ככה זה נדבק
רק מזכירים לך שלא שופטים ספר לפי הכריכה שלו 😉
ככה זה נדבק
מכר
מאות
עותקים
ככה זה נדבק
הוספה למועדפים
מכר
מאות
עותקים

עוד על הספר

דן הית' הוא איש סגל בכיר במרכז לקידום יזמות חברתית באוניברסיטת דיוק. בעבר הוא היה חוקר בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.

האחים הית' כותבים יחד טור חודשי בכתב העת "פאסט קמפני". ספרם הראשון, "ככה זה נדבק", שהה חודשים ארוכים בראש רשימות רבי המכר ותורגם ל-25 שפות, כולל עברית.
צ'יפ הית' הוא פרופסור בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת סטנפורד.
 
האחים הית' כותבים יחד טור חודשי בכתב העת "פאסט קמפני". ספרם הראשון, "ככה זה נדבק", שהה חודשים ארוכים בראש רשימות רבי המכר ותורגם ל-25 שפות, כולל עברית.

תקציר

רב המכר של ה"ניו יורק טיימס" בו תלמדו את שש התכונות של רעיון שנדבק: פשוט, בלתי צפוי, מוחשי, אמין, רגשי וסיפורי.

בין אם את מנכ"לית או אתה אבא במשרה מלאה יש לכם רעיונות שאתם צריכים להעביר: מוצר חדש שיוצא לשוק, אסטרטגיה שאת רוצה למכור לבוס שלך, ערכים שאתה מנסה להנחיל לילדיך. אבל זה קשה מאוד כמעט בלתי אפשרי לשנות את הדרך בה אנשים חושבים ומתנהגים.

מארק טוויין אמר פעם: "שקר יכול להקיף מחצית מהעולם, לפני שהאמת נועלת את נעליה". ההבחנה שלו נשמעת נכונה: אגדות אורבניות, תיאוריות קונספירציה וסיפורים מומצאים ומעוררי בהלה הקשורים לבריאות הציבור מופצים לכל עבר ללא מאמץ. בו בזמן, אנשים עם רעיונות חשובים אנשי עסקים, מורים, פוליטיקאים, עיתונאים ואחרים נאבקים כדי לגרום לרעיונות שלהם "להידבק".

למה יש רעיונות שפורחים ויש כאלה שגוועים? איך נשפר את סיכוייהם של רעיונות ראויים?

ב"ככה זה נדבק", צ'יפ ודן הית', אנשי חינוך מנוסים ואספני רעיונות, מתעמתים עם הבעיות המציקות הללו ראש בראש. האחים חושפים את האנטומיה של הרעיונות הדביקים ומסבירים איך להפוך רעיונות לדביקים יותר.

"ככה זה נדבק" הוא ספר שיחולל מהפכה בדרך בה אתם מעבירים רעיונות. זוהי הצצה על סיפורי הצלחה (וכישלונות): המדען זוכה פרס נובל ששתה כוס מלאה בחיידקים כדי להוכיח טיעון בנוגע לאולקוס, ארגוני הצדקה שמשתמשים ב"אפקט אמא תרזה", מורת בית הספר היסודי שסימולציה שערכה מנעה גזענות.

פרובוקטיבי, פוקח עיניים, ובאופן מפתיע גם משעשע, "ככה זה נדבק" מדגים את העקרונות החיוניים לרעיונות מנצחים ומראה איך ליישם את החוקים הללו כדי לגרום למסרים שלנו להידבק.

צ'יפ הית' הוא מרצה להתנהגות ארגונית ב- Graduate School of Business, Stanford University.
דן הית' הוא יועץ ב- Duke Corporate Education, חוקר לשעבר ב- Harvard Business School, ואחד מהמייסדים של Thinkwell, חברת ניו מדיה חדשנית לספרי לימוד והדרכה.

פרק ראשון

פרק 1
פשוט

 
לכל תנועה שחייל מבצע, קדם הליך תכנון אדיר, שמקורותיו נעוצים היישר בהוראה המקורית שנתן נשיא ארצות-הברית. הנשיא הציב מטרה למפקדי הכוחות, והמפקדים קבעו את משתני המבצע. ההוראות והתוכניות אחר כך מועברות במורד מדרג הסמכות - מאלופים, לאלופי משנה ועד לסרנים.
התוכניות יסודיות מאוד ומפרטות את "תוכנית התמרונים" ואת "הוראות פתיחה באש": מה תעשה כל יחידה, באיזה ציוד היא תשתמש, איך תתפקד אספקת התחמושת, וכן הלאה. הפקודות מתגלגלות עד שהן צוברות די פרטים לשם הנחיית פעולתו של כל חייל בכל רגע נתון.
הצבא משקיע בתכנון כמות עצומה של אנרגיה, והתהליכים הללו שוכללו במשך שנים רבות. המערכת מדגימה תקשורת במלוא הדרה. יש רק בעיה אחת: במקרים רבים התוכניות חסרות תועלת.
"הביטוי השחוק שאנו משתמשים בו הוא: 'אין תוכנית השורדת את המגע עם האויב'", אומר אלוף משנה טום קולדיץ, ראש המחלקה למדעי ההתנהגות באקדמיה הצבאית "ווסט פוינט". "אתה עשוי להתחיל להלחם על פי התוכנית, אבל הבחירה היא של האויב. קורים דברים בלתי צפויים - מזג האוויר משתנה, נכס חיוני נהרס, האויב מגיב בדרך שלא צפית. צבאות רבים נכשלו משום שהפנו את כל משאביהם ליצירת תוכנית ההופכת לחסרת תועלת עשר דקות אחרי תחילת הקרב".
האתגר העומד בפני הצבא דומה לכתיבת הוראות עבור חבר שישחק שחמט בשמכם. אתם מכירים את חוקי המשחק, ואתם עשויים לדעת לא מעט הן על חברכם והן על היריב. אבל אם תנסו לכתוב הוראות של צעד-אחר-צעד, אתם תכשלו. אין מצב שבו תוכלו לצפות יותר ממהלכים ספורים מראש. בפעם הראשונה שהיריב יבצע מהלך בלתי צפוי, חברכם יאלץ לוותר על התוכנית הקפדנית שלכם ולסמוך על חושיו.
אלוף משנה קולדיץ אומר, "במשך הזמן הבנו טוב יותר מה גורם לאנשים להצליח במבצעים מורכבים". הוא מאמין שיש תועלת בתוכניות, במובן זה שהן ההוכחה לכך שהיה תכנון. תהליך התכנון כופה על אנשים להשקיע מחשבה בנושאים הנכונים. אולם באשר לתוכניות עצמן, אומר קולדיץ, "הן פשוט לא עובדות בשדה הקרב". לכן בשנות ה-80 שינה הצבא את שיטת התכנון שלו, כשהגה תפיסה שכונתה "כוונת המפקד" (Commander's Intent - CI).
CI היא הצהרה תמציתית, מנוסחת בפשטות, המופיעה בראש כל פקודה. היא מציינת את מטרת התוכנית ואת המצב הסופי הנדרש מהמבצע. בדרגות הגבוהות של הצבא, ה-CI יכול להיות מופשט למדי: "יש לשבור את רוחו של האויב בגזרה הדרומית". ברמה הטקטית, לאלופי משנה ולמפקדים, היא מוחשית הרבה יותר: "הכוונה היא להעביר את הגדוד השלישי לגבעה 4305 ולטהר אותה מכל שרידים משמעותיים של כוחות אויב כדי שניתן יהיה, בעת חציית הקווים, להגן על אגפה של החטיבה השלישית".
ה-CI לעולם אינה מגדירה פרטים רבים מדי, מחשש שתהפוך מיושנת בגלל אירועים בלתי צפויים. "יתכן שתאבד את היכולת להוציא אל הפועל את התוכנית המקורית, אולם לעולם לא תהיה פטור מהאחריות להוציא אל הפועל את הכוונה", אומר קולדיץ. במילים אחרות, אם נשאר חייל אחד אחרון מהגדוד השלישי על גבעה 4305, כדאי שהוא יעשה משהו כדי להגן על אגפה של החטיבה השלישית.
"כוונת המפקד" מצליחה ליישר קו בין התנהגויות החיילים בכל הרמות, מבלי להזדקק להוראות מפורטות של שלב-אחר-שלב מהמפקדים. כשהמטרה הרצויה ברורה, ישנו החופש לאלתר, במידת הצורך, כדי להגיע אליה. קולונל קולדיץ נותן דוגמה: "תארו לכם שאני מפקד על גדוד חימוש ואני אומר, 'אנחנו הולכים לקדם את יחידת הרגלים הזאת אל מעבר לקווים שלנו'. יש לזה משמעות שונה עבור כל קבוצה. המכונאים יודעים שיזדקקו לתמיכה רבה בתיקונים לאורך הדרך, מפני שאם טנק נתקע על גשר, כל המבצע נעצר בחריקה. אנשי החימוש יודעים כי יצטרכו לירות רימוני עשן או להורות למהנדסים ליצור מסך עשן במאסף, היכן שמתקדמות יחידות הרגלים, כדי שלא ירו עליהם תוך כדי צעידה. כמפקד, הייתי יכול לבזבז זמן רב בפירוט כל מטלה ספציפית, אולם ברגע שאנשים יודעים מהי הכוונה הם מתחילים לייצר פתרונות משלהם".
היחידה האחראית על הדמיה צבאית בבסיס ההדרכה לאימון קרבי המליצה לקצינים לגשת ל"כוונת המפקד" בכך שישאלו את עצמם שתי שאלות:
גם אם במהלך המשימה של מחר לא נעשה שום דבר אחר,
אנחנו חייבים ______.
הדבר האחד והחשוב ביותר שאנחנו חייבים לעשות מחר
הוא _____.
אין תוכנית השורדת את המגע עם האויב. אין ספק שעיקרון זה נשמע מוכר גם לאנשים נטולי כל ניסיון צבאי. אין תוכנית מכירה השורדת את המפגש עם הלקוח. אין מערך שיעור השורד את המגע עם בני-נוער.
קשה להטמיע רעיונות בסביבה רועשת, כאוטית ובלתי צפויה. כדי להצליח, הצעד הראשון הוא זה: היו פשוטים. לא פשוטים במובן של "ירידה ברמה" או של "הדגשת כל הברה". אינכם חייבים לדבר במילים בנות הברה אחת כדי להיות פשוטים. בהיות "פשוט" הכוונה למציאת ליבת הרעיון.
"מציאת הליבה" פירושה הסרת כל מה שאינו שייך למהות הכי פנימית של הרעיון. כדי להגיע אל הליבה, עלינו לנכש עשבים שוטים וכל גורם מפריע אחר. אבל זהו החלק הקל. החלק הקשה הוא עקירת אותם הרעיונות, שהם אולי חשובים כשלעצמם אבל אינם הרעיון הכי חשוב. "כוונת המפקד" כופה על מפקדי הצבא להדגיש את המטרה החשובה ביותר של המבצע. ערכה של הכוונה נובע מהייחודיות שלה. לא יתכנו חמישה כוכבי צפון, לא יכולות להיות חמש "מטרות הכי חשובות" ואין חמש "כוונות מפקד". מציאת הליבה כמוה ככתיבת "כוונת המפקד"; הדבר כרוך בצורך להיפטר מהרבה תובנות מצויינות כדי לאפשר לתובנה החשובה ביותר לבלוט. הסופר והטייס הצרפתי, אנטואן דה סנט אקזופרי, הציע פעם הגדרה לדיוק הנדסי: "מעצב יודע שהוא השיג שלמות, לא כאשר אין עוד מה להוסיף, אלא כשלא נותר דבר להחסיר". מעצב של רעיונות פשוטים חייב לשאוף למטרה דומה: לדעת כמה ניתן להסיר מרעיון לפני שהוא מאבד את מהותו.
אם ניישם את העצה שלנו הלכה למעשה ונקלף את הספר הזה עד לליבתו, הדבר יראה כך: יש שני שלבים בדרך להפיכת הרעיונות שלכם לדביקים:  שלב 1 - מציאת הליבה, ושלב 2 - תרגום הליבה תוך שימוש ברשימת SUCCES. זה הכל. את מחצית הפרק הבא נקדיש לשלב 1, ואת שאר הספר לשלב 2. הצעד הראשון בפריסת הרעיונות האלה הוא לחקור מדוע חברת התעופה סאות'ווסט איירליינס מתעלמת במודע מהעדפות הקולינריות של לקוחותיה.
גילוי הליבה בחברת התעופה" סאות'ווסט איירליינס"
כולם יודעים ש"סאות'ווסט" היא חברה מצליחה, אולם בינה לבין החברות המתחרות קיים פער ביצוע מדהים. אף על פי שלתעשיית התעופה, ככלל, יש היכרות רופפת בלבד עם המושג רווחיות, "סאות'ווסט" שמרה בעקביות על רווחיותה במשך יותר מ-30 שנה.
הסיבות להצלחתה של "סאות'ווסט" היו יכולות למלא (ואכן ממלאות) ספרים שלמים, אבל הגורם העיקרי בהצלחתה של החברה הוא התמקדותה הנחרצת בצמצום עלויות. כל חברת תעופה תשמח לצמצם עלויות, אלא ש"סאות'ווסט" עושה זאת כבר עשרות שנים. כדי שהמאמץ הזה ישא פרי, החברה חייבת לתאם בין אלפי עובדים, החל במשווקים וכלה בעובדי המטען.
ל"סאות'ווסט" יש "כוונת מפקד", ליבה, המסייעת בהשגת תיאום זה. וכך מתארים את הדברים ג'יימס קרוויל ופול בגאלה:
 
הרב קלהר (מנכ"ל "סאות'ווסט" שתקופת כהונתו הייתה הארוכה ביותר בחברה) אמר פעם למישהו, "אני יכול ללמדך את סוד הניהול של חברת התעופה הזאת ב-30 שניות. כך זה עובד: אנו חברת התעופה הזולה ביותר. ברגע שהבנת עובדה זאת, אתה יכול לקבל כל החלטה הנוגעת לעתיד החברה לא פחות טוב ממני.
"והרי דוגמה", הוא אמר. "טרייסי ממחלקת השיווק נכנסת למשרדך. היא אומרת שסקרים שביצעה מגלים כי הנוסעים עשויים ליהנות מארוחה קלה בטיסה מיוסטון ללאס וגאס. אנחנו מציעים רק בוטנים, והיא סבורה שסלט עוף נחמד יהיה פופולרי. מה דעתך?"
האיש גמגם לרגע, אז קלהר הגיב: "אתה אומר, 'טרייסי, האם הוספת סלט העוף הזה עושה אותנו לחברת התעופה בה"א הידיעה, בעלת התעריף הזול ביותר ביותר בין יוסטון ללאס ווגאס? מפני שאם זה לא עוזר לנו להיות חברת התעופה הזולה ביותר, ללא מתחרים, אנחנו לא מגישים שום סלט עוף מחורבן'".
 
