לכל דבר יש מחיר
רק מזכירים לך שלא שופטים ספר לפי הכריכה שלו 😉
לכל דבר יש מחיר
הוספה למועדפים

לכל דבר יש מחיר

ספר דיגיטלי
ספר מודפס
שליחת ספר דיגיטלי כמתנה
הוספה למועדפים

עוד על הספר

  • תרגום: דורון גרינשפן
  • הוצאה: מטר
  • תאריך הוצאה: 2012
  • קטגוריה: עסקים וניהול
  • מספר עמודים: 271 עמ' מודפסים

אדוארדו פורטר

 אדוארדו פורטר - Eduardo Porter

אדוארדו פורטר כותב על עסקים וכלכלה כחבר מערכת של ה-New York Times. הוא עבד כעיתונאי במקסיקו סיטי, טוקיו, לונדון, סאו פאולו ולוס אנג'לס. הוא היה עורך המהדורה הברזילאית של ה-America Economia וכתב על האוכלוסייה הלטינית בארצות הברית עבור ה-Wall Street Journal.

תקציר

פעמים רבות אין שום היגיון מאחורי המחיר שאנו משלמים. אנחנו עשויים לשלם 18 ש''ח על כוס קפה ברשת החביבה עלינו, כשקפה כמעט זהה נמכר ב 8- ש''ח מעבר לפינה; נכונותנו לתרום דם עבור תשלום לא גבוה נמוכה מנכונותנו לתרום דם בחינם. אנו מעסיקים עובדים לא חוקיים שיתקנו את הגג או שיכסחו את הדשא עבור תשלום זעום, ולאחר מכן מצביעים עבור פוליטיקאים שמבטיחים להוציא מיליארדים כדי לא לאפשר להם להיכנס למדינה, ועוד ועוד.
הספר לכל דבר יש מחיר נפתח בהנחה פשוטה: לכל בחירה שלנו יש מחיר, בין שמדובר בהבאת תינוק לעולם, בנהיגה במכונית או בקניית ספר. לעתים קרובות איננו מעריכים נכונה עד כמה קריטי הוא המחיר ככוח מניע. ואולם כוחו של המחיר מתבהר כשהוא מעוּות ומנווט את החלטותינו בדרך מוטעית.
אדוארדו פורטר חושף את הסיפור האמיתי שמאחורי המחירים שאנחנו משלמים, ומגלה מה בעצם אומרים לנו מחירים אלה. הוא לוקח אותנו להרפתקה כלכלית גלובלית: השוואת המחיר היחסי של רכישת קולות בבחירות באיי סאו טומה המושחתים ובארצות-הברית ההוגנת לכאורה;
מהו מחירו של האושר בממלכת בּהוּטן שבדרום-מזרח אסיה; מדוע בחברות הדוגלות בפוליגמיה ערכן של נשים גבוה יותר מאשר במדינות שבהן נהוגה מונוגמיה; מה משמעות מחיריהם של מזרנים ובשר סוסים.
פורטר חוקר את הסיפור המרתק מאחורי המחיר של כל דבר, ובתוך כך מתווה את הקשרים הבלתי צפויים בין תחומי מחקר ותרבויות רבים ומגוונים. התוצאה היא סיפור משעשע ומלא תובנות על האופן שבו פועל העולם באמת.
אדוארדו פורטר כותב על עסקים וכלכלה כחבר מערכת של ה- New York Times . הוא עבד כעיתונאי במקסיקו סיטי, טוקיו, לונדון, סאו פאולו ולוס אנג'לס. הוא היה עורך המהדורה הברזילאית של ה- Amיrica Economia וכתב על האוכלוסייה הלטינית בארצות הברית עבור ה- .Wall Street Journal

''אדוארדו פורטר מפרק את הפאזל הכלכלי של חיי היום יום כמו פורץ כספות מיומן. לכל דבר יש מחיר הוא ספר חכם, אופנתי ומלא תובנות מפתיעות. במילים אחרות, הוא שווה כל מחיר.''
סילביה נאסר
מחברת רב המכר ''נפלאות התבונה''

''אני ממליץ בחום על הספר הזה לכל מי שחפץ בדיון רב תובנות ומשעשע בשאלה כיצד בחירות מתבצעות, בעיקר בהתנהגויות השונות של בני האדם.''
גארי בקר
כלכלן וחתן פרס נובל

פרק ראשון

פרק 1
מחירם של דברים


אחד הדברים שאיני מבין לגמרי הוא השאלה מדוע אני משלם את המחיר שאני משלם עבור ספל קפה. אני שתיין קפה רציני למדי - התחלתי בכך לאחר שהפסקתי לעשן, כדי למלא את החלל שהותירה ההתמכרות הקודמת שלי. מאז הפך הקפה למקור החיות העיקרי שלי: בארוחת הבוקר, בארוחת הצהריים וכאמצעי לסיפוק דחפים בין הארוחות.
בדרכי מדי יום מביתי לעבודה, עומדות בפנַי מספר אפשרויות. בסניף של "דאנקן דונאטס", ממש מול העבודה, מוכרים קפוצ'ינו ב־3.02 דולר, ויש גם בית קפה של "אילי" בקומה ה־14 בבניין שבו אני עובד, קומה אחת מעל המשרד שלי, שמציע קפוצ'ינו ב־3.50 דולר. החנות שנפתחה בלובי של הבניין מציעה קפוצ'ינו רגוע אך עשיר בטעמו ב־3.27 דולר.
בשנתיים האחרונות נדדתי באקראיות ממוכר קפה אחד למשנהו. אם כי זה כשלעצמו אינו יוצא דופן, אני מוצא שהטעם ההפכפך שלי מסקרן. אמנם הבחירה שלי בקפה צריכה להיות פונקציה של הערך שאני מקבל עבור כספי, אך משוואה זו אינה כה מובנת מאליה. האם עלי לשים בכלל לב להבדלים הקטנים במחיר, סכומים טריוויאליים למדי בהשוואה להכנסה הפנויה שלי? מלבד איכות הקפה, אילו גורמים נוספים נכנסים לחישוב שלי? נראה שהמעבר שלי מ"דאנקן" ל"אילי" לא היה קשור למחיר או לטעם, אלא יותר לסגנון העיצובי של "אילי", סגנון עתיר פלדה בוהקת, צעד ברור קדימה לעומת אסתטיקת השומן הרווי בכתום־ורוד של "דאנקן דונאטס". "אילי" גם מציעה אינטראקציות חברתיות מרתקות בצורת המפגשים האקראיים עם עמיתים לעבודה מהקומות האחרות בבניין, שעמם לא נפגשתי מזמן.
מסקרנת מכול היא העובדה שלהעדפות שלי יש זווית רגשית ברורה, וזו יכולה מדי פעם להתעלות על כל שיקול אחר. הקפה הכי טוב שטעמתי זה זמן רב הגיע מבית קפה פינתי זעיר, מספר גושי בניינים מהבית שלי. הם נהגו למכור קפוצ'ינו מעולה במחיר הלא־ייאמן של 2.75 דולר. נהגתי לעצור שם ולשתות קפה בכל הזדמנות. ואז, לפני שנה או שנתיים, הם העלו לפתע את המחיר ל־3.50 דולר. זה כל כך הכעיס אותי עד שהחלטתי לא לשתות שם קפה לעולם.
אני לא לגמרי בטוח מה כל כך הרגיז אותי. המוכר הידידותי ניסה להסביר: הם עברו לקפה יוקרתי שעלה דולר לאונקיה (30 גרם); הספלים החדשים היו גדולים יותר; הם השתמשו ב"שוֹטים" כפולים - יותר מחצי אונקיה (15 גרם) של קפה לספל. ייתכן שפשוט הייתי מאוכזב מהיעלמותה של עסקה טובה. ייתכן שחשתי נבגד מכך שהצעירים הנינוחים וחובבי האינדי־רוק, מבית הקפה הפינתי הזה יכלו לתמחר בחוסר רחמים שלא היה שונה בהרבה מזה של "סטארבקס". נהגתי לקטר ששכר הדירה, המשכורות והרווחים כולם תורמים יותר למחירו של ספל קפה מאשר עלות הקפה שנכנס לתוכו. ועדיין, לא היה כל היגיון בזעם שלי. הקפה שלהם לא עלה הרבה יותר מזה שקניתי במקומות אחרים, וטעמו היה מוצלח בהרבה. היה בחרם שלי משהו לא־רציונלי. למזלי סלחתי להם, וכך אני יכול להמשיך ולשתות קפה נהדר.
 
