסייה בשנות ה-70 וה-90 של המאה ה-20 (כ"ץ וגורביץ, 1973; כ"ץ ואחרים, 2000). מהנתונים עולה כי בשנות ה-70 כלל לא מוזכרת השתתפות בחוגים, בסדנאות או בקורסים כחלק מפעילויות הפנאי (כ"ץ וגורביץ, 1973: לוח 1, עמ' 88), ואילו במחקר משווה שנערך בשנות ה-90 נוספה לרשימת פעילויות הפנאי קטגוריה חדשה: "השתתפות בחוג אחד לפחות (מחול, ספורט וכדומה)". 34% מהנחקרים בשנות ה-90, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה, השתתפו בחוג אחד לפחות במסגרת פעילויות הפנאי שלהם (כ"ץ ואחרים, 2000: 213).13
אף שהספרות המתמקדת בהשתתפותם של אנשים בחוגים ובקורסים של פנאי (בארץ ובעולם) היא מועטה, ניתן ללמוד על נוכחותה של התופעה בארץ משכיחות המודעות, הפרסומות והכתבות בעיתונות המקומית והארצית בנושא, כפי שאראה להלן. עיסוקי פנאי אלו הם ביטוי לתיאוריה על מהות ה"פנאי הרציני" (שארחיב עליו להלן), המגדירה שישה מאפיינים: התמדה, מאמץ אישי, קבלת תועלות, עולם ייחודי, הזדהות עמוקה וקריירה בפנאי.14
הספר מתמקד במניעים שהובילו להשתתפות בקורסים, בסדנאות ובחוגים שנבחרו (יוגה, נפחות, קרמיקה ושיט) ובתגמולים המתקבלים מהשתתפות זו, מנקודת מבטם הסובייקטיבית של המשתתפים, בד בבד עם ניסיון להבין את המשמעות שהם מייחסים לפרקטיקות אלו. אפשר להניח כי הבנת הסיבות, התוצאות והמשמעות של ההשתתפות בפנאי יאפשרו להאיר מזווית נוספת את הרגלי הצריכה והפנאי בחברה ולבדוק אם ההשתתפות בקורסי פנאי מבטאת עוד פן של מעגל הצריכה האין־סופי הרווח בתרבות; אם צריכת הפנאי מבטאת הבחנות היררכיות של קבוצות חברתיות או שמא צריכת הפנאי יוצרת מרחב של בחירה, משמעות, הגשמה וחופש בלב־ליבו של הקפיטליזם הצרכני.
 
צריכה אי־רציונלית וטפלולית

תת־פרק זה דן בגישה המדגישה את הפן האי־רציונלי בצריכה המודרנית, המונע על ידי רצונות שאינם נובעים מצרכים אמיתיים של הצרכנים, אלא מרצונות מדומיינים המוטבעים בהם בתהליך מניפולטיבי. על פי גישה זו, הצריכה היא הגורם לביטול הפוטנציאל הקיים בחברה העכשווית לתרום לחיים משוחררים.15 בכך גישה זו מתקשרת לטענה רחבה הרבה יותר, שלפיה המבנים החברתיים של החברה בת־זמננו, בהם התרבות, האידיאולוגיה והפוליטיקה, מדכאים את הפרט.
הדיון בנושא נפרש לאורך קו מדומיין המתייחס לפוטנציאל השינוי הקיים במערכת. בצדו האחד של קו זה ניתן להציב את אסכולת פרנקפורט (והוגים אחרים הדוגלים בגישה קרובה לה), המבטאת הגות ביקורתית על המצב העכשווי לצד זיהוי של סיכוי לשינוי המצב; בצדו האחר של קו דמיוני זה ניצבת הגותם הקיצונית והפסימית של ז'אן בודריאר ואחרים, שאינם רואים שום פתח לשינוי במעגל הצריכה המטמטמת והאין־סופית.
חברי אסכולת פרנקפורט וממשיכיה16 מבקרים את צריכת התרבות המניפולטיבית ומפנים את ביקורתם לקשר בין התעשייה לתרבות. טענתם העיקרית היא שבחברות המודרניות אמצעי התקשורת, הפרסום ותעשיית התרבות לוקחים חלק בטיפוח תודעה כוזבת בקרב ההמון על ידי העברת מסרים המשרתים את תהליך הצבר ההון. מוסדות אלו מכתיבים את המושגים שבהם הציבור הרחב משתמש, את דרכי החשיבה שלו ואת השקפת עולמו. השפעות אלו גורמות לשקיעה ולהרס של התרבות, בשל התפתחותה של תרבות המונים אחידה ורדודה, המשתיקה את הפרט וגורמת לו לציית לכוחות התרבותיים במקום לממש את יכולותיו היצירתיות והיצרניות.
ולטר בנימין (1983), אחד ההוגים הבולטים באסכולת פרנקפורט, מכוון את חיצי ביקורת התרבות שלו כלפי שליטת הבסיס הרציונלי המבוסס על הטכנולוגיה והקִדמה (כפי שעולה מעבודתו של מקס ובר). לדבריו, שליטה זו היא הגורם לכך שבמקום שצריכת התרבות תהווה מקור לשחרור הפרט, היא משמשת מקור לשליטה ולהכפפת דעות. בנימין בחן את ההתפתחויות שחלו בטכנולוגיות אל מול שדה האמנות (הוא בחן את ההבדלים בין הסרט לתיאטרון ובין הצילום לציור), והסיק כי בעידן המודרני, שהוא מכנה עידן השעתוק, חל שינוי במהותה של התרבות. לדבריו, התרבות מנסה לגרום להאחדת דעת הקהל ולהשפעה על ההמון, ולפיכך יצירת התרבות הנגישה להמונים והמשועתקת באמצעים טכנולוגיים מתקדמים איבדה את מהותה האסתטית המקורית, שהתבטאה במקוריותה, בייחודיותה, בנדירותה ובהילה שעטפה אותה. בתהליך זה הכוח עובר אל היצירה הנגישה להמונים והתרבות מגויסת לתעמולה המניפולטיבית. במציאות זו ההשפעה השלילית של המניפולציות הצרכניות גורמת לכך שבני האדם מאבדים יותר ויותר ביטחון, חוששים לדימוים העצמי ומביטים בעצמם יותר ויותר במראות, שם הם מוצאים עצמם חלשים ותלותיים יותר.17
למרות הפסימיות הנושבת מדבריו של בנימין עולה מהם גם אופק של תקווה, שכן למרות ההשפעה הדכאנית המניפולטיבית של התרבות, האופן שבו נקלטת היצירה הקולנועית על ידי הקהל מבטא פוטנציאל להשפעה המהפכנית. לדידו, מי שיפעיל את הביקורת יהיה הקהל, שלא יקלוט את הסחת הדעת הטמונה בסרט כפשוטו, ולכן הוא יהווה כוח פוטנציאלי מהפכני לבטא תרבות לעומתית, שעשויה להביא להרס האמונות שבהן שולטת האליטה. בהשראת כתביו של גרשום שלום, שהיה ידידו הקרוב של בנימין, מבקר סטפן מוזס (2003)18 את טענתו של בנימין בדבר הפוטנציאל המשחרר הטמון בקהל. לדברי מוזס, מדובר בהערכה מופרזת של היעילות המהפכנית הטמונה בצורות האסתטיות החדשות (הסרט, הצילום).19 עוד גורס מוזס כי בנימין מפחית בהערכת כוח העמידה של הצורות המסורתיות ומאמין באופן מופרז וכוזב בתבונה הפוליטית של ההמונים (שם: 89). כלומר, השתתפות בעיסוק פנאי מקנה לפרט כלים להתמודד עם מצוקות שבהן הוא נתקל בחיי היום־יום (Hayosh, 2017).
מיכאל מי־דן ואברהם יסעור (1993) כותבים כי גישתו של בנימין השפיעה על תיאודור אדורנו, שהקדיש חלק גדול מעבודותיו לדיון בהיבטים אלו בהתייחס לאמנות בכלל ולמוזיקה בפרט.20 לפי אדורנו, יצירת האמנות מהווה מעצם טבעה ביקורת על החברה, ולאו דווקא בשל התוכן או המסר הגלוי בה, אלא גם ובעיקר בשל היותה ביטוי של מעשה יצירה אותנטי בלב־ליבה של החברה האינסטרומנטלית. אותנטיות זו מבטאת מעצם נוכחותה ביקורת אילמת פנימית שהיא בעלת פוטנציאל להתעמת עם המציאות, להתגרות בה ולגרום לשינויה ולהסרת ההשפעות המניפולטיביות על הקהל.
מנגד, אדורנו אינו מתעלם מכך שישנן יצירות אמנות שאינן אותנטיות, והוא דוחה יצירות של אמנים המגויסים לצרכים חברתיים ולמטרות חוץ־אמנותיות, הנותנים לגיטימציה לשימוש ביצירות האמנות כבסחורה. הוא טוען כי בחברות הקפיטליסטיות המתקדמות השתחרר ייצור הסחורה האמנותית מהצריכה והפך לתעשייה של ממש, הפועלת לפי כללים כלכליים שאינם מכוונים לסיפוק צרכים אלא למניעת יכולתם של פרטים לבטא את צורכיהם, בעקבות המסחור.
הרברט מרקוזה,21 המזוהה גם הוא עם אסכולת פרנקפורט, מתמקד במצבו העגום של הפרט, שנעשה "חד־ממדי", שכן דרך החשיבה שלו מאבדת ממקוריותה ומהגיוון הפוטנציאלי שלה. לדידו, חופש הדיבור והמצפון, המבטאים את חופש המחשבה, דועכים, והחשיבה האינדיווידואלית "נבלעת כליל בתקשורת ההמונים ובאינדוקטרינציה" (מרקוזה, 1966א: 21). לדברי מרקוזה (1966ב), מה שמגדיר את האדם בחברה המודרנית הוא נטייתם של הבריות לזהות את עצמם בסחורות ובמוצרים שלהם: "הם מוציאים את 'הנשמה היתרה' שלהם במכוניתם, במערכת הסטריאופונית שלהם, בקוטג' הדו־מפלסי שלהם, בציוד־המטבח החדיש שלהם" (מרקוזה, 1966ב: 25).
מרקוזה טוען שבמציאות המודרנית הפרטים חשים שבויים ומציע כמה הסברים לתופעה. הסבר אחד, שעולה גם בעבודתו של מרקס, מתקשר להיעלמותו של המרכיב הפיזי מהעבודה ולעובדה שהאדם פועל באופן מונוטוני כל שעות היום. לפי מרקוזה (1966א): "תהליך המכונה בעולם הטכנולוגי מתפרץ לקודש הקודשים של הפרטיות שבחירות ומאחיד את המיניות והעבודה לאוטומיזם ריתמי ותת הכרתי - מה שמקביל לתהליך הטמיעה והיבלעות הייחוד של התפקידים והמשרות" (שם: 39). היבט אחר הוא השפעת האוטומציה על העובדים, הגורמת לאיבוד "האוטונומיה המקצועית, ששייכה אותו [את הפועל] למעמד מובהק ונבדל מהקבוצות העיסוקיות האחרות (שם: 40). בתהליך זה אובדים "סיכויי ההתקדמות במקום העבודה פוחתים והולכים, הואיל וההנהלה מעדיפה מהנדסים ובוגרי מכללות" (שם: 42).
בסופו של התהליך הפועל הופך לעבד:
ההכרעות בשאלות של חיים ומוות, בתחום בטחון הפרט ובטחון המדינה, מוכרעות במקומות שעליהם אין לפרט כל שליטה. עבדי הציביליזציה התעשייתית המפותחת הם עבדים שעברו תהליך של סובלימציה, אך עם זאת הריהם עבדים, כי העבדות נקבעת לא על פי הציות, אף לא על פי קשי העבודה, אלא על פי היות האדם מכשיר ואמצעי גרידא, על פי הפיכתו לחפץ ותו לא (שם: 44).

