1
הארבע
בעשרים השנים האחרונות פעלו ארבע חברות טכנולוגיה ענקיות להעניק שמחה ועושר, לפתח קשרים ולעודד תגליות יותר מכל ישות אחרת בהיסטוריה. בתוך כך יצרו אפּל, אמזוֹן, פייסבּוק וגוּגל מאות אלפי מקומות עבודה בשכר גבוה. לזכותן של ארבע החברות האלה יש לזקוף שורה של מוצרים ושירותים המשולבים בחיי היום־יום של מיליארדי בני אדם. הן הכניסו מחשב־על לכיסנו, הן מביאות את האינטרנט לארצות מתפתחות והן ממפות את היבשות והאוקיינוסים של כדור הארץ. הארבע ייצרו עושר חסר תקדים (2.3 טריליון דולר), שבאמצעות הבעלות על מניות סייע למיליוני משפחות ברחבי כדור הארץ להשיג ביטחון כלכלי. בקצרה, הן היטיבו עם העולם.
כל הדברים האלה נכונים, והם נשמעים שוב ושוב באלפי כלי תקשורת ובכינוסים של בני מעמד החדשנים (באוניברסיטות, בוועידות, בשימועים בקונגרס, בחדרי ישיבות). אבל יש גם דעה אחרת.
ארבעת פרשי האפוקליפסה
תארו לכם:
קמעונאי המסרב לשלם מס קנייה, נוהג רע בעובדיו וגורם לסגירתם של מאות אלפי מקומות עבודה, ואף־על־פי־כן הוא מועלה על נס בתור מופת לחדשנות העסקית.
חברת מחשבים שמעלימה מידע מן החוקרים הפדרליים על מעשה טרור שנעשה בארצנו, בתמיכת חבורת מעריצים שמתייחסת אל החברה כמו אל דת.
חברה בעלת רשת חברתית המנתחת אלפי תמונות של ילדיכם, משתמשת בטלפון שלכם כבמכשיר האזנה ומוכרת את המידע הזה לחברות פורצ'ן 500.א
א. 500 — רשימת חמש מאות החברות הגדולות בארצות הברית לפי דירוג של כתב העת פורצ'ן. (כל הערות השוליים הן של המתרגם.)
פלטפורמה של פרסומות שבכמה שווקים שולטת ב-90 אחוז מן המגזר הרווחי ביותר בתקשורת, ואף־על־פי־כן מתחמקת מתקנות הפיקוח על תחרות הוגנת באמצעות תביעות משפטיות תוקפניות ושדולה חזקה.
גם הדברים האלה נשמעים ברחבי העולם, אבל בקולות מהוסים. אנחנו יודעים שהחברות האלה אינן ישויות נדיבות וטובות לב, ובכל זאת, אנו מזמינים אותן אל התחומים האינטימיים ביותר של חיינו. אנחנו חושפים בפניהן מידע אישי מעודכן בידיעה שהן ישתמשו בו למען רווחיהן. אמצעי התקשורת שלנו מרוממים את מנהליהן לדרגת גיבורים — גאונים שיש לחקותם ולבטוח בהם. ממשלותינו מעניקות להן יחס מיוחד בכל האמור בתקינה נגד מונופולים, במיסוי, אפילו בחוקי עבודה. והמשקיעים מעלים את ערך המניות שלהן בלי הרף ומספקים להן כך הון כמעט אינסופי ועוצמה אדירה, המאפשרים להן למשוך אליהן את העובדים המוכשרים ביותר על פני כדור הארץ ולמחוץ כל יריב ומתחרה.
מה הן אפוא ארבע החברות האלה? ארבעת פרשי האלוהים, האהבה, המין והצריכה? או שמא ארבעת פרשי האפוקליפסה? התשובה חיובית — על שתי השאלות גם יחד. לכן אכנה אותן בפשטות הארבע.