"כוונת המפקד" של קלהר היא "אנחנו חברת התעופה הזולה ביותר". זהו רעיון פשוט, אבל מספיק שימושי כדי להנחות את פעולותיהם של עובדי "סאות'ווסט" במשך יותר מ-30 שנה.
ובכן, רעיון ליבה זה - "חברת התעופה הזולה ביותר" - הוא לא כל הסיפור, כמובן. ב-1966, למשל, קיבלה "סאות'ווסט" 124,000 פניות ל-5,444 מקומות עבודה פנויים. היא ידועה כמקום עבודה מצויין, וזה מפתיע. לא אמור להיות כיף לעבוד בשביל מעסיקים קמצנים. קשה לדמיין את עובדי וול מארט מעבירים את יום העבודה שלהם בצחקוקים.
ובכל זאת, איכשהו ב"סאות'ווסט" הצליחו לעמוד במשימה. הבה ננסה לחשוב על הרעיונות המניעים את "סאות'ווסט איירליינס" כעל מעגלים בעלי מרכז משותף. המעגל המרכזי, הליבה, הוא היותם "חברת התעופה הזולה ביותר". אולם המעגל הקרוב אליו עשוי להיות "תיהנו בעבודה". עובדי "סאות'ווסט" יודעים שזה בסדר להשתעשע, כל עוד הדבר אינו פוגע במעמדה של החברה כבעלת המחירים הנמוכים ביותר בענף. עובד חדש יכול לחבר בקלות את שני הרעיונות האלה כדי להבין כיצד לפעול במצבים שאינם מוכתבים מראש. למשל, האם זה בסדר להשתעשע ביום ההולדת של דיילת בתחנת העבודה? כמובן. האם זה בסדר, באותה מידה, לפזר לכבודה קונפטי? כנראה שלא - הקונפטי יגרמו עבודה נוספת לצוות הניקיון, ועבודה נוספת פירושה תעריפים גבוהים יותר. זהו שווה הערך העסקי, הקליל, לחיילי הרגלים המאלתרים על בסיס "כוונת המפקד". רעיון פשוט שהושקעה בו מחשבה רבה יכול להיות בעל עוצמה מפתיעה בעיצוב ההתנהגות.
אזהרה: בעתיד, חודשים אחרי שכבר הנחתם ספר זה מידכם, אתם עתידים להיזכר במילה "פשוט" כחלק מרשימת SUCCES. אוצר המילים המנטלי שלכם לא ילאה מלחפש את משמעות המילה "פשוט", והיא תחזור אליכם בדימויים כמו "להוריד את רמת הקושי", "לכוון אל המכנה המשותף הנמוך ביותר", "להפוך את הדברים לקלים" וכן הלאה. ברגע זה, עליכם להזכיר לאוצר המילים שלכם את הדוגמאות שבחנו. "המחיר הנמוך ביותר" והסיפורים האחרים בפרק הזה הם פשוטים לא מפני שהם מלאים במילים קלות. הם פשוטים משום שהם משקפים את "כוונת המפקד". הם עוסקים באלגנטיות ובקביעת סדר עדיפויות, לא בהורדת רמת הקושי.
לקבור את הפתיח
כתבי חדשות לומדים לפתוח את הכתבות שלהם במידע החשוב ביותר. המשפט הפותח מכיל את האלמנטים החיוניים ביותר של הסיפור. פתיח טוב יכול למסור מידע רב, כמו למשל, בשני הפתיחים שלהלן, מתוך כתבות שזכו בפרסים מטעם החברה האמריקנית לעורכי עיתונים:
 
לב בריא בן 17 העניק לברוס מוריי פריידי בן ה-34 את חייו במתנה, וזאת לאחר ניתוח השתלה שנמשך ארבע שעות, ואשר לדברי הרופאים, התנהל ללא תקלות.
ירושלים, 4 בנובמבר - קיצוני יהודי ימני ירה והרג הלילה את ראש הממשלה יצחק רבין בעת שיצא מהפגנה למען השלום שהתקיימה בתל-אביב, שנכחו בה יותר מ-100,000 בני אדם, והטיל למערבולת סוערת את ממשלת ישראל ואת תהליך השלום במזרח התיכון.
 
אחרי משפט הפתיח, המידע מוגש בסדר יורד של חשיבות. עיתונאים מכנים זאת, מבנה "הפירמידה ההפוכה" - המידע החשוב ביותר (החלק הרחב ביותר של הפירמידה) מופיע למעלה.
מבנה הפירמידה ההפוכה מצויינת מבחינת הקוראים. אין זה משנה מהו טווח תשומת הלב שלהם - בין אם הם קוראים רק את הפתיח או את הכתבה כולה - הפירמידה ההפוכה ממקסמת את המידע הנקלט. חישבו על החלופה: אילו חדשות היו נכתבות כמו סיפורי מתח, כשהפתרון הדרמטי מוגש בסיום, כי אז קוראים שהיו פורשים באמצע הסיפור היו מחמיצים את העיקר. תארו לעצמכם שהייתם צריכים להמתין עד למשפט האחרון בסיפור כדי לגלות מי זכה בבחירות לנשיאות או בסופרבול.
מבנה הפירמידה ההפוכה גם מאפשרת לעיתונים לצאת בזמן. נניח שידיעה שהגיעה מאוחר כופה על העורכים לגנוב שטח מידיעות אחרות. ללא הפירמידה ההפוכה, הם היו נאלצים לבצע עבודת עריכה איטית וקפדנית לכל הידיעות האחרות, לוותר על מילה פה, משפט שם. בזכות מבנה הפירמידה ההפוכה הם פשוט מקצצים פסקאות מסוף הידיעות, בידיעה שהפסקאות האלה הן (מעצם המבנה) חשובות פחות.
על פי גירסה אחת, שאמינותה מוטלת בספק, מקורו של רעיון הפירמידה ההפוכה במלחמת האזרחים. כל הכתבים רצו להשתמש בשירות הטלגרף הצבאי כדי לשדר הביתה את הסיפורים שלהם, אלא שהם עלולים היו להיקטע בכל רגע; הם היו עלולים להיתקל באנשי צבא, או שקווי התקשורת היו עלולים להינתק - מה שקרה לעתים קרובות במהלך הקרבות. העיתונאים מעולם לא ידעו כמה זמן יהיה להם כדי לשלוח את סיפורם, ולכן נאלצו להעביר את המידע החשוב ביותר תחילה.
עיתונאים הם אובססיביים לגבי פסקאות הפתיחה שלהם. דון ויקליף, זוכה פרס על כתיבת מאמרי מערכת, אומר: "תמיד האמנתי שאם יש לי שעתיים לכתוב סיפור, ההשקעה הטובה ביותר מבחינתי היא להקדיש את השעה ו-45 הדקות הראשונות לניסוח פתיח טוב, כי אחר כך הכל יבוא בקלות".
אז אם פתיח טוב יהפוך את כל השאר לקל, איך זה שעיתונאים לא תמיד מצליחים בזה? שגיאה שכיחה שעיתונאים עושים היא לשקוע כל כך בפרטים עד שהם לא מצליחים לראות את ליבת המסר - את מה שיהיה, לדעת הקוראים, חשוב או מעניין. העיתונאי הוותיק, אד קריי, מרצה לתקשורת באוניברסיטת דרום קליפורניה, הקדיש כמעט 30 שנה להוראת עיתונות. הוא אומר, "ככל שאתה עובד זמן ארוך יותר על סיפור, כך אתה עלול למצוא את עצמך מאבד כיוון. אין פרט שהוא קטן מדי. אתה פשוט כבר לא יודע על מה הסיפור שלך".
בעיה זאת של איבוד כיוון, של פספוס הסיפור המרכזי, כה נפוצה, עד כי עיתונאים זיכו אותה בכינוי: קבורת הפתיח. "קבורת הפתיח" מתרחשת כאשר העיתונאי מניח לגורם החשוב ביותר של הסיפור לשקוע עמוק מדי בתוך מבנה הכתבה.
תהליך כתיבת הפתיח - והימנעות מהפיתוי לקבור אותו - הוא דימוי מועיל לתהליך מציאת הליבה. מציאת הליבה וכתיבת הפתיח כרוכים שניהם בכורח לקבוע סדר עדיפויות. נניח שאתה כתב צבאי ואתה יכול להעביר בטלגרף רק דבר אחד לפני שהקו יתנתק, מה יהיה הדבר הזה? יש רק פסקה אחת, ויש רק ליבה אחת. אתה חייב לבחור.
סדר עדיפויות כפוי הוא עניין מכאיב. אנשים חכמים מכירים בערכו של החומר כולו, על דקויותיו וזוויות הראייה המרובות שבו. ומשום שהם מעריכים במלואה את המורכבות שבסיפור, במקרים רבים הם מתפתים להתעכב עליה. נטייה זאת לנהות לכיוון המורכבות שרויה במלחמה מתמדת בצורך לקבוע סדר עדיפויות. המסע הקשה הזה - הצורך לחלץ קדימויות מתוך מורכבות - הוא בדיוק המצב מולו ניצב ג'יימס קרוויל בתעמולת הבחירות של קלינטון ב-1992.
"אם אמרת שלושה דברים, לא אמרת דבר"
תעמולת בחירות היא מצע גידול אידיאלי ל"חרדת החלטות". אם אתם סבורים שלארגון שלכם יש בעיות, שוו בדמיונכם את האתגר הבא: אתם חייבים לבנות, מאפס, ארגון שיתפרש על פני המדינה כולה, בעיקר תוך שימוש במתנדבים ובעובדים לא מקצועיים. יש לכם כשנה לגבש את הצוות ולהכין אספקה אינסופית של דונאטס. כל אחד בארגון חייב לשיר את אותו פזמון, אבל אין לכם הרבה זמן לאמן את המקהלה. התקשורת דוחקת בכם לשיר מדי יום שיר חדש. כדי לסבך את העניין, אתם גם נאלצים להתמודד על בסיס יומיומי עם יריבים שיעוטו על כל מילה שגויה.
מסע הבחירות של ביל קלינטון ב-1992 היה דוגמה קלאסית לרעיונות דביקים בפעולה בסביבה עויינת. לא רק שהקמפיין נאבק במערכת הרגילה של סיבוכים, קלינטון עצמו עוד הוסיף כמה פיתולים משלו. תחילה היו "פרשיות הפרחות", שאין צורך לחזור ולדוש בהן כאן. נוסף על כך, קלינטון, שהוא חיה פוליטית מטבעו, נטה לדקדק כמעט בכל נושא שנשאל עליו, במקום להישאר ממוקד במה עקרונות מפתח.
כיועץ הפוליטי הראשי שלו, נאלץ ג'יימס קרוויל להתמודד עם המורכבות הזאת. יום אחד, במאמץ להישאר ממוקד, הוא כתב על הלוח שלושה משפטים שכל צוות הקמפיין יוכל לראות. אחד המשפטים ברשימה המאולתרת היה "זאת הכלכלה, טמבל". המסר הזה הפך לליבת מערכת הבחירות המוצלחת של קלינטון.
המילה "טמבל" נוספה כהקנטה לעובדי הקמפיין עצמם, כדי להזכיר להם להתמקד במה שחשוב. "זה היה פשוט ולא משך אליו תשומת לב", הסביר קרוויל. "ניסיתי לומר, 'בואו לא נתחכם יותר מדי, בואו לא נחשוב שאנחנו הכי חכמים, בואו ננסה לזכור את העיקר'".
הצורך במיקוד כלל גם את קלינטון עצמו, אולי במיוחד את קלינטון. בשלב מסוים, קלינטון היה מתוסכל מכך שייעצו לו להפסיק לדבר על תקציב מאוזן למרות שרוס פרו, המועמד לנשיאות של המפלגה השלישית ב-1992, קיבל תשומת לב חיובית על עמדתו בנושא איזון התקציב. קלינטון אמר, "דיברתי על הנושאים האלה במשך שנתיים, למה אני צריך להפסיק עכשיו, רק כי פרו הצטרף?" יועציו של קלינטון נאלצו לומר לו, "חייב להיות מיון ראשוני של המסרים. אם אמרת שלושה דברים, לא אמרת דבר".
"זאת הכלכלה, טמבל" היה הפתיח לסיפורו של קלינטון - וזה היה פתיח טוב, שכן ב-1992 הייתה כלכלת ארצות-הברית שקועה במיתון. אולם אם "זאת הכלכלה, טמבל" הוא פתיח, הרי שהצורך בתקציב מאוזן אינו יכול להיות פתיח. קרוויל נאלץ למנוע מקלינטון לקבור את הפתיח.
שיתוק החלטות
מה כל כך קשה בקביעת סדר עדיפויות? במובן המופשט, זה לא נשמע כל כך מסובך. אתה עורך את המטרות החשובות בסדר עדיפויות. אתה קובע מטרות "חיוניות" לפני מטרות "מועילות".
אבל אם איננו מצליחים לקבוע מה "חיוני" ומה "מועיל"? לפעמים אין הדבר ברור מאליו, ועלינו לבחור בין "בלתי ידוע" אחד לאחר. מורכבות זו עלולה לשתק. למעשה, פסיכולוגים מצאו שאנשים עלולים להיגרר להחלטות בלתי רציונאליות בשל מורכבות ואי-ודאות גדולים מדי.
ב-1954 תאר הכלכלן ל' ג' סבאג' את מה שלדעתו היה חוק בסיסי בקבלת החלטות אצל בני אדם. הוא כינה אותו "עיקרון הוודאות". הוא הסביר עיקרון זה באמצעות הדוגמה הבאה: איש עסקים שוקל לקנות נכס. מערכת בחירות עומדת בפתח, ותחילה הוא סבור שתוצאותיה עשויות להיות רלוונטיות לאטרקטיביות של הרכישה. לכן, כדי לחדד את החלטתו, הוא מחשב את שני התרחישים. אם הרפובליקנים ינצחו, החליט, הוא יקנה. אם הדמוקרטים ינצחו, הוא יעשה את אותו הדבר. כשנוכח שיקנה בשתי האפשרויות, הוא ניגש לרכישה, למרות שלא ידע את התוצאה. ההחלטה הזאת נראית הגיונית - אין אנשים רבים שיטילו ספק בהגיון של סבאג'.
שני פסיכולוגים עשו זאת. עמוס טברסקי ואלדר שפיר פרסמו מאמר שבו הוכיחו ש"עיקרון הוודאות" אינו תמיד עניין ודאי. הם הציגו מצבים שבהם נדמה כי עצם קיומו של אי-ודאות שינה את אופן קבלת ההחלטות - גם כאשר אי-הוודאות לא היה רלוונטי לתוצאות, כמו במקרה הרכישה של איש העסקים. למשל, נניח שאתם תלמידי קולג' וזה עתה השלמתם בחינת סיום חשובה, כשבועיים לפני חופשת חג המולד. התכוננתם למבחן הזה במשך שבועות, שכן הנושא היה חשוב לקריירה העתידית שלכם.
עליכם להמתין יומיים לקבלת תוצאות המבחן. בינתיים יש לכם הזדמנות להזמין נופש בהוואי במחיר מציאה היסטרי. שלוש האפשרויות העומדות בפניכם הן: אתם יכולים לקנות את הנופש היום, לוותר עליו היום, או לשלם חמישה דולרים ולהקפיא את המחיר ליומיים, מה שיאפשר לכם לקבל את ההחלטה אחרי שתקבלו את הציון. מה תעשו?
ייתכן שתחושו בצורך לדעת את תוצאות הבחינה לפני שתחליטו, כפי שחשו הסטודנטים שהיו צריכים להחליט בניסוי המקורי. לכן טברסקי ושפיר פשוט הסירו את אי-הוודאות עבור שתי קבוצות משתתפים בניסוי. לשתי הקבוצות האלה נמסרו תוצאות הבחינה שלהם מראש. לחלק מהם נאמר שעברו את הבחינה, ו-57% מביניהם בחרו לצאת לנופש (אחרי הכל, זו סיבה למסיבה). לאחרים נאמר שנכשלו במבחן, ו-54% מהם בחרו לצאת לנופש (אחרי הכל, צריך להתאושש). הן אלה שנכשלו והן אלה שעברו רצו לנסוע להוואי. ויפה שעה אחת קודם.
והנה הקטע: קבוצת הסטודנטים אשר, כמוכם, לא ידעה מה תהיה תוצאת המבחן הסופי, התנהגה באופן שונה לחלוטין. רובם (61%) שילמו חמישה דולרים כדי להמתין יומיים. חישבו על זה! אם עברתם, אתם רוצים לנסוע להוואי. אם נכשלתם, אתם רוצים לנסוע להוואי. אם אינכם יודעים אם עברתם או נכשלתם, אתם... ממתינים כדי לגלות? לא כך אמור "עיקרון הוודאות" לפעול. הרי זה כאילו שאיש העסקים היה מחליט להמתין עד אחרי הבחירות כדי לרכוש את הנכס שלו, למרות שכבר היה מוכן לבצע את הרכישה בלי קשר לתוצאות.
מחקרם של טברסקי ושפיר מוכיח לנו כי יש בכוחה של אי-ודאות - גם אם היא אינה רלוונטית - לשתק אותנו. מחקר אחר, שביצעו שפיר ואחד מעמיתיו, רונלד רדלמאייר, הראה כי שיתוק יכול להיגרם גם בגין בחירה. נניח, למשל, שאתם לומדים בקולג' וערב אחד עומדות לפניכם הברירות שלהלן. מה תעשו?
1. להשתתף בהרצאה של סופר נערץ עליכם, ואשר מגיע לביקור רק לאותו ערב, או
2. ללכת ללמוד בספריה.
ללמוד בספריה אינה אפשרות מושכת כל כך בהשוואה להרצאה של פעם בחיים. כאשר הבחירה הזאת ניתנה לתלמידי מכללה אמיתיים, רק 21% בחרו בספריה. נניח, במקום זאת, שניתנו לכם שלוש אפשרויות בחירה:
1. להשתתף בהרצאה.
2. ללכת ללמוד בספריה.
3. לצפות בסרט זר שרציתם לראות.
האם תשובתכם תהיה שונה? במידה ניכרת. כאשר שלוש האפשרויות האלה ניתנו לקבוצה אחרת של סטודנטים, 40% החליטו ללכת ללמוד - כפול מהמספר הקודם. כאשר מציעים לסטודנטים שתי חלופות טובות ללמידה, במקום אחת, הדבר גורם להם, באופן פרדוקסאלי, לא לבחור באף אחת מהן. התנהגות זו אינה "רציונאלית", אך היא אנושית.
קביעת סדר עדיפויות מחלצת אנשים מהחולות הטובעניים של חרדת ההחלטה, ומכאן הערך הרב שבמציאת הליבה. מי שיבחר להקשיב לנו יקבל, בעקביות, החלטות בסביבה של אי ודאות. הוא יסבול מחרדה בגין הצורך לבחור - גם כאשר הבחירה היא בין שתי אפשרויות טובות, כמו ההרצאה והסרט הזר.
מסרי ליבה עוזרים לאנשים להימנע מבחירות גרועות בכך שהם מזכירים להם מה חשוב. בדוגמה של הרב קלהר, למשל, מישהי צריכה לבחור בין: עם סלט עוף או בלי סלט עוף - והמסר "חברה התעופה הזולה ביותר" הוביל אותה לזנוח את סלט העוף.
סדנת רעיונות
מטרת ספר זה היא לסייע לכם להפוך את הרעיונות שלכם ל"דביקים". לכן, מדי פעם לאורך הספר, אנו נציג "סדנת רעיונות", שתדגים במונחים מעשיים איך אפשר להפוך רעיון לדביק יותר. קבוצת התמיכה שואבת את השראתה מצילומים של "לפני ואחרי" - כאלה המשמשים מכוני הרזיה - ראיות מוחשיות לכך שהדיאטה עובדת. בדומה ללקוחות המנסים דיאטה חדשה, הרעיונות ההתחלתיים בסדנה שונים זה מזה בצורך שלהם בשינוי, חלקם זקוקים לסיוע דרמטי, כמו קיצור קיבה ושאיבת שומן, וחלקם צריכים רק להפחית כמה קילוגרמים ממשקלם, סביב קו המותניים.
הרעיון בסדנה אינו להדהים אתכם ביצירתיות הגאונית שלנו, ומזלם של הקוראים והכותבים כאחד שזאת אינה המטרה, שכן אנחנו לא גאונים יצירתיים. העיקרון הוא פשוט ליצור דגם של תהליך הפיכתם של רעיונות לדביקים יותר. בניגוד להצהרות המוכרות על התנערות מאחריות, זה דווקא כן משהו שאתם צריכים לנסות בבית. חשבו על כל מסר ושקלו כיצד הייתם משפרים אותו תוך שימוש בעקרונות המוצגים בספר הזה.
תוכלו לדלג על פרק הסדנה ללא חשש - אלה הן רק הערות שוליים לטקסט, ולא אבני בניין. עם זאת, אנו מקווים שתמצאו אותן מועילות.
 
