בקיצור, תולדות העיצוב

פתח דבר

 

 

הייתי מחליף את כל הטכנולוגיה שיש לי בשביל אחר צהריים אחד עם סוקרטס.

סטיב ג'ובס, "ניוּזוויק", 29 באוקטובר 2001

 

 

המוצרים של אפל תמיד מרתקים אותי. אפל הצליחה להשיג מה שאני אף פעם לא הצלחתי: הכוח של המוצרים שלהם משכנע אנשים לחכות בתור כדי לרכוש אותם. אני, להבדיל, חיכיתי בתור כדי לקנות אוכל בסוף מלחמת העולם השנייה. זה הבדל משמעותי. אני מוטרד מהירידה בכוחה של המילה "עיצוב". מתברר לי שאני חש מבוכה כשמתארים אותי כמעצב... חברות כמו אפל מבינות שעיצוב הוא לא רק תואר שמוסיפים אותו לשם של מוצר כדי להעלות את המחיר שלו. הולכים ופוחתים האנשים שמבינים שעיצוב הוא מקצוע רציני, ולמען העתיד שלנו אנחנו צריכים שעוד חברות יבינו את זה.

דיטֶר רַאמְס, "הטלגרף", 4 ביוני 2011

 

 

יש אנשי מקצוע שמזיקים יותר ממעצבים, אבל לא רבּים [...] בעידן של ייצור המוני שהכל בו מוכרח להיות מתוכנן ומעוצב, עיצוב נעשה לכלי היעיל ביותר שבו מעצב האדם את הכלים ואת סביבות החיים שלו [...] עיצוב מוכרח להפוך לכלי חדשני, יצירתי ובין־תחומי המסוגל להגיב לצרכים האמיתיים של האדם. מן ההכרח לעגן אותו יותר במחקר, ומן ההכרח להפסיק ולטנף את כדור הארץ עצמו במוצרים ומבנים בעלי עיצוב קלוקל.

ויקטור פָּפָּאנֶק, "עיצוב לעולם האמיתי", 1972

 

 

 

אם נשאל אנשים ברחוב מי האדם שהשפיע בצורה המשמעותית ביותר על העיצוב והטכנולוגיה בימינו, סביר להניח שרובם ישיבו "סטיב ג'ובס". אם כי ג'ובס אכן השפיע רבות על עולם הצריכה והעיצוב של מוצרים טכנולוגיים רבים שנעשו אבני יסוד של חיי היומיום של רובנו (על אף שהקרדיט על העיצוב של רובם מגיע למעצב הראשי של החברה, ג'ונתן אַייב, שם לא מוכר לצרכנים), ההתמקדות של חברת אפל ביצירת רווחים ובהבסת מתחרים בולטים (למשל סמסונג) בהחלט גברה על רבים מן השיקולים האחרים של החברה. מבט כללי על עולם העיצוב התעשייתי בימינו מלמד כי השוק נשלט בידי כמה תאגידי־על וכמה מעצבי־על, שהם עצמם הפכו למותגים בעלי שם בינלאומי, למשל פיליפ סְטארק (Starck), האחים בּוּרוּלֶק (Bouroullec), נֶנְדוֹ (Nendo), קארים ראשיד (Rashid) ואחרים. למרות זאת, מאז המשבר הכלכלי ב-2008 והמשברים החברתיים והפוליטיים שאירעו בעקבותיו ברחבי העולם, כדוגמת עליית דאעש, המשבר בסוריה ומשבר הפליטים באירופה, הועמו במידה מסוימת הזוהר, היוקרה והמשיכה של מותגי העל, ותשומת הלב של תרבות הצריכה והעיצוב הוסטה למדינות מזרח אסיה, סין והודו. מעצבי העל, בדומה לאדריכלי העל, איבדו מעט ממעמדם לטובת שיח חדש על אתיקה בעיצוב, על אידיאולוגיה, על מוסר חברתי ועל מעורבות פוליטית קהילתית ובינלאומית בעולם הייצור ההמוני. בשפת העיצוב אנחנו עדים לשינוי - שאינו רק סמנטי - מהתמקדות במשתמשים או בצרכנים להתמקדות באנשים, או "שותפי עיצוב" כפי שהם מכונים בשיח העיצובי בחלק ממדינות סקנדינביה. מדובר בהבדל מהותי בין שתי גישות מרכזיות בעיצוב. בעוד הגישה הקלסית, הרואה בצרכן או במשתמש ישות חד־ממדית שתפקידה מתמצה ברכישת המוצר או בשימוש בו, הגישה החברתית מציגה חלופה ולפיה על מעצבים להתייחס ל"עיצוב מוכוון אנשים" (human-centered design), או בפשטות, ליצור "עיצוב לאנשים".