קניית מוצרים ושירותים מהווה חלק חשוב בחיים המודרניים. צריך לקנות אוכל, ביגוד, כרטיסי קולנוע, חופשות קיץ, חשבונות מים וחשמל, פרמיות לביטוח משכנתה, דלק, הורדות מ־iTunes ותספורות. השוק הוא המקום שבו המחירים זוכים להגדרה הפשוטה ביותר שלהם, הנקבעת על ידי העסקה שמתבצעת בין קונה ומוכר מרצונם החופשי, כאשר שניהם מעוניינים להפיק ממנה תועלת. אך למרות אופייה השגרתי של העסקה המסחרית הסטנדרטית, האינטראקציות של צרכנים עם מחירים מורכבות למדי. הפרק עוסק באינטראקציה כלכלית זו, הטנגו שרוקדים הקונים והמוכרים זה עם זה בנסותם להגיע לעסקה מוצלחת.
כלכלנים נוטים להניח שאנשים יודעים מה הם עושים כשהם פותחים את ארנקיהם. הם יכולים להעריך את היתרון שיצמח להם ממה שהם קונים ולהחליט אם קנייתם משתלמת. קשה להגזים בחשיבותה של הנחה זו. מדובר באחד מעקרונות הברזל שעליהם הושתתה הכלכלה הקלסית במאתיים וחמישים השנים האחרונות. לעתים קרובות היא נכונה, וגם הובילה למסקנות עמוקות ומרחיקות לכת בנוגע להתנהגותם של בני האדם.
אך כעיקרון כללי ההנחה הזו מטעה באופן צנוע אך מהותי. ייתכן שהשווקים הם המוסד האפקטיבי ביותר הידוע לאנושות לצורך קביעת ערכם של סחורות ושירותים עבור אלה הצורכים אותם. ובכל זאת, תהליך קביעת המחיר אינו בשום פנים אינטראקציה שקופה ופשוטה בין אנשים רציונליים יודעי־כול המחשבים עלויות ותועלות. הסיבה לכך היא שעסקאות שוק אינן בהכרח מספקות לאנשים את מה שהם רוצים; הן מספקות להם את מה שהם חושבים שהם רוצים. שני הדברים האלה אינם זהים. לצרכנים יש לעתים קרובות מושג קלוש ביותר מדוע הם משלמים את מה שהם משלמים עבור פריט כלשהו שהם חושקים בו. לעתים הם גם אינם יודעים מדוע בדיוק הם חושקים בפריט הזה מלכתחילה. כיוון שהם מוּנעים על ידי מספר רב של דחפים לא ברורים, הם טרף קל לתכסיסים המניפולטיביים שבהם משתמשים אלה המעוניינים למכור להם דברים.
מחירים עוזרים לנו להבין את הפערים הקוגניטיביים הללו. הם מעניקים לנו מפת דרכים שבאמצעותה ניתן להבין את הדחפים הפסיכולוגיים של אנשים, את פחדיהם, את המעצורים הלא מודעים שלהם. מחירים - כיצד הם נקבעים, כיצד אנשים מגיבים להם - יכולים לספר לנו מי הם בני האדם באמת.
רובנו שמענו על אפקט הפלצבו - גלולה ללא ערך רפואי מצליחה להקל מחלה אמיתית בכך שהיא גורמת לנו להאמין שאנו מתרפאים, ובכך מניעה תהליך פסיכולוגי פנימי כלשהו. לפני מספר שנים ביצעו הפסיכולוג דן אריאלי ועמיתיו מ־MIT ניסוי שחשף וריאציה מעניינת של אפקט זה. הם סיפרו לקבוצת סטודנטים שהם מקבלים סוג חדש של תרופה לשיכוך כאבים, אך במקום זאת נתנו להם פלצבו. ואז בדו החוקרים את מחיר הפלצבו. מטופלים שנאמר להם שמחיר הגלולה הוא 2.50 דולר דיווחו על ירידה משמעותית יותר בכאב מאשר אלה שלהם נאמר שהגלולה נקנתה בזיל הזול, במחיר של 0.10 דולר בלבד.
ראו לדוגמה ריקודים ארוטיים. התשוקה היא הסבר הגיוני לפופולריות של השירות הזה, שהוא הכי קרוב שניתן להגיע באופן חוקי לסקס בתשלום מחוץ למדינת נוואדה בארצות הברית. אך מסתבר שיש דרגות תשוקה נסתרות המכתיבות את מידת הסכמתנו לשלם. במחקר שערכו פסיכולוגים מאוניברסיטת ניו מקסיקו בנושא סצנת "מועדוני הג'נטלמנים", הם גילו שרקדניות ארוטיות שלא נטלו גלולות נגד היריון הצליחו להרוויח הרבה יותר כסף דווקא בשלב הפורה ביותר של המחזור שלהן.
הרקדניות אינן יכולות לחייב לקוחות עבור השירותים שלהן, שכן הדבר יעמוד בסתירה לחוקים נגד שידול לזנות. במקום זאת הן מסתמכות על תשרים, שלקוחות משלמים בדרך כלל בעקבות לחץ מתון של סדרנים שריריים ורחבי־כתפיים. על פי מחקר זה, במועדונים של אלבוקרקי בניו מקסיקו עמד התשר הממוצע עבור ריקוד בן שלוש דקות על כ־14 דולר.
ייתכן שהריח העולה מהרקדניות מפתה יותר כאשר הן בשיא פוריותן. ייתכן שהן מניעות את המותניים ביתר התלהבות או לוחשות לחישות מפתות יותר. העובדה היא שהרקדניות שלא נטלו גלולות הרוויחו 354 דולר ללילה בשיא פוריותן, כ־90 דולר יותר ממה שהרוויחו במהלך עשרת הימים שלפני המחזור, וכ־170 דולר יותר ממה שהרוויחו בזמן המחזור.
הרקדניות שנטלו גלולות הרוויחו פחות כסף מאלה שלא עשו כן, ורווחיהן היו רגישים פחות למחזור שלהן. אך ייתכן שהממצא המרתק ביותר היה שלא לרקדניות ולא ללקוחות שלהן לא היה שמץ של מושג מה היתה השפעת המחזור על התשלום. הכול התרחש מתחת למסך הרדאר.
 
הטעמים של בנִי בן השש מוּנעים על ידי הדמויות המצוירות על גבי העטיפה, בלי קשר למחיר, לטעם, למרקם ואפילו למטרה של הפריט הנחשק. על פי בקשתו קניתי שמפו של ד"ר סוס, מברשות שיניים של ספיידרמן ומשחת שיניים של סינדרלה. קשה לו להחליט בין יוגורט של דוֹרה לזה של בוב ספוג. הטעמים שלו אינם יוצאי דופן. מחקר שנערך על ידי יוצרי הסדרה רחוב סומסום העלה כי קיימת סבירות גדולה פי שניים שילדים קטנים העומדים בפני הבחירה בין שוקולד לברוקולי יבחרו בברוקולי כאשר יש עליו מדבקה של אֵלמו.
ממבוגרים מצפים שיהיו חכמים יותר. אך גם אנחנו עושים לפעמים שטויות, למשל כשאנו משלמים מחירים אסטרונומיים עבור דברים שערכם נתון לוויכוח. אנשים יכולים לנסוע מקצה אחד של העיר לקצה האחר כדי לחסוך 20 דולר על סוודר שעולה 100 דולר, אך לא כדי לחסוך 20 דולר על מחשב שעולה 1,000 דולר. זוהי בחירה די מוזרה, שכן לשתי הפעולות מחיר דומה: 20 דולר על הנסיעה ברחבי העיר. בניגוד לבני בן השש, שלא ממש אכפת לו מה המחיר, אני אעדיף לפעמים פריט מסוים אם הוא יקר על פני אותו פריט אם הוא זול.
קניית יין היא פעולה המשלבת טעם, ריח ומאפיינים פיזיים אחרים עם מגוון איכויות שקשה למדדן - מהדרך שבה היין מקרין את הדימוי העצמי שלנו ועד לשאלה אם הוא מעלה בנו זיכרונות נעימים מהחופשה שלנו באירופה. אמריקנים ישלמו עבור יין צרפתי יותר מאשר עבור יין ארגנטיני בעל איכות דומה, סוג ענבים דומה ושנת בציר זהה. אם רק מחתימים את התווית בחותמת "תוצרת איטליה", מחיר הבקבוק יכול לעלות ביותר מ־50 אחוז.
כלכלנים יספרו לכם שאם כל שאר הפרמטרים זהים, אנשים תמיד יעדיפו את האפשרות הזולה. אך חובבי יין יעדיפו בקבוק יין מסוים אם יספרו להם שמחירו 90 דולר על פני זה שמחירו 10 דולר. האמונה שהיין יקר יותר מפעילה את הנוירונים בקליפת המוח התיכונה־קדמית (medial orbitofrontal cortex), אזור במוח המקושר לתחושות של עונג.
ליין ללא תג מחיר אין השפעה דומה. בשנת 2008 חברו מבקרי אוכל ויין אמריקנים לסטטיסטיקאי מאוניברסיטת ייל ולשני כלכלנים שוודים כדי לחקור את תוצאותיהן של אלפי טעימות עיוורות של בקבוקי יין שמחיריהם נעו בין 1.65 ל־150 דולר לבקבוק. הם גילו שכאשר אנשים לא יכלו לראות את תווית המחיר, הם העדיפו יין זול יותר על פני הבקבוקים היקרים יותר. טעמם של המומחים נע בכיוון הנכון: הם אמנם העדיפו יינות מעודנים ויקרים יותר, אך ההעדפה הזו היתה כמעט בלתי מורגשת. יין שעלה פי עשרה יותר ממשנהו דורג על ידי המומחים רק בשבע נקודות גבוה יותר ממנו בסולם של 1 עד 100.
לפעמים אנשים משלמים מחירים אסטרונומיים עבור פריטים משעממים רק מפני שבעשותם כן הם מוכיחים שהם אכן יכולים לעשות כן. כאשר בקיץ 2008 זינק מחיר הדלק לרמה של 150 דולר לחבית, נכנס סעיד חורי, איש עסקים בן 25 מאבו דאבי, לספר השיאים של גינס מפני שקנה את לוחית הרישוי היקרה ביותר בהיסטוריה. הוא שילם 14 מיליון דולר עבור לוחית הרישוי "1" במכירה פומבית של מספרי רישוי, אירוע שמשך בעלי מכוניות רולס רויס ובנטלי מכל רחבי הממלכה. אין ספק שהמספר 1 הוא מספר נאה להציגו על גבי לוחית פלסטיק המוצמדת לחזית המכונית ולאחוריה, אך קשה לטעון שלמספר זה כשלעצמו מגיעה תוספת מחיר של 13,999,905 דולר על פני מחירה הסטנדרטי של לוחית רישוי רגילה.
באופן מפתיע, התנהגות כזו נפוצה למדי. תשלום מחירים גבוהים עבור חפצים חסרי תועלת הוא רק דרך יקרה להשוויץ. בספרו המפורסם, Theory of the Leisure Class (התיאוריה של מעמד שעות הפנאי), טען התיאורטיקן החברתי האמריקני בן המאה התשע־עשרה תורסטיין וֵבּלֶן שהעשירים עסקו במה שהוא כינה "צריכה מושכת תשומת לב" כדי לאותת לסובבים אותם על כוחם ועל עליונותם. בשנות השבעים כתב הסוציולוג הצרפתי פייר בורדייה שבחירות אסתטיות שימשו כסמנים חברתיים עבור בעלי הכוח כדי לאותת לאחרים על עליונותם ולבדל את עצמם מקבוצות נחותות יותר. כל אחד יכול לקנות מניות. רק אוליגרכים, אֶמירים ומנהלי קרנות גידור יכולים לשלם 106.5 מיליון דולר עבור ציורו של פיקאסו "עירום, עלים ירוקים ופסל", שנמכר בתוך שמונה דקות ושש שניות במכירה פומבית בניו יורק במאי 2010. אילו שילם חורי 95 דולר עבור לוחית רישוי, הוא היה יכול להיות כל אחד.
בשלושת העשורים האחרונים חזרו ביולוגים ופסיכולוגים אבולוציוניים לעסוק ברעיונותיהם של ובלן ושל בורדייה תוך שהם מעניקים להם זווית מיוחדת. הסיבה לכך שאנשים מוציאים סכומי כסף אדירים על פריטים צעקניים חסרי תועלת אינה רק הרצון להפגין דימוי מופשט של שררה; יש בכך כדי לאותת על אונו של אדם בפני בני זוג פוטנציאליים. אין לזלזל בבזבוז כסף על מותרות חסרי תועלת; מדובר בכלי הכרחי שעוזר לגנים שלנו לשרוד עד לדור הבא. הבחירה המינית מעניקה ערך עצום להצגה יקרה וריקנית של משאבים. מהו זנבו של הטווס אם לא סימן של אונות שנועדה לשלוח איתותים לטווסיות בשוק החיזור? מדובר בהצהרה של עוף זה שיש לו מספיק און כדי לבזבז כמות אנרגיה מופרזת על תצוגה ראוותנית של צבע חסר תכלית.
לטבעות יהלום יש מטרה דומה. N. W. Ayer היא סוכנות הפרסום שמאחורי הסיסמה "יהלומים הם לנצח", שעיצבה את אסטרטגיית השיווק של קרטל היהלומים העולמי "דה בירס" בארצות הברית. סוכנות הפרסום הזו שכנעה נשים אמריקניות לחשוק בטבעות אירוסים ענקיות עם יהלומים וגברים לרכוש אותן עבורן; היא שכנעה אותם שחתיכות סלע יקרות אלו הן סימניה של ההצלחה. הם העניקו יהלומים גדולים לכוכבי קולנוע ושתלו סיפורים במגזינים על האופן שבו היהלומים הללו מסמלים את אהבתם הבלתי מעורערת. הם גם פרסמו מודעות במגזינים נחשבים, שבהן הוצגו ציורים של פיקאסו, דֵרֶן או דאלי, כדי להראות שהיהלומים השתייכו לאותו מעמד יוקרתי. "מתנת היהלומים הרצינית יכולה להפוך לסמל נחשק של הצלחה אישית ומשפחתית - ביטוי של הישג סוציו־אקונומי," כך על פי דוח של N. W. Ayers משנות החמישים. כיום, 84 אחוזים מהכלות האמריקניות מקבלות טבעת אירוסים עם יהלומים, במחיר ממוצע של 3,100 דולר.
בשנת 2008 יצר ארמין היינריך, מפתח תוכנה גרמני, את המוצר הוובלני האולטימטיבי: הוא עיצב מכשיר אייפון בשם I Am Rich (אני עשיר). הטלפון לא עשה דבר מלבד להציג אבן יקרה אדומה על גבי המסך שלו. עיקר העניין היה מחירו: 999 דולר. חברת אפל מיהרה להוריד אותו מהמדפים יום לאחר הפצתו, כנראה בעקבות ביקורות צורבות על הבנאליות שלו, אך לפני שהצליחה לעשות כן הספיקו שישה אנשים לקנות אותו כדי להוכיח שאכן כן, הם עשירים.
היסטוריה של מחירים