איך צברו ארבע החברות האלה כוח רב כל כך? איך יכול ארגון דומם, שפועל למען רווח, להעמיק שורשים בתודעתנו עד שהוא משנה את הכללים הקובעים מה יכולה חברה לעשות ולהיות? מה משמעותם של גודל והשפעה חסרי תקדים על עתיד העסקים והכלכלה העולמית? האם נגזר על החברות האלה, כמו שאירע לענקיות קודמות בתחום העסקים, להיות מנוצחות בידי יריבות צעירות ומושכות יותר? ואולי הן כבר מחופרות עמוק כל כך בתודעתנו עד שאיש — לא אדם יחיד ולא ארגון ולא ממשלה — לא יוכל להן?
מצב העניינים
וזה מצבן של הארבע בזמן שהדברים נכתבים:
אמזוֹן: לקנות מכונית פּוֹרשה מדגם פַּנאמֶרה טוּרבו־אֶס או זוג נעלי עקב מתוצרת לוּבּוּטן זה כיף. לא כן לקנות משחת שיניים וחיתולים ידידותיים לסביבה. בתור הקמעונאי הנבחר של רוב האמריקנים, ויותר ויותר של העולם כולו, אמזוֹן מקלה עלינו לעשות את העבודה השחורה הכרוכה בהשגת מה שנחוץ לנו כדי לשרוד,1 בלי מאמץ גדול, בלי להיות ציידים וכמעט בלי להיות לקטים, באמצעות הקלדה (אחת) בלבד. הנוסחה של אמזוֹן: השקעה עצומה בתשתיות משלוח של הישורת האחרונה,ב שהתאפשרה בזכות מַלווה נדיב מאין כמוהו — משקיעים בתחום הקמעונות שרואים את הסיפור הפשוט והמשכנע ביותר שסופר מעולם בתחום העסקים: החנות הגדולה ביותר על פני כדור הארץ. אל הסיפור נלווית יכולת ביצוע מעולה, שמשתווה לזו של יום הנחיתה בחופי נורמנדי (למעט הגבורה וההקרבה שנדרשו כדי להציל את העולם). התוצאה היא חנות קמעונית ששווייה גדול מזה של ווֹלמארט, טַרגֶט, מֵייסיס, קרוֹגֶר, נוֹרדסטרוֹם, טיפאני, קוֹץ', ויליאמס־סוֹנוֹמה, טֶסקו, איקֶאה, קַרפוּר וגאפּ גם יחד.2
ב. mile — הקטע היקר והבעייתי ביותר במשלוח. לא ההעברה מן המפעל אל המחסנים הסמוכים ליעד אלא מהם אל בית הלקוח.
בשעת כתיבת הדברים ג'ף בֶּזוֹס עומד במקום השלישי בעולם בעושרו. בקרוב יגיע למקום הראשון. מחזיקי מדליית הזהב והכסף כרגע, ביל גייטס ו־ווֹרן בּאפֶט, עושים עסקים נהדרים (בתחומי התוכנה והביטוח), אבל לאיש מהם אין חברה שגדֵלה ב-20 אחוז ויותר מדי שנה ותוקפת מגזרים עסקיים של מיליארדי דולרים רבים כאילו הם טרף חסר אונים.3
אפּל: הלוגו של אפּל, המעטר את המחשבים הנישאים והטלפונים הניידים הנחשקים ביותר, הוא סמל בינלאומי של עושר, השכלה וערכים מערביים. ביסודו של דבר, אפּל ממלאת שני צרכים בסיסיים: להרגיש קרובים יותר לאלוהים ולמצוא חן בעיני המין האחר. אפּל מחקה את הדת במערכת אמונותיה, בחפצי הפולחן שלה, בקהל מאמיניה ובדמותו של קדוש כמין ישו. עם עדתה נמנים האנשים החשובים ביותר בעולם: בני מעמד החדשנים. משהשיגה אפּל מטרה הטומנת בחובה פרדוקס כלכלי — מוצר שעלות ייצורו נמוכה והוא נמכר במחיר גבוה — הייתה לחברה הרווחית ביותר בהיסטוריה.4 מקבילתה בתחום הרכב הייתה יכולה להיות חברה בעלת שולי הרווח של פֶרארי ונפח הייצור של טויוטה. ברבעון הרביעי של 2016 רשמה אפּל רווח נקי כפול מזה שהשיגה אמזוֹן בסך הכול מאז יום הקמתה לפני עשרים ושלוש שנים.5 ההון הזמין של אפּל קרוב בגודלו לתוצר המקומי הגולמי של דנמרק.6