סדנה
אזהרה: חשיפה לשמש מסוכנת
המצב: האחראים על הבריאות באוניברסיטת אוהיו מבקשים ליידע את הקהילה האקדמית על הסיכונים שבחשיפה לשמש.
• • •
מסר 1: להלן עמוד אינטרנט ובו עובדות על חשיפה לשמש מאוניברסיטת אוהיו. הפסקאות ממוספרות כדי שבהמשך נוכל לנתח את המסר:
חשיפה לשמש: אמצעי זהירות והגנה
(1)  גוון ברונזה זהוב נחשב עבור רבים לסמל סטטוס.הדבר אולי נובע מהמחשבה שלאנשים ששעתם פנויה לשכב בשמש כדי לפתח שיזוף עמוק, או שיכולים להרשות לעצמם לנסוע בחורף לאזורי אקלים חם, יש יותר כסף או פנאי מאשר ל"אנשים רגילים". כך או כך, אנשים רבים מנסים להשיג שיזוף עמוק בראשית האביב, או לחזור מחופשה עם הבוהק השובה והבריא הזה. בין אם השיזוף מצביע על מעמד ובין אם לאו, חשיפה בלתי מבוקרת לשמש עלולה להזיק. קרני שמש אולטרא-סגולות פוגעות בעור ועלולות גם לגרום לבעיות בראייה, לתגובות אלרגיות ולדיכוי המערכת החיסונית.
(2) שיזוף וכוויות נגרמים מקרני שמש אולטרא-סגולות. אי אפשר לראות או להרגיש את הקרניים האלה, אולם הן חודרות לעור ומעוררות תאים המכילים פיגמנט חום הקרוי מלנין. מלנין מגן על העור בכך שהוא קולט ומפזר קרניים אולטרא-סגולות. אנשים בעלי עור כהה ניחנו בכמות גדולה של מלנין. יש להם הגנה טבעית גדולה יותר מפני קרניים אולטרא-סגולות והם משתזפים בקלות רבה יותר. לבלונדינים, לג'ינג'ים ולבעלי עור בהיר יש פחות מלנין ולכן הם נשרפים במהירות רבה יותר.
(3) קרניים אולטרא-סגולות מעוררות את יצירת המלנין והוא עולה לפני השטח של העור בצורת שיזוף ובכך מספק הגנה מפני חשיפה נוספת. אנשים כהי עור בעלי גוון זית, חום או שחור אינם מחוסנים מפני כוויות ונזקי עור הנגרמים מחשיפה לא זהירה לשמש.
(4) קיימים שני סוגים של קרני שמש אולטרא-סגולות (UV): UVA ו-UVB. קרני UVB גורמות לכוויות בעור או לאדמומיות הנגרמת מהן, סרטן העור והזדקנות העור טרם זמנו. קרני UVA מעוררות שיזוף, אבל גם נקשרות לבעיות אחרות כמו בעיות ראייה, פריחות עור ואלרגיה או תגובות אחרות לתרופות.
(5) נזקי עור מחשיפה מופרזת לשמש מצטברים במשך השנים והם בלתי הפיכים. מרגע שהנזק נגרם, אי אפשר לתקן אותו. רוב הנזקים הקשים והמתמשכים מתרחשים לפני גיל 18. יש להתחיל להגן על העור כבר מגיל צעיר, במיוחד על ילדים הנהנים מפעילות בחוץ בימי שמש.
לפני שתקראו את הערותינו, חיזרו וקראו את מסר 1. מה תוכלו לעשות כדי לשפרו?
הערות על מסר 1: מהו כאן הפתיח? מהי הליבה? הפסקה הראשונה דנה בעור השזוף כסמל מעמד, עובדה שאיננה יותר מאשר הסחת דעת מהעיקר (למעשה, הטקסט מכיר בכך כשהוא מציין, "בין אם שיזוף מצביע על מעמד ובין אם לאו..."). בעינינו, פסקה (5) זוהרת באורות ניאון כליבה: נזקי עור מחשיפה מופרזת לשמש מצטברים במשך השנים והם בלתי הפיכים. וואו, האין זה העניין החשוב היחיד שהיינו רוצים לומר לסוגדים לשמש? בניגוד לכך, פסקאות (4)-(2) מספקות שפע פרטים טכניים. כאנלוגיה, האם מעשנים צריכים להבין את דרך פעולת הריאות כדי להכיר בנזק הנגרם מעישון?
• • •
מסר 2 : בטקסט שלהלן, אירגנו מחדש את הנקודות ושיפצנו מעט את הטקסט בתקווה לחשוף את הפתיח.
חשיפה לשמש: איך להזדקן לפני הזמן
(5) נזק לעור מחשיפה לשמש דומה להזדקנות: הוא מצטבר במשך השנים והוא בלתי הפיך. מרגע שהנזק נגרם, לא ניתן להחזיר את הגלגל לאחור. הנזק החמור והמתמשך ביותר נגרם לפני גיל 18. למרבה המזל, שלא כמו הזדקנות, את הנזק לעור ניתן למנוע. יש להתחיל להתגונן מפני השמש כבר בגיל צעיר, במיוחד יש להגן על ילדים הנהנים לשחק בחוץ בימים יפים.
(2, 3, 4) שיזוף וכוויות נגרמים מקרני שמש אולטרא-סגולות. קרניים אולטרא-סגולות עלולות לגרום לכוויות שמש, שהן הסימן הזמני לנזק תת-עורי עמוק יותר. כוויות שמש נעלמות בסופו של דבר, אבל הנזק התת עורי נשאר ובסופו של דבר עלול לגרום להזדקנות מוקדמת של העור או לסרטן העור.
(1) למרבה האירוניה, שיזוף ברונזה-זהוב נחשב, במקרים רבים, לסימן של בריאות טובה. אלא שקרניים אולטרא-סגולות לא רק פוגעות בעור, הן גם עלולות לגרום לבעיות בראייה, לתגובות אלרגיות ולדיכוי המערכת החיסונית. כך שבמקום "שיזוף בריא", אולי יש לכנות אותו "שיזוף חולה".
הערות על מסר  :2ליבת המסר הזה טוענת שנזק עורי מצטבר וכי הוא בלתי הפיך. אז שיכתבנו את המסר כדי להדגיש את הנקודה ולסלק מידע שאינו חיוני. עשינו זאת כדי להדגים את תהליך הארגון הכפוי של סדר העדיפויות, היה עלינו לוותר על חלק מהחומר המעניין (כמו האזכור של המלנין) על מנת לאפשר לליבה לבלוט.
ניסינו לשים דגש בליבה בכמה אופנים. ראשית, חשפנו את הפתיח - והצבנו את הליבה מיד בהתחלה. שנית, הוספנו את האנלוגיה להזדקנות כדי לטעת בתודעה את הרעיון שהנזק הוא בלתי הפיך. שלישית, הוספנו דימוי מוחשי ואולי אף בלתי צפוי: כוויות שמש הן סימן לנזק, הן אמנם עשויות להיעלם, אך לא כך הנזק הסמוי.
 

 
השורה התחתונה: הימנעו מלקבור את הפתיח. אל תתחילו עם משהו מעניין, אך לא רלוונטי, בתקווה לשעשע את הקהל. במקום זה השקיעו בהפיכת מסר הליבה עצמו למעניין יותר.
 
שמות, שמות ושמות
דאן שבצפון קרוליינה היא עיר קטנה, כשישים וארבעה קילומטרים דרומית לראלי. יש בה 14,000 תושבים וכוח העבודה שלה כולל בעיקר כחולי צווארון. בבקרים, הדיינר המקומי מגיש לקהל רב של סועדים ארוחת בוקר גדולה וקפה. המלצריות יקראו לכם "מותק". לאחרונה נפתח בעיר סניף של "וול מארט".
דאן היא בסך הכל מקום קטן ורגיל, פרט לעובדה אחת: כמעט כל תושבי העיר קוראים את העיתון המקומי, ה"דיילי רקורד". למעשה, בדאן יותר מכל תושבי העיר קוראים את העיתון.
תפוצתו של ה"דיילי רקורד" בקהילת דאן היא 112%, וזאת התפוצה הגבוהה ביותר של עיתון כלשהו במדינה. כאשר תפוצה של מקומון עולה על 100%, יכולים להיות לכך שני הסברים: (1) אנשים מחוץ לדאן - אולי אנשים המגיעים לעבוד בדאן - קונים את העיתון, או (2) יש משקי בית הקונים יותר מעיתון אחד. אולי בדאן קשה לזוגות לחלוק את העיתון.
מהו ההסבר להצלחה יוצאת הדופן הזאת? אין ספק שלתושבי דאן יש אפשרויות רבות להתעדכן בחדשות: "יו אס איי טודיי", "ראלי ניוז & אובזרוור", "סי אן אן", האינטרנט וכן מאות אפיקים אחרים. אז מה פשר הפופולריות הזאת של ה"דיילי רקורד"?
ה"דיילי רקורד" של דאן נוסד ב-1950 על ידי הובר אדמס. אדמס נולד כשדיו זורם בעורקיו. הפעם הראשונה ששמו הופיע בעיתון הייתה כאשר שלח ידיעות ממחנה של הצופים. כשלמד בתיכון עבד ככתב פרילאנס, בעיתון העיר ראלי. אחרי מלחמת העולם השנייה, היה אדמס לעורך של "דאן דיספץ'". בסופו של דבר נעשה חסר מנוחה בדיספץ' והחליט לייסד עיתון משלו, את "הדיילי רקורד". ב-1978, אחרי 28 שנה של תחרות ראש בראש, ה"דיספץ'" סוף סוף נכנע ונמכר לאדמס.
בכל 55 השנים שלו כמוציא לאור, אימץ לעצמו אדמס פילוסופיית עריכה עקבית ויוצאת דופן. הוא האמין שעיתונים צריכים לשאוף ללא לאות לכסות נושאים מקומיים. למעשה, הוא היה קיצוני ביחס לרעיון הכיסוי מקומי.
ב-1978, מתוסכל ממה שלהרגשתו היה כיסוי לא מספק לנושאים מקומיים בעיתונו, כתב מזכר לצוות שלו, ובו הסביר את השקפתו:
 
"כולנו יודעים כי הסיבה העיקרית שבגינה מישהו קורא מקומון היא כדי לגלות בו שמות ותמונות מקומיים. זה הדבר היחיד שאנחנו יכולים לעשות טוב יותר מכל אחד אחר. וזה הדבר שהקוראים שלנו לא יכולים לקבל משום מקום אחר. זכרו תמיד, ראש העיר של אנז'יה וראש העיר של לילינגטון חשובים לערים האלה בדיוק כמו שראש עיריית ניו יורק חשוב לאנשים שלו".
 
הבה נבהיר: ההתמקדות של אדמס בכיסוי מקומי אינה רעיון מהפכני. למעשה, בקרב מוציאים לאור של עיתונים קטנים שוררת תמימות דעים בנושא. עם זאת, לא קשה לראות שהרעיון לא הפך למציאות ברוב העיתונים. המקומון הממוצע עמוס בסיפורים מסוכנויות הידיעות, בניתוחים של קבוצות ספורט מקצועיות, ובצילומים שאין בהם נפש חיה.
במילים אחרות, מציאת הליבה אינה שם נרדף להעברת מסר הליבה. ההנהלה הבכירה יכולה לדעת מהו סדר העדיפויות ובכל זאת לא להצליח לחלוק אותו עם אחרים ולממש אותו. אדמס הצליח למצוא את הליבה וגם לחלוק אותה. איך הוא עשה זאת?
לחלוק את הליבה
אדמס זיהה מהו מסר הליבה להפעלת העיתון שלו: התמקדות במקומי. לאחר מכן, הוא הקדיש את מרצו לחלוק את מסר הליבה עם צוותו ולגרום לו להידבק. בהמשך הפרק - למעשה, בהמשך הספר - נדון בדרכים בהן ניתן לגרום למסר הליבה להידבק. נתחיל בבחינת הדרך שבה אדמס גרם למסר ה"התמקדות במקומי" שלו להידבק.
בעוד שמו"לים רבים משלמים מס שפתיים לערך ההתמקדות במקומי, אדמס היה קיצוני ביחסו לנושא. הוא היה מוכן לפגוע בשורה התחתונה למען ההתמקדות במקומי:
מקומון לעולם לא יצליח להשיג מספיק שמות מקומיים - זו עובדה. בשמחה הייתי שוכר שני סדרים נוספים ומוסיף עוד שני עמודים בכל מהדורה אילו רק היו לי שמות למלא אותם בהם.
 