נושא הערך - מה קובע אותו, מהי משמעותו - העסיק את מוחם של הוגים לפחות מאז תקופת יוון העתיקה, אך המושג היה שונה אז ממשמעותו בכלכלה המודרנית. במשך מאות שנים החל הניתוח של הערך כחקירה בתחום המוסר. אריסטו היה משוכנע שלדברים יש מחיר טבעי וצודק - ערך אינהרנטי שהיה קיים עוד לפני שבוצעה עסקה כלשהי. הצדק היה נחלתו של אלוהים.
במהלך ימי הביניים, כאשר הכנסייה הקתולית שלטה כמעט בכל היבט של החיים הכלכליים באירופה, הבינו מלומדים את הערך כהתגלמותו של צדק אלוהי. תומס אקווינס, שקיבל את השראתו מהצהרתו של מתיו הקדוש שלפיה "עליך להתנהג לחברך רק כפי שהיית רוצה שהוא יתנהג אליך", הצהיר שמסחר חייב שיהיו בו יתרונות שווים לשני הצדדים, וגינה את מי שמכר משהו תמורת יותר מערכו "האמיתי".
במאה השלוש־עשרה ציין הנזיר הדומיניקני אלברטוּס מגנוּס שעסקאות מוסריות היו אלו שבהן הסחורות שהחליפו ידיים הכילו אותה כמות של עבודה ועלויות אחרות. רעיון זה זוקק לעיקרון שלפיו ערכן האינהרנטי של סחורות נקבע על ידי העבודה שהושקעה בהן.
בד בבד עם התפשטות המסחר והיזמות הפרטית ברחבי אירופה, החלה הכנסייה לאבד את אחיזתה בחברה. הדוֹגמה הדתית איבדה את קסמהּ ככלי לניתוח אנליטי. עם זאת, הנטייה לראות את המחירים דרך הפריזמה של הצדק שרדה את התפתחות הקפיטליזם והמשיכה לשגשג עד למאה השמונה־עשרה. אדם סמית ודייוויד ריקרדו, שני ההוגים הבולטים ביותר של עידן הכלכלה הקלסית, נאבקו עם המושג של ערך אינהרנטי, שאותו ראו כפונקציה של מרכיב העבודה של מוצרים וכמשהו שאינו קשור למחיר השוק, שנקבע על פי גחמות ההיצע והביקוש. סמית, למשל, טען שמרכיב העבודה של מוצרים שווה לסך העלויות הנדרשות כדי להאכיל, להלביש, לאכסן ולחנך את העובדים כדי לייצר אותם - עם תוספת קטנה שתאפשר להם להתרבות.
אך הטיעון הזה נתקע. תחילה, לא היה בו מקום להון. הרווח היה סטייה בלתי מוסרית בעולם שבו הערך היחיד נבע מעמל העובד. יתרה מכן, הטיעון הזה לא עלה בקנה אחד עם השכל הישר. בימיו של ריקרדו נטו המבקרים להתייחס בחוסר סלחנות לתיאוריית העבודה כמרכיב הערך. היו שטענו כי הדבר היחיד שהופך יין נושן לבעל ערך רב יותר מזה של יין חדש הוא הזמן שהיה מאוחסן במרתף היינות, לא העבודה. אך לפני שהרעיון הזה נפח את נשמתו, הביא אותו קרל מרקס למה שנראה כמסקנה הבלתי נמנעת ממנו. הוא השתמש בתיאוריית העבודה כמרכיב הערך כבסיס לטיעון שלפיו הקפיטליסטים השתמשו במינוף שעמד לרשותם כבעלי המכונות ושאר אמצעי הייצור כדי לגנוב ערך מהעובדים שלהם.
על פי מרקס, שוויו של מוצר כולל את כל העבודה שהושקעה בייצורו, כולל העבודה שהושקעה בייצור הכלים הנחוצים, העבודה על הכלים ששימשו ליצירת אותם כלים וכן הלאה. הקפיטליסטים הרוויחו כסף על ידי גזילת חלק מהערך הזה - הם שילמו לעובדים סכום שהספיק רק כדי להבטיח את קיומם הבסיסי, ואת שאר הערך ייצרו עבור עצמם. קו חשיבה זה יכול בקלות להסיט אדם חושב לכיוון שונה. מרקס הסיק שלמרות מראית העין, הרי שליחסי הערך בין דברים שונים - המחיר היחסי שלהם - לא היה שום קשר לתכונותיהם של דברים אלו. במקום זאת, הוא נקבע על פי זמן העבודה שהושקע בהם. "רק היחס החברתי המסוים בין בני האדם עצמם הוא שלובש כאן, בעיניהם - מעשה תעתועים! - צורה של יחס שבין חפצים״, כך כתב.*
[* מתוך: קארל מרקס, הקאפיטאל : ביקורת הכלכלה המדינית (תרגום: צבי וסלבסקי וי' מן), מרחביה: ספרית פועלים, 1947-1954, כרך א', עמ' 59.]
ברעיון זה ניכר חלק מהמוזרות המאפיינת חשיבה מיסטית, שבה דברים מייצגים תופעות עמוקות יותר השוכנות מתחת לעורה של המציאות. עם זאת אין הוא מבהיר מדוע ביום לוהט אני מייחס לכוס בירה קרה ערך רב הרבה יותר מאשר לכוס בירה חמה. אקנה בשמחה עלי חסה אם ערך השימוש שלהם עבורי - הודות לפריכותם, לרעננותם ולבריאות שהם מציעים - גבוה ממחירם, או מהוויתור שעלי לעשות כדי להשיג אותם. אך אם חובבת־חסה נואשת תעצור אותי בדרכי הביתה ותציע לי פי שניים מהסכום ששילמתי עבור החסה, אמכור לה אותה במחיר הגבוה הזה. אין כל מערכת יחסים מסתורית בין הערך האינהרנטי של החסה לבין מחיר השוק שלה. יש רק שני בני אדם ששואבים מידות שונות של סיפוק מאכילת חסה.
יש תרגיל נפלא שמורים משתמשים בו זה שנים כדי לחשוף את התלמידים לעוצמה הטמונה בעסקה כזאת. תחילה הם מחלקים לתלמידים שקיות ובהן מבחר ממתקים ושואלים אותם בכמה הם מעריכים את המתנה - מה היו מוכנים לשלם עבורה? לאחר מכן הם מאפשרים לתלמידים לסחור בממתקים בינם לבין עצמם. אם מבקשים מהתלמידים, לאחר העסקאות שניהלו, להעריך את ערך השלל שלהם, כמעט תמיד הם ייתנו לו מחיר גבוה יותר מאשר בפעם הראשונה. הסיבה לכך היא שהמסחר בממתקים אִפשר להם להתאים את מה שהצליחו להשיג להעדפותיהם. הם "מכרו" דברים שאותם העריכו פחות, תמורת דברים שאותם העריכו יותר. אמנם אף אחד לא עבד, אך הערך הכולל של מבחר הממתקים כולו עלה.
ההכרה בכך שלדברים אין ערך אבסולוטי, אינהרנטי, החלה לחלחל לתוך החשיבה הכלכלית במאה התשע־עשרה. התיאוריה של מרקס בנוגע לעבודה כמרכיב הערך הפכה בסופו של יום לחסרת רלוונטיות, כיוון שאף אחד לא היה מסוגל להבין כיצד הרעיון שלו התחבר למחירים שבהם אנשים קנו ומכרו חפצים אמיתיים מרצונם החופשי. מובן שיָקר לייצר דברים. זה גורם לכך שיש לדברים ערך בסיסי כלשהו בעת אספקתם. מדובר בנתון סובייקטיבי שנקבע על ידי הקונה והמוכר. הערך היחסי של הדברים שמחליפים ידיים הוא המחיר היחסי שלהם. הבנה זו העלתה את המחירים למקומם הראוי כסימנים המעידים על העדפות של בני האדם וכגורם המנחה את המין האנושי.
לאלף את המחירים