פייסבּוק: לפי מספר החברים הרשומים ולפי היקף השימוש בה, פייסבּוק היא הדבר המוצלח ביותר בתולדות האדם. מספר תושבי העולם עומד היום על 7.5 מיליארד, ו-1.2 מיליארד מהם באים במגע יום־יומי עם פייסבּוק.7 פייסבּוק (מספר 1), פייסבּוק מֶסֶנגֶ'ר (מספר 2) ואינסטַגרם (מספר 8) הם היישומונים (האפליקציות) הפופולריים ביותר לטלפון נייד בארצות הברית.8 הרשת החברתית מעסיקה חמישים דקות מזמנו של המשתמש הממוצע ביום אופייני.9 דקה אחת מכל שש דקות מקוונות ודקה אחת מכל חמש בטלפון הנייד הן בפייסבּוק.10
גוּגל: גוּגל היא אלוהיו של האדם המודרני. היא מקור המידע שלנו — קיים תמיד, מכיר את סודותינו הכמוסים ביותר, אומר לנו בבטחה איפה אנחנו ולאן עלינו ללכת, משיב על קושיות טריוויאליות ועל שאלות עמוקות. שום מוסד אינו נהנה מן האמון והאמינות של גוּגל: אחת מכל שש שאילתות שמוצגות למנוע החיפוש לא נשאלה מעולם לפני כן.11 לאיזה רב, כומר, מלומד או מדריך רוחני נודעת חשיבות סמכותית גדולה כל כך עד שמציגים לו שאלות רבות כל כך שאיש לא שאל מעולם? מי מלבד גוּגל נשאל שאילתות על הלא־נודע, מכל פינות העולם?
גוּגל היא חברה־בת של אַלפאבֵּית, ובשנת 2016 הגיעו רווחיה ל-20 מיליארד דולר. באותה שנה גדלו הכנסותיה של החברה ב-23 אחוז והיא הורידה את המחיר למפרסמים ב-11 אחוז — מהלומה מוחצת ליריבותיה. בניגוד לרוב המוצרים, גוּגל מצעירה והולכת וערכה עולה עם השימוש בה.12 היא רותמת לשירותה את כוחם של שני מיליארד בני אדם, עשרים וארבע שעות ביממה, הקשורים אליה באמצעות רצונותיהם ובחירותיהם, ומעמידה שלם גדול הרבה יותר מסכום חלקיו.13 בזכות התובנות על התנהגות הצרכנים שגוּגל מפיקה מ-3.5 מיליארד שאילתות ביום היא מחסלת מותגים מסורתיים וצורות תקשורת קיימות. המותג החדש החביב עלינו הוא מה שגוּגל משיבה לנו בתוך 0.0000005 שנייה.
הראו לי את הטריליונים
לעומת מיליארדי בני האדם המפיקים ערכים ממשיים מן החברות האלה וממוצריהן, רק מספר קטן עד להטריד של בני אדם קוצר את התועלת הכלכלית מהן. ג'נרל מוטורס ייצרה ערך כלכלי של 231,000 דולר בקירוב לעובד (שווי שוק מחולק במספר העובדים).14 המספר הזה נשמע מרשים עד שמתברר שפייסבּוק הקימה עסק ששוויו 20.5 מיליון דולר לעובד... כלומר, כמעט פי מאה מן השווי לעובד של הסמל הארגוני של המאה שעברה.15 תארו לעצמכם שאוכלוסיית לוֹאֶר איסט סַייד במנהטן תייצר את התוצר הכלכלי של כל מדינות ג'י-10.