כלומר, עולה כאן שאלת השפעתה של העבודה האוטומטית שאינה מאפשרת ליחיד לבטא את עצמו.
אצל מרקוזה (1966ב: 229), כמו אצל בנימין ואדורנו, למרות התיאור הפסימי של החברה, מובעת תקווה כלשהי לשינוי ולבנייה של "ממלכת החופש". לדידו, השינוי יבוא כאשר יקומו אנשים משוחררים "המפתחים צרכים שמסוגלים להיות נושאים של חברה חופשית (שם: 40), לדוגמה, סטודנטים אינטלקטואלים שעדיין לא התמסדו, ולכן הם מודעים לחוסר הצדק בחברה או לקיפוח של קבוצות המיעוט, יפעלו כדי ליצור עולם טוב יותר. לפי מרקוזה, הפתרון יתבטא בכך שאנשים יתרגלו לצרוך את מה שהם באמת זקוקים לו ולא יהיו תלויים במנגנון מנצל, המייצר צרכים מדומים ומשעבד אותם אליו על ידי סיפוק צרכים אלו. בתהליך השחרור יסרב הפרט לשתף פעולה עם חוקי "משחק־הרמייה המופנה נגדם" (שם: 233), ידחה את המאבקים התחרותיים ולא יהיה מוכן לשאת עוד את התוקפנות, הגסות והכיעור שמאפיינים את אורח החיים הצרכני. השינוי בטבעו של האדם, גורס מרקוזה, יביא לדחף ולשאיפה המתרכזים בצרכים החיוניים ולא בצרכים המזויפים והמושחתים.
מכל האמור לעיל ניתן לראות שאסכולת פרנקפורט מתארת מציאות צרכנית דכאנית, המשעבדת את הפרט לכוחות התרבותיים שמטביעים בו רצונות מדומיינים כדי להגביר את צבירת ההון על ידי בעלי עניין, ואולם ישנו גם חזון לעתיד טוב יותר. מקצת ההוגים בטוחים שחזון זה יתגשם בעתיד, אחרים סבורים שזו אפשרות קיימת - אבל בכל מקרה, ישנו אופק של תקווה. כעת נבחן פן פסימי בגישות המניפולטיביות, שרואות את המציאות כבלתי הפיכה, מכיוון שהכול מדומיין, הכול אינו אלא מראית עין, ואין שום נקודת אחיזה שאפשר ליצור ממנה שינוי.
בודריאר (2007) מניח שבמקום להיות מושפעת מצרכים פנימיים ואותנטיים, ההתנהגות הצרכנית היא ריקנית וחסרת תכלית. בתהליך הדה־מטריאליזציה של הסחורות והאובייקטים ההתנהגות הצרכנית מושפעת מערך הסימן של האובייקטים היוצרים עולמות מדומיינים של שאיפות, רצונות ומאוויים של הפרט ומהמשמעות הסימבולית הטמונה בהם. הצרכן הפסיבי מובל על ידי כוחות חיצוניים (מהמבנה הלא־מודע של היחסים החברתיים) ועד למצב שבו הוא הופך לקורבן שנראה כי לעולם לא יוכל עוד לבנות זהות ייחודית משלו.22
לפי בודריאר, בעידן הסימנים מתבטל לא רק הניגוד בין האמיתי לבין הכוזב, אלא גם קיומו של הממשי: "מדובר בהמרה של הממשי בסימנים של הממשי [...] לעולם לא תהיה עוד הזדמנות לממשי להיווצר - זו הפונקציה החיונית של הדגם במערכת של מוות, או של תחייה בטרם עת ששוב אינה מותירה שום סיכוי לאירוע המוות עצמו" (2007: 9-8). לפיכך, נוצרת מערכת סגורה חסרת תקווה, שאינה מאפשרת פריצה, שינוי או התפתחות, ולא ניתן להגיע להכרעה בין האמיתי לבין המדומה ובין המועיל לבין חסר התועלת, כי הכול בר־החלפה.
גם הוגים אחרים מבקרים את המצב המודרני ואת חוסר התקווה הטמון בו בשל המרת הממשי בסימן. יאניס גבריאל (Gabriel) וטים לנג (Lang) גורסים כי הניסיון לחיזוק האגו האידיאלי נעשה באמצעות אספקת מוצרים שעליהם ניתן לטוות פנטזיות של שלמות, כוח ופיתוי (enchanting). התרבות, שהתרוקנה ממודלים לחיקוי ומאידיאלים, מספקת צרכנות של דימויים ערטילאיים שניתן להזדהות עימם, של כוכבי ספורט, סלבריטאים וכדומה.23 מציאות מדומיינת זו מביאה לכך שמצופה מהפרטים להתנהג על פי נורמות מאחדות, מה שגורם להשתקתה של הביקורת הפוטנציאלית הטמונה למעשה בטבעה של התרבות. אי אפשר להימלט, כי גם המוצא, למי שרוצה להשתחרר, הוא סימן ריק מתוכן (Gabriel and Lang, 1998).
קאלה לאסן (2002) גורס כי הצריכה משפיעה על חייו של הפרט באופן כה מוחלט, עד שהיא גורמת לתחושה ש"אנחנו עצמנו מותגנו [...] התפתחנו להיות תרבות כפתורי סמיילי [...] קהילות, מסורות, מורשות תרבותיות, ממלכות, היסטוריות שלמות מוחלפות על ידי התרבות האמריקאית החד־תרבותית העקרה" (שם: 12-11). חוקרים אחרים מרחיקים לכת אף יותר באומרם: "הקניות עונות על אותו הצורך, לא משנה מה אני קונה, אני פשוט נהנה לקנות. זה דומה להרחה הראשונה של קוקאין. מכניס לאופוריה ואני פשוט משתכר והולך ככל שאני מוסיף לקנות" (Lash, 1991: 521).
הפסימיות הפטאלית עולה גם בדבריו של דון סלטר (Slater), הגורס כי גם בעבודתו של אמיל דורקהיים (2002) על התאבדות ניתן לראות את חוסר התקווה הקיים בחברת הצריכה המודרנית. לדידו, היחסים בחברה המודרנית מושתתים על חוזים, חלוקת כוח העבודה ומרדף אחרי אינטרסים כמטרה סופית (כשלא תמיד ברור מה צודק, מה מותר, מה מוגזם ולמה לשאוף), ואלו פוגמים בסולידריות החברתית. אם צרכים אינם מוגבלים על ידי חוקים או אוטוריטה של התרבות או החברה, הרי הם מביאים לתסיסה אישית ולבלבול עמוק הנובע מהמודרניות. בהקשר של הדיון של דורקהיים על התאבדות, אפשר אף לומר שדבר לא יוכל לספק את האינדיווידואל. לפיכך, במקרים קיצוניים הצריכה המודרנית עלולה להוביל לאנומיה חברתית ולהתאבדות (Slater, 1997). אפשר לומר כי ברעיון קיצוני זה סלטר מביע גם את הגישה הפסימית הדטרמיניסטית כלפי תרבות הצריכה, המשפיעה על אושיות החברה עד כדי היותה פוטנציאל לאיבוד עצמי לדעת.24
לסיכום, על פי הזרם הצרכני האי־רציונלי והמניפולטיבי החברה העכשווית משופעת בכוחות חיצוניים לאדם וזרים לו. כוחות אלו עוצרים את הצד היצירתי, המקורי והאמיתי בנפשו של הפרט ויוצרים שאיפות ומאוויים מדומיינים. הוגים מאסכולת פרנקפורט טוענים שחברת הצריכה וחרושת התרבות הפכו את מקורות האותנטיות בחיי הפרט והקהילה למניפולטיביים, וכך הובילו להשטחה ולחיים שסר חינם. עם זאת, מגישתם עולים גם סיכוי ותקווה לשינוי ולתיקון המצב. מנגד, ישנו זרם פסימי שאינו רואה סיכוי לתקווה ולשינוי במצב העכשווי, שכן כל התרבות שבויה בידי תהליכים שממחזרים וממסחרים סימנים מדומיינים המונעים כל ניסיון לצאת ממעגל קסמים זה.
 