הוא היה מוכן להיות משעמם לטובת התמקדות במקומי:
אני מתערב שאילו ה"דיילי רקורד" ידפיס הלילה את ספר הטלפונים המלא של דאן, חצי מהאנשים ישבו ויוודאו ששמם נכלל בו... כשמישהו אומר לכם, "אתם לא צריכים את כל השמות האלה", אתם יכולים לומר לו בביטחון שזה בדיוק מה שאנחנו צריכים יותר מכל!
 
הוא הפריז בחדווה במטרה להדגיש את ערך ההתמקדות במקומי, בצטטו משפט של חבר, ראלף דלאנו, מנהל המקומון בבנסון:
אם תיפול על ראלי פצצה אטומית, אלה לא תהיינה חדשות בבנסון, אלא אם חלק מההריסות והאפר ינשרו על בנסון.
 
למעשה, כשאדמס נשאל לסיבת הצלחתו של ה"דיילי רקורד" הוא השיב, "זה בגלל שלושה דברים: שמות, שמות ושמות".
מה קורה כאן? אדמס מצא את רעיון הליבה שהוא רוצה להעביר - ההתמקדות במקומי היא המפתח להצלחת עיתונו. זה שלב 1. שלב 2 הוא העברת המסר הלאה. והוא עושה זאת באופן מבריק.
הבה נבחן את השיטות שאדמס משתמש בהן כדי להוכיח את רצינותו ביחס להתמקדות במקומי. הוא משתמש באנלוגיה: השוואת ראש העיר של אנז'יה לראש העיר של ניו יורק (עוד יהיה לנו מה לומר על אנלוגיות בהמשך הפרק הזה). הוא הצהיר שיהיה מוכן לשכור סדרים נוספים אם רק הכתבים יוכלו להמציא מספיק שמות. זהו סדר עדיפויות כפוי: ההתמקדות במקומי לפני צמצום עלויות! (לא השקפה שכיחה בקרב עיתונים בערים קטנות. ראו בפרק "בלתי צפוי").
הוא גם מדבר בשפה בהירה ומוחשית. מה הוא רוצה? שמות. הוא רוצה המון שמות של אנשים בעיתון, בכל יום. (ראו בפרק "מוחשי"). רעיון זה מוחשי דיו כדי שכל אחד בארגון יוכל להבין אותו ולהשתמש בו. האם יש מקום לאי-הבנה? האם יש איש צוות שלא מבין למה אדמס מתכוון כשהוא אומר "שמות"?
"שמות, שמות ושמות" היא הצהרה פשוטה המסמלת את האמת של הליבה. אין זה רק מפני ששמות עוזרים. במוחו של אדמס שמות באים לפני עלויות. שמות באים לפני כתיבה רהוטה. שמות באים לפני פיצוץ אטומי בקהילה שכנה.
במשך 55 שנה, מאז שאדמס ייסד את העיתון, ערך ליבה זה של התמקדות בקהילה עזר למאות אנשים בעיתון, באלפי הזדמנויות, לקבל החלטות נכונות. כמוציא לאור, אדמס הכריע ביותר מ-20,000 נושאים, וכל אחד מהנושאים האלה היה כרוך באינספור החלטות: איזה סיפורים אנחנו מכסים? מה חשוב בסיפורים האלה? באיזה תמונות נשתמש? על איזה נוותר כדי לחסוך במקום?
ברור שאדמס לא היה יכול להיות מעורב ברוב המכריע של מאות הסוגיות הקטנות האלה. אבל העובדים שלו אינם סובלים משיתוק החלטות, שהרי "כוונת המפקד" של אדמס ברורה: "שמות, שמות ושמות". אדמס לא יכול להיות בכל מקום. אבל בכך שמצא את הליבה והסביר אותה בבהירות, הוא למעשה נמצא בכל מקום. זהו כוחו של רעיון דביק.
ליבה + תמציתי = פשוט
אדמס הוא אמן מילים מוכשר, אבל משחק המילים השימושי ביותר שלו הוא, קרוב לוודאי, הפחות שנון: "שמות, שמות ושמות". המשפט הזה שימושי וקל לזכירה משום שהוא כה מוחשי, אך גם משום שהוא מאוד תכליתי. הדוגמה הזאת ממחישה היבט נוסף של פשטות: מסרים פשוטים הם ליבה ותמצית.
בעצם, איש אינו חולק על רעיון התמציתיות. נדיר יהיה לקבל עצה שתמליץ לכם להפוך את התקשורת שלכם לארכנית ומפותלת, אלא אם אתם מנסחים טפסים המפרטים את שיעור העמלה הנגבית עבור חברה לכרטיסי אשראי. אנו יודעים שמשפטים עדיפים על פסקאות. שני נימוקים מדויקים עדיפים על חמישה. מילים קלות עדיפות על פני מילים קשות. זהו נושא רחב יריעה: ככל שנפחית את כמות המידע ברעיון, כך הוא יהיה דביק יותר.
אולם הבה נבהיר: תמציתיות לבדה אינה מספיקה. אנחנו עלולים להינעל על מסר תמציתי שאיננו ליבה, כלומר על סיסמה קולעת שאינה משקפת את "כוונת המפקד". מסרים תמציתיים עשויים להיות דביקים, אבל הדבר אינו מעיד במאום על שוויים. אנו יכולים לדמות לעצמנו מסרים תמציתיים שהם שקר ("כדור הארץ שטוח"), מסרים תמציתיים שאינם רלוונטיים ("עזים אוהבות נבטים"), ומסרים תמציתיים שהם עצה רעה ("לעולם אל תניחי ליום לחלוף מבלי שקנית נעליים").
במקרים אחרים, התמציתיות עצמה מתחילה להיראות כמו מטרה חסרת ערך. רבים מאיתנו מומחים בתחומים מסוימים. להיות מומחה בנושא כלשהו פירושו לפעמים שאנחנו הופכים למוקסמים יותר ויותר מניואנסים וממורכבויות. כאן קללת הידע זוקפת את ראשה ואנו מתחילים לשכוח איך זה לא לדעת את מה שאנחנו יודעים. בשלב הזה, לפשט משהו עלול להיראות כמו "להוריד רמה". כמומחים, איננו מוכנים שיאשימו אותנו בבחירת מילים פשוטות או בקריצה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר. אנו חוששים שמא הפשטות תתפתח לפישוט יתר.
כך שאם אנו מתכוונים להגדיר "פשוט" כליבה וגם תמצית, עלינו להיות בטוחים שתמציתיות היא ערך שראוי לשאוף אליו. כבר יש לנו ליבה, לשם מה דרושה לנו תמציתיות? האין רעיונות חפים מכל קישוט מועילים פחות, מעצם טבעם, מרעיונות מפורטים במלואם? נניח שאנו מביאים את התמציתיות לצורתה הקיצונית ביותר. האם אפשר לומר משהו בעל משמעות בנשימה אחת?
ציפור ביד
במשך אלפי שנים, אנשים החליפו ביניהם משפטים קצרים המכונים פתגמים. פתגמים הם פשוטים אך עם זאת מעמיקים. סרוונטס הגדיר פתגמים כ"משפטים קצרים הנובעים מניסיון ארוך". קחו למשל את הפתגם האנגלי: "ציפור אחת ביד שווה שתיים על העץ". מהי הליבה? הליבה היא אזהרה מפני ויתור על דבר מה בטוח בעבור משהו שהוא בגדר הימור. הפתגם הוא קצר ופשוט, אך עם זאת מכיל בתוכו גרעין של חוכמה שיש בו תועלת במצבים רבים.
ומתברר שהפתגם הזה קיים גם בשפות אחרות. בשוודית נהוג לומר, "טוב ציפור אחת ביד מ-10 ביער". בספרדית: "ציפור ביד טובה ממאות ציפורים במעופן". בפולנית: "טוב דרור ביד מיונה על הגג". ברוסית: "טוב חוחית אחת ביד מעגור בשמים".
נוסחים אחרים אפשר למצוא ברומנית, באיטלקית, בפורטוגזית, בגרמנית, באיסלנדית ואפילו בלטינית של ימי הביניים. המסמך המתועד הראשון באנגלית בו הפתגם מופיע הוא מ"מסעם של עולי הרגל" של ג'ון בניאן מ-1678, אולם ייתכן גם כי הפתגם עתיק בהרבה. באחד המשלים של איזופוס, נץ לוכד זמיר המתחנן על נפשו בטענה שהוא טרף זעיר מדי מכדי לספק את הנץ. הנץ משיב, "אהיה טיפש אם אשחרר את הציפור שבידי כדי לתור אחר ציפור שאפילו אינני רואה". סיפור זה מתוארך לשנת 570 לפני הספירה.
פתגם ה"ציפור ביד", אם כן, הוא רעיון דביק מאין כמותו. הוא שרד יותר מ-2,500 שנים. הוא התפשט על פני יבשות, תרבויות ושפות. יש לזכור שאיש לא מימן מסע פרסום ל"ציפור ביד". הוא התפשט מכוח עצמו. פתגמים רבים אחרים ניחנו גם הם באריכות ימים. למעשה, רפרטואר של פתגמים מצוי כמעט בכל תרבות מתועדת. מדוע? מהי המטרה?
פתגמים מסייעים לקבל החלטות בסביבה החולקת ערכים משותפים. ערכים משותפים אלה הם במקרים רבים נורמות אתיות או מוסריות. פתגמים מציעים כללי אצבע להתנהגותו של היחיד. כלל הזהב, "ואהבת לרעך כמוך", הוא כה מעמיק עד כי בכוחו להשפיע על ההתנהגות לכל החיים. כלל הזהב הוא סמל מוצלח מאוד למה שאנו שואפים אליו בפרק: רעיונות שהם תמציתיים דיים כדי להיות דביקים ומשמעותיים דיים כדי להטביע את חותמם.
רעיונות מוצלחים ופשוטים הם אלגנטיים ושימושיים - מה שגורם להם לתפקד במידה רבה כמו פתגמים. הגדרתו של סרוונטס ל"פתגם" עולה בקנה אחד עם ההגדרה שלנו לרעיונות פשוטים: משפטים קצרים (תמציתי) הנובעים מניסיון ארוך (ליבה).
אדמס הצליח להפוך את רעיון הליבה שלו - הצורך להתמקד ללא לאות בנושאים מקומיים - לפתגם עיתונאי. "שמות, שמות ושמות" הוא רעיון המסייע בקבלת ההחלטות של היחיד בקהילה בעלת ערכים משותפים. אם אתה צלם, אין לפתגם כל ערך כהצהרה מילולית, אלא אם אתה מתכוון לצלם תגי-שם. אולם אם אתה יודע שהארגון שלך משגשג בזכות שמות - כלומר, הפעולה המסוימת שביצע חבר מסוים בקהילה המקומית - יש בכך כדי ליידע אותך לגבי סוג התמונות שאתה מחפש. האם תצלם את הדיון המשעמם של הוועידה או את השקיעה המרהיבה בפארק? תשובה: את הדיון המשעמם של הוועידה.
מחשב כף היד והפתגם החזותי
רעיונות תמציתיים מסייעים לאנשים לשנן ולזכור מסרי ליבה. אולם חשיבותם עשויה אף לעלות כשאנשים יזדקקו לעזרה כדי לדעת כיצד ראוי לנהוג, במיוחד בסביבה שבה עליהם לבצע בחירות מרובות.
מדוע יש בשלט יותר מקשים משנשתמש בהם אי פעם? התשובה נובעת מכוונותיהם הנאצלות של המהנדסים. רוב הטכנולוגיה והפרויקטים לעיצוב המוצר חייבים להיאבק ב"התגנבות התכונות", הנטייה של דברים להפוך ליותר ויותר מורכבים עד שיכולתם לבצע את פעולתם המקורית נפגמת. הווידיאו הוא מקרה שכזה.
התגנבות תכונות הוא תהליך תמים. מהנדסת המביטה באב-טיפוס של שלט עשויה לחשוב לעצמה, "הי, אני מבחינה בנדל"ן פנוי על פרצופו של השלט. ועל השבב עוד נותרה קיבולת עיבוד. למה לבזבז? למה לא נאפשר לאנשים לשלטט בין לוח השנה הג'וליאני לזה הגרגוריאני?"
בסך הכל, המהנדסת רצתה לעזור - להוסיף עוד תכונה מגניבה שתשפר את השלט. בינתיים, למהנדסים האחרים בצוות לא ממש אכפת מהשלטוט בין לוחות השנה. גם אם הם חושבים שזה לא לעניין, כנראה שלאף אחד מהם לא יהיה אכפת עד כדי כך שיצהיר: "זה אני או המקש למעבר בין לוחות השנה" וכך, לאט ובאין רואה, שלטים - ובהקשר הזה גם סוגים אחרים של טכנולוגיות - משתכללים עד מוות.
מודע לסכנות האלה, הצוות שתכנן את הפאלם פיילוט נקט יד קשה נגד "התגנבות התכונות". כשהצוות החל בעבודתו, בראשית שנות ה-90, היה למחשב כף היד (PDA) עבר בלתי מעורער של כישלונות. התבוסה המפורסמת של אפל עם הניוטון PDA שלה הכניסה את המתחרים להלם קרב.
אחד המתחרים בשוק המחשבי כף היד ב-1994, נראה כמו מחשב שסובל מתת-תזונה. זה היה מכשיר גמלוני עם מקלדת וחיבורים למכשירים נלווים. ג'ף הוקינס, מנהיג קבוצת הפאלם פיילוט, היה נחוש בדעתו להציל את המוצר שלו מגורל דומה. הוא רצה שהפאלם פיילוט יהיה פשוט. הוא יטפל בארבעה דברים: לוחות שנה, אנשי קשר, תזכורות ורשימות מטלות. הוא יבצע רק ארבעה דברים, אך הוא יבצעם היטב.
כדי להילחם בהתגנבות התכונות סחב איתו הוקינס קוביית עץ בגודל של הפאלם. טריי ואסאלו, איש צוות העיצוב של פאלם V אומר, "הגוש היה גולם וזה הזכיר את השאיפה של המוצר לטכנולוגיה פשוטה, אבל הוא גם היה קטן, מה שהפך את המוצר לאלגנטי ושונה". הוקינס נהג לשלוף את גוש העץ במהלך פגישות, כדי "לרשום הערות", או במסדרון, כדי "להציץ בלוח השנה שלו". בכל פעם שמישהו הציע תכונה נוספת, הוקינס היה שולף את קוביית העץ שלו ושואל אותו לאן היא תתאים.
ואסאלו אומר כי הפאלם פיילוט הפך למוצר מצליח "כמעט משום שהוגדר, בעיקר, במונחים של מה הוא לא היה, ולא במונחים של מה כן היה". טום קלי, מ-IDEO, חברת עיצוב בולטת מעמק הסיליקון, ציין נקודה דומה: "המחסום האמיתי למחשבי כף היד הראשונים... היה הרעיון שהמכשיר חייב לעשות כמעט כל דבר".
הוקינס ידע שרעיון הליבה של המיזם שלו היה חייב להיות אלגנטיות ופשטות (והימנעות עיקשת מתכונות מתגנבות). כשחלקו רעיון זה, השתמשו הוקינס וצוותו במה שבעיקרו של דבר היה פתגם חזותי. קוביית העץ הפכה להיות תזכורת חזותית, המלצה לעשות מעט אבל היטב.
קיימת הקבלה מדהימה בין פיתוח מחשב כף היד לבין הקמפיין של קלינטון, שהוביל ג'יימס קרוויל. בשני המקרים הצוות כלל אנשים נלהבים היודעים היטב את עבודתם. שני הצוותים התגאו באנשים בעלי יכולת ותשוקה לעשות דברים רבים ושונים - לדון בכל נושא ולתכנן כל תכונה. עם זאת, בשני המקרים נזקק הצוות לתזכורת פשוטה כדי להדוף את הפיתוי לעשות יותר מדי. כאשר אומרים שלושה דברים, לא אומרים דבר. כאשר יש בשלט 50 מקשים, כבר אינך מצליח להעביר ערוצים.
להשתמש בקיים
המסר שלנו חייב להיות תמציתי, מפני שאנחנו יכולים ללמוד ולזכור רק כמות מידע קטנה בבת אחת. אולם נניח שאמדנו את ליבת המסר שלנו ובידינו מידע רב מכדי שנצליח לצמצם אותו לפתגם. כיצד נמסור כמות מידע גדולה בעת הצורך? התרגיל שלהלן מכוון לחזק את הצורך בתמציתיות ולספק רמז באשר לשיטה כיצד לדחוס מידע נוסף לתוך מסר תמציתי.
להלן כללי התרגיל:
הקדישו 10-15 שניות, לא יותר, ללמידת האותיות שלמטה. אחר סגרו את הספר, קחו דף נייר, ורשמו, מהזיכרון, כמה שיותר אותיות.
אזהרה למציצים: אל תביטו בעמוד הבא לפני שתסיימו את התרגיל.
J    FKFB    INAT    OUP    SNA   SAI    RS
 
אם אינכם שונים מרוב האנשים, הרי שתזכרו כשבע עד עשר אותיות. זה לא הרבה מידע. תמציתיות היא חיונית, שכן יש גבול לכמות המידע שאנחנו יכולים ללהטט בו בפעם אחת.
עכשיו עברו לעמוד הבא ונסו את התרגיל שנית.