 

בעקבות המהפכה התעשייתית, זרמים מודרניסטיים שחלקם נותרו באופנה, כדוגמת הבאוהאוס (ואבותיו האידיאולוגיים, לדוגמה איגוד האוּמנים הגרמני [Deutscher Werkbund, נוסד ב-1907] וגם הסדנה הווינאית [Wiener Werkstät, נוסדה בשנת 1903]), ניסו להבין, לאפיין ולתרגם את הצרכים החומריים של ההמונים למוצרים אסתטיים, זולים יחסית וחדשניים, בעלי זהות ואופי תרבותיים. בין היתר, זרמים חדשניים אלה ודומיהם, המתויגים כיום כאוונגרד שבין מלחמות העולם, יצאו נגד האידיאולוגיות הלאומיות שחרכו את אירופה במלחמת העולם הראשונה ולמען עיצוב גלובלי ובינלאומי הרלוונטי לכולם. הבאוהאוס התמודד גם עם דעות קדומות בנוגע לתפקידים מגדריים בעולם העיצוב, ובעיקר עם הסוגיה המורכבת של היחס בין מקצועות העיצוב השונים לבין עולם האמנות. בעקבות הטראומה של מלחמת העולם השנייה, מעצבים התחילו לחשוב על סוגיות עמוקות ודחופות יותר מאשר הגברת קצב הרכישה של מוצרים מעוצבים. נושאים דוגמת אקולוגיה, תוצרי לוואי של טכנולוגיות ייצור וחשיבה על צרכים אמיתיים ומשמעותיים של משתמשים התחילו להעסיק מעצבים בעולם העיצוב התעשייתי. ויקטור פָּפָּאנֶק, המעצב האוסטרי שהיה ממבקריו הגדולים של העיצוב המוקדש לסיפוק רצונות ותשוקות צרכניים במקום לצרכים האמיתיים של החברה, הפנה את תשומת ליבנו להשפעות ההרסניות של עולם העיצוב והייצור ההמוני על המערכת האקולוגית שבה אנחנו חיים בספרו המהפכני "עיצוב לעולם האמיתי" (Papanek, Design for the Real World, 1972), וגם הנרי דרייפוס קרא לעצב לאנשים, ולא לשווקים, בספרו החשוב "עיצוב לאנשים" (Dreyfuss, Designing for People, 1955). בעוד הוגים ותיאורטיקנים של עיצוב כמו דרייפוס, פָּפָּאנֶק ומוּנארי (Munari) קוראים לחשיבה מחודשת על התפקידים החברתיים והתרבותיים של המעצב, כבר התחילה התפיסה המקובלת של עיצוב כטקטיקה שיווקית להגברת הצריכה לצבור תאוצה ולהשתלט על עולם העיצוב.

 

במילים אחרות, בחמישים השנים האחרונות הפכה מערכת היחסים המורכבת שלנו עם המוצרים הסובבים את חיינו היומיומיים מצרכנות נטולת רסן וחסרת עכבות למודעוּת הולכת וגדֵלה המעלה שוב ושוב את השאלה החשובה "בשביל מה אנחנו צריכים את החפצים האלה?". שאלה נלווית וחתרנית עוד יותר שעלינו לשאול היא "אילו מעצבים אנחנו רוצים שיעצבו את חיינו החומריים? ובאילו סוגיות עליהם לעסוק?"