צמיחת הערך הכלכלי מואצת וסותרת כמדומה את חוק המספרים הגדולים. בארבע שנים, מ-1 באפריל 2013 עד 1 באפריל 2017, הגדילו הארבע את שוויין ב-1.3 טריליון דולר בקירוב (התוצר המקומי הגולמי של רוסיה).16
חברות טכנולוגיה אחרות, ישנות וחדשות, גדולות וגדולות יותר, מאבדות את הרלוונטיות שלהן. חברות כדוגמת אַיי־בּי־אֶם ואֵייץ'־פּי הופכות לדינוזאורים מזדקנים והולכים, והארבע יכולות להתעלם מהן כמעט לחלוטין. אלפי חברות הֶזנק (סטארט־אפ) חולפות לידן כמו יתושים שלא כדאי אפילו להרים יד ולחבוט בהם. כל חברה שמתחילה להראות יכולת פוטנציאלית להטריד את הארבע נרכשת מייד — במחירים שחברות אחרות אף אינן יכולות להעלות על דעתן. (פייסבּוק שילמה כמעט 20 מיליארד דולר כדי לקנות את חברת המסרים המיידיים ווֹטסאפ, חברה בת חמש שנים וחמישים עובדים.) בסופו של דבר, המתחרים היחידים של הארבע הם... הן עצמן.
הביטחון שבשנאה
דומה שממשלות, חוקים וחברות קטנות יותר חסרי אונים בניסיונם לבלום את מצעדן של הארבע, למרות השפעתן על העסקים, על החברה ועל העולם כולו. אבל יש ביטחון בשנאה. בייחוד, הארבע שונאות זו את זו. עכשיו הן מתחרות במישרין, שכן המגזרים שלהן הולכים ומידלדלים מבחינת כמות הציד הקל שבהם.
גוּגל ציינה את סיומו של עידן המותגים מפני שהצרכנים, עכשיו כשהם חמושים במנגנון חיפוש, שוב אינם נדרשים לציין את שם המותג, ובכך פגעה באפּל; זו מצידה החלה להתחרות באמזוֹן בתחום המוזיקה והסרטים. אמזוֹן היא הלקוח הגדול ביותר של גוּגל, אבל היא גם מאיימת עליה בתחום החיפוש — 55 אחוז מן המחפשים ברשת מתחילים את חיפוש המוצר באמזוֹן (לעומת 28 אחוז המחפשים במנועי החיפוש של גוּגל ושל אחרים).17 אפּל ואמזוֹן נעות בשיא המהירות זו לקראת זו, לנגד עינינו, על מסכי הטלוויזיה והטלפון שלנו, ובה־בעת גוּגל נאבקת באפּל על מערכת ההפעלה של המוצר המכונן של תקופתנו — הטלפון החכם.
בינתיים נכנסו סירִי (של אפּל) ואַלֶכּסָה (של אמזוֹן) לזירת ההתגוששות, ורק אחת מהן תצא ממנה. בקרב המפרסמים ברשת, פייסבּוק גוזלת עכשיו נתחים מגוּגל, עם סיומו של המעבר האדיר שלה מן המחשב הנישא אל הטלפון הנייד. והטכנולוגיה שצפויה להפיק את העושר הרב ביותר בעשור הבא, הענן — חבילת שירותים באינטרנט שאפשר להעלותם ולהורידם לפי צורכי המשתמש — עומדת במרכז קרב הענקים של עידן הטכנולוגיה, בשעה שאמזוֹן וגוּגל מתנגשות זו בזו בהצעותיהן בתחום הזה.
הארבע עסוקות בתחרות אדירה — מי תהיה מערכת ההפעלה של החיים שלנו. הפרס? שווי שוק של טריליון דולר ויותר, ועוצמה וכוח השפעה גדולים משל כל ישות אחרת בהיסטוריה.
אז מה?
כדי להבין את הגורמים שהעלו את הארבע למעמדן היום עלינו להבין איך עושים עסקים ואיך נוצר שווי שוק בעידן הדיגיטלי. במחצית הראשונה של הספר הזה נבחן כל אחת מארבע החברות, ונפרק לגורמים את האסטרטגיות והלקחים שראשי עולם העסקים יכולים ללמוד מהן.