צריכה רציונלית אוטונומית

זרם זה מבטא צרכן חופשי וסוברני, המכלכל, מחשב ובוחר את צעדיו במסגרת התקציב שברשותו, על מנת למצות ולמקסם את ההנאה והסיפוק, להרגיש טוב ולהיות מאושר. גישה זו מבטאת עולם שבו היחיד נמצא במרכז ומקבל אחריות לבחירותיו ולחייו דרך ייחוס המשמעות למוצרי הצריכה.25 הספרות הרלוונטית מתמקדת בתהליכים אינדיווידואליים, בחוויות ובהתנסויות של פרטים ריבוניים בעלי דעה עצמאית, אינדיווידואליסטים מעורבים ומעודכנים (Lewis and Bridger, 2001), היודעים להבחין בצורכיהם ולהעריך אותם (Doyal and Gough, 1991).
על פי גישה זו, ההשפעות של כוחות חיצוניים כמו פרסומות ומדיה נעדרות כוח משמעותי בשינוי דפוסי הצריכה והמחשבות של הצרכנים, ותפקידם העיקרי של הפרסום והמדיה הוא לספק מידע לצרכנים (אוזר ובלאנשפילד, 1978). כלומר, הגישה הניאו־קלאסית מדגישה צריכה המבוססת על שיקולים כלכליים כמו הגדלת רווחים, אגב שימוש באמצעים המתאימים ביותר למטרה (Brusdal and Lavik, 2005), ומקדשת את חירות הפרט.
חשוב לציין כי כאשר מדובר בצריכה רציונלית היא אינה מכוונת תמיד להקשרים חומריים אלא גם להקשרים רגשיים או חברתיים.26 בהשראת מקס ובר (Weber, 1992), מדובר על רציונליות המבוססת על צריכה של תוכן, שכוונתה לפעולה צרכנית המתבססת על ערכים עליונים, מוסריים, תועלתניים, פוליטיים, דתיים, שוויוניים וכדומה. ככלל, לדברי חוקרים,27 בחברות המערביות נוצר מעבר מערכים חומריים המייחסים חשיבות לתנאי מחיה ולביטחון, לערכים סימבוליים, המייחסים חשיבות לשייכות, לביטוי עצמי ולאיכות חיים.28 כפועל יוצא מתהווה צריכה שאינה קשורה רק להיבטים כלכליים, אלא מונעת גם מרגשות, מתחושות, מהלך רוח ומערכים סימבוליים, שאינם מהווים סחורה במובן החומרי. כל אלו מבטאים צריכה המכוונת להעדפות גוף, לאופנה, לדיבור, לתיירות ונופש, לאהבה, לפנאי וכדומה.29 מוטיבציות אלו משפיעות על התגמולים המתקבלים מההשתתפות בעיסוקי הפנאי (Beggs and Elkins, 2010).
מכאן אפשר ללמוד כי הצריכה הרציונלית האוטונומית מבטאת גם את התפיסה שלפיה הצרכן בעל ההכנסה הגבוהה הוא מאושר - נושא שאעמוד עליו בהרחבה בהמשך. בנקודה זו אזכיר כי רווחת ההנחה שישנו חיבוק דוב בין היצע של מוצרי פנאי לבין מי שיכולים ורוצים להיות צרכני פנאי "יקרים" או "זולים", שכן רמת החיים קשורה ומשפיעה על סגנון הצריכה.30
לצד השיקול הכלכלי המניע את מעשה הצריכה, ישנו גם פן הצריכה, המיוצג בעבודתם של אברהם מסלאו ורונלד אינגלהרט, הגורסים כי מדובר בצרכים ביולוגיים בסיסיים.31 על פי גישה זו, הפרט מנסה לספק את צרכיו ככל שניתן, לפי סדרי עדיפויות המאורגנים על פי המדרג של ההנעה האנושית, והם כוללים: תחילה צרכים בעלי בסיס פיזיולוגי (כמו חמצן, מזון, מים), מעליהם צורכי ביטחון, בהמשך צרכים הקשורים למניעים רגשיים כמו אהבה ולצורך בחיבה ובהתקשרות, אחר כך צרכים הקשורים לצורך בכבוד עצמי וביוקרה ולבסוף צרכים הקשורים להגשמה עצמית. כלומר, אפשר לומר כי התרחבות הצריכה משקפת, על פי תיאוריות אלו, את העלייה ברמת החיים, המאפשרת לספק צרכים בסיסיים פחות, אבל אותנטיים ואמיתיים, הכוללים גם מרכיבים פסיכולוגיים ורגשיים (Inglehart, 2003; Maslow, 1970).
גישות תיאורטיות אחרות עוסקות בפן הפסיכולוגי־חברתי והרגשי של הצריכה. גישות אלו רואות בצריכה פרקטיקות רגשיות הנובעות ממצבו הנפשי של האדם, בהן רגשות של אהבה, שנאה, משיכה (של הפרט לטובין) וכדומה, שאינן מונחות על פי יעדים או על פי מערכת ערכים, אלא על פי תגובה רגשית של המבצע, המצוי בנסיבות נתונות. רגשות שליליים (כעס) עשויים להניע פרטים להיות אגרסיביים כלפי אחרים, ואילו אושר עשוי להניע אותם להבנות קשרים עם אחרים. כלומר, רגשות לא רק מבנים את החוויות הסובייקטיביות של האנשים, אלא גם מכוונים את התגובות האלה (Mannell and Kleiber, 1997).
בעבודתו רחבת ההיקף מדגיש קולין קמפבל את הפן הרגשי בצריכה הרציונלית ובד בבד מותח ביקורת על הגישה הרציונלית הכלכלית מבית מדרשו של ובר.32 לדידו, ובר לא התקדם דיו בניתוח המרכיבים המשמעותיים הטמונים בצריכה, מכיוון שהאתיקה הפרוטסטנטית התנגדה לביטויים של רגשות טבעיים השולטים באדם. לפי קמפבל, הצריכה כוללת גם ביטויים של רגשות מלאכותיים הנשלטים על ידי הפרט, שוובר לא נתן עליהם את הדעת, כמו היכולת לעשות מניפולציות בנוגע למשמעותם של חפצים ואירועים. עוד אומר קמפבל כי ובר הציע את הצריכה הרציונלית כתפיסה צרכנית כלכלית א־היסטורית, שאינה יכולה, לדעתו, להסביר את הולדתה של החברה הצרכנית, הכוללת חלופה של רצונות חדשים השכם והערב. לדבריו, הגישה הרציונלית מבית מדרשו של ובר אינה יכולה להסביר חיפוש אחר הנאה, צריכה הנוצרת בעקבות תהליך של יצירה, או מרצון להגשים אידיאלים - ממדים המהווים חלק בלתי נפרד מהצרכנות המודרנית. לפי קמפבל, החוקרים, שהיו שבויים בתפיסות מקובעות של צריכה, השתמשו בכלי מחקר מקובעים שלא אפשרו להם להבחין בגורמי הנעה המבוססים על חיפוש עצמי ורומנטיקה, והתמקדו בעיקר בתחושות ביולוגיות (sensations). כפועל יוצא מהביקורת, קמפבל מציע את הצריכה הרומנטית, המבטאת צריכה סוברנית ששמה דגש על רגשות - גישה תיאורטית המתפתחת בשני העשורים האחרונים ולפיה רגשות הם כוח המניע תגובות של אנשים.
ציר זה מבטא צרכן רציונלי המחויב לעצמו ולמשאלות ליבו ושואף להגשים את ההנאה הטמונה בפרקטיקת הצריכה.33 דוגמה למחקר המתמקד ברגשות לנוכח המציאות הצרכנית הוא מחקרה של אווה אילוז (2002א), הבוחנת כיצד האוטופיה הרומנטית, המובנית מאהבה ורגשות, מתבטאת בצריכה של טובין. אילוז מצאה, בין היתר, כי המעמד הגבוה מביע אהבה באמצעות ביטויים צרכניים "יקרים" לעומת המעמד הנמוך (מסעדות, בגדים, מתנות וכדומה). עוד דוגמה הוא מחקר הבוחן מעריצי כדורגל (Jones, 2000), שבו נמצא כי לעיתים האוהדים ממשיכים לאהוד את קבוצתם, גם כאשר המחיר שהשתתפות זו גובה גובר על הרווח.
קמפבל מתייחס לפן נוסף בהקשר הפסיכולוגי, שעניינו הגשמה עצמית המתאפשרת באמצעות מעשה הצריכה. קמפבל מגדיר צרכן זה כ"צרכן יצירתי" (craft consumer), המאופיין בהיותו אדם חופשי, שמודע לזהותו ולצרכיו ופועל כדי לספק את הצורך שלו לעסוק בפעילות יצירתית. צרכן זה, שאינו מושפע מכוחות חוץ, בוחר את המוצר שהוא חפץ ליצור ובכך מתאפשר לו לבטא את עצמו. כלומר, מדובר בבחירה ליצור טובין לשם סיפוק צרכים אישיים ופנימיים (Campbell, 2005).
לפן זה ניתן לקשור את עבודתו רחבת ההיקף של מיאהלי צ'יקזנטמיהלי (Csikszentmihalyi, 2006), העוסק בהנעה היצירתית שקושרת את הצריכה ואת הפנאי למעשה היצירה.34 באמצעות חמישה ממדים המגדירים את המושג "זרימה" (flow)35 הגדיר צ'יקזנטמיהלי את השפעת מעשה היצירה על היוצר: (1) התמזגות האדם עם הפעולה; (2) ביטוי המיומנויות של הפרט בדרך מיטבית; (3) הצבת יעד להשגה שאינו המטרה אלא הכיוון המאפשר תהליך; (4) התמקדות מלאה בפעילות; (5) אובדן המודעות לאני וחזרתו של אני עשיר יותר. צ'יקזנטמיהלי גורס כי בעוד האני נעלם בשעת חוויית הזרימה, הרי שלאחריה הוא חוזר ומתגלה חזק יותר משהיה לפני כן. מכיוון שטיפוס הרים או נגינת שיר חדש השפיעו על הרחבת גבולות האני, הם מאפשרים לו להתעלות מעל לתודעתו הפרטנית והחוויה הופכת לחוויה אוטוטלית (autotelic) - חוויה המניבה תגמולים מעצם מהותה. חוויה זו מתרחשת גם במצבים שבהם הוכרחנו להשתתף בפעילות או ביצענו את הפעילות למען השגת תגמול חיצוני כמו תעודה, תמורה כספית או ציון.
חשוב להדגיש שאף על פי שהגישות התיאורטיות לצריכה רציונלית שהוצגו עד כה שמות את היחיד במרכז, לא מדובר בפרט הפועל בריק אלא בשחקן חברתי הפועל בהשפעתם של תהליכים חברתיים. היבט זה מתבטא בעבודתו של פרידריך ג'יימסון, הגורס כי ה"דומיננטות התרבותיות", שהן התרבות, הערכים, הנורמות, דפוסי ההתנהגות והמאפיינים הייחודיים לחברה שבה הפרט פועל, משפיעות על תודעתו של הפרט ועל תוצרי התרבות השונים (ארכיטקטורה, ציור וכדומה) (Jameson, 1983). דוגמה לגישה המדגישה את הפן האישי־פסיכולוגי והחברתי במעשה הצריכה עולה בעבודתו של ספו איסו־אהולה, הבוחן את גורמי המשיכה והדחייה של פרקטיקות הפנאי. לדידו, מדובר בהנעה אישית או חברתית, שאותן הוא מציע במודל מוטיבציות הפנאי המכונה "חיפוש ובריחה". המודל מובנה משני ממדים המתקיימים בו־בזמן, "בריחה מסביבה" ו"חיפוש אחר פיצוי", שכל אחד מהם מובנה משני מרכיבים: "אישי" (personal) ו"בין־אישי" (interpersonal Iso-Ahola, 1989).
ה"בריחה" נתפסת כמוטיבציה בעלת כוח, בשל המתח והלחץ בחיי היום־יום, בעיקר בחיי העבודה, והיא טבועה גם ברצון להיות במצב אופטימלי. לכן מי שמנסים בקביעות לברוח הם אלו שחווים חוסר איזון (תנאים של חוסר או עודף). לפי איסו־אהולה, בריחה עשויה להיות בשל היבט אחד (אישי או בין־אישי) או בשל שני היבטים גם יחד. מוטיבציות החיפוש והבריחה הן ביטוי של מוטיבציות פנימיות, שבדרך כלל פועלות בו־בזמן. בהקשר האישי הן מורכבות בעיקר מהחלטה אישית נחושה, מתחושות של יכולת, אתגר, לימוד, חקר ורצון לנוח. ואילו הבריחה והחיפוש אחר פיצוי בהקשר הבין־אישי קשורים לצורך של אנשים להתחייב לפעילויות פנאי לשם קשרים חברתיים והתחברויות.
בשרטוט 1 מוצג המודל שממנו עולה כי מדובר במערכת חד־ערכית, שבה הבריחה והחיפוש אחר פיצוי מכוונים לאותם מאפיינים, אישיים או בין־אישיים. כלומר, מודל זה אינו מאפשר אופציה דינמית, כמו בריחה בהקשר אישי וחיפוש אחר פיצוי, שרוצים לממשו דווקא בהקשר החברתי.36
 
 

שרטוט 1: מודל מוטיבציות פנאי על פי איסו־אהולה
Seeking and Escaping Dimensions of Leisure Motivation (Iso-Ahola, 1989)
 