 

במהלך המאה העשרים הפך תפקידו המרכזי של המעצב להתמקדות ביצירה של מוצרי צריכה חדשים, טובים יותר בחלק מהמקרים או מושכים יותר ברוב המקרים לעומת המוצרים הקיימים, תוך ניצול התאווה האנושית לרכישת עוד ועוד מוצרים. המונח "ממתק חזותי" (eye candy) השתלט על עולם מוצרי הצריכה, וזאת למגינת ליבם של חדשני העיצוב. הציטוטים שבהם פתחנו את הספר מייצגים לדעתנו את השינוי העובר על עולם העיצוב במאה השנים האחרונות, אם כי בחינה כרונולוגית שלהם עלולה להטעות את הקוראים. ספרו של פָּפָּאנֶק, שראה אור עשרים וחמש שנים לפני עלייתו המטאורית של סטיב ג'ובס והשתלטותה של אפל על עולם מוצרי הצריכה והתקשורת, עורר בשעתו מהומה בעולם העיצוב ונותר אחד מספרי העיצוב המוכרים והמצוטטים בקרב חוקרים ומעצבים כאחד. פָּפָּאנֶק עוסק בנושאים עכשוויים, למשל השלכות אקולוגיות ואתיות של המעצבים על העולם שהם פועלים בו, ומאיר את עינינו לגבי האחריות והמעורבות החברתית אשר מן הראוי שתעמוד בראש מעייניהם של מעצבים כיום. אל מול מגוון גדֵל והולך של אתגרים פוליטיים - טרור גלובלי, פשיעה גלובלית, שווקים כלכליים הנתונים בתנודות קיצוניות, תאגידים ומותגים שמאבדים מכוחם, שינוי בהרגלי השימוש במאגרי אנרגייה מתכלה ומתחדשת, פליטים בהיקפים חסרי תקדים לצד ערעור על גבולות מדיניים; אתגרים אקולוגיים - ייצור בר־קיימא, התחדשות עירונית וקהילתית, רעב, בצורת ושיטפונות; והרגלי צריכה חדשים - יותר יצרנים אנטי־ממותגים וזולים ופחות יצרנים אוּלטרה־יוקרתיים, תפקיד המעצב משתנה במהירות חסרת תקדים. לצד שינויים טכנולוגיים משמעותיים המשפיעים על אופני הייצור והעיצוב של מוצרי הצריכה, כדוגמת הדפסת תלת־ממד של מגוון חומרים, עיצוב בקוד פתוח תוך שיתוף קהילה ומעצבים אחרים, והתפתחות מהירה של עולם הטכנולוגיה הלבישה והאינטרנט של הדברים (IoT), משתנה במהירות גם היחס בין המעצב, המוצר והצרכנים. תפיסות חדשות, למשל "עיצוב משותף" (co-design) ו"חדשנות סגפנית" (frugal innovation), קוראות לשתף את המשתמשים בתהליך העיצוב, ולא רק לבחון מחדש "איך לעצב" אלא קודם כל לשאול את עצמנו "האם לעצב?". במילים אחרות, נשמעת קריאה לנטוש את ההתמקדות המוחלטת בעיצוב ככלי שיווקי ולהגביר את ההתמקדות בזיהוי הצרכים האמיתיים של משתמשים ובמתן מענה להם. אל מול השינויים המשמעותיים האלה נותרו הפרקטיקה והפדגוגיה של עולם העיצוב התעשייתי מעוגנות בתפיסה הרומנטית של המעצב כאמן וכיוצר. לרוע המזל, כפי שראינו לאורך המחצית השנייה של המאה העשרים, התפיסה האנכרוניסטית הזאת הותירה את עולם העיצוב שבוי בידיהם של מערכי שיווק ואסטרטגיות מכירה מחד, ושל ייצור לאחוזון העליון מאידך. גישה חלופית, שאותה נציג בספר הזה, שואפת להתמקד במהותו האמיתית של העיצוב - כלי להתמודדות עם כורח המציאות, התמודדות שתחילתה לפני עשרות אלפי שנים.