דן הית' הוא איש סגל בכיר במרכז לקידום יזמות חברתית באוניברסיטת דיוק. בעבר הוא היה חוקר בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.

האחים הית' כותבים יחד טור חודשי בכתב העת "פאסט קמפני". ספרם הראשון, "ככה זה נדבק", שהה חודשים ארוכים בראש רשימות רבי המכר ותורגם ל-25 שפות, כולל עברית.
צ'יפ הית' הוא פרופסור בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת סטנפורד.
 
האחים הית' כותבים יחד טור חודשי בכתב העת "פאסט קמפני". ספרם הראשון, "ככה זה נדבק", שהה חודשים ארוכים בראש רשימות רבי המכר ותורגם ל-25 שפות, כולל עברית.

עוד על הספר

ככה זה נדבק דן הית', צ'יפ הית'

פרק 1
פשוט

 
לכל תנועה שחייל מבצע, קדם הליך תכנון אדיר, שמקורותיו נעוצים היישר בהוראה המקורית שנתן נשיא ארצות-הברית. הנשיא הציב מטרה למפקדי הכוחות, והמפקדים קבעו את משתני המבצע. ההוראות והתוכניות אחר כך מועברות במורד מדרג הסמכות - מאלופים, לאלופי משנה ועד לסרנים.
התוכניות יסודיות מאוד ומפרטות את "תוכנית התמרונים" ואת "הוראות פתיחה באש": מה תעשה כל יחידה, באיזה ציוד היא תשתמש, איך תתפקד אספקת התחמושת, וכן הלאה. הפקודות מתגלגלות עד שהן צוברות די פרטים לשם הנחיית פעולתו של כל חייל בכל רגע נתון.
הצבא משקיע בתכנון כמות עצומה של אנרגיה, והתהליכים הללו שוכללו במשך שנים רבות. המערכת מדגימה תקשורת במלוא הדרה. יש רק בעיה אחת: במקרים רבים התוכניות חסרות תועלת.
"הביטוי השחוק שאנו משתמשים בו הוא: 'אין תוכנית השורדת את המגע עם האויב'", אומר אלוף משנה טום קולדיץ, ראש המחלקה למדעי ההתנהגות באקדמיה הצבאית "ווסט פוינט". "אתה עשוי להתחיל להלחם על פי התוכנית, אבל הבחירה היא של האויב. קורים דברים בלתי צפויים - מזג האוויר משתנה, נכס חיוני נהרס, האויב מגיב בדרך שלא צפית. צבאות רבים נכשלו משום שהפנו את כל משאביהם ליצירת תוכנית ההופכת לחסרת תועלת עשר דקות אחרי תחילת הקרב".
האתגר העומד בפני הצבא דומה לכתיבת הוראות עבור חבר שישחק שחמט בשמכם. אתם מכירים את חוקי המשחק, ואתם עשויים לדעת לא מעט הן על חברכם והן על היריב. אבל אם תנסו לכתוב הוראות של צעד-אחר-צעד, אתם תכשלו. אין מצב שבו תוכלו לצפות יותר ממהלכים ספורים מראש. בפעם הראשונה שהיריב יבצע מהלך בלתי צפוי, חברכם יאלץ לוותר על התוכנית הקפדנית שלכם ולסמוך על חושיו.
אלוף משנה קולדיץ אומר, "במשך הזמן הבנו טוב יותר מה גורם לאנשים להצליח במבצעים מורכבים". הוא מאמין שיש תועלת בתוכניות, במובן זה שהן ההוכחה לכך שהיה תכנון. תהליך התכנון כופה על אנשים להשקיע מחשבה בנושאים הנכונים. אולם באשר לתוכניות עצמן, אומר קולדיץ, "הן פשוט לא עובדות בשדה הקרב". לכן בשנות ה-80 שינה הצבא את שיטת התכנון שלו, כשהגה תפיסה שכונתה "כוונת המפקד" (Commander's Intent - CI).
CI היא הצהרה תמציתית, מנוסחת בפשטות, המופיעה בראש כל פקודה. היא מציינת את מטרת התוכנית ואת המצב הסופי הנדרש מהמבצע. בדרגות הגבוהות של הצבא, ה-CI יכול להיות מופשט למדי: "יש לשבור את רוחו של האויב בגזרה הדרומית". ברמה הטקטית, לאלופי משנה ולמפקדים, היא מוחשית הרבה יותר: "הכוונה היא להעביר את הגדוד השלישי לגבעה 4305 ולטהר אותה מכל שרידים משמעותיים של כוחות אויב כדי שניתן יהיה, בעת חציית הקווים, להגן על אגפה של החטיבה השלישית".
ה-CI לעולם אינה מגדירה פרטים רבים מדי, מחשש שתהפוך מיושנת בגלל אירועים בלתי צפויים. "יתכן שתאבד את היכולת להוציא אל הפועל את התוכנית המקורית, אולם לעולם לא תהיה פטור מהאחריות להוציא אל הפועל את הכוונה", אומר קולדיץ. במילים אחרות, אם נשאר חייל אחד אחרון מהגדוד השלישי על גבעה 4305, כדאי שהוא יעשה משהו כדי להגן על אגפה של החטיבה השלישית.
"כוונת המפקד" מצליחה ליישר קו בין התנהגויות החיילים בכל הרמות, מבלי להזדקק להוראות מפורטות של שלב-אחר-שלב מהמפקדים. כשהמטרה הרצויה ברורה, ישנו החופש לאלתר, במידת הצורך, כדי להגיע אליה. קולונל קולדיץ נותן דוגמה: "תארו לכם שאני מפקד על גדוד חימוש ואני אומר, 'אנחנו הולכים לקדם את יחידת הרגלים הזאת אל מעבר לקווים שלנו'. יש לזה משמעות שונה עבור כל קבוצה. המכונאים יודעים שיזדקקו לתמיכה רבה בתיקונים לאורך הדרך, מפני שאם טנק נתקע על גשר, כל המבצע נעצר בחריקה. אנשי החימוש יודעים כי יצטרכו לירות רימוני עשן או להורות למהנדסים ליצור מסך עשן במאסף, היכן שמתקדמות יחידות הרגלים, כדי שלא ירו עליהם תוך כדי צעידה. כמפקד, הייתי יכול לבזבז זמן רב בפירוט כל מטלה ספציפית, אולם ברגע שאנשים יודעים מהי הכוונה הם מתחילים לייצר פתרונות משלהם".
היחידה האחראית על הדמיה צבאית בבסיס ההדרכה לאימון קרבי המליצה לקצינים לגשת ל"כוונת המפקד" בכך שישאלו את עצמם שתי שאלות:
גם אם במהלך המשימה של מחר לא נעשה שום דבר אחר,
אנחנו חייבים ______.
הדבר האחד והחשוב ביותר שאנחנו חייבים לעשות מחר
הוא _____.
אין תוכנית השורדת את המגע עם האויב. אין ספק שעיקרון זה נשמע מוכר גם לאנשים נטולי כל ניסיון צבאי. אין תוכנית מכירה השורדת את המפגש עם הלקוח. אין מערך שיעור השורד את המגע עם בני-נוער.
קשה להטמיע רעיונות בסביבה רועשת, כאוטית ובלתי צפויה. כדי להצליח, הצעד הראשון הוא זה: היו פשוטים. לא פשוטים במובן של "ירידה ברמה" או של "הדגשת כל הברה". אינכם חייבים לדבר במילים בנות הברה אחת כדי להיות פשוטים. בהיות "פשוט" הכוונה למציאת ליבת הרעיון.
"מציאת הליבה" פירושה הסרת כל מה שאינו שייך למהות הכי פנימית של הרעיון. כדי להגיע אל הליבה, עלינו לנכש עשבים שוטים וכל גורם מפריע אחר. אבל זהו החלק הקל. החלק הקשה הוא עקירת אותם הרעיונות, שהם אולי חשובים כשלעצמם אבל אינם הרעיון הכי חשוב. "כוונת המפקד" כופה על מפקדי הצבא להדגיש את המטרה החשובה ביותר של המבצע. ערכה של הכוונה נובע מהייחודיות שלה. לא יתכנו חמישה כוכבי צפון, לא יכולות להיות חמש "מטרות הכי חשובות" ואין חמש "כוונות מפקד". מציאת הליבה כמוה ככתיבת "כוונת המפקד"; הדבר כרוך בצורך להיפטר מהרבה תובנות מצויינות כדי לאפשר לתובנה החשובה ביותר לבלוט. הסופר והטייס הצרפתי, אנטואן דה סנט אקזופרי, הציע פעם הגדרה לדיוק הנדסי: "מעצב יודע שהוא השיג שלמות, לא כאשר אין עוד מה להוסיף, אלא כשלא נותר דבר להחסיר". מעצב של רעיונות פשוטים חייב לשאוף למטרה דומה: לדעת כמה ניתן להסיר מרעיון לפני שהוא מאבד את מהותו.
אם ניישם את העצה שלנו הלכה למעשה ונקלף את הספר הזה עד לליבתו, הדבר יראה כך: יש שני שלבים בדרך להפיכת הרעיונות שלכם לדביקים:  שלב 1 - מציאת הליבה, ושלב 2 - תרגום הליבה תוך שימוש ברשימת SUCCES. זה הכל. את מחצית הפרק הבא נקדיש לשלב 1, ואת שאר הספר לשלב 2. הצעד הראשון בפריסת הרעיונות האלה הוא לחקור מדוע חברת התעופה סאות'ווסט איירליינס מתעלמת במודע מהעדפות הקולינריות של לקוחותיה.
גילוי הליבה בחברת התעופה" סאות'ווסט איירליינס"
כולם יודעים ש"סאות'ווסט" היא חברה מצליחה, אולם בינה לבין החברות המתחרות קיים פער ביצוע מדהים. אף על פי שלתעשיית התעופה, ככלל, יש היכרות רופפת בלבד עם המושג רווחיות, "סאות'ווסט" שמרה בעקביות על רווחיותה במשך יותר מ-30 שנה.
הסיבות להצלחתה של "סאות'ווסט" היו יכולות למלא (ואכן ממלאות) ספרים שלמים, אבל הגורם העיקרי בהצלחתה של החברה הוא התמקדותה הנחרצת בצמצום עלויות. כל חברת תעופה תשמח לצמצם עלויות, אלא ש"סאות'ווסט" עושה זאת כבר עשרות שנים. כדי שהמאמץ הזה ישא פרי, החברה חייבת לתאם בין אלפי עובדים, החל במשווקים וכלה בעובדי המטען.
ל"סאות'ווסט" יש "כוונת מפקד", ליבה, המסייעת בהשגת תיאום זה. וכך מתארים את הדברים ג'יימס קרוויל ופול בגאלה:
 
הרב קלהר (מנכ"ל "סאות'ווסט" שתקופת כהונתו הייתה הארוכה ביותר בחברה) אמר פעם למישהו, "אני יכול ללמדך את סוד הניהול של חברת התעופה הזאת ב-30 שניות. כך זה עובד: אנו חברת התעופה הזולה ביותר. ברגע שהבנת עובדה זאת, אתה יכול לקבל כל החלטה הנוגעת לעתיד החברה לא פחות טוב ממני.
"והרי דוגמה", הוא אמר. "טרייסי ממחלקת השיווק נכנסת למשרדך. היא אומרת שסקרים שביצעה מגלים כי הנוסעים עשויים ליהנות מארוחה קלה בטיסה מיוסטון ללאס וגאס. אנחנו מציעים רק בוטנים, והיא סבורה שסלט עוף נחמד יהיה פופולרי. מה דעתך?"
האיש גמגם לרגע, אז קלהר הגיב: "אתה אומר, 'טרייסי, האם הוספת סלט העוף הזה עושה אותנו לחברת התעופה בה"א הידיעה, בעלת התעריף הזול ביותר ביותר בין יוסטון ללאס ווגאס? מפני שאם זה לא עוזר לנו להיות חברת התעופה הזולה ביותר, ללא מתחרים, אנחנו לא מגישים שום סלט עוף מחורבן'".
 
"כוונת המפקד" של קלהר היא "אנחנו חברת התעופה הזולה ביותר". זהו רעיון פשוט, אבל מספיק שימושי כדי להנחות את פעולותיהם של עובדי "סאות'ווסט" במשך יותר מ-30 שנה.
ובכן, רעיון ליבה זה - "חברת התעופה הזולה ביותר" - הוא לא כל הסיפור, כמובן. ב-1966, למשל, קיבלה "סאות'ווסט" 124,000 פניות ל-5,444 מקומות עבודה פנויים. היא ידועה כמקום עבודה מצויין, וזה מפתיע. לא אמור להיות כיף לעבוד בשביל מעסיקים קמצנים. קשה לדמיין את עובדי וול מארט מעבירים את יום העבודה שלהם בצחקוקים.
ובכל זאת, איכשהו ב"סאות'ווסט" הצליחו לעמוד במשימה. הבה ננסה לחשוב על הרעיונות המניעים את "סאות'ווסט איירליינס" כעל מעגלים בעלי מרכז משותף. המעגל המרכזי, הליבה, הוא היותם "חברת התעופה הזולה ביותר". אולם המעגל הקרוב אליו עשוי להיות "תיהנו בעבודה". עובדי "סאות'ווסט" יודעים שזה בסדר להשתעשע, כל עוד הדבר אינו פוגע במעמדה של החברה כבעלת המחירים הנמוכים ביותר בענף. עובד חדש יכול לחבר בקלות את שני הרעיונות האלה כדי להבין כיצד לפעול במצבים שאינם מוכתבים מראש. למשל, האם זה בסדר להשתעשע ביום ההולדת של דיילת בתחנת העבודה? כמובן. האם זה בסדר, באותה מידה, לפזר לכבודה קונפטי? כנראה שלא - הקונפטי יגרמו עבודה נוספת לצוות הניקיון, ועבודה נוספת פירושה תעריפים גבוהים יותר. זהו שווה הערך העסקי, הקליל, לחיילי הרגלים המאלתרים על בסיס "כוונת המפקד". רעיון פשוט שהושקעה בו מחשבה רבה יכול להיות בעל עוצמה מפתיעה בעיצוב ההתנהגות.
אזהרה: בעתיד, חודשים אחרי שכבר הנחתם ספר זה מידכם, אתם עתידים להיזכר במילה "פשוט" כחלק מרשימת SUCCES. אוצר המילים המנטלי שלכם לא ילאה מלחפש את משמעות המילה "פשוט", והיא תחזור אליכם בדימויים כמו "להוריד את רמת הקושי", "לכוון אל המכנה המשותף הנמוך ביותר", "להפוך את הדברים לקלים" וכן הלאה. ברגע זה, עליכם להזכיר לאוצר המילים שלכם את הדוגמאות שבחנו. "המחיר הנמוך ביותר" והסיפורים האחרים בפרק הזה הם פשוטים לא מפני שהם מלאים במילים קלות. הם פשוטים משום שהם משקפים את "כוונת המפקד". הם עוסקים באלגנטיות ובקביעת סדר עדיפויות, לא בהורדת רמת הקושי.
לקבור את הפתיח
כתבי חדשות לומדים לפתוח את הכתבות שלהם במידע החשוב ביותר. המשפט הפותח מכיל את האלמנטים החיוניים ביותר של הסיפור. פתיח טוב יכול למסור מידע רב, כמו למשל, בשני הפתיחים שלהלן, מתוך כתבות שזכו בפרסים מטעם החברה האמריקנית לעורכי עיתונים:
 
לב בריא בן 17 העניק לברוס מוריי פריידי בן ה-34 את חייו במתנה, וזאת לאחר ניתוח השתלה שנמשך ארבע שעות, ואשר לדברי הרופאים, התנהל ללא תקלות.
ירושלים, 4 בנובמבר - קיצוני יהודי ימני ירה והרג הלילה את ראש הממשלה יצחק רבין בעת שיצא מהפגנה למען השלום שהתקיימה בתל-אביב, שנכחו בה יותר מ-100,000 בני אדם, והטיל למערבולת סוערת את ממשלת ישראל ואת תהליך השלום במזרח התיכון.
 