 
התבוננות במודל מעלה כי מדובר בממדים אוניברסליים ובקטגוריות כלליות של צריכה (פנאי או תיירות), גישה הרווחת במחקרים שונים.37 הביקורת כלפי גישה זו קשורה לעובדה שהיא מבליעה את קולם האישי של הפרטים, ולכך שאינה מאפשרת ללמוד על משמעותה של הצריכה מנקודת מבטו של היחיד.
עתה אציג שני צירים תיאורטיים המתמקדים במסגרת החברתית:
ציר אחד הוא זרם המדגיש את מאפייניה של החברה הפלורליסטית, שיש בה ריבוי ורבגוניות, התורמים לכך שגם מעשה הצריכה מפולח לפי סגנון חיים, טעם ותרבות.38 בהקשר זה אזכיר את המושג "תרבויות טעם" (taste cultures) (Gans, 1974), המוגדר כאסופה לא־מאורגנת של אנשים החולקים ערכים וסטנדרטים אסתטיים דומים. מעצם טבעה דוחה הגדרה זו את הקשר של תוצר תרבות לנמוך או גבוה, וככזה הוא משקף צרכים ורצונות של ציבור פרטיקולרי. בהקשר זה, הצריכה מכוונת יותר לסגנון חיים, לטעם ולהעדפות אישיות, והיא רואה את כל התרבויות שוות ערך. לפי גנץ (שם), סגנון צריכה זה, התומך בפלורליזם תרבותי, מאפשר לטשטש גבולות חברתיים ולבטא רצונות אישיים, המשתנים על פי הנסיבות.
הציר האחר הוא זרם תיאורטי המתמקד בבנייתה של זהות אישית באמצעות מעשה הצריכה. הכוונה לצריכה המכוונת לאובייקטים חומריים או לאירועים סימבוליים, שבאמצעותם הפרט מעצב את סיפור חייו ומממש את זהותו העצמית.39 לדברי אילוז, באמצעות הצריכה הפרטים מנסים לבנות את זהותם המובחנת מזהותם של האחרים. הכוונה לצריכה של פריטים חומריים או סימבוליים. פריטים סימבוליים כוללים היבטים מגוונים ובהם אמנות, הנאה, חיבה וכדומה, שהופכים למוצרי צריכה המוערכים לפי ערכם הסמלי ולא לפי ערכם הכלכלי.40 אולריך בק מרחיק אף יותר וטוען כי היחיד הוא סך כל רכושו (Beck, 1992).41 כלומר, הצריכה נתפסת לא רק כ"רכישה של חפצים אלא גם כרכישה של זהות",42 שבאמצעותה הפרט יכול לומר משהו על עצמו ועל משפחתו ולהבנות את עצמיותו. הכוונה לרכישת זהות שאינה מאפיינת רק את "מי שאנחנו", אלא גם את "איך אנחנו רוצים להיות", שהיא תפיסת זהות מורחבת.43 כלומר, מוצעת כאן תפיסה שמעבירה את רעיון הזהות המתקבלת מחפצים (מטריאליים או סימבוליים) למסגרת גדולה יותר, הכוללת את האני המורחב (the extended self). על פי אירווינג גופמן (2003),44 מדובר בבחירותיו של הפרט את התפקיד שברצונו רוצה לשחק בחיי היום־יום בחזית העצמית והחברתית. לפי פאוט (Fuat, 1992: 204), באמצעות בחירות צרכניות אלו הצרכן רוצה לרכוש לעצמו דימוי עצמי חיובי ולממש התרחשות של אני שאינו עקיב או ממורכז.
ישנן פרקטיקות של צריכה אוטונומית המכוונת לחיפוש אחר הישן והנוסטלגי, שנוצר בתגובה למאפיינים של המודרניות, ובהן שינוי, אי־שקט, פרגמנטציה, הבחנה ואף חוסר הבחנה (Rojek, 1995: 118). לדברי רוז'ק, אין זה מפתיע שכל אלו יוצרים תגובה פסיכולוגית, שמבטאת אידיאליזציה של העבר וגעגועים לביטחון וליציבות.45 לטענתו, הצרכן הוא עצמאי, אינדיווידואלי, מעורב ובעל ידע. דויד לוויס ודארן ברידג'ר (Lewis and Bridger, 2001) מציעים פרקטיקות של צריכה המכוונות להחזרת האותנטיות, האמיתי, החדשני והמקורי שנעלמו מחיי היום־יום,46 בטענה שמדובר באותנטיות המתבטאת לא רק בשאלה איך הצרכנים קונים, אלא גם מה הם קונים ומדוע.
גבריאל ולנג מגדירים את הצרכן הסוברני "צרכן חוקר" (the explorer consumer) (Gabriel and Lang, 1998), שהוא אקטיבי, סקרן, מצוי בחיפוש אחר חדשנות ומתעניין בריגושים שיגרמו לו הנאה (Lash, 1991). צרכן זה נתפס גם כמי שמשלב במעשה הצריכה מניעים רגשיים ובמקביל הוא פועל באופן מחושב כדי לספק את עצמו, להגשים את עצמו, לממש את עצמו ולתת משמעות לחייו הייחודיים.47 אין מקום בחייו לעצב, להיעדר ולשיממון, וגם לא לחרדה או לתסכול הנובעים מהצורך לעמוד בתקציב. מנגד, ריצ'ר (Ritzer, 1999) מזהיר מפני השתלטות הגישה הרציונלית, המשליטה הומוגניות וחדגוניות. לדידו, בשל היעילות המחושבת, הרווחת בעולם הרציונלי, לא יישאר בעולם מקום לניעור ולשינוי, שעשויים לבוא בעיקר ממרכיבים אי־רציונליים הקשורים לקסם, למסתוריות, לפנטזיה וכדומה, אשר נתפסים כלא־יעילים. גישה כזו, טוען ריצ'ר (בהשראת ובר), עלולה לגרום לעולם לאבד מקסמו.
אם כן, ניתן לראות כי הזרמים התיאורטיים לצריכה רציונלית מבטאים צריכה וולונטרית, חופשית ואותנטית, הנובעת מהשאיפה של היחיד לענות על צרכיו האישיים ולעשות את הדברים המיוחדים שגורמים לו להיות מאושר. צריכה זו מונעת ממאפיינים מגוונים, בהם צרכים ביולוגיים, דחף יצירתי או חיפוש אחר עיצוב זהות אישית רצויה. הצרכן הסוברני נתפס כמי שרוצה לממש באמצעות הצריכה סגנון חיים, טעם, תרבות וזהות עצמית אישית, שאותם הוא בוחר כדי לחיות חיים מספקים.
מעשה צריכה זה אינו מתחשב במאפיינים חברתיים סטנדרטיים כמו גיל, מגדר ומוצא, אלא בייחודיותו וברבגוניותו של פרט כלשהו בחברה כלשהי. לעומת הגישות התיאורטיות שהוצגו קודם, הצריכה האוטונומית מתמקדת בפרט ואינה מושפעת מהשפעתם המניפולטיבית של השווקים המייחסים חשיבות לנורמות ולטרנדים של צווי האופנה. להלן אראה כי צריכה זו אינה מושפעת מההבניה החברתית־תרבותית ההיררכית וגם אינה מתחשבת בהגדרות חברתיות סטנדרטיות של סגנון חיים כמו עיסוק, קבוצת גיל ומגדר, המכוונות לביקוש של מוצרים סטנדרטיים, המוניים, אפרוריים והומוגניים, הנמכרים בשווקים (כמו רשתות פוקס, הום־סנטר וכדומה).
 
צריכה רציונלית המונעת מאינטרסים, ממאבקים ומכוח

זרם זה עוסק בצריכה המונעת מאינטרסים, ממאבקים ומכוח ובוחנת את יחסי הגומלין בין הצריכה לבין ההבניה החברתית והתרבותית. ובר (Weber, 1992) היה בין הראשונים שטבעו ממד חדש לבחינתו של המבנה החברתי, מלבד ההקשר הכלכלי, שכן הוא מצא כי המעמד הכלכלי מסביר רק את מקצת פעולותיהם ודרכי מחשבתם של האנשים, אך אינו מצליח להסביר את כל ההוויה החברתית, כמו זו המתארגנת על בסיס של שייכות הדדית וסגנון חיים. ובר הציע להבחין בין מעמדות חברתיים המובחנים על פי מיקומם בשדה הכלכלי, לבין אלו המובחנים על פי סגנון חיים, המוגדר באופן תרבותי ומהווה בסיס לייחוס יוקרה. מעשה הצריכה המאורגן על פי סגנון החיים הרצוי יוצר צרכן אקטיבי ורציונלי הממלא תפקיד חשוב ביצירת הרצונות שלו, ואלו נובעים משאיפה לסמן לאחרים את המעמד החברתי שאליו הוא רוצה להשתייך.
ת'ורסטיין ובלן (Veblen, 1975) בחן את המאמץ להצביע על הבחנות חברתיות באמצעות השימוש בטובין וראה בצריכה פרקטיקה שבאמצעותה ניתן להעריך את עושרו של הפרט. לדידו, העושר, בעיקר זה שאינו מתקבל מעבודתו של הפרט אלא מירושה, מזכה את הפרט בכבוד, במעמד וביוקרה חברתיים. בעבודתו זיהה ובלן כי העושר וההבחנות החברתיות הנובעות ממנו מתאפיינים בצריכה ובפנאי מופגנים, שבהם הנראות ולא הכמות היא החשובה.
פטר קוריגן (Corrigan, 1997) בוחן את ניתוח הצגת העושר שערך ובלן ביחס לחברה המודרנית, וגורס כי כיום חשוב יותר להציג את מצבו הכלכלי של הפרט באמצעות הצריכה ופחות באמצעות הפנאי, מכיוון שבערים הגדולות האנשים זרים זה לזה ואינם מודעים לזמן הפנאי של הפרט. מנגד, הוא גורס, ניתן לזהות די בקלות את עושרו של הפרט באמצעות הטובין שהוא צורך (סוג מכונית, שכונת מגורים, לבוש וכדומה). בהתייחס לממד העבודה, קוריגן טוען כי בחברה המודרנית ישנה ציפייה מכל אדם שיעבוד, ומקצת היוקרה שהפרט זוכה לה מתקבלת מהצלחתו בעבודה ובעסקים.
גרשוני (Gershuny, 2000) מתייחס לתפיסת הפנאי וטוען כי בחברות המודרניות המעמד החברתי מופגן גם על ידי היעדר פנאי (anti-leisure class). המאפיין של בעלי מעמד זה הוא שהמשרות שלהם נתפסות כמשרות של בני המעמד החברתי הגבוה ודורשות מהם השקעה רבה מאוד. לעיתים קרובות משרות אלו אף מעניינות מאוד, ולכן הן מזוהות עם שביעות רצון הגורמת לסיפוק פנימי, שבעבר סופק על ידי פעילויות הפנאי השונות. לטענת גרשוני, סיפוק זה עשוי לבוא במקום פעילויות פנאי.