 

אנחנו מאמינים כי על מעצבים להפוך למבשרים של רנסנס חומרי חדש שבבסיסו ההבנה כי ההיסטוריה החומרית של התרבות של כולנו נוכחת בכל חפץ מעוצב. כדי לראות זאת עלינו להבין את תולדות העיצוב באמצעות נרטיב רציף הבוחן את הפעילות האנושית שראשיתה בשחר ימיה של האנושות. השאלה המרכזית היא "איזו גרסה של ההיסטוריה אנחנו מעצבים ובעזרת איזה נרטיב אנחנו עושים זאת?". בחינה של עולם העיצוב דרך פריזמה אמנותית (ב־א' רבתי, ועל כך בהמשך) המקדשת את התפיסה "צורה נובעת מאגו" הקנתה לעולם העיצוב הילה רומנטית ומסתורית שתכליתה יצירת מעצבי־על המפיקים מוצרים שאינם הכרחיים, עולים סכומי עתק ומיועדים לצריכה של מתי מעט. התפיסה העומדת במרכז הספר הזה טוענת שהקשר תרבותי־חברתי יוצר תוכן עיצובי. אי לכך, עלינו לאפיין את ההקשר העיצובי כרצף היסטורי הנעוץ בראשיתה של האנושות, או במילים אחרות, עיצוב הוא למעשה כלי המאפשר ומשפר את הישרדות המין האנושי לאורך ההיסטוריה. לפי תפיסתנו, אבחנה זו תאפיין את הרנסנס החומרי החדש. כלומר, ברגע שנתאר את פעולת העיצוב כפעולה אנושית בסיסית שתכליתה הישרדות ושיפור של איכות החיים היומיומית, נוכל להסיר את מעטה המיסטיקה והרומנטיקה העוטף את מקצוע העיצוב ואת המעצבים הפועלים במסגרתו. בעיקרו של דבר, המעצב כחלק מן הרנסנס החומרי מתמקד בשיפור איכות החיים של המשתמש, ולא של המעצב, ומקפיד ליצור חיץ אשר ממנו והלאה הופך מקצוע העיצוב לכלי שמטרתו המרכזית היא הבעה עצמית המעמידה במרכזה את האגו של היוצר ואת השליטה השיווקית.

 

לאור הניסיון הרב שרכשנו במשך השנים שבהן אנחנו מלמדים ועוסקים בפרקטיקות העיצוב השונות, פנינו לבחון את הספרים המובילים המשמשים "מבוא לעיצוב". הספרים האלה, עם היותם מצוינים בתחומם, מתמקדים ביצירת היסטוריה חומרית ליניארית הדוגלת בבחינה של מעשה העיצוב דרך פריזמה היסטורית. אנחנו החלטנו לנקוט גישה שונה מעט. אומנם, ספרים מומלצים רבים מיטיבים להציג את תולדות העיצוב,1 ובכל זאת, נראה כי שלוש נקודות מרכזיות בתחום הרחב הזה דורשות ניסוח מחודש: ראשית, בניגוד לטענה השכיחה - טענה בעלת השלכות מעשיות רבות - שלפיה האמנות מלווה את האדם עוד מימי קדם ואילו העיצוב הוא תולדה של התקופה המודרנית, למעשה אמנות היא תולדה של עיצוב; שנית, התפיסה המקובלת באקדמיה, ובעיצוב כדיסציפלינה אקדמית, מפרידה בין מקצועות העיצוב השונים (עיצוב גרפי, עיצוב תעשייתי, עיצוב ממשק משתמש, עיצוב שירות, עיצוב פנים, עיצוב אורבני ועוד) לבין מקצוע האדריכלות, הפרדה שגורעת מכוחה של הדיסציפלינה כמכלול; ושלישית, בעולם האקדמיה והמחקר קיימים פער ונתק משמעותיים בין פרקטיקת עיצוב, תיאוריות של עיצוב, היסטוריה של עיצוב, תרבות חומרית וחזותית ותחומים נלווים חדשים, למשל אנתרופולוגיה עיצובית או לימודי מדע וטכנולוגיה (STS). הסגרגציה האקדמית והמחשבתית הזאת יוצרת תחומי התמחות שמצרים את נקודת המבט של המעצב לפלחים קטנים ומוגדרים היטב המנותקים זה מזה. על ידי שילוב בין תחומי עיצוב שונים ונקודות מבט תיאורטיות וחשיבתיות שונות, בכוונתנו להציע הסתכלות עשירה ומגוונת יותר על עולם העיצוב.