אחרי משפט הפתיח, המידע מוגש בסדר יורד של חשיבות. עיתונאים מכנים זאת, מבנה "הפירמידה ההפוכה" - המידע החשוב ביותר (החלק הרחב ביותר של הפירמידה) מופיע למעלה.
מבנה הפירמידה ההפוכה מצויינת מבחינת הקוראים. אין זה משנה מהו טווח תשומת הלב שלהם - בין אם הם קוראים רק את הפתיח או את הכתבה כולה - הפירמידה ההפוכה ממקסמת את המידע הנקלט. חישבו על החלופה: אילו חדשות היו נכתבות כמו סיפורי מתח, כשהפתרון הדרמטי מוגש בסיום, כי אז קוראים שהיו פורשים באמצע הסיפור היו מחמיצים את העיקר. תארו לעצמכם שהייתם צריכים להמתין עד למשפט האחרון בסיפור כדי לגלות מי זכה בבחירות לנשיאות או בסופרבול.
מבנה הפירמידה ההפוכה גם מאפשרת לעיתונים לצאת בזמן. נניח שידיעה שהגיעה מאוחר כופה על העורכים לגנוב שטח מידיעות אחרות. ללא הפירמידה ההפוכה, הם היו נאלצים לבצע עבודת עריכה איטית וקפדנית לכל הידיעות האחרות, לוותר על מילה פה, משפט שם. בזכות מבנה הפירמידה ההפוכה הם פשוט מקצצים פסקאות מסוף הידיעות, בידיעה שהפסקאות האלה הן (מעצם המבנה) חשובות פחות.
על פי גירסה אחת, שאמינותה מוטלת בספק, מקורו של רעיון הפירמידה ההפוכה במלחמת האזרחים. כל הכתבים רצו להשתמש בשירות הטלגרף הצבאי כדי לשדר הביתה את הסיפורים שלהם, אלא שהם עלולים היו להיקטע בכל רגע; הם היו עלולים להיתקל באנשי צבא, או שקווי התקשורת היו עלולים להינתק - מה שקרה לעתים קרובות במהלך הקרבות. העיתונאים מעולם לא ידעו כמה זמן יהיה להם כדי לשלוח את סיפורם, ולכן נאלצו להעביר את המידע החשוב ביותר תחילה.
עיתונאים הם אובססיביים לגבי פסקאות הפתיחה שלהם. דון ויקליף, זוכה פרס על כתיבת מאמרי מערכת, אומר: "תמיד האמנתי שאם יש לי שעתיים לכתוב סיפור, ההשקעה הטובה ביותר מבחינתי היא להקדיש את השעה ו-45 הדקות הראשונות לניסוח פתיח טוב, כי אחר כך הכל יבוא בקלות".
אז אם פתיח טוב יהפוך את כל השאר לקל, איך זה שעיתונאים לא תמיד מצליחים בזה? שגיאה שכיחה שעיתונאים עושים היא לשקוע כל כך בפרטים עד שהם לא מצליחים לראות את ליבת המסר - את מה שיהיה, לדעת הקוראים, חשוב או מעניין. העיתונאי הוותיק, אד קריי, מרצה לתקשורת באוניברסיטת דרום קליפורניה, הקדיש כמעט 30 שנה להוראת עיתונות. הוא אומר, "ככל שאתה עובד זמן ארוך יותר על סיפור, כך אתה עלול למצוא את עצמך מאבד כיוון. אין פרט שהוא קטן מדי. אתה פשוט כבר לא יודע על מה הסיפור שלך".
בעיה זאת של איבוד כיוון, של פספוס הסיפור המרכזי, כה נפוצה, עד כי עיתונאים זיכו אותה בכינוי: קבורת הפתיח. "קבורת הפתיח" מתרחשת כאשר העיתונאי מניח לגורם החשוב ביותר של הסיפור לשקוע עמוק מדי בתוך מבנה הכתבה.
תהליך כתיבת הפתיח - והימנעות מהפיתוי לקבור אותו - הוא דימוי מועיל לתהליך מציאת הליבה. מציאת הליבה וכתיבת הפתיח כרוכים שניהם בכורח לקבוע סדר עדיפויות. נניח שאתה כתב צבאי ואתה יכול להעביר בטלגרף רק דבר אחד לפני שהקו יתנתק, מה יהיה הדבר הזה? יש רק פסקה אחת, ויש רק ליבה אחת. אתה חייב לבחור.
סדר עדיפויות כפוי הוא עניין מכאיב. אנשים חכמים מכירים בערכו של החומר כולו, על דקויותיו וזוויות הראייה המרובות שבו. ומשום שהם מעריכים במלואה את המורכבות שבסיפור, במקרים רבים הם מתפתים להתעכב עליה. נטייה זאת לנהות לכיוון המורכבות שרויה במלחמה מתמדת בצורך לקבוע סדר עדיפויות. המסע הקשה הזה - הצורך לחלץ קדימויות מתוך מורכבות - הוא בדיוק המצב מולו ניצב ג'יימס קרוויל בתעמולת הבחירות של קלינטון ב-1992.
"אם אמרת שלושה דברים, לא אמרת דבר"
תעמולת בחירות היא מצע גידול אידיאלי ל"חרדת החלטות". אם אתם סבורים שלארגון שלכם יש בעיות, שוו בדמיונכם את האתגר הבא: אתם חייבים לבנות, מאפס, ארגון שיתפרש על פני המדינה כולה, בעיקר תוך שימוש במתנדבים ובעובדים לא מקצועיים. יש לכם כשנה לגבש את הצוות ולהכין אספקה אינסופית של דונאטס. כל אחד בארגון חייב לשיר את אותו פזמון, אבל אין לכם הרבה זמן לאמן את המקהלה. התקשורת דוחקת בכם לשיר מדי יום שיר חדש. כדי לסבך את העניין, אתם גם נאלצים להתמודד על בסיס יומיומי עם יריבים שיעוטו על כל מילה שגויה.
מסע הבחירות של ביל קלינטון ב-1992 היה דוגמה קלאסית לרעיונות דביקים בפעולה בסביבה עויינת. לא רק שהקמפיין נאבק במערכת הרגילה של סיבוכים, קלינטון עצמו עוד הוסיף כמה פיתולים משלו. תחילה היו "פרשיות הפרחות", שאין צורך לחזור ולדוש בהן כאן. נוסף על כך, קלינטון, שהוא חיה פוליטית מטבעו, נטה לדקדק כמעט בכל נושא שנשאל עליו, במקום להישאר ממוקד במה עקרונות מפתח.
כיועץ הפוליטי הראשי שלו, נאלץ ג'יימס קרוויל להתמודד עם המורכבות הזאת. יום אחד, במאמץ להישאר ממוקד, הוא כתב על הלוח שלושה משפטים שכל צוות הקמפיין יוכל לראות. אחד המשפטים ברשימה המאולתרת היה "זאת הכלכלה, טמבל". המסר הזה הפך לליבת מערכת הבחירות המוצלחת של קלינטון.
המילה "טמבל" נוספה כהקנטה לעובדי הקמפיין עצמם, כדי להזכיר להם להתמקד במה שחשוב. "זה היה פשוט ולא משך אליו תשומת לב", הסביר קרוויל. "ניסיתי לומר, 'בואו לא נתחכם יותר מדי, בואו לא נחשוב שאנחנו הכי חכמים, בואו ננסה לזכור את העיקר'".
הצורך במיקוד כלל גם את קלינטון עצמו, אולי במיוחד את קלינטון. בשלב מסוים, קלינטון היה מתוסכל מכך שייעצו לו להפסיק לדבר על תקציב מאוזן למרות שרוס פרו, המועמד לנשיאות של המפלגה השלישית ב-1992, קיבל תשומת לב חיובית על עמדתו בנושא איזון התקציב. קלינטון אמר, "דיברתי על הנושאים האלה במשך שנתיים, למה אני צריך להפסיק עכשיו, רק כי פרו הצטרף?" יועציו של קלינטון נאלצו לומר לו, "חייב להיות מיון ראשוני של המסרים. אם אמרת שלושה דברים, לא אמרת דבר".
"זאת הכלכלה, טמבל" היה הפתיח לסיפורו של קלינטון - וזה היה פתיח טוב, שכן ב-1992 הייתה כלכלת ארצות-הברית שקועה במיתון. אולם אם "זאת הכלכלה, טמבל" הוא פתיח, הרי שהצורך בתקציב מאוזן אינו יכול להיות פתיח. קרוויל נאלץ למנוע מקלינטון לקבור את הפתיח.
שיתוק החלטות
מה כל כך קשה בקביעת סדר עדיפויות? במובן המופשט, זה לא נשמע כל כך מסובך. אתה עורך את המטרות החשובות בסדר עדיפויות. אתה קובע מטרות "חיוניות" לפני מטרות "מועילות".
אבל אם איננו מצליחים לקבוע מה "חיוני" ומה "מועיל"? לפעמים אין הדבר ברור מאליו, ועלינו לבחור בין "בלתי ידוע" אחד לאחר. מורכבות זו עלולה לשתק. למעשה, פסיכולוגים מצאו שאנשים עלולים להיגרר להחלטות בלתי רציונאליות בשל מורכבות ואי-ודאות גדולים מדי.
ב-1954 תאר הכלכלן ל' ג' סבאג' את מה שלדעתו היה חוק בסיסי בקבלת החלטות אצל בני אדם. הוא כינה אותו "עיקרון הוודאות". הוא הסביר עיקרון זה באמצעות הדוגמה הבאה: איש עסקים שוקל לקנות נכס. מערכת בחירות עומדת בפתח, ותחילה הוא סבור שתוצאותיה עשויות להיות רלוונטיות לאטרקטיביות של הרכישה. לכן, כדי לחדד את החלטתו, הוא מחשב את שני התרחישים. אם הרפובליקנים ינצחו, החליט, הוא יקנה. אם הדמוקרטים ינצחו, הוא יעשה את אותו הדבר. כשנוכח שיקנה בשתי האפשרויות, הוא ניגש לרכישה, למרות שלא ידע את התוצאה. ההחלטה הזאת נראית הגיונית - אין אנשים רבים שיטילו ספק בהגיון של סבאג'.
שני פסיכולוגים עשו זאת. עמוס טברסקי ואלדר שפיר פרסמו מאמר שבו הוכיחו ש"עיקרון הוודאות" אינו תמיד עניין ודאי. הם הציגו מצבים שבהם נדמה כי עצם קיומו של אי-ודאות שינה את אופן קבלת ההחלטות - גם כאשר אי-הוודאות לא היה רלוונטי לתוצאות, כמו במקרה הרכישה של איש העסקים. למשל, נניח שאתם תלמידי קולג' וזה עתה השלמתם בחינת סיום חשובה, כשבועיים לפני חופשת חג המולד. התכוננתם למבחן הזה במשך שבועות, שכן הנושא היה חשוב לקריירה העתידית שלכם.
עליכם להמתין יומיים לקבלת תוצאות המבחן. בינתיים יש לכם הזדמנות להזמין נופש בהוואי במחיר מציאה היסטרי. שלוש האפשרויות העומדות בפניכם הן: אתם יכולים לקנות את הנופש היום, לוותר עליו היום, או לשלם חמישה דולרים ולהקפיא את המחיר ליומיים, מה שיאפשר לכם לקבל את ההחלטה אחרי שתקבלו את הציון. מה תעשו?
ייתכן שתחושו בצורך לדעת את תוצאות הבחינה לפני שתחליטו, כפי שחשו הסטודנטים שהיו צריכים להחליט בניסוי המקורי. לכן טברסקי ושפיר פשוט הסירו את אי-הוודאות עבור שתי קבוצות משתתפים בניסוי. לשתי הקבוצות האלה נמסרו תוצאות הבחינה שלהם מראש. לחלק מהם נאמר שעברו את הבחינה, ו-57% מביניהם בחרו לצאת לנופש (אחרי הכל, זו סיבה למסיבה). לאחרים נאמר שנכשלו במבחן, ו-54% מהם בחרו לצאת לנופש (אחרי הכל, צריך להתאושש). הן אלה שנכשלו והן אלה שעברו רצו לנסוע להוואי. ויפה שעה אחת קודם.
והנה הקטע: קבוצת הסטודנטים אשר, כמוכם, לא ידעה מה תהיה תוצאת המבחן הסופי, התנהגה באופן שונה לחלוטין. רובם (61%) שילמו חמישה דולרים כדי להמתין יומיים. חישבו על זה! אם עברתם, אתם רוצים לנסוע להוואי. אם נכשלתם, אתם רוצים לנסוע להוואי. אם אינכם יודעים אם עברתם או נכשלתם, אתם... ממתינים כדי לגלות? לא כך אמור "עיקרון הוודאות" לפעול. הרי זה כאילו שאיש העסקים היה מחליט להמתין עד אחרי הבחירות כדי לרכוש את הנכס שלו, למרות שכבר היה מוכן לבצע את הרכישה בלי קשר לתוצאות.
מחקרם של טברסקי ושפיר מוכיח לנו כי יש בכוחה של אי-ודאות - גם אם היא אינה רלוונטית - לשתק אותנו. מחקר אחר, שביצעו שפיר ואחד מעמיתיו, רונלד רדלמאייר, הראה כי שיתוק יכול להיגרם גם בגין בחירה. נניח, למשל, שאתם לומדים בקולג' וערב אחד עומדות לפניכם הברירות שלהלן. מה תעשו?
1. להשתתף בהרצאה של סופר נערץ עליכם, ואשר מגיע לביקור רק לאותו ערב, או
2. ללכת ללמוד בספריה.
ללמוד בספריה אינה אפשרות מושכת כל כך בהשוואה להרצאה של פעם בחיים. כאשר הבחירה הזאת ניתנה לתלמידי מכללה אמיתיים, רק 21% בחרו בספריה. נניח, במקום זאת, שניתנו לכם שלוש אפשרויות בחירה:
1. להשתתף בהרצאה.
2. ללכת ללמוד בספריה.
3. לצפות בסרט זר שרציתם לראות.
האם תשובתכם תהיה שונה? במידה ניכרת. כאשר שלוש האפשרויות האלה ניתנו לקבוצה אחרת של סטודנטים, 40% החליטו ללכת ללמוד - כפול מהמספר הקודם. כאשר מציעים לסטודנטים שתי חלופות טובות ללמידה, במקום אחת, הדבר גורם להם, באופן פרדוקסאלי, לא לבחור באף אחת מהן. התנהגות זו אינה "רציונאלית", אך היא אנושית.
קביעת סדר עדיפויות מחלצת אנשים מהחולות הטובעניים של חרדת ההחלטה, ומכאן הערך הרב שבמציאת הליבה. מי שיבחר להקשיב לנו יקבל, בעקביות, החלטות בסביבה של אי ודאות. הוא יסבול מחרדה בגין הצורך לבחור - גם כאשר הבחירה היא בין שתי אפשרויות טובות, כמו ההרצאה והסרט הזר.
מסרי ליבה עוזרים לאנשים להימנע מבחירות גרועות בכך שהם מזכירים להם מה חשוב. בדוגמה של הרב קלהר, למשל, מישהי צריכה לבחור בין: עם סלט עוף או בלי סלט עוף - והמסר "חברה התעופה הזולה ביותר" הוביל אותה לזנוח את סלט העוף.
סדנת רעיונות
מטרת ספר זה היא לסייע לכם להפוך את הרעיונות שלכם ל"דביקים". לכן, מדי פעם לאורך הספר, אנו נציג "סדנת רעיונות", שתדגים במונחים מעשיים איך אפשר להפוך רעיון לדביק יותר. קבוצת התמיכה שואבת את השראתה מצילומים של "לפני ואחרי" - כאלה המשמשים מכוני הרזיה - ראיות מוחשיות לכך שהדיאטה עובדת. בדומה ללקוחות המנסים דיאטה חדשה, הרעיונות ההתחלתיים בסדנה שונים זה מזה בצורך שלהם בשינוי, חלקם זקוקים לסיוע דרמטי, כמו קיצור קיבה ושאיבת שומן, וחלקם צריכים רק להפחית כמה קילוגרמים ממשקלם, סביב קו המותניים.
הרעיון בסדנה אינו להדהים אתכם ביצירתיות הגאונית שלנו, ומזלם של הקוראים והכותבים כאחד שזאת אינה המטרה, שכן אנחנו לא גאונים יצירתיים. העיקרון הוא פשוט ליצור דגם של תהליך הפיכתם של רעיונות לדביקים יותר. בניגוד להצהרות המוכרות על התנערות מאחריות, זה דווקא כן משהו שאתם צריכים לנסות בבית. חשבו על כל מסר ושקלו כיצד הייתם משפרים אותו תוך שימוש בעקרונות המוצגים בספר הזה.
תוכלו לדלג על פרק הסדנה ללא חשש - אלה הן רק הערות שוליים לטקסט, ולא אבני בניין. עם זאת, אנו מקווים שתמצאו אותן מועילות.
 