שני בני אדם יסכימו להחליף סחורה אחת באחרת רק אם היתרון הטמון בעיניהם בבעלות על יחידה אחת נוספת של מה שהם מקבלים - הרווח השולי - הוא לפחות בגובה ערכו האבוד של החפץ שכל אחד מהם נתן לרעהו. הרווח הזה בתורו נקבע על ידי השקעת המוכר בסחורה: זמן, כסף וכל גורם אחר שנכנס לחישוב שלו. ככל שיש לאדם יותר מדבר מסוים, כך יקטן עבורו הערך של בעלות על פריט נוסף מאותו סוג. העיקרון היחיד הזה הוא הכוח המניע את השווקים, והוא הקובע את מחירם של סחורות ושל שירותים ברחבי העולם.
בשוק, העדיפות העליונה של המוכרים היא בדרך כלל לסחוט כמה שיותר כסף מהקונים. הקונים מצדם שואפים לקבל את מה שהם רוצים במחיר הזול ביותר. כל צד פועל במסגרת מגבלות: עבור הקונים - התקציב; עבור המוכרים - עלות הייצור, האחסון, הפרסום וההבאה לשוק של התוצרת שהם מייצרים. אם כי היצרנים יכולים להעלות מחירים אם הביקוש לסחורות שלהם גדל מהר יותר מההיצע שלהם, הביקוש מצד הצרכנים ידעך ככל שהמחירים יעלו. מעל הכול, המרווח הפתוח בפני היצרנים להעלות מחירים מוגבל על ידי התחרות. בשוק תחרותי יכולים הצרכנים להניח בביטחון שהמחירים יישמרו בגבול הסביר ככל שיצרנים אחרים המתחרים על אותם צרכנים יאלצו את מתחריהם לרדת עד המחיר השולי שלהם, שהוא עלות ייצורה של יחידה נוספת אחת.
אך לדינמיקה הזו יש הרבה יוצאים מהכלל. תחילה, שווקים שהם תחרותיים לחלוטין נדירים בעולמנו. בשוקי ההמצאות החדשות יש מונופולים חוקיים הידועים בשם פטנטים. אלה מאפשרים לחברות לגבות מחירים גבוהים משיכלו לגבות בשווקים תחרותיים רגילים, וזאת במטרה להחזיר לעצמן את העלויות הכרוכות בפיתוח ההמצאה שלהן. מונופולים מקומיים נפוצים למדי - ראו למשל את דוכן הפופקורן בקולנוע. גם בשווקים של מוצרים פשוטים יעשו היצרנים כל שביכולתם כדי לעצור את התחרות. אחת הטקטיקות הידועות והבטוחות של היצרנים היא לשכנע את הצרכנים שהמוצר שלהם ייחודי ולעמעם את ההשוואה עם מוצריו של המתחרה. טקטיקה אחרת היא "לנעול" את הצרכנים בעזרת מוצר זול, שרק אחר כך מסתבר שהוא יכול לפעול רק בשילוב עם מוצר שמחירו גבוה יותר. דרך אחרת היא פשוט להסתיר את המחירים מעיני הצרכנים.
מוטיבציות שונות שאיננו מכירים בהן מערפלות את הערכות הערך המניעות את ההחלטות שאנו מקבלים מדי יום. משמעות המינוי החודשי שלי במועדון הספורט השוכן בקרבת המשרד היא שכל אחד מהביקורים הדו־שבועיים שלי עולה לי קצת פחות משבעה דולר - מחיר סביר לאימון בן שעתיים, פחות ממה שהייתי צריך לשלם על סרט או על ארוחת צהריים זריזה. אחרים ישלמו הרבה יותר ממני עבור אימון על מכשיר המדרגות. באופן פרדוקסלי למדי, לא מדובר בפריקים של כושר. המכורים־לכורסת־הטלוויזיה, שאינם מחויבים לאימוני כושר קבועים, הם המשלמים את המחירים הגבוהים ביותר. הסיבה לכך היא שהם אינם משלמים רק על אימון כושר. הם גם קונים מנוע ליצירת מחויבות.
מחקר שנערך על אודות המבקרים במועדוני ספורט המציעים מינויים חודשיים במחיר של מעט מעל 70 דולר, או כרטיסיות לכניסות בודדות תמורת קצת יותר מ־10 דולר, העלה שהמנויים החודשיים שילמו יותר ממה שהיו צריכים לשלם. הם ביקרו בחדר הכושר 4.8 פעמים בחודש בממוצע, ושילמו 17 דולר לביקור. עם זאת, העובדה שיש להם מינוי עשויה לשפר את בריאותם ולתת להם תמריץ רגעי להתאמן בחדר הכושר.
מדי יום אנו מתחייבים לקנות מוצרים ושירותים בלי שנקדיש תשומת לב לעלויותיהם. בשנת 2009 נראתה המדפסת מדגם HP DeskJet D2530 כמציאה אמיתית במחיר 39.99 דולר, אך המחיר הזה, שהוצג לראווה באתר האינטרנט של HP, היה כמעט חסר־רלוונטיות. הנתונים הרלוונטיים יותר היו 14.99 דולר עבור מחסנית דיו להדפסה בשחור, המספיקה לכ־200 דפים, ו־19.99 עבור מחסנית להדפסה בצבע, המספיקה לכ־165 דפים. עבור אלה שהדפיסו גם תצלומים בבית, הנתון המהותי היה 21.99 דולר עבור ערכת HP 60 Photo Value Pack, ערכת מחסניות ו־50 גיליונות דפים להדפסת תצלומים. לשם השוואה, בדרגסטור של רשת Rite-Aid עלתה הדפסת 50 תצלומים באותו יום רק 9.50 דולר.
עסקי המדפסות העולמיים מסתמכים על מכירת מדפסות זולות ודיו יקר. על פי מחקר שערך כתב העת פי סי וורלד, מדפסות מפיקות התראות בדבר מחסור בדיו בזמן שהמחסנית עדיין מלאה כדי 40 אחוז מנפחה. HP, Epson, Canon ואחרות תבעו ספקיות של מחסניות דיו זולות שמולאו מחדש והאשימו אותן בפרסום מטעה ובהפרת פטנטים, זאת בניסיון לעצור אותן. אך בת הברית הטובה ביותר של חברות המדפסות היא בורות הצרכנים בנוגע למחיר ההדפסה האמיתי שהם משלמים.
אם רק יגדירו את ברירת המחדל להדפסה כ"טיוטה" יכולים הצרכנים לחסוך מאות דולרים בשנה. למרות זאת, מעט צרכנים עושים כן. אף על פי שחברות רבות מוכרות מחסניות דיו זולות שמולאו מחדש, עדיין הן מהוות רק 10 עד 15 אחוז מהשוק. המשמעות היא ש־90 אחוז מההדפסות עדיין נעשות בדיו, שעל פי הניתוח של פי סי וורלד עולה 1,230 דולר לליטר. היה כבר עדיף שתמלאו את מחסניות הדיו שלכם בשמפניה Krug מבציר 1985.
 
צרכנים מסוגלים גם לחשוב חשיבה אסטרטגית רצינית כדי להתאים את הרצונות והצרכים שלהם לתקציביהם. בעקבות עליית מחירי הדלק נסעו הנהגים בארצות הברית בינואר 2009 כ־11 מיליארד ק"מ פחות מאשר שנה קודם לכן, הפחתה של כ־35 ק"מ לאדם. במהלך העלייה התלולה במחירי הדלק, בין השנים 2000 ל־2005, חישבו כלכלנים מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי שבמקביל לעליית מחיר הדלק מ־1.50 דולר ל־3 דולר החלו משפחות לנהוג זהירות רבה יותר בקניותיהן, ושילמו בין 5 ל־11 אחוז פחות עבור כל פריט. המחיר הממוצע של קופסת דגני בוקר ברשת סופרמרקטים קליפורנית ירד בחמישה אחוזים. אחוז העוף הטרי שנקנה במחירי מבצע קפץ במחצית.
אך בדרך כלל העסקים נמצאים צעד אחד קדימה. איש אינו מבין בדיוק מה גרם לעלייה התלולה במחירי הסחורות החקלאיות בשנים 2007 ו־2008. אנליסטים דיברו על בצורת באזורי גידול חשובים, על עליית מחירי התחבורה והדשנים, על ההפניה של יבולי תירס ויבולים אחרים לכיוון הפקת דלקים ואף על השיפור בהרגלי התזונה במדינות מתפתחות גדולות כגון הודו וסין. תהא הסיבה אשר תהא, חברות המזון הפגינו יכולת הסתגלות מדהימה בהגנה על שולי הרווח שלהן בכך שהפחיתו בצנעה את גודל האריזות שלהן, תוך שמירה על המחיר הקיים. Wrigley הוציאה שני מסטיקים מתוך אריזת Juicy Fruits שלה שמחירה 1.09 דולר. Hershey הקטינה את גודלן של חפיסות השוקולד שלה. General Mills החלה למכור אריזות צ'יריוס קטנות יותר.
ואז, עם תחילת המיתון בשנת 2009 וצניחתם של מחירי הסחורות החקלאיות, החלו חברות לנקוט טקטיקה הפוכה: לתת לצרכנים יותר תמורת פחות, ולהכריז על כך בקול רם. Frito-Lay ארזה 20 אחוז יותר צ'יפס בשקיות שלה והדפיסה על כל אחת מהשקיות "היי! יש כאן 20 אחוז יותר כיף בשבילכם". חברת French ניסתה להתחרות נגד עצמה במטרה לשכנע צרכנים שהעסקה שהיא מציעה היא הטובה ביותר. היא השיקה בקבוק של החרדל הפופולרי שלה במשקל 560 גרם תמורת 1.50 דולר, פחות מהמחיר של 1.93 דולר שבו מכרה את הבקבוק שמשקלו 400 גרם.
מה שבאמת מאלף את המחירים הוא הנוכחות של יותר מיצרן אחד בשוק. אם למנשנשים לא היתה אף אפשרות נוספת מלבד מוצרי Frito-Lay, לא היה לחברה תמריץ גדול במיוחד לשים יותר צ'יפס בשקית ולצרוח על כך בפני העולם כולו. אם לא היו יותר יצרני שוקולד, חברת Hershey היתה יכולה להעלות את מחיר ממתקי השוקולד שלה גם לאחר הקטנת גודלן של האריזות. אך מחירו של מוצר חייב להשתלב בעולם המאכלס מותגים אחרים של ממתקים ושל חטיפים. מידת ההתאמה שלו היא שתקבע את הצלחתו. זו ההגנה הטובה ביותר שיש לצרכנים כנגד כוחם של התאגידים: התַּחרות.
כוחה של התַּחרות טבוע היטב במחיריהן של שיחות הטלפון. בשנת 1983, זמן לא רב לאחר שהממשל בארצות הברית שבר את המונופול שהיה ל־AT&T בשוק הטלפוניה האמריקני, חייבה AT&T את לקוחותיה ב־5.15 דולר עבור שיחה בינלאומית שנמשכת 10 דקות בשעות היום. בשנת 1989 כבר עלתה אותה שיחה רק 2.50 דולר. כיום יכול מנוי בתוכנית לשיחות בינלאומיות "חמישה דולר לחודש" של AT&T להתקשר לבייג'ינג ב־11 סנט לדקה, וללונדון ב־8 סנט.
בבריטניה, הממשלה היא שהחזיקה במונופול בתחום התקשורת, אך בשנת 1981 אפשרה ממשלתה של מרגרט תאצ'ר לחברה פרטית בשם Mercury Communications להציע שירות טלפוניה מתחרה, ובשנת 1984 היא הפריטה את British Telecom הממשלתית. ב־1 בפברואר 1982 הופחת מחיר שיחה בת שלוש דקות בין לונדון לניו יורק מ־2.13 ליש"ט ל־1.49 ליש"ט. כיום, כל עוד המנוי מקפיד שלא לעבור את גבול השעה לכל שיחה, מציעה החבילה הבינלאומית של BT מספר בלתי מוגבל של שיחות בין לונדון לניו יורק במחיר 4.99 ליש"ט לחודש.
תחרות יכולה להגן עלינו מפני מחירי הדפסה מטורפים. רווחים שמנים מדיוֹ יקרה להחריד מאפשרים לחברות כגון HP להתחרות על ידי מכירת מדפסות במחיר הנמוך מהעלות שנדרשה לשם ייצורן. חברות אחרות משתמשות בטקטיקות שונות. מדפסות ESP של קודאק אמנם יקרות יותר בכ־30 אחוז מדגמים מקבילים, אך מחסניות הדיו שלהן עולות לא יותר מעשרה דולר ומדפיסות כ־300 דפים. בלי קשר לתמהיל הטקטיקות הזה, מחיר ההדפסה הכולל צפוי לרדת ככל שיצרניות המדפסות מתחרות זו בזו במטרה לזכות בנתח שוק גדול יותר.
 