 

בעוד שנקודת המוצא המקובלת אצל היוצאים למסע המתחקה אחרי שורשי העיצוב היא הרנסנס, תוך התמקדות בתנועות המאה העשרים, אנחנו מציעים נתיב אחר. כאמור, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שאמנות היא תולדה של עיצוב, ועל כן כי מהותן של תרבויות אנושיות לאורך ההיסטוריה מקופלת באובייקטים המעוצבים ובתרבות החומרית שהשאירו אחריהן. יתר על כן, כדי להבין את מהותו של חפץ מעוצב עלינו להבין את ההקשר ההיסטורי, התרבותי והחברתי שבו הוא נוצר, את החומרים שמהם הוא נוצר, ואת טכנולוגיות הייצור והתפיסות האסתטיות השכיחות באותה תרבות ובאותה תקופה.

 

המסע שלנו יתחיל בבחינת אובייקטים שנוצרו בראשית ימיה של האנושות, ויסתיים בהבנה של פסגת התרבות החומרית המגולמת באמצעי הטכנולוגיה המתקדמים שכולנו עושים בהם שימוש מדי יום. הספר מבוסס על שלוש דיסציפלינות מרכזיות: היסטוריה של העיצוב, תרבות חומרית ואנתרופולוגיה עיצובית - תחום המתמקד בהיבטים מוכווני האדם של עולם העיצוב.

 

אנחנו משוכנעים בחשיבותו של הספר לשלוש קבוצות של קוראים: לקוראים המתעניינים בתולדות האדם תוך התמקדות בתרבות חומרית; למקצועני העיצוב המתעניינים בהבנה חדשנית ושונה של ההיסטוריה של תחומם; וכמובן, לאנשי אקדמיה וסטודנטים העוסקים במקצועות הכרוכים בעיצוב ובתרבות חזותית או חומרית. אנחנו מקווים שהאחרונים יסתייעו גם בחלוקה הנושאית של הספר, שכל פרק מהפרקים בו דן בנושא המקיף תחומים שונים ותקופות שונות, מה שמספק נקודת מבט חדשה ומרעננת על מגוון נושאים המשלבים היסטוריה, אדריכלות, עיצוב ואמנות.

 

הספר מורכב משנים־עשר פרקים. פרק 1, "מבט אלטרנטיבי על עיצוב", דן בהיבטים תיאורטיים עכשוויים בעולם העיצוב תוך הדגשה של תפיסתנו את מקצוע העיצוב ואת תפקידי המעצב בימינו. בקצרה, אנחנו מעמתים שתי גישות עיצוב מתחרות - עיצוב מוכוון שיווק, כלומר עיצוב נרטיבי או עיצוב מוכוון אגו, לעומת עיצוב חברתי, הניתן לאפיון כעיצוב ערכי או עיצוב מוכוון צורך.