סדנה
אזהרה: חשיפה לשמש מסוכנת
המצב: האחראים על הבריאות באוניברסיטת אוהיו מבקשים ליידע את הקהילה האקדמית על הסיכונים שבחשיפה לשמש.
• • •
מסר 1: להלן עמוד אינטרנט ובו עובדות על חשיפה לשמש מאוניברסיטת אוהיו. הפסקאות ממוספרות כדי שבהמשך נוכל לנתח את המסר:
חשיפה לשמש: אמצעי זהירות והגנה
(1)  גוון ברונזה זהוב נחשב עבור רבים לסמל סטטוס.הדבר אולי נובע מהמחשבה שלאנשים ששעתם פנויה לשכב בשמש כדי לפתח שיזוף עמוק, או שיכולים להרשות לעצמם לנסוע בחורף לאזורי אקלים חם, יש יותר כסף או פנאי מאשר ל"אנשים רגילים". כך או כך, אנשים רבים מנסים להשיג שיזוף עמוק בראשית האביב, או לחזור מחופשה עם הבוהק השובה והבריא הזה. בין אם השיזוף מצביע על מעמד ובין אם לאו, חשיפה בלתי מבוקרת לשמש עלולה להזיק. קרני שמש אולטרא-סגולות פוגעות בעור ועלולות גם לגרום לבעיות בראייה, לתגובות אלרגיות ולדיכוי המערכת החיסונית.
(2) שיזוף וכוויות נגרמים מקרני שמש אולטרא-סגולות. אי אפשר לראות או להרגיש את הקרניים האלה, אולם הן חודרות לעור ומעוררות תאים המכילים פיגמנט חום הקרוי מלנין. מלנין מגן על העור בכך שהוא קולט ומפזר קרניים אולטרא-סגולות. אנשים בעלי עור כהה ניחנו בכמות גדולה של מלנין. יש להם הגנה טבעית גדולה יותר מפני קרניים אולטרא-סגולות והם משתזפים בקלות רבה יותר. לבלונדינים, לג'ינג'ים ולבעלי עור בהיר יש פחות מלנין ולכן הם נשרפים במהירות רבה יותר.
(3) קרניים אולטרא-סגולות מעוררות את יצירת המלנין והוא עולה לפני השטח של העור בצורת שיזוף ובכך מספק הגנה מפני חשיפה נוספת. אנשים כהי עור בעלי גוון זית, חום או שחור אינם מחוסנים מפני כוויות ונזקי עור הנגרמים מחשיפה לא זהירה לשמש.
(4) קיימים שני סוגים של קרני שמש אולטרא-סגולות (UV): UVA ו-UVB. קרני UVB גורמות לכוויות בעור או לאדמומיות הנגרמת מהן, סרטן העור והזדקנות העור טרם זמנו. קרני UVA מעוררות שיזוף, אבל גם נקשרות לבעיות אחרות כמו בעיות ראייה, פריחות עור ואלרגיה או תגובות אחרות לתרופות.
(5) נזקי עור מחשיפה מופרזת לשמש מצטברים במשך השנים והם בלתי הפיכים. מרגע שהנזק נגרם, אי אפשר לתקן אותו. רוב הנזקים הקשים והמתמשכים מתרחשים לפני גיל 18. יש להתחיל להגן על העור כבר מגיל צעיר, במיוחד על ילדים הנהנים מפעילות בחוץ בימי שמש.
לפני שתקראו את הערותינו, חיזרו וקראו את מסר 1. מה תוכלו לעשות כדי לשפרו?
הערות על מסר 1: מהו כאן הפתיח? מהי הליבה? הפסקה הראשונה דנה בעור השזוף כסמל מעמד, עובדה שאיננה יותר מאשר הסחת דעת מהעיקר (למעשה, הטקסט מכיר בכך כשהוא מציין, "בין אם שיזוף מצביע על מעמד ובין אם לאו..."). בעינינו, פסקה (5) זוהרת באורות ניאון כליבה: נזקי עור מחשיפה מופרזת לשמש מצטברים במשך השנים והם בלתי הפיכים. וואו, האין זה העניין החשוב היחיד שהיינו רוצים לומר לסוגדים לשמש? בניגוד לכך, פסקאות (4)-(2) מספקות שפע פרטים טכניים. כאנלוגיה, האם מעשנים צריכים להבין את דרך פעולת הריאות כדי להכיר בנזק הנגרם מעישון?
• • •
מסר 2 : בטקסט שלהלן, אירגנו מחדש את הנקודות ושיפצנו מעט את הטקסט בתקווה לחשוף את הפתיח.
חשיפה לשמש: איך להזדקן לפני הזמן
(5) נזק לעור מחשיפה לשמש דומה להזדקנות: הוא מצטבר במשך השנים והוא בלתי הפיך. מרגע שהנזק נגרם, לא ניתן להחזיר את הגלגל לאחור. הנזק החמור והמתמשך ביותר נגרם לפני גיל 18. למרבה המזל, שלא כמו הזדקנות, את הנזק לעור ניתן למנוע. יש להתחיל להתגונן מפני השמש כבר בגיל צעיר, במיוחד יש להגן על ילדים הנהנים לשחק בחוץ בימים יפים.
(2, 3, 4) שיזוף וכוויות נגרמים מקרני שמש אולטרא-סגולות. קרניים אולטרא-סגולות עלולות לגרום לכוויות שמש, שהן הסימן הזמני לנזק תת-עורי עמוק יותר. כוויות שמש נעלמות בסופו של דבר, אבל הנזק התת עורי נשאר ובסופו של דבר עלול לגרום להזדקנות מוקדמת של העור או לסרטן העור.
(1) למרבה האירוניה, שיזוף ברונזה-זהוב נחשב, במקרים רבים, לסימן של בריאות טובה. אלא שקרניים אולטרא-סגולות לא רק פוגעות בעור, הן גם עלולות לגרום לבעיות בראייה, לתגובות אלרגיות ולדיכוי המערכת החיסונית. כך שבמקום "שיזוף בריא", אולי יש לכנות אותו "שיזוף חולה".
הערות על מסר  :2ליבת המסר הזה טוענת שנזק עורי מצטבר וכי הוא בלתי הפיך. אז שיכתבנו את המסר כדי להדגיש את הנקודה ולסלק מידע שאינו חיוני. עשינו זאת כדי להדגים את תהליך הארגון הכפוי של סדר העדיפויות, היה עלינו לוותר על חלק מהחומר המעניין (כמו האזכור של המלנין) על מנת לאפשר לליבה לבלוט.
ניסינו לשים דגש בליבה בכמה אופנים. ראשית, חשפנו את הפתיח - והצבנו את הליבה מיד בהתחלה. שנית, הוספנו את האנלוגיה להזדקנות כדי לטעת בתודעה את הרעיון שהנזק הוא בלתי הפיך. שלישית, הוספנו דימוי מוחשי ואולי אף בלתי צפוי: כוויות שמש הן סימן לנזק, הן אמנם עשויות להיעלם, אך לא כך הנזק הסמוי.
 

 
השורה התחתונה: הימנעו מלקבור את הפתיח. אל תתחילו עם משהו מעניין, אך לא רלוונטי, בתקווה לשעשע את הקהל. במקום זה השקיעו בהפיכת מסר הליבה עצמו למעניין יותר.
 
שמות, שמות ושמות
דאן שבצפון קרוליינה היא עיר קטנה, כשישים וארבעה קילומטרים דרומית לראלי. יש בה 14,000 תושבים וכוח העבודה שלה כולל בעיקר כחולי צווארון. בבקרים, הדיינר המקומי מגיש לקהל רב של סועדים ארוחת בוקר גדולה וקפה. המלצריות יקראו לכם "מותק". לאחרונה נפתח בעיר סניף של "וול מארט".
דאן היא בסך הכל מקום קטן ורגיל, פרט לעובדה אחת: כמעט כל תושבי העיר קוראים את העיתון המקומי, ה"דיילי רקורד". למעשה, בדאן יותר מכל תושבי העיר קוראים את העיתון.
תפוצתו של ה"דיילי רקורד" בקהילת דאן היא 112%, וזאת התפוצה הגבוהה ביותר של עיתון כלשהו במדינה. כאשר תפוצה של מקומון עולה על 100%, יכולים להיות לכך שני הסברים: (1) אנשים מחוץ לדאן - אולי אנשים המגיעים לעבוד בדאן - קונים את העיתון, או (2) יש משקי בית הקונים יותר מעיתון אחד. אולי בדאן קשה לזוגות לחלוק את העיתון.
מהו ההסבר להצלחה יוצאת הדופן הזאת? אין ספק שלתושבי דאן יש אפשרויות רבות להתעדכן בחדשות: "יו אס איי טודיי", "ראלי ניוז & אובזרוור", "סי אן אן", האינטרנט וכן מאות אפיקים אחרים. אז מה פשר הפופולריות הזאת של ה"דיילי רקורד"?
ה"דיילי רקורד" של דאן נוסד ב-1950 על ידי הובר אדמס. אדמס נולד כשדיו זורם בעורקיו. הפעם הראשונה ששמו הופיע בעיתון הייתה כאשר שלח ידיעות ממחנה של הצופים. כשלמד בתיכון עבד ככתב פרילאנס, בעיתון העיר ראלי. אחרי מלחמת העולם השנייה, היה אדמס לעורך של "דאן דיספץ'". בסופו של דבר נעשה חסר מנוחה בדיספץ' והחליט לייסד עיתון משלו, את "הדיילי רקורד". ב-1978, אחרי 28 שנה של תחרות ראש בראש, ה"דיספץ'" סוף סוף נכנע ונמכר לאדמס.
בכל 55 השנים שלו כמוציא לאור, אימץ לעצמו אדמס פילוסופיית עריכה עקבית ויוצאת דופן. הוא האמין שעיתונים צריכים לשאוף ללא לאות לכסות נושאים מקומיים. למעשה, הוא היה קיצוני ביחס לרעיון הכיסוי מקומי.
ב-1978, מתוסכל ממה שלהרגשתו היה כיסוי לא מספק לנושאים מקומיים בעיתונו, כתב מזכר לצוות שלו, ובו הסביר את השקפתו:
 
"כולנו יודעים כי הסיבה העיקרית שבגינה מישהו קורא מקומון היא כדי לגלות בו שמות ותמונות מקומיים. זה הדבר היחיד שאנחנו יכולים לעשות טוב יותר מכל אחד אחר. וזה הדבר שהקוראים שלנו לא יכולים לקבל משום מקום אחר. זכרו תמיד, ראש העיר של אנז'יה וראש העיר של לילינגטון חשובים לערים האלה בדיוק כמו שראש עיריית ניו יורק חשוב לאנשים שלו".
 
הבה נבהיר: ההתמקדות של אדמס בכיסוי מקומי אינה רעיון מהפכני. למעשה, בקרב מוציאים לאור של עיתונים קטנים שוררת תמימות דעים בנושא. עם זאת, לא קשה לראות שהרעיון לא הפך למציאות ברוב העיתונים. המקומון הממוצע עמוס בסיפורים מסוכנויות הידיעות, בניתוחים של קבוצות ספורט מקצועיות, ובצילומים שאין בהם נפש חיה.
במילים אחרות, מציאת הליבה אינה שם נרדף להעברת מסר הליבה. ההנהלה הבכירה יכולה לדעת מהו סדר העדיפויות ובכל זאת לא להצליח לחלוק אותו עם אחרים ולממש אותו. אדמס הצליח למצוא את הליבה וגם לחלוק אותה. איך הוא עשה זאת?
לחלוק את הליבה
אדמס זיהה מהו מסר הליבה להפעלת העיתון שלו: התמקדות במקומי. לאחר מכן, הוא הקדיש את מרצו לחלוק את מסר הליבה עם צוותו ולגרום לו להידבק. בהמשך הפרק - למעשה, בהמשך הספר - נדון בדרכים בהן ניתן לגרום למסר הליבה להידבק. נתחיל בבחינת הדרך שבה אדמס גרם למסר ה"התמקדות במקומי" שלו להידבק.
בעוד שמו"לים רבים משלמים מס שפתיים לערך ההתמקדות במקומי, אדמס היה קיצוני ביחסו לנושא. הוא היה מוכן לפגוע בשורה התחתונה למען ההתמקדות במקומי:
מקומון לעולם לא יצליח להשיג מספיק שמות מקומיים - זו עובדה. בשמחה הייתי שוכר שני סדרים נוספים ומוסיף עוד שני עמודים בכל מהדורה אילו רק היו לי שמות למלא אותם בהם.
 
הוא היה מוכן להיות משעמם לטובת התמקדות במקומי:
אני מתערב שאילו ה"דיילי רקורד" ידפיס הלילה את ספר הטלפונים המלא של דאן, חצי מהאנשים ישבו ויוודאו ששמם נכלל בו... כשמישהו אומר לכם, "אתם לא צריכים את כל השמות האלה", אתם יכולים לומר לו בביטחון שזה בדיוק מה שאנחנו צריכים יותר מכל!
 
הוא הפריז בחדווה במטרה להדגיש את ערך ההתמקדות במקומי, בצטטו משפט של חבר, ראלף דלאנו, מנהל המקומון בבנסון:
אם תיפול על ראלי פצצה אטומית, אלה לא תהיינה חדשות בבנסון, אלא אם חלק מההריסות והאפר ינשרו על בנסון.
 
