גוגל - סוף העולם שהכרנו

יותר משהוא שירות, גוגל הוא צורת חיים. במקור נקרא הספר ‭ - 'Googled'‬שם שהעניקה לו "תוך עשר שניות" התסריטאית נורה אפרון, בהטיה שמתארת את צורת החיים הזו - אבל למעשה, הכותרת העברית הפשטנית 'גוגל' דווקא הולמת אותו יותר. שכן הספר לא עוסק בשינוי התודעתי העמוק שכפתה/העניקה גוגל למין האנושי ובשינוי הביולוגי שעוד יגיע בעקבותיו, אלא בגלגוליה של חברה מסחרית והשפעתה על השוק שבו היא פועלת.

'גוגל' הוא סיפור קריסתה של אימפריית המדיה הישנה לצד עלייתה של התקשורת החדשה על תתימיניה. בתפקיד ההיפית של עמק הסיליקון - גוגל - שהתחילה את דרכה כמיזם שאפתני נטול פרסום עם ארוחות צהריים מאת השף של גרייטפול דד, והפכה למלכת הפרסום החדש, שעיקרו התאמה ל'משתמש' לפי 'העדפותיו‭.'‬ לארי פייג' וסרגיי ברין, שני דוקטורנטים מבריקים מסטנפורד, מייסדי גוגל שהתחילו מאפס והיום הם 20 מיליארד דולר, רצו לארגן את הידע העולמי ולהעניק אותו לציבור במתנה. הם חרתו על דגלם ‭ 'Free'.'Wants to be Free Information'‬ במובן של 'חינם' יותר מבמובן של 'חופשי‭.'‬

אבל גם בעולם הדיגיטלי נטול הגוף, מתברר, אין ארוחות חינם. המשמעות של 'חינם' היא 'בתמורה לצפייה בפרסומות‭,'‬ והסיפור של גוגל הוא יותר מכל סיפור על פרסום: איפה אפשר לפרסם, כמה אפשר לפרסם, איך אפשר למכור יותר דברים ליותר אנשים. אם בתחילת הספר נדמה שהעולם מתחלק, כמקובל, לבאד-גייז שרוצים למכור לנו פרסומות ולשלוט על מחשבתנו ולגוד-גייז שרוצים לשחרר את המידע ולתת אותו בחינם, הרי שבמהלכו מתברר שהעולם מתחלק לבאד-גייז ובאד-גייז: אלו שרוצים למכור פרסומות ביוקר בטלוויזיה ואלו שרוצים למכור פרסומות בזול על גשר האף שלך (רבים מהם, תשמחו לשמוע, יהודים טובים. עמוד 284 בספר מתאר את קורותיהם בנפרד של סנדברג, גולדברג וצוקרברג‭.(‬

במובן הזה, מדובר במכתם מחליא למדי, רווי בתיאורים יבשים של שגרת יומו של אדם הכלוא בהטרוטופיה של הפרסום: "רשת NBC הכריזה בינואר 2008 שתבצע התאמות מיוחדות ותקצר תוכן עבור מה שכינתה פרומו-טיינמנט, ובניסיון להרחיב את לוח השידורים לפלטפורמות נוספות גם החלה למכור פרסום בתשעה מיזמים שונים כגון מרקעים במכוני כושר, ברכבות תחתיות, במושבים אחוריים של מכוניות, במשאבות דלק ובקופות סופרמרקט‭."‬ כיף חיים.

במקור, כאמור, היו פייג' וברין חדורי כוונות טובות ואוטופיות. אבל כוונות טובות מאוד מרגיזות את מחבר הספר, קן אולטה, עיתונאי מוערך מה'ניויורק טיימס' שמאחוריו כבר כמה ספרים על המדיה החדשה. אולי כתוצאה מכתיבה רבת-שנים במדורי כלכלה ותקשורת, אולטה מעדיף אנשים שסתם רוצים לעשות הרבה כסף על פני אנשים שרוצים לעשות משהו אחר ועל הדרך עושים הרבה כסף. לזכותם של פייג' וברין ייאמר שהם באמת מאמינים שהעולם הוא מקום טוב יותר כשכל אפריקאי יודע איפה אפשר להשיג די.וי.די בזול (עמ' ‭ .(354‬