במחצית השנייה של הספר נעמוד על המיתולוגיות שהארבע מפיצות על מקורות היתרון התחרותי שלהן. אחר כך נבחן מודל חדש להבנת הדרך שבה החברות האלה מנצלות את האינסטינקטים הבסיסיים ביותר שלנו כדי לצמוח ולהרוויח, ונראה איך הן מגינות על שוקיהן באמצעות "חפירים אנלוגיים" - תשתיות בעולם הממשי שנועדו לבלום התקפות מצד מתחרים פוטנציאליים.
במה חטאו ארבעת הפרשים? איך הם מתמרנים את הממשלות ואת המתחרים כדי לגנוב מידע? נעסוק בזה בפרק 8. האם יוכל להיות אי־פעם פרש חמישי? בפרק 9 נבדוק מועמדים אפשריים, מנֶטפליקס ועד ענקית הקמעונות של סין, עליבּאבּא, שמגמדת את אמזוֹן במדדים רבים. האם תוכל אחת מאלה לפתח פלטפורמה דומיננטית יותר?
ולבסוף, בפרק 10, נתבונן במאפיינים המקצועיים שיאפשרו לכם לעשות חיל בעידן הארבע. ובפרק 11 אנסה לענות על השאלה לאן הארבע לוקחות אותנו.
אלכּסה, מי הוא סקוט גוֹלוֹוֵיי?
לפי אלכּסה, "סקוט רוברט גוֹלוֹוֵיי הוא שחקן כדורגל מקצוען מאוסטרליה, שמשחק בתור מגן בקבוצת 'סנטרַל קוֹסט מַרינֶרס', בליגה הראשונה של אוסטרליה."
איזו כלבה...
על כל פנים, אני אמנם לא כדורגלן, אבל יש לי מושב קדמי באצטדיון "משחקי הרעב" של ימינו. נולדתי במשפחה מן המעמד הבינוני וגודלתי בידי גיבורת־על (אם חד־הורית) שעבדה בתור מזכירה. אחרי המכללה עברו עליי שנתיים בחברת מוֹרגן־סטֶנלי, בניסיון כושל להצליח ולעשות רושם על נשים. השקעות פיננסיות הן עבודה איומה ונוראה. נקודה. חוץ מזה, אין לי הכישורים — בגרות, משמעת, ענווה, כבוד למוסדות — הדרושים כדי לעבוד בתאגיד גדול (כלומר, כדי לעבוד בשביל מישהו אחר), ולכן נעשיתי יזם עצמאי.
כשסיימתי ללמוד מנהל עסקים ייסדתי את פּרוֹפֶט, חברה לייעוץ שיווקי שמספר עובדיה צמח לארבע מאות, והיא סייעה למשווקי מוצרים להידמות לאפּל. ב-1997 הקמתי את רֶד אֶנוֶולוֹפּ, חברת מכירות ברשת שעלתה לאוויר בשנת 2002, ונשחקה אט־אט בידי אמזוֹן. ב-2010 הקמתי את אֶל-2, חברה שבודקת את ביצועיהן של חברות השיווק הקמעוני הגדולות בעולם מבחינת מעמדן החברתי, מקומן באלגוריתם החיפוש, יישומי הטלפון הנייד ואיכות האתר המקוון שלהן. אנחנו נעזרים בנתונים כדי לסייע לנַייקי, לשאנֶל, ללוריאל, לפּי־אֶנד־ג'י ולרבע ממאה חברות השיווק הגדולות בעולם להתעלות לדרגת הארבע האלה. במרס 2017 נקנתה אֶל-2 בידי גַרטנֶר.
בדרך שירתּי במועצת המנהלים של חברות תקשורת (החברות ניו יורק טיימס, דֶקס מֶדיה, אַדוַונסטאר) — שכולן נמחצות אט־אט בידי גוּגל ופייסבּוק. שירתּי גם בדירקטוריון של גֵייטוֵויי, שמכרה בשנה פי שלושה יותר מחשבים מאפּל, בחמישית משולי הרווח של אפּל — וגם כאן לא היה סוף טוב. ולבסוף שירתּי גם במועצות המנהלים של אוּרבֶּן אַאוּטפיטֶרס ושל אֶדי בַּאוּאֶר, שעשו ככל יכולתן לגונן על פלחי השוק שלהן מפני העמלץ הלבן הגדול של השיווק הקמעוני — אמזוֹן.