חשבו על מה שקורה כאשר בשוק יש תחרות מועטה, או אין תחרות כלל. סטיב בלאנק, יזם לשעבר מעמק הסיליקון המלמד פיתוח לקוחות באוניברסיטת קליפורניה בברקלי, נהג לספר לתלמידיו על סנדרה קורציג, מייסדת חברה שפיתחה בשנות השבעים את התוכנה הראשונה לניהול עסק שיכלה לעבוד על מיקרו־מחשבים ולא רק על מחשבי־ענק.
כשנכנסה קורציג לפגישת המכירות הראשונה שלה עם לקוח פוטנציאלי, לא היה לה שמץ של מושג כמה עליה לבקש עבור המערכת שלה, ולכן ציינה את המחיר הגבוה ביותר שלדעתה היה אדם רציונלי מוכן לשלם: 75,000 דולר. כאשר הקונה רשם את הסכום בפנקסו בלי למצמץ, היא הבינה מיד שעשתה טעות. "לשנה," הוסיפה מיד. הקונה מיהר להוסיף גם את זה לפנקסו. רק כאשר העזה קורציג להוסיף דמי תחזוקה בשיעור 25 אחוז לשנה הביע הקונה התנגדות, ולכן היא הורידה אותם ל־15 אחוז. לדברי בלאנק, איש הרכש של החברה אמר, "אוקיי." קורציג יכלה לעשות זאת מפני שהציעה לשוק שירות ייחודי בענף מתמחה ובו מתחרים מעטים מאוד, ולכן נהנתה מחופש רב בקביעת מחיריה. אך כאשר יש מתחרים רבים, לא ניתן להגיע לרמה כזו של כוח בשוק. עצם האיום בתחרות כבר מספיק כדי לגרום לחברות אחרות להגיב. ואכן, במשך שנים רבות די היה בעצם האיום שחברת התעופה הזולה Southwest Airways עומדת לפעול בקו חדש כלשהו כדי שחברות אחרות יורידו מחירים בקו זה במטרה לנסות לשמר את נאמנות הלקוחות.
חברת Walmart גרמה לסופרמרקטים אחרים לייאוש מוחלט כאשר נכנסה לתחום מוצרי המזון בשנת 1988 עם מחירים הזולים ב־15 עד 25 אחוז מהמתחרים. על פי מחקר אחד, פתיחת חנות־ענק של Walmart היתה גורמת למכירות של חנויות מזון בסביבה לצנוח ב־17 אחוז בממוצע, ולאובדן הכנסות בסך 250,000 דולר בחודש. כדי להישאר בעסקים היה על מתחריה לפעול על פי הדוגמה שלה. מחקר של מחירים קמעונאיים ב־165 ערים ברחבי ארצות הברית בין השנים 1982 ל־2002 העלה שפתיחת סניף חדש של Walmart אילצה, בטווח הארוך, את המתחרים באזור להוריד מחירים על מוצרים כגון אספירין, שמפו ומשחת שיניים ב־7 עד 13 אחוז.
כמו ברוב העסקים, Walmart הורידה מחירים רק כאשר היו לה מתחרים. במחקר אחד נמצא שהיא דרשה שישה אחוזים יותר על מוצריה בפרנקלין, טנסי, שבה לא היתה לה למעשה כל תחרות, מאשר בנאשוויל, שם היתה לה תחרות בדמות המתחרה שלה, Kmart. מבקרי Walmart טוענים שהיא ממוטטת קהילות ומאלצת את הקמעונאים המקומיים לקבוע מחירי רצפה. המרוץ חסר הרחמים של החברה אחר המוצרים הזולים ביותר גרם למתחרים רבים להעתיק את הייצור לסין הזולה, ובכך להוביל לשקיעת התעשייה האמריקנית. עם זאת, הדחף התחרותי של Walmart הועיל ללא ספק לאמריקנים בתפקידם כצרכנים. השפעתה היתה כה עזה עד שעל פי אחד המחקרים, נתוני האינפלציה שמציג משרד המסחר האמריקני גבוהים בכ־15 אחוז מערכם האמיתי מפני שהמדגם שבו הוא משתמש אינו לוקח בחשבון את מחירי המזון הנמוכים של Walmart.
לא לוותר למתחרים

בשנת 2005 מצאו יצרניות הרכב מדטרויט - ג'נרל מוטורס, פורד וקרייזלר - שיטה חדשנית להיפטר מהמלאי המנופח שלהן ולהפיח מעט רוח חיים במצבן הפיננסי המעורער. הן הציעו ללקוחות עסקה חסרת תקדים: לקנות מכונית במחיר מופחת, הזהה למחיר שבו נהגו למכור מכוניות לעובדיהן. כאשר ג'נרל מוטורס השיקה את תוכנית "הנחת עובדים לכול" ביוני אותה שנה, זינקו המכירות ב־40 אחוז. כאשר קרייזלר השיקה ביולי את קמפיין "מחיר לעובדים פלוס", היא מכרה מכוניות רבות יותר מאי פעם.
אך במבט מקרוב לא היו המבצעים הללו באמת עסקה כה מוצלחת. במחקר שערכו כלכלנים מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי ומ־MIT נמצא שניתן היה לקנות דגמי מכוניות רבים במחיר נמוך יותר עוד לפני שהושקה תוכנית מחירי העובדים. עבור רוב דגמי המכוניות של ג'נרל מוטורס ושל קרייזלר, וחלק ניכר מדגמי פורד, שילמו הלקוחות בשבועיים שבהם חל המבצע יותר מאשר היו צריכים לשלם בשבועיים שלפניו. פשוט אמרו להם שהם קונים מציאה, והם האמינו.
אם התחרות היא חברתו הטובה ביותר של הצרכן, הרי שאסטרטגיית ההסתרה המועדפת על התאגידים היא למנוע מהצרכנים לגלות היכן הם יכולים למצוא את העסקה הטובה ביותר. בניגוד לאוטופיה התחרותית שעליה מדברים המודלים הכלכליים, שבה יכולים הצרכנים להשוות מוצרים ללא מאמץ במטרה לבצע בחירות קנייה מושכלות, העולם האמיתי נגוע במה שזוכה פרס נובל ג'ורג' סטיגלר כינה "עלויות חיפוש". קשה לצרכנים לגלות מהו מחירו של מוצר מסוים בכל החנויות בעיר - שלא לדבר על כל מה שזמין באינטרנט. הדבר קשה אף יותר אם המוצרים אינם זהים לחלוטין. מדובר במגבלה שחברות יכולות לנצלה.
עבור חברות רבות, התחמקות מתחרות היא שאלה של הישרדות. יצרניות של מגוון מוצרים, ממכוניות ושבבי מחשב ועד לנעליים ולטלוויזיות, חוֹות את "הגדלת התשואה עם הגודל": זול יותר לייצר כל מיקרו־שבב נוסף מאשר את הקודם לו. חברות יכולות להשיג חומרי גלם וחלקים במחירים זולים יותר ככל שהן רוכשות כמויות גדולות יותר שלהם. הן גם חולקות את עלות ההשקעה במכונות ובאמצעי ייצור אחרים של מוצרים רבים יותר, ובכך מופחתת עלותה של כל יחידה. הדינמיקה הזו מעמידה חברות בפני דילמה רצינית: התחרות, כאשר היא פועלת היטב, תביא להורדה חסרת רחמים של מחירי הטלוויזיות והשבבים, עד שיתייצבו ברמה הגבוהה אך במעט מעלוּת הייצור של היחידה הקודמת. אם דבר זה יקרה, יצרניות השבבים והטלוויזיות יפשטו את הרגל. במחירים כאלה, הן לא יוכלו לכסות את כל עלויותיהן. למזלן הטוב, יש בנמצא דרכים להשתחרר במידה מסוימת ממגבלות התחרות. אחת השיטות הידועות ביותר היא להקשות על הצרכנים להבין היכן הם יכולים לקבל את הערך הגבוה ביותר עבור כספם.
בסופרמרקט של Fairway בברוקלין, ניו יורק, לשם אני לוקח את בני לקניות בסופי שבוע, אגף המוצרים האורגניים היקרים מופרד מכל השאר, שמא יחליט הצרכן המודע למחיר לקנות הפעם דווקא את דגני הבוקר הפשוטים. פריטים דומים ממוקמים באופן אסטרטגי הרחק זה מזה על פני שטחה העצום של החנות, במטרה למנוע השוואות מחירים. בכניסה לחנות ניתן לקנות גבינה טרייה ויוקרתית מהדוכן, וביציאה ממנה ניתן למצוא על המדף את הגבינות הארוזות. יש לפחות שני אזורים שונים לבשר ולשמן זית. בכל רחבי החנות מפוזרים מותגים שונים של רטבים לפסטה. גם הפירות מופרדים זה מזה.
העלאות מחירים ומבצעים תכופים משמשים אף הם ככלים שנועדו למנוע מהצרכנים להבין היכן נמכרת קופסת דגני הבוקר הזולה ביותר. מחקר שנערך בישראל בין 1993 ל־1996 על ארבעה מוצרים דומים שנמכרו במגוון חנויות, הצביע על הבדלים משמעותיים במחיריהם. לא רק שאותה קופסת קפה או שקית קמח עלו בחנות היקרה ביותר יותר מפי שניים מאשר בחנות הזולה ביותר; הן גם לא תמיד היו הזולות ביותר באותה חנות. הקמעונאים הזיזו את המוצרים הלוך ושוב ללא הרף כדי לבלבל את הקונים.
אפילו האינטרנט, טכנולוגיה שנועדה להעצים את צרכני המאה העשרים ואחת עם האפשרות להשוות מחירים מכל רחבי העולם בלחיצת עכבר, יכול להקשות את יכולת ההבנה של הצרכנים. חנויות מקוונות של שבבי מחשבים יבלבלו את תיאורי המוצרים ויציעו עשרות גרסאות שונות כדי להקשות את עריכת ההשוואות בין החנויות. הן מוסיפות עלויות טיפול ומשלוח גבוהות ונסתרות, עוטפות את המוצרים בענן של תוספות שיש להסירן ומציעות מוצרים שאיכותם נמוכה כדי לפתות את הלקוחות לאתר שלהן; כשהם מגיעים לשם, הן משכנעות אותם לשדרג.
יש קמעונאים שאף למדו כיצד לתעתע במנועים לחיפוש המחירים הזולים ביותר (shop-bots), המשמשים בידי מנועי חיפוש מחירים: הם גורמים להם "לחשוב" שהם מציעים את המוצר בחינם כדי להגיע לראש דירוג האתרים במנועים אלה. במקום לעודד שקיפות, האינטרנט מעודד את הקמעונאים לרמות. כל מי שמציע למכירה מוצר איכותי במחיר הוגן צפוי להיקבר מתחת לערֵמת מבצעים שטחיים "זולים יותר" שאותם מציעים מתחרים הגונים פחות.
לאתר את הטיפשים