לדברי רוברטס, העשירים ישקיעו סכומי כסף גבוהים יותר מאחרים בתמורה לבילוי פנאי איכותי בזמן הפנאי שלרשותם, והם יצרכו פנאי אינטנסיבי, אקטיבי ומאורגן יותר, שההוצאות עבורו גבוהות יותר (Roberts, 1999: 49). העשירים מתוארים כמי שמשתתפים במועדונים לחברים (קלאבים) יוקרתיים, אוכלים במסעדות יוקרה, יוצאים לנופש יוקרתי, מעריכים זמן יותר מכסף (לדוגמה, ישלמו סכום גבוה למורה דרך פרטי כדי להספיק בזמן הקצר שיש בידם לראות אתרים רבים ככל האפשר) ועורכים השוואה של איכות לעומת מחיר. ואילו העניים נתפסים כמי שעוסקים בפעילויות פנאי זולות וזמינות הקשורות לאמצעי תקשורת המונים כמו צפייה בטלוויזיה, בילויים במקומות פתוחים ללא תשלום (בילוי בטבע), אוכל מהיר וחופשה שנתית אחת. בעלי האמצעים יעסקו בשיט יכטות, טיס או גולף, לעומת אחרים, שיעסקו בדיג או בג'וגינג על חוף הים (שאינם מצריכים הוצאה כספית גבוהה).48 העניים נתפסים כמי שמנצלים את המשאבים שברשותם לצרכים אינסטרומנטליים (כמו לימוד השפה האנגלית), לעומת העשירים, שיכולים לאפשר לעצמם לעסוק בלימוד תכנים שאינם שימושיים (כמו לימוד שפה שנכחדה - יוונית עתיקה).
פייר בורדייה (Bourdieu, 1984) ממשיך את הקו שהתווה ובלן בנוגע להבחנה בין המעמדות החברתיים לפי סגנון החיים, ובוחן באופן אמפירי את יחסי הגומלין בין היווצרותם של טעמים היוצרים הבחנות חברתיות לבין פרקטיקות הצריכה. כמו ובר וובלן, גם בורדייה סבור שבאמצעות סגנון החיים והטעם אנשים מאותתים על מיקומם החברתי, בונים משמעות לעולמם החברתי ומשחזרים אותו, אגב סיווגם לקטגוריות בעלות ערכים שונים (Ollivier and Fridman, 2001). קטגוריות אלו מובנות משילוב של סוגי הון: הון כלכלי - בעלות על נכסים פיזיים, הון תרבותי - הכולל ידע וכישורים, הון חברתי - המבטא קשרים חברתיים והון סימבולי - המתקשר לתדמית ויוקרה. כלומר, מיקומן של הקבוצות החברתיות ממופה על פי סגנון החיים.
דרך אחרת ליצירת הבחנות חברתיות היא דווקא הנטייה לסגירות או להתבדלות, הנעשית באמצעות סימני היכר ייחודיים. בדרך זו המוצרים מסמנים מעמד. לשיטתו של בורדייה, מספר האנשים המקשיבים ליצירתו של באך, שנחשבת מוזיקה גבוהה, קטן ממספרם של המאזינים ליצירתו של יוהאן שטראוס (מוזיקה קלאסית־קלה), וכך באופן מובחן, המוזיקה של שטראוס נחשבת נמוכה יותר מהמוזיקה של באך. כלומר, כל אקט של צריכה יוצר הבחנות חברתיות, ומידת הנדירות היא המפתח להבחנה בין המעמדות הגבוהים לנמוכים. גישה זו מאפיינת גם את ניתוחו של גיאורג זימל את האופנה, כפי שאראה בהמשך, שעיקרה הרצון להגן על הנדירות של הקפיטל התרבותי, שכן אם הוא יהפוך לנחלת הכלל הוא יאבד מערכו (Simmel, 1957).
כאשר בני המעמדות הנמוכים שואפים לטפס במעלה המדרג החברתי, הם עושים זאת על ידי חיקוי סגנון החיים של בני המעמדות הגבוהים: רכישת אותן סחורות, צריכת אותן אופנות וחיקוי ההתנהגות, הסגנון, הנימוסים, הטעם וכדומה של מי שלהם הם רוצים להידמות. גישה זו מתייחסת להיבט הסובייקטיבי של העדפותיו של הפרט, אשר מתקשרות לתחושות ההנאה שהאדם חווה כשהוא נתקל בחפצים יפים ולסטנדרטים הפנימיים של היופי המגולמים בחפצים אלו (Ollivier and Fridman, 2001).
כאמור, כמו ובלן ובורדייה, גם זימל גורס כי מעמד חברתי ופערים מובנים מתחרות על צריכת טובין. ואולם, זימל ממשיך וטוען כי המעמד הגבוה מחפש דרכים ליצירת הבחנה בינו לבין המעמדות הנמוכים באמצעות אימוץ בלתי נדלה של אופנות וטרנדים חדשים, שישַמרו את ההבחנה, ואילו המעמדות הנמוכים מבקשים בהתמדה לחקות את הטרנדים של הקבוצות החברתיות הגבוהות, כדי להידמות להן (Simmel, 1957).
זימל מבקר את מעשה הצריכה הפסיבי של המעמדות הנמוכים וטוען כי מחויבותם לאופנה גורמת להם להיות חקייניים תלותיים, רדודים וחסרי עצמאות, והתנהלותם מתאפיינת בחיפוש אחר האחדה ובחוסר אותנטיות. שכן בני המעמד הגבוה שואפים לבטא את ההבחנה בינם לבין בני המעמדות הנמוכים באמצעות חדשנות ונדירות אופנתית, וכאשר זו מאומצת הם נוטשים את הז'אנר לטובת דגם חדשני; ומנגד, בני המעמדות הנמוכים משתדלים לחקות את בני המעמד הגבוה ומאמצים השכם והערב גרסאות אופנתיות שונות כדי לנסות לצמצם את הפערים ביניהם. כלומר, האופנה משפיעה על כל המעמדות החברתיים, אם כי הם פועלים בדרך שונה; בשל מעמדם, העליונים - רוצים לחדש ולשנות; והנמוכים - רוצים לחקות ולהשוות. בהקשר זה סביר להניח כי חברי אסכולת פרנקפורט היו טוענים שהמעמדות הגבוהים אולי מחדשים, אבל הם גם דבקים בדפוסים החדשים כדי לשמר את ייחודיותם, ולכן גם כאן אין חופש יצירתי.
לדברי זימל, מאפיינים אלו מעבירים את האחריות לפעולה מהפרט אל האחרים, אל מי שקובעים את צווי האופנה. המבקרים, הסטייליסטים והמעצבים הם שקובעים את הטון, ואילו האחרים מובלים על ידם ללא בחירה. כל אלו גורמים לכך שהפרט "מופיע פשוט כיצור של קבוצה וככלי קיבול של תוכן חברתי" (שם: 542). כלומר, המשיכה לאופנה גורמת לכך שהפרט מוכן לעשות דברים שלא היה עושה אילו היה הדבר תלוי ברצונו החופשי (שם: 553). מכל אלו ניתן לראות את הניגוד בין היצירה האמיתית, ששמה דגש על אמת סובייקטיבית, לבין החקיינות, שהיא יצירה מתחזה ושקרית.
באנלוגיה לתחום האופנה אזכיר את טענתם של גבריאל ולנג (Gabriel and Lang, 1998), שלפיה מדובר בצריכה של מעמד וזהות חברתיים ייחודיים, "מוכנים מן הקולב" (individuals can buy identities off the peg) (שם: 87); בדיוק כמו שפירמה יכולה לרכוש לעצמה תדמית חדשה, מותג חדש וזהות חדשה על ידי אימוץ סמלים חדשים, סימנים וקישוטים שונים. בהקשר זה החוקרים מציעים את המושג "מחפש זהות" (identity-seeker), הרוצה להגדיר את הצרכן המודע, הבוחר טובין שנושאים דימויים שנבחרו מבין רבים אחרים, ויתרה מכך - הרוכש משמעות וערך שניתן להבנות אותם על ידי נרטיב מתאים. לדידם, הצריכה מאפשרת לבטא לא רק את הסיפור על מי אנחנו, אלא גם את הפנטזיה על איך אנחנו רוצים להיות, שהיא רשת חיונית של אמיתות, חצאי־אמיתות ובדיות הממלאות משאלות שמזינות אותנו.49
על בסיס הגישה ההיררכית לצריכה אפשר למצוא בעיקר מחקרים כמותיים המאששים את תיאוריית הטעם50 ומיעוט מחקרים איכותניים. בין מיעוט מחקרי הפנאי שנעשו בארץ התמקדו מרביתם בגישה הכמותנית לפי הנושאים הבאים: עמדות ודפוסי צריכה של כלל האוכלוסייה ושל תת־תרבויות;51 ניתוח תכנים של מוצרים תרבותיים ודפוסי צריכה והיצע תרבותי (האז, 1999) והבחנה בין תרבות הנחשבת גבוהה לתרבות הנחשבת נמוכה (רגב, 1990).
נראה כי שילוב בין הגישה ההיררכית לצריכה ולפנאי שהוצגה לעיל ובין אסכולת פרנקפורט (אדורנו והורקהיימר, 1993; מרקוזה, 1966) שהוצגה קודם לכן, יבחין בין התרבות הגבוהה, המבוססת על סטנדרטים אסתטיים רשמיים ומוצגת במוזיאונים, בתיאטראות ובאולמות קונצרטים, לבין התרבות הנמוכה, הנחשבת לטפילה תרבותית, מנצלת ומניפולטיבית. המצדדים בגישה זו יקבלו את ההבחנה המושתתת על תפיסת העולם הקלאסית, הרואה באמנות ביטוי לאמת עליונה, על סמך הטענה כי התרבות הנמוכה־הפופולרית מעניקה לקהלה סיפוק מיידי ורדוד, התומך בחברת הצריכה של המשטר הקפיטליסטי, ואילו התרבות הגבוהה גורמת להתעלות רגשית אמיתית, מוציאה את המשתתפים משגרת היום־יום ומרוממת אותם למציאות חברתית טובה יותר. מוטי רגב (1990) גורס כי לפי גישה זו טמונים במוזיקה הקלאסית כוח גואל, ביקורת חברתית וסירוב לקבל את המציאות הקיימת, שהם המהות של החוויה האסתטית.
לסיכום, אפשר לראות כי לעיתים מעשה הצריכה משמש מנגנון ליצירת הבחנות חברתיות־תרבותיות, כאשר באמצעות הטובין הנצרכים מועברים מסרים בנוגע למיקומם של הפרטים בסולם החברתי. בעלי הממון צורכים טובין תרבות ופנאי יוקרתיים, ואילו אנשים מהמעמד החברתי הנמוך צורכים תרבות נמוכה ומנסים לחקות את בעלי הממון.52 להלן אבחן תיאוריות המציעות שילובים בין הגישות הצרכניות.
 