אבל אילו היה לי כרטיס ביקור, היה כתוב בו "פרופסור לשיווק". ב-2002 הצטרפתי לסגל ההוראה של בית הספר סטרן למנהל עסקים באוניברסיטת ניו יורק, ושם אני מלמד אסטרטגיות מיתוג ושיווק דיגיטלי, ועד כה עברו תחת ידי יותר מששת אלפים סטודנטים. זכות גדולה היא לי להיות הראשון במשפחתי על כל סעיפיה שסיים בית ספר תיכון. אני תוצר של ממשל בעל מעורבות ציבורית, ובייחוד תוצר של אוניברסיטת קליפורניה, שהחליטה להעניק לי דבר מה ראוי לציון — אף־על־פי שהייתי ילד שהתייחד בחוסר ייחודו — דחיפה כלפי מעלה באמצעות השכלה טובה.
עמודי התווך של ההשכּלה בתחום העסקים — שאכן (למרבה הפלא) מאיצה את שכרם הממוצע של התלמידים מ-70,000 דולר (למתחילים) עד 110,000 דולר ויותר (לבוגרים) בתוך עשרים וארבעה חודשים בלבד — הם מִנהל עסקים, שיווק, תפעול וניהול. תוכנית הלימודים הזאת ממלאת את כל שנתם הראשונה של הסטודנטים, והכישורים שהם לומדים בה משרתים אותם היטב במהלך הקריירה המקצועית שלהם. השנה השנייה בבית הספר למנהל עסקים היא ברובה בזבוז זמן: חוגי בחירה (מיותרים) שממלאים את דרישותיהם של אנשי סגל בעלי קביעות ומאפשרים לתלמידים לשתות בירה ולנסוע בעולם ולקנות להם הבנה מרתקת (וחסרת ערך) על "ניהול עסקים בצ'ילה" — קורס אמיתי בבית הספר סטרן, שמעניק לתלמידים נקודות זכות בדרך אל התואר.
אנחנו מחייבים את התלמידים ללמוד שנה שנייה כדי שנוכל לחייב אותם בשכר לימוד של 110,000 במקום 50,000 דולר, כדי לממן את תוכנית הסעד למשכילים מדי — קביעות אנשי הסגל. אם נוסיף (אנחנו, האוניברסיטות) להעלות את שכר הלימוד בשיעור גבוה מן האינפלציה, ואנחנו אכן נעשה זאת, יהיה עלינו לבנות בסיס טוב יותר לשנת הלימודים השנייה. לדעתי, יש לחזק ולהשלים את יסודות ההשכלה העסקית של השנה הראשונה בתובנות דומות על השימוש בכישורים האלה בכלכלה מודרנית. עמודי התווך של השנה השנייה צריכים להיות הכרת ארבע חברות הטכנולוגיה הגדולות והמגזרים שהן פועלות בהם (חיפוש, רשת חברתית, מיתוג וקמעונות). אם ניטיב להבין את החברות האלה, את האינסטינקטים שהן מפעילות בנו, את המפגש בין הטכנולוגיה ובין הערך לבעל המניות, נבין את כל עולם העסקים המודרני, את עולמנו ואת עצמנו.
בתחילתו ובסופו של כל קורס בבית הספר סטרן אני מספר לתלמידים שלי שמטרת הקורס היא לספק להם כלים שיאפשרו להם להשיג ביטחון כלכלי לעצמם ולמשפחותיהם. את הספר הזה כתבתי מאותה סיבה. אני מקווה שהקורא יזכה בהבנה וביתרון תחרותי בכלכלה שבה מעולם לא היה קל כל כך להיעשות מיליארדר, אבל מעולם לא היה קשה בה כל כך להיות מיליונר.