 

פרק 2, "לוּסי, עיצוב והירידה מהעץ", מתאר את ניצני העיצוב בעולם הפליאוליתי תוך הדגשת חשיבותה של מהפכת ה"היעמדות על שתי רגליים" (bipedalism) כחלק אינהרנטי מן ההיסטוריה של השימוש בחפצים מעוצבים כטקטיקה להישרדות המין האנושי. באמצעות בחינה של אובייקטים פליאוליתיים נראה איך מהות העיצוב שלובה באבולוציה הפיזית של האדם - לטענתנו, ההוֹמוֹ הָאבּיליס הוא למעשה המעצב והמשתמש האנושי הראשון שיצר מוצרים מעוצבים ונעזר בהם.

 

פרק 3, "שורשי העיצוב והמהפכה הניאוליתית", מתמקד במהפכות הטכנולוגיות המשמעותיות הראשונות של העידן הניאוליתי. המהפכות האלה הולידו את החשיבה העיצובית כפי שאנחנו מכירים אותה, המבוססת על התאמה בין פונקציה של אובייקט והמצאי החומרי שבסביבת המגורים ובין חיפוש מענה לצרכים הסוציו־תרבותיים של חברה מסוימת. כפי שנראה, ההיסטוריה האנושית כשיקוף של תוצרים חומריים מתבררת יותר בתקופה זו.

 

פרק 4, "עיצוב, דת ונרטיב", עוסק במאמצים הקולקטיביים של האנושות לתכנן ולהקים מונומנטים אדירים כביטוי חומרי לרצונות של שליטים לאומיים ודתיים. גילום רצונותיהם של אֵלים תוך תיווך ופרשנות של נציגיהם עלי אדמות, מבשרים על עידן חדש בעולם העיצוב, כזה הנובע מאידיאולוגיות קולקטיביות מוגדרות היטב.

 

פרק 5, "טופוגרפיה, דמוגרפיה, מיליטריזם ועיצוב", מציג את היחס המעניין בין טופוגרפיה, משטרים פוליטיים ובחירות עיצוביות של אובייקטים צבאיים לבין מוצרים יומיומיים. לשם הדגמה של היחס הזה אנחנו משווים בין צבא של תרבות הררית הנסמכת על בסיס אידיאולוגי שוויוני המגולם בחיל רגלים, לבין תרבות מישורית הנשענת על חברה ריבודית ובראשה חיל מרכבות שכוחו בהון אישי המתגלם בפסגת הטכנולוגיה של התקופה. כפי שתפיסות דתיות משפיעות על העולם החומרי, נראה שתרבות פוליטית, כמו גם פרישׂה טופוגרפית של תרבויות שונות, יוצרות תרבות עיצובית שונה ועולם חומרי אחר לחלוטין.

 

בפרק 6, "הופעת השפה הגרפית", אנחנו עוברים לשיאם של ימי הביניים, ובוחנים את הקשר בין היווצרותה של שפה גרפית ייחודית ומאוחדת לבין משטרים שלטוניים ריכוזיים או מבוזרים. אנחנו טוענים כי ככל שמשטר ריכוזי יותר, כן השפה הגרפית המשמשת בהקשר זה מובחנת וחד־משמעית יותר. לדוגמה, לעומת אלפי סמלי האצולה שבהם נעשה שימוש בימי הביניים, משטרים טוטליטריים במאה העשרים נשענו על מערכת גרפית יחידה, ברורה ומובחנת, למשל צלב הקרס או סמל הפטיש והמגל.

 

פרק 7, "מהפכות עיצוביות: בין כאוס לְסדר - יצירתיות בימי הביניים ה'חשוכים'", מסיים את מסענו בימי הביניים. תוך הסתמכות על התיאוריה של יוהאן האוזינחה (Huizinga) בדבר הנאורות היחסית של ימי הביניים, נראה כיצד דווקא בתקופה זו, הקודמת לעידן התיעוש, אנחנו מוצאים מספר מהפכות חומריות שהיוו בסיס לעולם העיצוב המודרני שאנחנו מכירים כיום. למעשה, אפשר לראות בשיאם של ימי הביניים עידן של חדשנות שהוליד את עידן בועת ההַיי־טק של הרנסנס.