הטקטיקה המנצחת לזהות וללכוד מתוך קהל אנשים את הלקוח שמשלם הכי הרבה היתה ונשארה המכירה הפומבית. מכירות פומביות נועדו לאתר את הלקוח שהפריט המוצע למכירה מייצג עבורו את הערך הגבוה ביותר. דניאל כהנמן, פסיכולוג ישראלי שזכה בפרס נובל לכלכלה על מחקריו העוסקים בשיגיונות ההתנהגותיים הפוגעים בשיקולים הכלכליים שלנו, כינה את המכירות הפומביות כלי "לאיתור טיפשים". זו הסיבה לכך שמוכרים אוהבים אותן, אך לא כן הקונים. סקר שנערך בשנת 2006 בקרב קרנות השקעה פרטיות העלה ש־90 אחוז מהן מעדיפות להימנע ממכירות פומביות כאשר הן קונות חברות, אך 80 עד 90 אחוז העדיפו שיטה זו לצורך מכירת חברות. וורן באפט, המשקיע האגדי האמריקני הנודע, מעולם לא שכח להוסיף את האזהרה הבאה לדוח השנתי של החברה שלו, Berkshire Hathaway: "איננו משתתפים במכירות פומביות".
מכירות פומביות אינן מהוות בהכרח עסקה גרועה עבור קונים, אך קנייה במכירה פומבית יכולה לתעתע בהם כאשר ערכו של הדבר העומד למכירה אינו ידוע. לדוגמה, חִשבו על מכרז ממשלתי על הזכות להשתמש בתדרי רדיו או לקדוח בארות נפט. אם כל המשתתפים במכרז יֵדעו בדיוק את מה שהם עושים, יש סיכוי רב שהצעת המחיר הממוצעת תשקף את הערך הטמון בה עבור תחנת הרדיו או חברת האנרגיה, אם תשכיל לנצל את הזכויות באופן רווחי. אך המשמעות היא שהצעת המחיר הזוכה - שבהכרח תהיה גבוהה מהממוצע - תעלה על ערך זה. אם כך הוא הדבר, יש סיכוי רב לכך שהזוכה תפסיד כסף. זו הסיבה לכך שהדבר מכונה "קללת הזוכה".
עם זאת, המכירה הפומבית אינה הכלי היחיד בנמצא כדי לפתות את הלקוחות שישלמו הכי הרבה. למעשה, יש לחברות דרכים מעודנות ואלגנטיות רבות לבדל בין הקונים על פי נכונותם לשלם, ולסחוט מחיר גבוה יותר מאלה שעבורם יש לפריטים הנמכרים את הערך הרב ביותר.
קחו לדוגמה את הדרך שבה אנשים קונים. על פי מחקר שנערך בקרב קונים בדנבר, משפחות שמרוויחות למעלה מ־70,000 דולר לשנה משלמות חמישה אחוזים יותר על אותם מוצרים מאשר משפחות המרוויחות פחות מ־30,000 דולר לשנה. רווקים ורווקות ללא ילדים משלמים עשרה אחוזים פחות מאשר משפחות המונות חמש נפשות ומעלה. משפחות שבראשן אנשים בתחילת שנות הארבעים שלהם משלמות עד שמונה אחוזים יותר מאשר אלו שבראשן אנשים בתחילת שנות העשרים או בסוף שנות השישים שלהם. פנסיונרים הם קונים זהירים הרבה יותר מאשר אנשים בגיל העמידה. הם מחפשים בקפדנות אחר המחיר הטוב ביותר, ובסופו של דבר משלמים כמעט אותו סכום עבור אותו מוצר. לעומת זאת, אנשים בגיל העמידה קונים בצורה חסרת אחריות יותר, ולכן המחירים שהם משלמים משתרעים על פני כל טווח המחירים.
דפוסי הקנייה הללו מקורם בהבדלים בצורה שבה אנשים מעריכים זמן וכסף. לזמן יש באופן יחסי ערך רב יותר עבור העשירים, שכבר יש להם כסף, מאשר עבור העניים, שאין להם. סביר להניח ששרת בניו יורק, המרוויח 11 דולר לשעה, יעדיף 20 דולר נוספים מאשר שעת מנוחה נוספת. לעומתו, עורכת דין המרוויחה 500 דולר לשעה, סביר שתעדיף את הזמן החופשי. לכך יש השפעה על הדרך שבה הם יערכו את הקניות שלהם. עורכת הדין תעדיף שלא לבזבז שעות בהשוואת מחירים, ובמקום זאת תבחר לשלם את המחיר הראשון שתראה. השרת, לעומתה, יגלה נכונות רבה יותר להקדיש פרק זמן מסוים לגזירת תלושי הנחה, להשוואת מחירים בין חנויות ולהנאה ממציאה מוצלחת.
הערך שאנו מייחסים לזמן שלנו עולה עם הגיל. הסיבה לכך היא העלייה בשכר ככל שאנו מתקדמים בקריירה שלנו ורוכשים ניסיון ומעמד מקצועי. לעומת זאת, מספר השעות ביממה אינו גדל. כפי שכל הורה יוכל להודות, הזמן אף מתקצר כאשר יש ילדים המתחרים על תשומת הלב שלכם עם עבודות בית, קניות הכרחיות וקריירה. הזמן הוא הנדיר והיקר ביותר בסביבות גיל 45, כאשר השכר ותחומי האחריות בעבודה מגיעים לשיאם, אך בבית עדיין מתגוררים הילדים.
חברות מנצלות לרעה את ההבדלים הללו. הן גובות יותר על מוצרי יסוד בסופרמרקטים בשכונות יוקרה מאשר באלה שאותם פוקדים קונים בעלי הכנסה נמוכה יותר. תלושי הנחה מאפשרים להם למכור אותו מוצר בשני מחירים - אחד עבור גוזרי־קופונים עניים יותר, ואחר עבור העשירים שלא ממש אכפת להם. ניתן להשתמש בשיטה זו כדי להפלות בין כל מיני סוגי אנשים המצמידים תגי מחיר שונים לזמן שלהם.
 