גישות משולבות לצריכה

הוויכוחים בין הזרמים התיאורטיים ובין המחקר האמפירי מעידים על היות המציאות הצרכנית מורכבת ורבת פנים, ולפיכך נוצרות גם גישות המובְנות מגישות מנוגדות. לדוגמה, פדרסטון (Featherstone, 1991) מבטא גישה המשלבת שלושה צירים תיאורטיים:
הציר הראשון מבוסס על התרחבות הייצור של סחורות קפיטליסטיות, שהביאה להצטברות אדירה של תרבות חומרית. התרחבות זו בעלת שתי השפעות: (1) בולטות גוברת של פעולות צריכה ופנאי בחברות והגברת החופש האישי והשוויוניות בשל הריבוי והגיוון הקיימים בשווקים. הריבוי והגיוון מאפשרים לצרכנים לצרוך את הטובין הכוללים את המרכיבים המתאימים במידה הרבה ביותר לשאיפותיהם; (2) הבולטות תרמה גם להגדלת יכולת הטפלול האידיאולוגי של האוכלוסייה באמצעות פיתויים. יכולת זו מובילה לצריכה אי־רציונלית, המושפעת מהשתלטותם של בעלי עניין על השווקים.
הציר השני שמזכיר פדרסטון מכונה על ידו "הגישה הסוציולוגית הצרופה", והוא מבטא את קיומו של קשר בין רכישת מוצרים ובין הנגישות אליהם, הנובעת מההבניה החברתית המונעת מאינטרסים חברתיים וממאבקי כוח (כפי שהוצג בהרחבה בסעיף השלישי בסקירה זו). כלומר, מדובר כאן במגוון הדרכים שבהן אנשים מנצלים סחורות על מנת ליצור הבחנות חברתיות.
הציר השלישי על פי פדרסטון מבטא את ההנאה הרגשית שמתקבלת מהצריכה, הכוללת חלומות ותשוקות שיוצרים ריגוש גופני והנאה אסתטית בקרב הצרכנים. מכל האמור ניתן לראות כי פדרסטון מחבר בין הצרכן הסוברני ובין הצרכן המושפע מההקשר החברתי. הפרטים צורכים את לבושם ואת מוצרי הצריכה שלהם כאמצעי תקשורת, ולכן הם חשים מחויבות להתנהג בדרך מסוימת על מנת לקדם ולטפח את הסיווג שלהם בעולם החברתי שהם שייכים אליו. עם זאת, פעולת הצריכה שלהם גם תואמת את הגישה הסוברנית, הגורסת שהצרכן חופשי לבחור את מה שהוא אוהב.
השילוב בין הצריכה הראוותנית לבין הצריכה האותנטית מעלה את השאלה הבלתי נמנעת: כיצד שתי גישות מנוגדות אלו מתקיימות זו לצד זו? שאלה זו מביאה אותנו לקו תיאורטי נוסף, שימקד את הדיון בבחינת יחסי הגומלין בין תרבות הצריכה לבין הערכים והנורמות הרווחים בחברה.
ג'ולייט שור (Schor, 1992, 1998) טוענת כי אנשים בחברה האמריקנית נוטים לשבור את מעגל הצריכה; צריכה מוגזמת שמביאה להגברת היקף העבודה כדי לממן את ההוצאות. מהלך זה יוצר תחושה של עומס, לחץ ותשישות בחיי היום־יום, ובשלב כלשהו, לדברי שור, השפעתו מביאה את הפרטים למודעות כי עליהם לעצור ולבצע שינויים בחייהם.
חוקרים שונים מתארים את התהליך כמעבר מייחוס חשיבות לערכים חומריים, לייחוס חשיבות לערכים סימבוליים ולשימת דגש על איכות החיים.53 הטענה היא שכיום הפרטים בוחרים לתור אחר מרחבים שבהם הם מניחים כי יוכלו להתאושש ולהחלים מהעומס ומהתחלואים של חיי היום־יום ולהרגיש נוח.54 שור (Schor, 1992) מתארת את ההתרחשות הזאת כהורדת הילוך בתהליך הצריכה (up scaling downshifting) וקושרת אותה, בין היתר, לשינויים בתפיסת העולם הכללית, המכוונת להפחתת העבודה ולהגברת עיסוקי הפנאי (Schor, 1998). החוקרת מדווחת כי ממצאי סקר ארצי מצביעים על כך ש-19% מהבוגרים האמריקנים מדווחים שבחמש השנים האחרונות הם שינו באופן וולונטרי את חייהם והפחיתו בהכנסותיהם (שם, עמ' 113). לדבריה, השינוי הזה נובע מרצון להתנהל בצעדים מדודים יותר בחיי היום־יום, בשאיפה להסיר מסיכות שבני האדם עוטים במהלך חייהם ובחיפוש אחר המאוויים של האני, הכוללים פנייה לפשטות בכל תחומי החיים. עוד גורסת שור שכיום אנשים נוטים לבלות זמן רב יותר עם המשפחה והילדים.
גם בנוגע לעבודה מתרחשים שינויים ערכיים, שכן חל מעבר מסגידה לאתוס העבודה ה"מטורפת" לחזרה לערכי העבודה המסורתיים (Schor, 1992: 160)55 ואף לאימוץ ערכי עבודה חדשים, המתאימים לרוח התקופה. הפרטים בוחנים את היקף השעות שהם מוכנים להקדיש לעבודה לעומת השהות עם המשפחה, ולשם כך הם אף מוכנים לעבור לעבודה במשרות חלקיות ולעבודה מהבית. נוסף על כך, ייחוס החשיבות למידת העניין שניתן למצוא בעבודה מתרחב ומושקעים מאמצים בחיפוש אחר עבודות שניתן למצוא בהן משמעות.
בתהליך ההפחתה בצריכה חלים שינויים במידת ייחוס החשיבות לצריכה ומסתמן רצון להקטין את היקפה ולהפחית בייחוס החשיבות לכסף. כמו כן מסתמנת שימת דגש על קיום אורח חיים פשוט ובריא, הכולל רצון להתרחק מהשפעות אורבניות ויציאה מהעיר לאזורים פתוחים, הפחתה בשימוש במוצרים תעשייתיים וחזרה לעבודת אדמה (Barton and Pretty, 2010). לדברי שור, שינויים אלו מביאים להגברת צריכת הפנאי. ממחקרו של איסו־אהולה (Iso-Ahola, 1997) עולה שצריכת הפנאי אכן משפיעה לטובה, שכן במחקרים נמצא כי היא משפיעה על הבריאות המנטלית והפיזית.
ממצא דומה עולה בסקר שנערך על ידי קבוצת הרווד (Harwood Group, 1995), שלפיו הערכים הרווחים בחברה מתרחקים ממשמעות ומשימת דגש על המשפחה והקהילה. המשתתפים בסקר מבטאים שאיפה עזה למשמעות רבה יותר ולאיזון בחייהם אל מול החלק הלא־חומרי שבחיים. לדוגמה, 82% מהמשיבים הסכימו (15% התנגדו) לטענה שרובנו קונים וצורכים הרבה יותר ממה שנחוץ לנו. עוד עולה כי המשיבים מודאגים מהעתיד, בשל התחושה שהפן החומרי יוצא מכלל שליטה.
מממצאי הסקר עולה אמביוולנטיות בנוגע לדרכים שיש לנקוט כנגד מצב זה. רוב המשתתפים מבטאים חשש משינויים בחיים ובחברה, שכן מצד אחד הם רוצים ביטחון כלכלי וחיים שיש בהם נוחות חומרית, ומצד אחר הם בעלי שאיפות עמוקות להיבטים לא־חומריים. מהממצאים עולה כי מרבית המשתתפים מאמינים שאנו קונים יותר ממה שנחוץ, ואולם יותר ממחציתם מסכימים ש"עושר מטריאלי הינו חלק ממה שעושה את הארץ הזאת נהדרת" (שם: 4). בדומה למחקרה של שור, ממצאים אלו מצביעים על כך שאנשים צורכים ועובדים יותר מדי וכי הם חשים חוסר שביעות רצון מהמצב.
נראה כי ישנם מחקרים המצביעים על פעולות המכוונות לשינוי המצב בפועל, שאינן ייחודיות לחברה האמריקנית אלא מסתמנות גם בחברות אחרות. מממצאי סקר שנערך בבריטניה (Hamilton, 2003) ובאוסטרליה (Hamilton and Mail, 2003), עולה כי אלו שמפחיתים בתרבות הצריכה עושים זאת באופן נרחב יותר מבארצות הברית. בסקר הבריטי נמצא כי 25% מהמשיבים (בני 30-59) דיווחו על הפחתה וולונטרית של 30% מסך ההכנסות בעשור האחרון (Hamilton, 2003), ובסקר שנערך באוסטרליה נמצאה הפחתה בקרב 23% מבני 59-30 (Hamilton and Mail, 2003).
כ-90% מהמפחיתים בהשפעת תרבות הצריכה בחייהם דיווחו בסקר הבריטי כי הם מרוצים מהשינויים: מעל 35% אמרו שההכנסה שהופחתה אינה חסרה להם; כ-30% אמרו שהם מרוצים אך הפחתת ההכנסה חסרה להם; 15% דיווחו שהם מרוצים והפחתת ההכנסה חסרה להם מאוד, ורק כ-6% דיווחו שאינם מרוצים מהשינויים. עוד עולה מהסקר כי 87% מהמשיבים בבריטניה חשים שהחברה העכשווית שמה דגש רב מדי על כסף לעומת הדברים החשובים באמת (שם).
מגמה דומה היא הפַּשטות מרצון (voluntary simplicity),56 המתבטאת בהפחתת הצריכה (Iwata, 1999: 379), בהפחתת העבודה, בהפחתת בזבוז הכספים ובהגברת עיסוקי הפנאי (Juniu, 2000, 72). מדובר בהתפתחות אישית ובהיבטים של שינויים בחיים כמו ביטחון עצמי ופיתוח אינטלקטואלי (Zavestoski, 2002: 149). אמיתי עציוני (Etzioni, 1998: 622) מציע כי הפשטות מרצון משמעה הפחתה בתרבות הצריכה,57 שהיא דרך מתונה של צריכה המאפיינת אנשים שבוחרים לוותר על מקצת מוצרי הצריכה שביכולתם לרכוש, הנחשבים מותרות, אך ממשיכים לשמור על אורח החיים הראוותני שלהם. דון אלגין מגדיר את הפשטות מרצון באמצעות ארבעה מרכיבים: יחסים קדושים, המבטאים תפיסה ערכית של קיום חיים פשוטים בקשר לעצמי, ליחסים בין־אישיים וליקום (לדוגמה, גישות ירוקות) (Barton and Pretty, 2010); מתן מתנות לאחרים; חיי איזון וחיים מודעים כמו במדיטציה, על מנת לצמצם הפרעות (Elgin, 1993).
את הסקירה בנושא זה ארצה לסיים באנקדוטה. רק לאחרונה התבשרנו שפתק שנכתב על ידי אלברט איינשטיין ונמסר לנער מעלית ביפן בשנת 1922 נמכר בסוף חודש אוקטובר 2017 בירושלים לקונה אנונימי בסכום בלתי ייאמן בסך 1.3 מיליון דולר. בפתק היה כתוב בגרמנית: "חיים צנועים גורמים לאושר רב יותר מאשר מרדף אחר הצלחה". נראה שמי שהיה ביכולתם לרכוש את הנוסחה הסודית שנהגתה במוחו הקודח של איינשטיין לפני כמאה שנה, שלפיה חיי פשטות הם המפתח לאושר, הם עצמם אנשים אמידים המבקשים להחזיק בידע זה (אך לא בהכרח לדבוק בו בפועל).58
מכל האמור עולה כי מחקרים המתמקדים בשינויים הערכיים המתרחשים בחברה הצרכנית מדווחים על רצון לשנות את אורח החיים באופן שיבטא שליטה אישית במידה רבה לעומת תלות בצריכה במידה פחותה;59 דחיית משרות תובעניות ומעמד של כוח כדי להשיג שליטה רבה יותר בחיים הפרטיים60 ומשיכה לעיסוקי פנאי.61
דויד ברוקס מציע כי אין הכוונה לנטישה של הערכים החומריים, אלא בעיקר לשינוי בתפיסה הכללית, כך שתייחס חשיבות לערכים רוחניים כמו חיפוש אחר משמעות ועניין בעבודה ולא רק פרנסה. לדבריו, ה"בובוס" (Bobos; קיצור של Bourgeois-Bohemians) הם קבוצה חברתית ממִיצב (סטטוס) חברתי גבוה הפועלת לשילוב הפן הרוחני באורח החיים הצרכני, ולמעשה פועלת בשתי מערכות ערכים מנוגדות. לדידו מדובר בהתנהלות ערכית המשלבת ערכים בורגניים־קפיטליסטיים, שמצד אחד מייחסים חשיבות לקניין, לקפדנות, לאיפוק, לרציונליות, לשאפתנות, לחומרנות ולתחרותיות, ומצד אחר מייחסים תשומת לב למערכת ערכים המסמלת את הערכים הבוהמיינים, המתקשרים לרגישות חברתית, לחופש, לפתיחות, להרפתקנות, ליצריות וליצירתיות (Brooks, 2000).
עד כאן הצגתי מחקר המשלב בין הנטייה לצרוך עוד ועוד, שלפי אסכולת פרנקפורט מקורה בהשפעות מניפולטיביות, לבין הרצון להתחשב בקול האותנטי והסוברני ובערכים הפנימיים של הפרט, הכוללים תפיסות ערכיות ורוחניות. להלן אבחן וריאציה נוספת של הגישה המשולבת, הבוחנת שינויים ערכיים אל מול תיאוריית הטעם, העולה מהגישה הבורדיאנית (כפי שהצגתי בהרחבה בפרק א'). מדובר בשינויים בטעמים שאינם מובנים רק על פי ההבניה החברתית ההיררכית, כפי שטענו בורדייה וממשיכיו (Bourdieu, 1984), אלא כוללים גם התחשבות בטעמים סוברניים של הצרכנים.
ריצ'רד פטרסון ורוג'ר קרן בחנו שינויים בהרגלי צריכת מוזיקה בשתי תקופות זמן (1982 ו-1992) (Peterson and Kern, 1996).62 ממחקרם עולה כי צרכני אמנות מהמעמד החברתי הגבוה, שבמדגם הראשון נטו לצרוך מוזיקה "גבוהה" (קלאסית, אופרה וכדומה), האזינו כעבור עשור גם למוזיקה הנחשבת נמוכה יותר (קאונטרי, גוספל, רוק וכדומה). לטענת החוקרים, צריכה אומניבורית זו נוצרת בשל שינויים מבניים המתרחשים בחברות העכשוויות ובהם עלייה ברמת החיים, השכלה או נגישות לסוגים שונים של אמנות דרך המדיה, ומשינויים דמוגרפיים, המביאים למוביליות של קבוצות חברתיות. כל אלו מביאים להיכרות עם מגוון רחב של סגנונות מוזיקליים ולשינויים בתפיסות האסתטיות, התורמים לגישות חיוביות כלפי אקזוטיות ואוונגרד ומקרבים גישות של קבוצות מיעוט לגישות הדומיננטיות.