 

פרק 8, "רנסנס העיצוב המודרני", מתאר את השפעתם של יזמים עיצוביים, למשל דָה וינצ'י ומיכּלאנג'לו, על המעבר מאימת "המוות השחור" של שלהי ימי הביניים אל תרבות הצריכה ההדוֹניסטית של הרנסנס. במובנים רבים אפשר לומר כי שורשי העיצוב המודרני - מושג הצריכה הנובעת מתשוקה לאובייקטים, כמו גם עלייתם של מעצבי העל - נעוצים בתרבות הרנסנס.

 

פרק 9, "חדשנות, עיצוב, שינוי ואנחנו", מתמקד בתקופת הבּארוֹק. בפרק זה אנחנו בוחנים את אובדן התמימות ואת הולדתה של תפיסה חדשנית של עיצוב נרטיבי, עיצוב המושתת ובנוי על יצירת סיפור ולאו דווקא על תכונותיו של האובייקט עצמו. מוצרים מעוצבים שכאלה, המייצגים תפיסות עולם מגוונות, נוצרו משילוב של כלל הרכיבים הקודמים שעליהם דיברנו לשם בנייתו של דימוי חומרי חדש. כפי שנראה, מוצרים רבים המעוצבים כיום הם תולדה של תפיסת העיצוב הבּארוֹקית, שבה המוצר נוצר ומעוגן במענה לצרכים שיווקיים מוגדרים. המרחק בין המעצב הפוליטי־חברתי לבין מעצב העל, כוכב האלפיון העליון והקטלוגים של מותגי העל ותערוכות העיצוב היוקרתיות, מעולם לא היה גדול יותר.

 

פרק 10, "המפלצת של פרנקנשטיין והוּלדת המכונה - המהפכה התעשייתית והפסיכוזה הרומנטית", מציג את הקשר בין תפיסות הרומנטיקה לבין הפיתוחים הטכנולוגיים שישנו את העולם במחצית השנייה של המאה העשרים. בפרק זה אנחנו בוחנים כיצד התפתחו רעיונות ההגשמה העצמית והפעולה היצירתית המבוססת על רגש וחוויה לכדי רעיונות פוליטיים וכלכליים המשפיעים על חיינו גם כיום. בסיום הפרק נכיר את יצרן כובעי הקש, ז'וזף מארי זָ'קאר (Jacquard), שהוביל לפיתוח עולם המחשוב המשפיע על כל תחומי היומיום במציאות שאנחנו חיים בה כיום.

 

פרק 11, "אמנות, תעשייה והוּלדת העיצוב התעשייתי", מתמקד ב"ארמון הבדולח" (Crystal Palace), בתחייה הגוֹתית ובאסכולת ה"אַרְטְס אֶנְד קְרַאפְטְס" כנקודות ציון מרכזיות בהתפתחות עקרונות העיצוב במעבר למאה העשרים. השינויים שעברה החברה הוויקטוריאנית בבריטניה, כמו גם תפיסות אוונגרדיות שבאו לידי ביטוי באחווה הפרה־רפאליטית, השפיעו על היחס לעיצוב, על הבנת העיצוב ועל ייצור סדרתי של חפצים.

 

בפרק 12, החותם את הספר, "רומנטיקה, פוּטוּריזם, פשיזם ומודרניזם", אנחנו חוזרים לפיצול שבו פתחנו את הספר ודנים במתח בין עיצוב חברתי, או עיצוב לאנשים, לבין עיצוב לשוק, ובוחנים כיצד הרומנטיקה כגישה פילוסופית־אסתטית התפתחה לכדי עיקרון פוליטי שעבר מן הפוּטוּריזם אל הפשיזם והשפיע על עצם ההגדרה של עיצוב מודרני.