בני אדם נבדלים זה מזה לא רק בגילם ובמצבם הכספי. חברות מסחריות מנסות להתמקד בהבדלים אלה כדי למכור את מוצריהן למספר רב ככל האפשר של צרכנים, ולהוציא מהם את המחיר המרבי שהם מוכנים לשלם. שני כלכלנים שבחנו את מדריך Zagat 2008 למסעדות בניו יורק גילו שמסעדות שהוגדרו כרומנטיות או כמתאימות יותר לרווקים גבו מחיר גבוה יותר מאשר מסעדות שהוגדרו כמתאימות לארוחות צהריים עסקיות: עד 6.9 אחוזים יותר עבור מתאבנים ועד 14.5 אחוזים יותר על קינוחים ביחס למחיר המנה העיקרית. ההסבר שלהם לכך הוא שייתכן שזוגות, אם מצאו חן זה בעיני זה, יישארו במסעדה זמן רב יותר ויזמינו מתאבן, ואולי גם קינוח. יהיה זה לא רומנטי בעליל לעשות עניין מהמחיר. ולכן מסעדה תוכל לגבות מלקוחות כאלה יותר עבור פריטים "רומנטיים" כאלה בתפריט.
את השיטה הזו - הקרויה, באופן הולם, "אפליית מחירים" - ניתן למצוא בכל פינה. איזה שם אחר תיתנו להנחת הסטודנטים בחנות הספרים, או לכרטיסים הזולים להצגות צהריים בברודוויי? ספרים יוצאים לאור בכריכה קשה ובמחיר גבוה חודשים לפני המהדורות שלהם בכריכה רכה, זאת כדי להרוויח מאלה שאין להם סבלנות לחכות ומוכנים לשלם יותר כדי לקבל אותם מהר יותר. אפל השיקה ביוני 2007 מכשיר iPhone בעל זיכרון של שמונה ג'יגה בייט במחיר 599 דולר, במטרה ללכוד את אלה המקדימים לאמץ טכנולוגיות חדשות והמוכנים לשלם כל מחיר כדי להיות הראשונים שיהיה בידיהם מכשיר כזה. חודשיים לאחר מכן הורידה החברה את המחיר ל־399 דולר.
חברות תעופה מצטיינות במכירת מושבים במטוס במחירים שונים באופן קיצוני זה מזה. הן למדו לשפר את הטכניקות שלהן במשך למעלה משלושים שנה של ניסיונות למלא טיסות שמחיר תפעולן זהה, בין ריקות או מלאות. בשנת 1977 היתה אמריקן אירליינס חברת התעופה הראשונה בארצות הברית שניסתה את התרגיל הזה כשהציעה כרטיסי "Super Saver" זולים יותר שהיה צריך לקנותם מראש ולהתחייב לשהות בת שבעה ימים לפחות ביעד, זאת כדי לפתות נוסעי פנאי שהמחיר חשוב עבורם. הבדלי המחיר החלו להשתולל לאחר ביטול הפיקוח על חברות תעופה בשנת 1978, והתפתחה תחרות פראית בין חברות התעופה, ששאפו למלא מושבים רבים ככל האפשר בטיסותיהן. השיטה המפורסמת ביותר שלהן, שכונתה "כלל מוצאי השבת", היתה נפוצה במשך רבע מאה. היא נועדה להפריד בין תיירים המודעים למחיר לבין נוסעים עסקיים שיכלו לקבל החזר הוצאות על הכרטיס והיו מוכנים לשלם כל מחיר כדי לחזור הביתה לפני סוף השבוע. כיום יש לחברות התעופה כמעט 20 מחירים שונים למושבים באותה טיסה, בהתאם למקום קניית הכרטיס ומועדו, למשך הנסיעה ולמספר גורמים אחרים. כרטיסים שיש עליהם הגבלות בכל הנוגע לימי הנסיעה זולים בכ־30 אחוז מכרטיסים ללא הגבלות. נוסעים הרוכשים את הכרטיס פחות משבוע מראש משלמים 26 אחוז יותר מאשר אלה שרכשו אותו לפחות שלושה שבועות לפני מועד הטיסה. נוסעים הנשארים ביעד במוצאי שבת משלמים 13 אחוז פחות.
זוהי טקטיקה משתלמת. מחקר שבדק אלפי מופעי פופ בשנים 1992-2005 העלה שהכנסותיהם של מופעים שהציעו מחירי כרטיסים שונים עבור אזורים שונים באולם היו גבוהות בחמישה אחוזים מאלה שלא עשו כן; הם משכו תמהיל רווחי יותר של מעריצים עם כרטיסים זולים במושבים המרוחקים יותר ושל בעלי מושבים יקרים בשורות הקדמיות. האפליה הזו פועלת טוב יותר בערים עשירות יותר ועבור אמנים מבוגרים יותר, שכן הם מביאים קהל מגוון יותר: מעריצים מבוגרים ואמידים יותר שעקבו אחר הלהקה מאז ימיה הראשונים, ומעריצים חדשים, צעירים יותר, שיהיו מוכנים לשמוע להקה של "זקנים" בתנאי שהכרטיסים זולים. זו הנורמה כיום: בשנת 1992, ביותר ממחצית מכל ההופעות מכרו את כל המושבים באותו מחיר. בשנת 2005, רק בעשרה אחוזים מהן עשו כן.
לא כל השיטות לחיוב צרכנים על פי נכונותם יעילות. בסוף שנות התשעים ניסתה קוקה־קולה מכונת מכירה אוטומטית שתגבה בעצמה יותר כסף בימים חמים. לאחר שמנכ"ל קוקה־קולה, דאג אייווסטר, חשף את הפרויקט בריאיון עם העיתון הברזילאי Veja, קמה צעקה גדולה. העיתון האמריקני Philadelphia Inquirer תקף את הרעיון וטען שזו "ההוכחה האחרונה לכך שהעולם הולך לעזאזל בתוך סל קניות". כותרת מאמר המערכת ב־San Francisco Chronicle בנושא זה היתה "תרמית המחירים האוטומטיים של קוקה־קולה". פפסי זיהתה הזדמנות והכריזה שהיא לעולם לא "תנצל" את לקוחותיה כשחם להם. אייווסטר הגן על התוכנית. הוא אמר ל־Veja, "זה הוגן שזה יהיה יקר יותר. המכונה פשוט תהפוך את התהליך לאוטומטי." ובכל זאת, קוקה־קולה זנחה לבסוף את הרעיון.
נראה שהאינטרנט צפוי להביא אפליית מחירים לכל פינה של חיינו. בספטמבר 2000 נתפסה אמזון.קום כשהיא מנסה להציע אותם תקליטורי די־וי־די ללקוחות שונים בהנחות של 30 אחוז, 35 אחוז ו־40 אחוז על המחיר המומלץ לצרכן. אמזון טענה שהבדלי המחירים נובעים מבדיקת מחירים אקראית. היא הכחישה שהיא מפרידה בין צרכנים על פי רגישותם למחיר, נתון שאפשר היה להסיק אותו על פי הפרופיל באמזון שכלל את היסטוריית הקניות שלהם באתר זה. מאז אותה תקרית מזהירים המגנים על זכויות הצרכנים שכמויות הפרטים האישיים שאנשים מוסרים כאשר הם מחפשים, קונים ומשתתפים ברשתות חברתיות יאפשרו לחברות לכוונן את מחיריהן כדי להתאימם לפרופיל של כל לקוח. לקונים רגישים פחות למחיר, למשל, יוצעו גרסאות יקרות יותר של פריטים בראש רשימות החיפוש שלהם. בפני ציידי מציאות יוצגו בראש הרשימה החלופות הזולות יותר.
התנהלות כזו אינה מושחתת. חברות השואפות להישגי יתרון בזכות גודל והיקפי ייצור בענפים תחרותיים נשענות עליה לעתים קרובות כדי להעלות את מחיר היחידה הממוצע שלהן בהתאם לעלות הממוצעת לייצור יחידה. אילו מכרו הכול במחיר השולי - המחיר שעלה ייצור היחידה הבודדת האחרונה - הן לא היו מסוגלות לכסות את העלויות הקבועות שלהן והיו נאלצות לפשוט את הרגל. והדבר יכול להוות יתרון עבור הצרכנים. אילו נמכרו כל פחיות הקולה במחיר זהה, צרכן שהיה יכול ליהנות מפחית קולה ביום סתיו נאה אם רק היתה זולה במעט, לא יקנה אותה, ובכך יוותר על מה שמבחינתו היתה יכולה להיות קנייה רווחית. אם יאפשרו לקוקה־קולה לגבות מחירים גבוהים יותר בימים חמים ונמוכים יותר בימים קרירים, יותר צרכנים יוכלו ליהנות מחיבתם העזה לקולה.
למרות זאת, אפליית מחירים כשלעצמה לא תוכל להציל מודלים עסקיים פגומים. חברות התעופה מוכיחות ששיטה זו אפילו אינה מבטיחה רווחיות. עם כל המאמצים שלהן בתחום ניהול המחירים, התחרות דחפה את המחירים כלפי מטה כמעט ב־50 אחוז מאז שנת 1978, לרמה של כ־4.16 סנט לנוסע למייל, לפני מס. רוב חברות התעופה הגדולות היו במשך תקופה מסוימת במצב של פשיטת רגל. מבחינת רווח תפעולי, כל הענף כולו סבל במהלך מחצית העשור שבין 2000 ל־2009 מגירעון בבנק.
שִׁמרו עלינו מפני מה שאנו קונים

תפישת האנושות כאוסף יצורים רציונליים המסוגלים להעריך במדויק עלויות לעומת תועלות, והשואפים למרב את איכות החיים שלהם, עדיין פופולרית מאוד בקרב כלכלנים. זו האמונה החקוקה בסלע של התנועה השמרנית בארצות הברית: אם אנחנו מבינים את העדפותינו טוב יותר מכל אדם אחר, אין כל סיבה שהממשל יתערב בהחלטותינו. יש לכך השלכות רציניות ביותר. אסור לערער על החלטותינו. אם אנו קונים משהו במחיר מסוים, עליו להיות שווה לפחות את המחיר הזה בעינינו. מחיר השוק של כל דבר נתון הוא ההערכה הטובה ביותר שיש לעולם בדבר ערכו האמיתי של דבר זה עבור החברה האנושית.
אמונה זו אינה ריקה מתוכן. היא מספקת הערכה סבירה לדרך התנהלותם של בני אדם בנסיבות רבות. למשל, היא מספקת הסבר משביע רצון לכך שאנו מעדיפים דברים שבחרנו בעצמנו על פני אלה שאחרים בחרו בשבילנו. ג'ואל וולדפוֹגֶל, כלכלן באוניברסיטת פנסילבניה, פנה לקבוצת סטודנטים וביקש מהם להשוות את ערכן של המתנות שקיבלו לערכם של דברים שקנו הם עצמם. כדי שהתשובות יהיו בנות השוואה, הוא ביקש לדעת מהי כמות הכסף המינימלית שיבקשו תמורת הפריטים הללו. בסך הכול ענו על השאלון 202 סטודנטים, שסיפקו מחירים היפותטיים ל־538 דברים שקנו בעצמם ול־1,044 פריטים שקיבלו כמתנה. וולדפוגל גילה שאנשים מעריכים את הדברים שקנו בעצמם ב־18 אחוז יותר, על כל דולר שהוציאו, מאשר את אלה שקיבלו במתנה.
כפי שנראה בפרקים הבאים, המודל של אנושות רציונלית הוא כלי רב־עוצמה שיכול לעזור לנו להבין את התנהגותם של גברים ונשים מתחומים וממעמדות שונים. אך בסופו של דבר, האמונה ביכולתן העקבית של הבחירות שלנו לשדר את העדפותינו אינה תואמת את הדרך שבה אנו מתנהגים באמת. כפי שאולי אפשר לראות בחלק מהדוגמאות הקודמות, לעתים קרובות אנשים מגיעים להחלטות מסוימות בנוגע למחירים ולערכים, החלטות שאם בוחנים אותן מקרוב מסתבר שאינן עקביות או אינן מתייחסות לטווח הארוך. לא עובר זמן רב ואנו כבר משנים את דעתנו ומתחרטים. באופן מודע אנו מפנקים את עצמנו יתר על המידה. אנו מעריכים את מה שיש לנו יותר מאשר את מה שאין לנו.
סטודנטים באוניברסיטת דיוק בצפון וירג'יניה טענו, למשל, שהם מוכנים לשלם עד 166 דולר בממוצע על כרטיס למשחק הכדורסל שבו היתה נבחרתה של דיוק אחת המתמודדות על האליפות. אך בעלי כרטיסים טענו שהם לא היו מוכרים אותם בפחות מ־2,411 דולר. כלכלנים הסומכים על הרציונליות האנושית רואים באשראי כלי מיטבי לפיזור הצריכה שלנו על פני מחזור חיינו, כלי המאפשר לנו לצרוך יותר כאשר אנו מרוויחים פחות ולשלם מאוחר יותר. ואולם, אלה מאיתנו שאינם כלכלנים יודעים שכרטיסי אשראי יכולים להיות מסוכנים. במחקר מסוים נמצא שחובבי כדורסל עם כרטיסי אשראי נטו לשלם פי שניים יותר עבור כרטיסים למשחקים של קבוצת הבוסטון סלטיקס מאשר אלה שהיו צריכים לשלם במזומן.
לפעמים המחירים פשוט מפתים אותנו. בשנות השישים גילה איש העסקים הקליפורני דייב גולד שאם הוא גובה 0.99 דולר עבור כל בקבוק יין בחנות המשקאות שלו, הדבר מגדיל את המכירות של כל היינות שלו, כולל בקבוקים שקודם לכן עלו 0.89 דולר ואפילו 0.79 דולר. הוא עזב את עסקי המשקאות החריפים, הקים את רשת חנויות 99 Cents Only ("רק 99 סנט"), והרוויח מאות מיליוני דולרים. מאז פיתו אותנו חברות מכל סוג באמצעות תג מחיר שנושא את הסכום של 0.99 דולר. סטיב ג'ובס חולל מהפכה בתעשיית המוזיקה כששכנע אותנו לשלם 0.99 דולר עבור שיר. מסתבר שמספר זה משכנע אותנו שאנו מקבלים ערך עבור כספנו.
לאחר שסקר את תבנית קבלת ההחלטות הייחודית לנו לפני למעלה מחמש־עשרה שנים, הציע כהנמן, הפסיכולוג זוכה פרס נובל, שממשלות צריכות להתערב כדי לעצור את נטייתנו להחלטות שאינן כה רציונליות. עלינו לשקול, כך כתב, "התערבויות פטרנליסטיות מסוימות, במקרים שבהם ייתכן כי המדינה יודעת על טעמו העתידי של אדם יותר מאשר אדם זה יודע כעת." ג'ני הולצר, אמנית אמריקנית משנות השמונים שזכתה במוניטין רב על הקרנת "אמיתות" מובנות מאליהן על בניינים, בנייתן משלטי ניאון והדפסתן על גבי חולצות, טיפלה באותה חולשה אנושית עצמה כאשר הדפיסה את המסר "שמור עלי מפני מה שאני רוצה" על גבי מכונית מרוצים נוצצת של ב־מ־וו.