החוקרים ג'ורדי לופז־סינטאס וטלי כץ־גירו (López-Sintas and Katz-Gero, 2005) התעמקו בשינויים בצריכת תרבות ואמנות. הם בחנו את תיאוריית הטעם הצרה, שבה ההביטוס הוא המנגנון הקוגניטיבי וממלא תפקיד מרכזי ביצירת היחסים הדיאלקטיים הנוצרים בהבניה החברתית, והתבוננו בשינויים בצריכת התרבות (הכוללת צפייה במופעי מוזיקה ובהצגות וכן ביקור במוזיאונים, בתערוכות ובאתרים היסטוריים) של קבוצות חברתיות מובחנות. לדידם, המעמד החברתי הגבוה, הכולל צרכנים משכילים שרמת ההכנסה שלהם גבוהה יותר, הופכים את דפוסי הצריכה למורכבים יותר, מכיוון שהצרכנים מחזיקים בידע שבאמצעותו הם יכולים לפרש ולבצע שילובים במעשה הצריכה שלהם. לכן במעשה הצריכה של קבוצה חברתית ממיצב גבוה יש מקום לאוטונומיה, לביטוי עצמי ולהתחשבות באורח חיים שאינו מונחה רק על ידי המעמד החברתי.63 במילים אחרות, ניתן לראות שבני המעמדות הגבוהים כוללים בצריכת התרבות שלהם גם מרכיבים סוברניים המתרחקים מההבניה החברתית המסורתית.
אם כן, המחקר מציע שינויים בהרגלי הצריכה ומעבר מצריכת ערכים חומריים לייחוס חשיבות לערכים רוחניים; שינויים בצריכת הטעם ומעבר מצריכה הנטועה בהבניה החברתית ההיררכית לצריכה סוברנית המשלבת סגנונות שונים של טעמים.
קו תיאורטי נוסף המבטא את הגישות המשולבות, עוסק בשאלה מי קובע מהו אותנטי. גישה זו מותחת ביקורת על אסכולת פרנקפורט ועל ההנחה שמציג אדורנו, כי הג'אז הוא אב־טיפוס של המוזיקה הבידורית. על טענה זו שפכו צוננים, שכן ישנם מי שרואים בג'אז דווקא ביטוי לצריכה אותנטית המבטאת את התנגדות המיעוט השחור לתרבות הלבנה הדומיננטית ולחברה התעשייתית (מי־דן ויסעור, 1993).
באמצע שנות ה-70 הועלתה שאלת האותנטיות על ידי גרנט מק'קאנל, כשעסק בחוויה התיירותית, שיש בה כדי לאפשר למשתתפים חוויה רגשית, סנסורית ובתולית.64 באמצעות המושג "אותנטיות מבוימת" (staged authenticity) מק'קאנל מתאר אתרי תיירות השונים זה מזה במידת האותנטיות שלהם. לדידו, אתרים אותנטיים שיש בהם כדי לספק לתיירים אינטימיות של יחסים וחוויות אמיתיות ואמינות נעשים משמעותיים, והתיירים יהיו מוכנים לחזור אליהם שנית. לדעת מק'קאנל, המודרניות שינתה רבים מהאזורים התיירותיים האחוריים65 והפכה אותם לאטרקציות תיירותיות, כמו בניית "העיר של הלן" - חיקוי מלא של עיירה בהרי שווייץ, או "מיני ישראל" בארץ. עוד טוען מק'קאנל כי לעיתים מתקיימים בהם סיורים לאזורים המבוימים כאותנטיים, אשר הובנו ככאלה במיוחד עבור התיירים. לדבריו, תופעה זו עשויה לעורר תחושה של שטחיות, אם כי לא תמיד היא מובחנת ככזו על ידי התיירים עצמם, אף שהיא מתקיימת במרחב חברתי מדומיין ובהעתק שחושף את הדבר האמיתי (MacCannell, 1974).
את הדיון על הצריכה ניתן לראות בנטייה התיירותית המכוונת להתרחקות מחיי היום־יום כדי להגיע לאזורים גיאוגרפיים מרוחקים. לדברי רוז'ק, מקצת צרכנים אלו נעזרים בפרקטיקות המוניות, שבהן משתתפים רבים כמו נסיעה באוטובוסים, ואילו אחרים בוחרים בסגנון של תיירות תרמילאים, הנחשבת אותנטית (Rojek, 1995). השאלה הנשאלת היא, האם האותנטיות תלויה בסגנון הצריכה (פרקטיקות המוניות או פרטניות) או במטרה הטמונה בצריכה? במחקרם של נתן אוריאלי, יובל יונאי ודלית שמחאי נמצא שאין קשר חד־ערכי בין המוטיבציה והגישה התיירותית מצד אחד, ובין הסגנון התיירותי מצד אחר. תייר אמיד יכול לישון במלון יוקרתי ותרמילאי בחדר פשוט ואותנטי כביכול, כששניהם מחפשים את החוויה המשמעותית, או להפך - המניע של שניהם מכוון להיבטים חיצוניים, הכוללים את הרצון לסמן "וי" על הביקור באתר כלשהו ואת הרצון להתגאות בכך בפני החברים (Urieli, Yonay and Simchai, 2002).
אפשר להדגים את הדילמה בשאלת האותנטיות גם באמצעות מחקריהם של ג'ניס רדווי (Radway, 1991) ויונאי וארנת טורין (2000), שבחנו את משמעות קריאת סוגת הספרות הפופולרית "הרומן הרומנטי", הנחשבת נחותה ובעלת תכנים שבלוניים וסקסיסטיים קיצוניים, המציגים דפוס אחיד ביחסי גברים־נשים. מממצאי מחקרה של רדווי עולה כי בקריאת הסוגה הזאת, דרך הזדהות עם גיבורי הסיפורים, מתאפשר לקוראות להתגבר על האכזבות והתסכולים שהם מנת חלקן בחיי היום־יום, עד כדי פריקת רגשות ומילוי מצברים. יונאי וטורין דיווחו כי הנשים הקוראות רומנים רומנטיים בישראל אמנם השתמשו ברומנים כדי לברוח מקשיי היום־יום והודו שהרומנים השפיעו בדרך כלשהי על הציפיות שלהן, אבל הן היו מודעות לשימוש שלהן ברומנים ולחוסר המציאותיות של העולמות המתוארים בהם. בהשראת מישל דה סרטו (2012) אפשר לומר כי הנשים עשו שינוי יצירתי בשימוש בטקסט, שלא הביא להפנמתם של המסרים האידיאולוגיים הקיצוניים שבו כמות שהם, ולכן לא נמצאו ההשפעות החיצוניות המטמטמות ומקהות את החושים של סוגה זו.66
אם ניקח את שתי הדוגמאות, התיירותית והספרותית, ונשליך אותן על משמעות הצריכה והצרכנות, ניווכח כי גם צריכה שנראית חקיינית, שטחית ואולי אף מטמטמת, עשויה להוות תהליך שניתן להפיק ממנו סיפוק ומשמעות. כלומר, מה שקובע הוא החוויה המתלווה להתנסות ולא התוכן או הדירוג שלה בסולמות ערכיים שרירותיים כלשהם של אותנטיות או של רמה ספרותית בעיני המבקר החברתי. רדווי בארצות הברית ויונאי וטורין בישראל הראו, לדוגמה, שקריאת הרומן הרומנטי לא הביאה לתוצאות שליליות מבחינת כושר ההבחנה והשיפוט החברתי, בניגוד למה שמצופה בגישות הרואות בצריכה של הערוצים המסחריים צריכה שמעוותת את תפיסת המציאות של ההמון.
לסיום, לאחר הצגת הגישות התיאורטיות המשולבות ספר זה מציע מחקר הבוחן צריכה ייחודית שיש בה משום התנגדות לתרבות הצריכה, כפי שעולה מדבריו של סטיב דרנה (Derne, 1994). לדידו, השינויים המתרחשים בחברות המערביות משפיעים על השחקנים החברתיים שנוטים להצמיח פרשנויות לסימבולים תרבותיים ולערער על נורמות תרבותיות. אזכיר עוד כי ישנם מחקרים המציעים שתרבות הצריכה כוללת גם ביטויים של התנגדות סימבולית לצריכה, המתאפשרים תוך כדי המשך הצריכה עצמה, כפי שעולה מעבודתו של דה סרטו (2012).
חוקרים בוחנים את ההשפעה המניפולטיבית של התרבות בחברה העכשווית, המתאפשרת בד בבד עם המשך הצריכה. דה סרטו טוען שבשל מנגנון הטמון בשפה, השימוש בה מאפשר יצירה מתמדת ושגורה של התנגדות (אלחנתי, 1991; דה סרטו, 1997, 2012). באמצעות שימוש אחר בשפה - שימוש יצירתי, מאלתר, מפוקח, ערמומי ותחבולני - מתאפשרת דחיית הלגיטימציה של היצרנים והפרסום. דה סרטו מדגיש שההתנגדות אינה נעשית כחלק ממעשה קבוצתי אלא כהתגנבות יחידים של גרילה, המשנה את השימוש בשפה אל מול הכוונות המקוריות שאליהן התכוונו יצרני התרבות מלכתחילה, כמו קריאה מעוותת במכוון של טקסטים קנוניים או יצירה של אגדות חדשות באמצעות ריטואלים ותחליפים. בכך מתאפשר אתגורו של הסדר ההגמוני, תוך כדי המשך צריכתם של המוצרים עצמם, שכן הוא מתקיים בלב־ליבו של המפעל הצרכני המניפולטיבי, המשופע ברדיפה אחר מזומנים, בצריכה מוגברת, בהשפעה גוברת של אמצעי הפרסום ובתלות בידע המתקבל מהמדיה.
באמצעות מחקרה של דוינה שפלין (Shaplin, 1999) ניתן להדגים התנגדות סימבולית לגורמים צרכניים מלחיצים בחברה הבריטית, המתאפשרת תוך כדי המשך הצריכה. לדברי שפלן, הנחקרים - אנשים אשר רכשו בית־קיץ בצרפת - "בורחים" מהאילוצים המגבילים, מהרוטינה ומהלחץ של חיי היום־יום בבריטניה למקום אחר. שפלן מוצאת כי הרוכשים בית שני מאמינים שדרך הבריחה החוזרת ונשנית מתאפשר להם להשיג את האיזון שחסר להם בחיי היום־יום, במסלול המציע להם רמה של קביעות יחסית. באמצעות פרקטיקת הסחָרָה (קומודיפיקציה) נוספת, המהווה מנגנון וולונטרי של צריכה, המשתתפים מצפים להתבודד, ליהנות ולנוח מהמציאות הצרכנית הלוחצת. הצריכה משמשת מנגנון לביטוי התנגדות מתונה לחיי היום־יום, ובתהליך שבירת הגבולות של הקיום הצרכני המשתתפים עוברים ממרחב צרכני אחד למרחב צרכני אחר. בכך, טוענת שפלן, ניתנת לצרכנים תחושה של אתגור הסדר החברתי ההגמוני הלוחץ, הכולל השגת יעדים כמו שגשוג כלכלי, מעמד חברתי, הצלחה מקצועית, השפעה ועוצמה, האופייניים לחברות המודרניות ולאורח חייהם בבריטניה. כל זאת על ידי שינוי המתרחש במקום ובמרחב החדש, נוסף על המשמעויות הרגשיות הנלוות להימצאות בו.
ברצוני לטעון כי אפשר לקשר את רכישת הבתים לפרקטיקה המבטאת התנגדות פסיבית לאתוס הנורמטיבי תוך כדי שיתוף פעולה עמו, שכן הרוכשים ממשיכים לשתף פעולה עם האתוס הצרכני שהם מתנגדים לו. מכל האמור, אבקש בכל הצניעות לטעון כי הבדל בין פרקטיקות הצריכה בבריטניה ובצרפת טמון במשמעות שניתנת לשינוי זה על ידי הצרכנים, אף שלמתבונן מבחוץ נראה שהם ממשיכים את פרקטיקות הצריכה גם באתר החדש.
לסיום הטיעון האחרון, העוסק בהתנגדות לתרבות הצריכה שנעשית תוך כדי המשכה, אזכיר גם את עבודתו של דיק היבדיג' (Hebdige, 1979), הבוחנת את משמעותה של אופנת הפירסינג כביטוי לחתרנות חברתית. לטענת החוקר, באמצעות הפירסינג קבוצות של צעירים תוקפות את ההגמוניה. היבדיג' משווה בין הנוהג של אנשי הצווארון הכחול להדק בסיכות בגדים ישנים או מגושמים לצורך נוחות, צניעות וכדומה, ובין הפירסינג - סיכות שהפנקיסטים מחדירים לאיברים שונים בגופם. לדידו, הנוהג להשתמש בסיכות ולהחדירן לאיברים שונים בגוף כמוהו כסטייה סימבולית של קבוצות מיעוט כנגד הרוב.67 כלומר, מדובר בצריכה לעומתית המתממשת שלא באמצעות הצהרות נגטיביות, כפי שמציע דה סרטו, אלא באמצעות הבגדים, האביזרים והדימויים שהצרכנים לובשים ומפתחים.68
אם כן, מלבד הזרמים התיאורטיים הרואים בצריכה מעשה רציונלי או אי־רציונלי, ישנן גישות הכוללות דגמים מורכבים יותר. גישות אלו מבטאות מציאות מורכבת שאינה חדגונית. מבין הדגמים האלה הצגתי תיאוריה שעל פיה הצריכה מבטאת גישות ראוותניות וסוברניות גם יחד, שכן היא נתפסת כמשפיעה על שינויים ערכיים המתרחשים בחברה. עיקרם של השינויים הוא הגברת ייחוס החשיבות לערכים רוחניים, לעומת הפחתה בערכים החומריים, ומכאן, שהגישה הסטרוקטורלית של בורדייה מרחיבה כיום את פניה ואינה מתייחסת רק לטעמים מובחנים של קבוצות הסטטוס החברתי. בקרב קבוצות חברתיות (לרוב אליטות) ניתן למצוא צריכה אומניבורית, הכוללת טעמים מגוונים ולא מובחנים כבעבר. עוד נמצא כי ישנה גישה הבוחנת את שאלת האותנטיות שבה עסקה אסכולת פרנקפורט ושואלת מיהם קובעי הטעם, וזוהה קו תיאורטי העוסק בדרכים שבהן צרכנים מביעים התנגדות סימבולית, המתאפשרת בד בבד עם המשך הצריכה.
 