למעשה, כשאדמס נשאל לסיבת הצלחתו של ה"דיילי רקורד" הוא השיב, "זה בגלל שלושה דברים: שמות, שמות ושמות".
מה קורה כאן? אדמס מצא את רעיון הליבה שהוא רוצה להעביר - ההתמקדות במקומי היא המפתח להצלחת עיתונו. זה שלב 1. שלב 2 הוא העברת המסר הלאה. והוא עושה זאת באופן מבריק.
הבה נבחן את השיטות שאדמס משתמש בהן כדי להוכיח את רצינותו ביחס להתמקדות במקומי. הוא משתמש באנלוגיה: השוואת ראש העיר של אנז'יה לראש העיר של ניו יורק (עוד יהיה לנו מה לומר על אנלוגיות בהמשך הפרק הזה). הוא הצהיר שיהיה מוכן לשכור סדרים נוספים אם רק הכתבים יוכלו להמציא מספיק שמות. זהו סדר עדיפויות כפוי: ההתמקדות במקומי לפני צמצום עלויות! (לא השקפה שכיחה בקרב עיתונים בערים קטנות. ראו בפרק "בלתי צפוי").
הוא גם מדבר בשפה בהירה ומוחשית. מה הוא רוצה? שמות. הוא רוצה המון שמות של אנשים בעיתון, בכל יום. (ראו בפרק "מוחשי"). רעיון זה מוחשי דיו כדי שכל אחד בארגון יוכל להבין אותו ולהשתמש בו. האם יש מקום לאי-הבנה? האם יש איש צוות שלא מבין למה אדמס מתכוון כשהוא אומר "שמות"?
"שמות, שמות ושמות" היא הצהרה פשוטה המסמלת את האמת של הליבה. אין זה רק מפני ששמות עוזרים. במוחו של אדמס שמות באים לפני עלויות. שמות באים לפני כתיבה רהוטה. שמות באים לפני פיצוץ אטומי בקהילה שכנה.
במשך 55 שנה, מאז שאדמס ייסד את העיתון, ערך ליבה זה של התמקדות בקהילה עזר למאות אנשים בעיתון, באלפי הזדמנויות, לקבל החלטות נכונות. כמוציא לאור, אדמס הכריע ביותר מ-20,000 נושאים, וכל אחד מהנושאים האלה היה כרוך באינספור החלטות: איזה סיפורים אנחנו מכסים? מה חשוב בסיפורים האלה? באיזה תמונות נשתמש? על איזה נוותר כדי לחסוך במקום?
ברור שאדמס לא היה יכול להיות מעורב ברוב המכריע של מאות הסוגיות הקטנות האלה. אבל העובדים שלו אינם סובלים משיתוק החלטות, שהרי "כוונת המפקד" של אדמס ברורה: "שמות, שמות ושמות". אדמס לא יכול להיות בכל מקום. אבל בכך שמצא את הליבה והסביר אותה בבהירות, הוא למעשה נמצא בכל מקום. זהו כוחו של רעיון דביק.
ליבה + תמציתי = פשוט
אדמס הוא אמן מילים מוכשר, אבל משחק המילים השימושי ביותר שלו הוא, קרוב לוודאי, הפחות שנון: "שמות, שמות ושמות". המשפט הזה שימושי וקל לזכירה משום שהוא כה מוחשי, אך גם משום שהוא מאוד תכליתי. הדוגמה הזאת ממחישה היבט נוסף של פשטות: מסרים פשוטים הם ליבה ותמצית.
בעצם, איש אינו חולק על רעיון התמציתיות. נדיר יהיה לקבל עצה שתמליץ לכם להפוך את התקשורת שלכם לארכנית ומפותלת, אלא אם אתם מנסחים טפסים המפרטים את שיעור העמלה הנגבית עבור חברה לכרטיסי אשראי. אנו יודעים שמשפטים עדיפים על פסקאות. שני נימוקים מדויקים עדיפים על חמישה. מילים קלות עדיפות על פני מילים קשות. זהו נושא רחב יריעה: ככל שנפחית את כמות המידע ברעיון, כך הוא יהיה דביק יותר.
אולם הבה נבהיר: תמציתיות לבדה אינה מספיקה. אנחנו עלולים להינעל על מסר תמציתי שאיננו ליבה, כלומר על סיסמה קולעת שאינה משקפת את "כוונת המפקד". מסרים תמציתיים עשויים להיות דביקים, אבל הדבר אינו מעיד במאום על שוויים. אנו יכולים לדמות לעצמנו מסרים תמציתיים שהם שקר ("כדור הארץ שטוח"), מסרים תמציתיים שאינם רלוונטיים ("עזים אוהבות נבטים"), ומסרים תמציתיים שהם עצה רעה ("לעולם אל תניחי ליום לחלוף מבלי שקנית נעליים").
במקרים אחרים, התמציתיות עצמה מתחילה להיראות כמו מטרה חסרת ערך. רבים מאיתנו מומחים בתחומים מסוימים. להיות מומחה בנושא כלשהו פירושו לפעמים שאנחנו הופכים למוקסמים יותר ויותר מניואנסים וממורכבויות. כאן קללת הידע זוקפת את ראשה ואנו מתחילים לשכוח איך זה לא לדעת את מה שאנחנו יודעים. בשלב הזה, לפשט משהו עלול להיראות כמו "להוריד רמה". כמומחים, איננו מוכנים שיאשימו אותנו בבחירת מילים פשוטות או בקריצה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר. אנו חוששים שמא הפשטות תתפתח לפישוט יתר.
כך שאם אנו מתכוונים להגדיר "פשוט" כליבה וגם תמצית, עלינו להיות בטוחים שתמציתיות היא ערך שראוי לשאוף אליו. כבר יש לנו ליבה, לשם מה דרושה לנו תמציתיות? האין רעיונות חפים מכל קישוט מועילים פחות, מעצם טבעם, מרעיונות מפורטים במלואם? נניח שאנו מביאים את התמציתיות לצורתה הקיצונית ביותר. האם אפשר לומר משהו בעל משמעות בנשימה אחת?
ציפור ביד
במשך אלפי שנים, אנשים החליפו ביניהם משפטים קצרים המכונים פתגמים. פתגמים הם פשוטים אך עם זאת מעמיקים. סרוונטס הגדיר פתגמים כ"משפטים קצרים הנובעים מניסיון ארוך". קחו למשל את הפתגם האנגלי: "ציפור אחת ביד שווה שתיים על העץ". מהי הליבה? הליבה היא אזהרה מפני ויתור על דבר מה בטוח בעבור משהו שהוא בגדר הימור. הפתגם הוא קצר ופשוט, אך עם זאת מכיל בתוכו גרעין של חוכמה שיש בו תועלת במצבים רבים.
ומתברר שהפתגם הזה קיים גם בשפות אחרות. בשוודית נהוג לומר, "טוב ציפור אחת ביד מ-10 ביער". בספרדית: "ציפור ביד טובה ממאות ציפורים במעופן". בפולנית: "טוב דרור ביד מיונה על הגג". ברוסית: "טוב חוחית אחת ביד מעגור בשמים".
נוסחים אחרים אפשר למצוא ברומנית, באיטלקית, בפורטוגזית, בגרמנית, באיסלנדית ואפילו בלטינית של ימי הביניים. המסמך המתועד הראשון באנגלית בו הפתגם מופיע הוא מ"מסעם של עולי הרגל" של ג'ון בניאן מ-1678, אולם ייתכן גם כי הפתגם עתיק בהרבה. באחד המשלים של איזופוס, נץ לוכד זמיר המתחנן על נפשו בטענה שהוא טרף זעיר מדי מכדי לספק את הנץ. הנץ משיב, "אהיה טיפש אם אשחרר את הציפור שבידי כדי לתור אחר ציפור שאפילו אינני רואה". סיפור זה מתוארך לשנת 570 לפני הספירה.
פתגם ה"ציפור ביד", אם כן, הוא רעיון דביק מאין כמותו. הוא שרד יותר מ-2,500 שנים. הוא התפשט על פני יבשות, תרבויות ושפות. יש לזכור שאיש לא מימן מסע פרסום ל"ציפור ביד". הוא התפשט מכוח עצמו. פתגמים רבים אחרים ניחנו גם הם באריכות ימים. למעשה, רפרטואר של פתגמים מצוי כמעט בכל תרבות מתועדת. מדוע? מהי המטרה?
פתגמים מסייעים לקבל החלטות בסביבה החולקת ערכים משותפים. ערכים משותפים אלה הם במקרים רבים נורמות אתיות או מוסריות. פתגמים מציעים כללי אצבע להתנהגותו של היחיד. כלל הזהב, "ואהבת לרעך כמוך", הוא כה מעמיק עד כי בכוחו להשפיע על ההתנהגות לכל החיים. כלל הזהב הוא סמל מוצלח מאוד למה שאנו שואפים אליו בפרק: רעיונות שהם תמציתיים דיים כדי להיות דביקים ומשמעותיים דיים כדי להטביע את חותמם.
רעיונות מוצלחים ופשוטים הם אלגנטיים ושימושיים - מה שגורם להם לתפקד במידה רבה כמו פתגמים. הגדרתו של סרוונטס ל"פתגם" עולה בקנה אחד עם ההגדרה שלנו לרעיונות פשוטים: משפטים קצרים (תמציתי) הנובעים מניסיון ארוך (ליבה).
אדמס הצליח להפוך את רעיון הליבה שלו - הצורך להתמקד ללא לאות בנושאים מקומיים - לפתגם עיתונאי. "שמות, שמות ושמות" הוא רעיון המסייע בקבלת ההחלטות של היחיד בקהילה בעלת ערכים משותפים. אם אתה צלם, אין לפתגם כל ערך כהצהרה מילולית, אלא אם אתה מתכוון לצלם תגי-שם. אולם אם אתה יודע שהארגון שלך משגשג בזכות שמות - כלומר, הפעולה המסוימת שביצע חבר מסוים בקהילה המקומית - יש בכך כדי ליידע אותך לגבי סוג התמונות שאתה מחפש. האם תצלם את הדיון המשעמם של הוועידה או את השקיעה המרהיבה בפארק? תשובה: את הדיון המשעמם של הוועידה.
מחשב כף היד והפתגם החזותי
רעיונות תמציתיים מסייעים לאנשים לשנן ולזכור מסרי ליבה. אולם חשיבותם עשויה אף לעלות כשאנשים יזדקקו לעזרה כדי לדעת כיצד ראוי לנהוג, במיוחד בסביבה שבה עליהם לבצע בחירות מרובות.
מדוע יש בשלט יותר מקשים משנשתמש בהם אי פעם? התשובה נובעת מכוונותיהם הנאצלות של המהנדסים. רוב הטכנולוגיה והפרויקטים לעיצוב המוצר חייבים להיאבק ב"התגנבות התכונות", הנטייה של דברים להפוך ליותר ויותר מורכבים עד שיכולתם לבצע את פעולתם המקורית נפגמת. הווידיאו הוא מקרה שכזה.
התגנבות תכונות הוא תהליך תמים. מהנדסת המביטה באב-טיפוס של שלט עשויה לחשוב לעצמה, "הי, אני מבחינה בנדל"ן פנוי על פרצופו של השלט. ועל השבב עוד נותרה קיבולת עיבוד. למה לבזבז? למה לא נאפשר לאנשים לשלטט בין לוח השנה הג'וליאני לזה הגרגוריאני?"
בסך הכל, המהנדסת רצתה לעזור - להוסיף עוד תכונה מגניבה שתשפר את השלט. בינתיים, למהנדסים האחרים בצוות לא ממש אכפת מהשלטוט בין לוחות השנה. גם אם הם חושבים שזה לא לעניין, כנראה שלאף אחד מהם לא יהיה אכפת עד כדי כך שיצהיר: "זה אני או המקש למעבר בין לוחות השנה" וכך, לאט ובאין רואה, שלטים - ובהקשר הזה גם סוגים אחרים של טכנולוגיות - משתכללים עד מוות.
מודע לסכנות האלה, הצוות שתכנן את הפאלם פיילוט נקט יד קשה נגד "התגנבות התכונות". כשהצוות החל בעבודתו, בראשית שנות ה-90, היה למחשב כף היד (PDA) עבר בלתי מעורער של כישלונות. התבוסה המפורסמת של אפל עם הניוטון PDA שלה הכניסה את המתחרים להלם קרב.
אחד המתחרים בשוק המחשבי כף היד ב-1994, נראה כמו מחשב שסובל מתת-תזונה. זה היה מכשיר גמלוני עם מקלדת וחיבורים למכשירים נלווים. ג'ף הוקינס, מנהיג קבוצת הפאלם פיילוט, היה נחוש בדעתו להציל את המוצר שלו מגורל דומה. הוא רצה שהפאלם פיילוט יהיה פשוט. הוא יטפל בארבעה דברים: לוחות שנה, אנשי קשר, תזכורות ורשימות מטלות. הוא יבצע רק ארבעה דברים, אך הוא יבצעם היטב.
כדי להילחם בהתגנבות התכונות סחב איתו הוקינס קוביית עץ בגודל של הפאלם. טריי ואסאלו, איש צוות העיצוב של פאלם V אומר, "הגוש היה גולם וזה הזכיר את השאיפה של המוצר לטכנולוגיה פשוטה, אבל הוא גם היה קטן, מה שהפך את המוצר לאלגנטי ושונה". הוקינס נהג לשלוף את גוש העץ במהלך פגישות, כדי "לרשום הערות", או במסדרון, כדי "להציץ בלוח השנה שלו". בכל פעם שמישהו הציע תכונה נוספת, הוקינס היה שולף את קוביית העץ שלו ושואל אותו לאן היא תתאים.
ואסאלו אומר כי הפאלם פיילוט הפך למוצר מצליח "כמעט משום שהוגדר, בעיקר, במונחים של מה הוא לא היה, ולא במונחים של מה כן היה". טום קלי, מ-IDEO, חברת עיצוב בולטת מעמק הסיליקון, ציין נקודה דומה: "המחסום האמיתי למחשבי כף היד הראשונים... היה הרעיון שהמכשיר חייב לעשות כמעט כל דבר".
הוקינס ידע שרעיון הליבה של המיזם שלו היה חייב להיות אלגנטיות ופשטות (והימנעות עיקשת מתכונות מתגנבות). כשחלקו רעיון זה, השתמשו הוקינס וצוותו במה שבעיקרו של דבר היה פתגם חזותי. קוביית העץ הפכה להיות תזכורת חזותית, המלצה לעשות מעט אבל היטב.
קיימת הקבלה מדהימה בין פיתוח מחשב כף היד לבין הקמפיין של קלינטון, שהוביל ג'יימס קרוויל. בשני המקרים הצוות כלל אנשים נלהבים היודעים היטב את עבודתם. שני הצוותים התגאו באנשים בעלי יכולת ותשוקה לעשות דברים רבים ושונים - לדון בכל נושא ולתכנן כל תכונה. עם זאת, בשני המקרים נזקק הצוות לתזכורת פשוטה כדי להדוף את הפיתוי לעשות יותר מדי. כאשר אומרים שלושה דברים, לא אומרים דבר. כאשר יש בשלט 50 מקשים, כבר אינך מצליח להעביר ערוצים.
להשתמש בקיים
המסר שלנו חייב להיות תמציתי, מפני שאנחנו יכולים ללמוד ולזכור רק כמות מידע קטנה בבת אחת. אולם נניח שאמדנו את ליבת המסר שלנו ובידינו מידע רב מכדי שנצליח לצמצם אותו לפתגם. כיצד נמסור כמות מידע גדולה בעת הצורך? התרגיל שלהלן מכוון לחזק את הצורך בתמציתיות ולספק רמז באשר לשיטה כיצד לדחוס מידע נוסף לתוך מסר תמציתי.
להלן כללי התרגיל:
הקדישו 10-15 שניות, לא יותר, ללמידת האותיות שלמטה. אחר סגרו את הספר, קחו דף נייר, ורשמו, מהזיכרון, כמה שיותר אותיות.
אזהרה למציצים: אל תביטו בעמוד הבא לפני שתסיימו את התרגיל.
J    FKFB    INAT    OUP    SNA   SAI    RS
 
אם אינכם שונים מרוב האנשים, הרי שתזכרו כשבע עד עשר אותיות. זה לא הרבה מידע. תמציתיות היא חיונית, שכן יש גבול לכמות המידע שאנחנו יכולים ללהטט בו בפעם אחת.
עכשיו עברו לעמוד הבא ונסו את התרגיל שנית.