'גוגל' הוא ספר היסטוריה של ההווה. ככזה, הוא משופע באינספור תיאורי קריירות נפתלים ולא רלוונטיים של כמעט כל מרואיין, בסגנון שמזכיר גנאלוגיה של להקות רוק: "אחרי שסיים את לימודיו בברקלי הוא הצטרף לצוות מחקר מדעי ב'פארק' ועבד לצד חלוצי תוכנה כמו ביל ג'וי (שעתיד להיות אחד מארבעת המייסדים של סאן מיקרוסיסטמס) וצ'רלס סימוניי (שבעתיד יפקח על פיתוח תוכנות וורד ואקסל של מייקרוסופט‭."(‬ בקיצור - שום דבר שאי אפשר למצוא בגוגל. הקהל היחיד שעשוי להפיק הנאה משלשולי תוכן טרחניים כאלה הוא כזה שקורא מוספי כלכלה מלמטה עד למעלה, כולל הרכילות. אולטה, שחף מכל יכולת התבוננות אמיתית על בן אנוש, מרבה במקום זה לתאר באופן ירחמיאלי את הבגדים של גיבורי העולם הזה: "אהב חולצות סגולות צעקניות ומכנסי חאקי עם סניקרס של אדידס מהסוג המקובל בעולם ההיפ-הופ‭."‬ הוא כנראה מנסה לומר לנו מה שאנחנו יודעים מאז זאב רוזנשטיין: גם אנשים בטי-שירטס עלולים להיות באד-גייז.

העולם, כידוע, נחלק למשוררים ולמהנדסי תוכנה. משוררים לא ימצאו עניין בספר הזה; מהנדסי תוכנה יחשבו שהוא בזבוז זמן. ייתכן שאין דרך מעניינת לספר את הסיפור הזה. ייתכן שזה לא סיפור אלא אוסף של אלגוריתמים, באנרים, נתוני רייטינג ושורות רווח. אותה רשת דביקה העוטפת את העולם שהכרנו.

כך או כך, החוששים מאובדן ה'פרטיות‭,'‬ אולי עקב האכילס של גוגל, ימצאו בספר תוכניות מדאיגות למדי: "טכנולוגיה חדשה תאפשר להתקין מצלמות בממירי טלוויזיה ולצייד אותן במודלים אלגוריתמיים שיקראו הבעות פנים ויספרו למפרסמים מה אנחנו אוהבים ומה לא‭."‬ אריק שמידט, שכיהן עד לאחרונה כמנכ"ל גוגל, מתנסח באופן לא אלגנטי: "ככל שאנחנו יודעים יותר מי אתה, כך נוכל להתאים עבורך טוב יותר את תוצאות החיפוש‭."‬ ובכל זאת צריך לזכור שכשהוא אומר "אתה‭,"‬ הוא מתכוון לפרופיל האינטרנטי שלך. אם שמידט אינו מאמין בקיומו של האדם מחוץ לאינטרנט, זו כבר בעיה שלו עם אשתו. אלו שלא מגדירים את פרטיותם רק על ידי העדפותיהם הצרכניות, יכולים להמשיך לחיות את חייהם, בינתיים.

בתורה, מניחים מביני דבר, תפסיד גם גוגל לאנשים החדשים יותר, אלו שמעדיפים להפוך את ה'חברים' שלך למפרסמים. העסק הזה ייקרא 'פרסום בדחיפה' ותוכלו לקרוא עליו בפיהוקון-המחר האפשרי: 'פייסבוק – אמור לי מי החברים שלך ואומר לך מה אתה רוצה לקנות‭.'‬

עוד 3 ספרים על מהפכת האינטרנט:
מיליארדרים במקרה > בן מזריץ'
אתה לא גאדג'ט > ג'רון לנייר
האינטרנט: מה חדש בהופעת החדש? > ערן קמחי

שרון קנטור

פורסם במדור הספרות של "7 לילות"