התיאוריה על הפנאי הרציני

ב-30 השנים האחרונות רוברט סטבינס חוקר את הפנאי הרציני.69 סטבינס מציע למיין את פעילויות הפנאי לשלושה סוגים: פנאי רציני, פנאי מזדמן ופנאי המבוסס על פרויקט.
הפנאי הרציני מוגדר כעיסוק עקיב בפעילויות פנאי הנתפסות כחשובות, מספקות, מעניינות, איתנות ובעלות משמעות, בשל מורכבותן והאתגרים הכלולים בהן. ישנם שלושה טיפוסי משנה של פנאי רציני: הפנאי החובבני (amateur) הוא עיסוק פנאי המתבצע מול קהל בתצוגות ובאירועים ומתקשר למדעים, לאמנות, לבידור, לספורט ולמשחק. פנאי זה כולל פוטנציאל להתפתחות של קריירה; התחביב (hobby) הוא עיסוק פנאי שבמהלכו ישנה רכישת ידע משמעותי, המהווה את מטרת העיסוק ולא אמצעי להשגת מטרה אחרת (כמו לימוד השטת יכטה כדי להגיע לאתרים מיוחדים שבהם ניתן לגלוש על גלים בים), וההתנדבות (volunteer) - פרקטיקה הדורשת השקעת מאמץ ונתינה לאחר מרצון חופשי, בלא ציפייה לקבל תגמול כספי או אחר.70
כדי לחדד את הגדרתו של הפנאי הרציני, סטבינס מבחין בינו לבין הפנאי המזדמן, שהוגדר כפעילויות קצרות מועד הגורמות להנאה משמעותית בטווח המיידי, לריענון, לבריחה מהעומס בחיי היום־יום, למנוחה ולמפגשים חברתיים. הכוונה לפעילות הדורשת הכשרה מועטה מאוד, אם בכלל. דוגמאות לעיסוקי פנאי מזדמן הן: נמנום, טיול רגוע, בידור פסיבי (צפייה בטלוויזיה, קריאת ספרים, שמיעת מוזיקה), בידור אקטיבי (משחקי מזל, משחקי חברה), שיחה חברתית (דברי רכילות, שיח בטל ופטפוט), גירוי חושי (סקס, אכילה, שתייה, צפייה בנוף), התנדבות מזדמנת (עזרה חד־פעמית בהוצאה של עלון, כתיבת מכתבים) ופעילות אירובית מהנה (Stebbins, 2007). הפנאי המזדמן מבטא הפוגה ומנוחה ובמהלכו אין מצפים לפיתוח תחושת מסוגלות, לאתגר משמעותי או לתחושה של שליטה על המשך הפעילות. לפיכך, אחד המחירים של הפנאי המזדמן הוא תחושת השעמום, הנגרמת, בין השאר, בשל חוסר התפתחותה של תחושת מחויבות לפעילות (Barnett and Wolf Klitzing, 2006).
פנאי המבוסס על פרויקט הוא עיסוק שסטבינס מעריך כשכיח פחות מהפנאי המזדמן ועוד פחות מהפנאי הרציני. מדובר בפעילות פנאי רציונלית ומורכבת, קצרת מועד, המתרחשת באופן חד־פעמי, מדי פעם בפעם או לעיתים נדירות בלבד. הפעילות כוללת נטילת אחריות יצירתית בזמן החופשי, לעיתים אף לצורך ביצוע מחויבויות בלתי נעימות כמו מסע, הפקת אירוע, תכנון חופשה, שיפוץ בית וכדומה. כל אלו מפגישים קבוצה חברתית לתקופה הרלוונטית של קיום הפעילות.
הפנאי הרציני מוגדר על ידי שישה מאפיינים; הפנאי המזדמן עשוי לכלול כמה מהם אבל לא את כולם:
1. התמדה בפעילות - הצורך להתמיד, לאו דווקא בהקשר של מספר השעות המושקעות בפעילות אלא בהקשר של הצורך הנפשי (לא משנה אם בשל אילוצים בחיי היום־יום אדם אחד ישתתף בעיסוק פנאי שעה אחת בשבוע ואדם אחר יעסוק בפנאי פעמיים בשבוע, במשך ארבע שעות בכל פעם. פנאי רציני נחשב כזה שהמשתתף בו משתוקק להתמיד, בלי לחשב את מספר השעות המוקדש לכך בפועל). סטבינס טוען כי רגשות חיוביים כלפי הפעילות תורמים ליכולת ההתמדה.
2. קריירה בפנאי - בעקבות התפתחות של הישגים או מעורבות רבה בעיסוק הפנאי מתפתחת "קריירה" בעיסוק, כאשר הכוונה היא לקריירה בהקשר הרחב, בדומה למושג "קריירה מוסרית" (moral career) שטבע גופמן (Goffman, 1961: 127-128),71 המכוון לקריירה במגוון תפקידים חברתיים.
3. השקעת מאמץ אישי משמעותי, לצורך רכישת ידע, הכשרה, התנסות או מיומנות הנרכשות במיוחד עבור הפעילות (כמו שצוין קודם).
4. קבלה של תועלות מתמשכות מההשתתפות בפעילות - בהן: (א) מימוש עצמי; (ב) העשרה עצמית; (ג) ביטוי עצמי; (ד) התחדשות של העצמי; (ה) תחושת הגשמה; (ו) שיפור הדימוי העצמי; (ז) אינטראקציות ושייכות חברתית; (ח) קבלת תוצרים חומריים הקיימים לאורך זמן (כמו ציור, רהיט); (ט) קבלת תחושת סיפוק עמוק. אציין כי הספרות מצביעה על תגמולים נוספים על אלו שהוזכרו על ידי סטבינס, ובהם: הפחתת לחצים (Iso-Ahola, 1989), גיבוש זהות (Kilgore, 1999), שיתוף חוויות עם אחרים (Bishop and Hoggett, 1986), העשרת הקפיטל החברתי (Coleman, 1994), גיבוש מעמד חברתי (Kilgore, 1999), מימוש עצמי (Csikszentmihalyi and Kleiber, 1991) ומימוש מטרות כגון השגת תעודות והסמכות (Jones and Symon, 2001). סטבינס טוען שלעיתים התגמולים המתקבלים מההשתתפות בפנאי הם הסיבה להחלטה להצטרף לפעילות.
5. התפתחות אתוס ייחודי ונדיר - לפי סטבינס, מרכיב מרכזי בהקשר זה הוא השתייכות לעולם חברתי רחב, לאו דווקא בעל גבולות מוגדרים, שחבריו מגלים עניין בנושא המשותף. החברים חולקים גישה, פרקטיקות, ערכים, אמונות ומטרות משותפות, וכך נוצר מיליה חברתי החולק אתוס משותף (כמו קשר גלובלי שנרקם בין חובבי קלפי טארוט).
6. הזדהות עמוקה עם העיסוק - לפי סטבינס, היבט זה עשוי להיות מאפיין משמעותי יותר של האדם, אפילו בהשוואה לתפקידו בעבודה.
 
התבוננות מעמיקה בתיאוריה של סטבינס אל מול מוקד המחקר בספר זה, שעניינו השתתפות בקורסים, בסדנאות ובחוגים של פנאי, מעלה כי אף על פי שמדובר בפרקטיקה הקשורה לפנאי הרציני, הגדרותיו של סטבינס עד 2014 מקשות להכליל את התופעה במסגרת זו, ורק באותה השנה נוסח בספר שנכתב עם סם אלקינגטון פרק שעסק בלמידה ופנאי רציני (Elkington and Stebbins, 2014). זאת מכיוון שכפי שראינו, סטבינס טוען שהפנאי הרציני מובנה משלוש פרקטיקות (חובבנות, התנדבות ותחביבנות), שמאפייניהן אינם מתאימים למאפייני התופעה הנחקרת (השתתפות בחוגים, בקורסים ובסדנאות של פנאי). על פי סטבינס, חובבנות אינה מתאימה להשתתפות בקורסי פנאי, מכיוון שאחד ממאפייניה הוא העובדה שהיא נעשית אל מול קהל. גם הקטגוריה התנדבות אינה מתאימה, מכיוון ששום קורס אינו מכוון לעזרה לזולת. הקטגוריה תחביבנות מתאימה מקצתה לתופעה הנחקרת, שכן מדובר בעיסוק הכולל רכישת ידע, המתאים לקורסי הפנאי, אך מנגד, היא אינה מתאימה מכיוון שבפנאי הרציני מדובר ברכישת ידע כמטרה בפני עצמה. קורסי הפנאי, כמו קורס למשיטי יכטות, אינם יכולים להיכלל בקטגוריה זו, מכיוון שהלומדים בקורס רוצים ללמוד להשיט יכטה כדי לתור ברחבי הימים ולא כמטרה בפני עצמה - לדעת להשיט סירה.
חיפוש אחר הסברים לעובדה שסטבינס לא הציע הגדרות של פנאי המאפשרות להכליל את התופעה הנחקרת כאן, יגלה שהוא עצמו מודה בהתעלמות מעיסוקי פנאי ממוקדי למידה (Stebbins, 2001a). לדידו, התעלמות זו נובעת מכך שכמה מהאסטרונומים החובבים שחקר התעניינו בקריאה על תחום עיסוקם יותר משביקשו לעסוק בו בפועל. עם זאת, בספר שפרסם בשנת 2007 התייחס החוקר למרכיבים שיש בהם כדי להרחיב את הגדרות הפנאי, והציע להכליל בין עיסוקי הפנאי גם חינוך למבוגרים ולמידה עצמית מכוונת. ואולם תופעה זו עדיין לא ניתנת להכללה תחת הגדרות הפנאי הרציני כפי שהן מוצעות כיום. יותר מכך, התבוננות בספרות המחקר מעלה כי לא רק סטבינס התעלם מהתופעה. גם דוגלאס קלייבר (Kleiber, 2001) מציין שהתייחסות ללמידה בפנאי התמקדה עד עתה בעיקר בילדים ובבני נוער.
מנגד, השתתפות בקורסים מתקשרת עם המושג "לומד לאורך החיים" (lifelong learner), שאותו טבע רונלד גרוס במסגרת מחקרים בתחום החינוך. לפי גרוס, הסברו של המושג הוא התפתחות עצמית מרוכזת ולמידה דרך מערכות החינוך הפורמליות או דרך מסגרות החינוך למבוגרים (adult education). מדובר בעיסוק הממוקד בצמיחה ובהתפתחות אישית המונחית על ידי האדם. ואולם ספרות זו מרחיקה אותנו מהמסגרת התיאורטית שאליה ארצה לייחס את המחקר הנוכחי, שהיא בחינת הקשר או יחסי הגומלין בין הבחירה להשתתף בקורסים, בסדנאות ובחוגים של פנאי ובין הדומיננטה התרבותית הרווחת בחברה העכשווית - היא תרבות הצריכה (Gross, 1977: 15-17).
הפנאי הרציני וצריכתו, העומדים במרכז ענייננו, נבחנים במחקרים המבוססים בעיקר על הגישות הפוזיטיביסטיות, מכיוון שבעבר התמקד המחקר בהגדרת הפנאי כזמן פנוי (או זמן שארית), מה שהביא לשימוש בגישות אלו. כמו כן, המחקרים התבססו בעיקר על סקרים ולא נתנו די מקום לתפיסותיהם הסובייקטיביות של הנחקרים. החוקרים נטו להציע קטגוריות וסקאלות שכללו מאפיינים מוגדרים של תיאור עיסוקי הפנאי, כך שהקול האישי של השחקן החברתי הוצנע (לדוגמה, בארץ: כ"ץ ואחרים, 1992, 2000).
אחר כך החלו להתפתח מחקרים שהתמקדו בהגדרת הפנאי כסמן חברתי, אגב מיון וסיווג המשתתפים ועיסוקי הפנאי לפי קטגוריות כמו תרבות גבוהה ונמוכה (לדוגמה, בארץ: כץ, 1994; רגב, 1990; Benski, 1989). גם כאן, מחקרים רבים היו פוזיטיביסטיים.
בשנים האחרונות מתחיל להתפתח מחקר הרואה בפנאי התנסות וחוויה, אגב התחשבות בפן הסובייקטיבי והרגשי של המשתתפים, אם כי מחקר זה עדיין בראשיתו.
ספר זה מתמקד בבחינת צריכה של פנאי כאחד המופעים המתפשטים בחברה הישראלית העכשווית ובהשפעתם של תרבות הצריכה והאתוס הקפיטליסטי על מופע זה. על פי ההנחה התיאורטית שעומדת בבסיס גישה זו, כדי להבין לעומק את השפעתה של חברת הצריכה על חיי היום־יום ראוי לחקור את פנימיותם של תוצרי התרבות, הכוללים את חוויית ההתנסות ומשמעותה במכלול החיים המודרניים,72 בהם בחינת הנטייה של הפרטים להצטרף לקורסים בפנאי.
ניתן ללמוד רבות מחשיפתו של דפוס צריכה זה, שעניינו מסגרות שאינן מיועדות לתגמולים חומריים או אינסטרומנטליים, שכן באמצעותו ניתן לבדוק אם הפנאי הרציני הוא עוד סוג של סחורה שהחברה הצרכנית מספקת לציבור כחלק מהמרדף אחר עוד ועוד גירויים, או שבלב־ליבה של תרבות הצריכה ישנם אתרים המאפשרים לפרט להשתחרר מהמניפולציות הדכאניות של חרושת התרבות, מהמאבקים הכוחניים ומהאינטרסים החברתיים.