אדוארדו פורטר

 אדוארדו פורטר - Eduardo Porter

אדוארדו פורטר כותב על עסקים וכלכלה כחבר מערכת של ה-New York Times. הוא עבד כעיתונאי במקסיקו סיטי, טוקיו, לונדון, סאו פאולו ולוס אנג'לס. הוא היה עורך המהדורה הברזילאית של ה-America Economia וכתב על האוכלוסייה הלטינית בארצות הברית עבור ה-Wall Street Journal.

עוד על הספר

  • תרגום: דורון גרינשפן
  • הוצאה: מטר
  • תאריך הוצאה: 2012
  • קטגוריה: עסקים וניהול
  • מספר עמודים: 271 עמ' מודפסים
לכל דבר יש מחיר אדוארדו פורטר

פרק 1
מחירם של דברים


אחד הדברים שאיני מבין לגמרי הוא השאלה מדוע אני משלם את המחיר שאני משלם עבור ספל קפה. אני שתיין קפה רציני למדי - התחלתי בכך לאחר שהפסקתי לעשן, כדי למלא את החלל שהותירה ההתמכרות הקודמת שלי. מאז הפך הקפה למקור החיות העיקרי שלי: בארוחת הבוקר, בארוחת הצהריים וכאמצעי לסיפוק דחפים בין הארוחות.
בדרכי מדי יום מביתי לעבודה, עומדות בפנַי מספר אפשרויות. בסניף של "דאנקן דונאטס", ממש מול העבודה, מוכרים קפוצ'ינו ב־3.02 דולר, ויש גם בית קפה של "אילי" בקומה ה־14 בבניין שבו אני עובד, קומה אחת מעל המשרד שלי, שמציע קפוצ'ינו ב־3.50 דולר. החנות שנפתחה בלובי של הבניין מציעה קפוצ'ינו רגוע אך עשיר בטעמו ב־3.27 דולר.
בשנתיים האחרונות נדדתי באקראיות ממוכר קפה אחד למשנהו. אם כי זה כשלעצמו אינו יוצא דופן, אני מוצא שהטעם ההפכפך שלי מסקרן. אמנם הבחירה שלי בקפה צריכה להיות פונקציה של הערך שאני מקבל עבור כספי, אך משוואה זו אינה כה מובנת מאליה. האם עלי לשים בכלל לב להבדלים הקטנים במחיר, סכומים טריוויאליים למדי בהשוואה להכנסה הפנויה שלי? מלבד איכות הקפה, אילו גורמים נוספים נכנסים לחישוב שלי? נראה שהמעבר שלי מ"דאנקן" ל"אילי" לא היה קשור למחיר או לטעם, אלא יותר לסגנון העיצובי של "אילי", סגנון עתיר פלדה בוהקת, צעד ברור קדימה לעומת אסתטיקת השומן הרווי בכתום־ורוד של "דאנקן דונאטס". "אילי" גם מציעה אינטראקציות חברתיות מרתקות בצורת המפגשים האקראיים עם עמיתים לעבודה מהקומות האחרות בבניין, שעמם לא נפגשתי מזמן.
מסקרנת מכול היא העובדה שלהעדפות שלי יש זווית רגשית ברורה, וזו יכולה מדי פעם להתעלות על כל שיקול אחר. הקפה הכי טוב שטעמתי זה זמן רב הגיע מבית קפה פינתי זעיר, מספר גושי בניינים מהבית שלי. הם נהגו למכור קפוצ'ינו מעולה במחיר הלא־ייאמן של 2.75 דולר. נהגתי לעצור שם ולשתות קפה בכל הזדמנות. ואז, לפני שנה או שנתיים, הם העלו לפתע את המחיר ל־3.50 דולר. זה כל כך הכעיס אותי עד שהחלטתי לא לשתות שם קפה לעולם.
אני לא לגמרי בטוח מה כל כך הרגיז אותי. המוכר הידידותי ניסה להסביר: הם עברו לקפה יוקרתי שעלה דולר לאונקיה (30 גרם); הספלים החדשים היו גדולים יותר; הם השתמשו ב"שוֹטים" כפולים - יותר מחצי אונקיה (15 גרם) של קפה לספל. ייתכן שפשוט הייתי מאוכזב מהיעלמותה של עסקה טובה. ייתכן שחשתי נבגד מכך שהצעירים הנינוחים וחובבי האינדי־רוק, מבית הקפה הפינתי הזה יכלו לתמחר בחוסר רחמים שלא היה שונה בהרבה מזה של "סטארבקס". נהגתי לקטר ששכר הדירה, המשכורות והרווחים כולם תורמים יותר למחירו של ספל קפה מאשר עלות הקפה שנכנס לתוכו. ועדיין, לא היה כל היגיון בזעם שלי. הקפה שלהם לא עלה הרבה יותר מזה שקניתי במקומות אחרים, וטעמו היה מוצלח בהרבה. היה בחרם שלי משהו לא־רציונלי. למזלי סלחתי להם, וכך אני יכול להמשיך ולשתות קפה נהדר.
 
קניית מוצרים ושירותים מהווה חלק חשוב בחיים המודרניים. צריך לקנות אוכל, ביגוד, כרטיסי קולנוע, חופשות קיץ, חשבונות מים וחשמל, פרמיות לביטוח משכנתה, דלק, הורדות מ־iTunes ותספורות. השוק הוא המקום שבו המחירים זוכים להגדרה הפשוטה ביותר שלהם, הנקבעת על ידי העסקה שמתבצעת בין קונה ומוכר מרצונם החופשי, כאשר שניהם מעוניינים להפיק ממנה תועלת. אך למרות אופייה השגרתי של העסקה המסחרית הסטנדרטית, האינטראקציות של צרכנים עם מחירים מורכבות למדי. הפרק עוסק באינטראקציה כלכלית זו, הטנגו שרוקדים הקונים והמוכרים זה עם זה בנסותם להגיע לעסקה מוצלחת.
כלכלנים נוטים להניח שאנשים יודעים מה הם עושים כשהם פותחים את ארנקיהם. הם יכולים להעריך את היתרון שיצמח להם ממה שהם קונים ולהחליט אם קנייתם משתלמת. קשה להגזים בחשיבותה של הנחה זו. מדובר באחד מעקרונות הברזל שעליהם הושתתה הכלכלה הקלסית במאתיים וחמישים השנים האחרונות. לעתים קרובות היא נכונה, וגם הובילה למסקנות עמוקות ומרחיקות לכת בנוגע להתנהגותם של בני האדם.
אך כעיקרון כללי ההנחה הזו מטעה באופן צנוע אך מהותי. ייתכן שהשווקים הם המוסד האפקטיבי ביותר הידוע לאנושות לצורך קביעת ערכם של סחורות ושירותים עבור אלה הצורכים אותם. ובכל זאת, תהליך קביעת המחיר אינו בשום פנים אינטראקציה שקופה ופשוטה בין אנשים רציונליים יודעי־כול המחשבים עלויות ותועלות. הסיבה לכך היא שעסקאות שוק אינן בהכרח מספקות לאנשים את מה שהם רוצים; הן מספקות להם את מה שהם חושבים שהם רוצים. שני הדברים האלה אינם זהים. לצרכנים יש לעתים קרובות מושג קלוש ביותר מדוע הם משלמים את מה שהם משלמים עבור פריט כלשהו שהם חושקים בו. לעתים הם גם אינם יודעים מדוע בדיוק הם חושקים בפריט הזה מלכתחילה. כיוון שהם מוּנעים על ידי מספר רב של דחפים לא ברורים, הם טרף קל לתכסיסים המניפולטיביים שבהם משתמשים אלה המעוניינים למכור להם דברים.
מחירים עוזרים לנו להבין את הפערים הקוגניטיביים הללו. הם מעניקים לנו מפת דרכים שבאמצעותה ניתן להבין את הדחפים הפסיכולוגיים של אנשים, את פחדיהם, את המעצורים הלא מודעים שלהם. מחירים - כיצד הם נקבעים, כיצד אנשים מגיבים להם - יכולים לספר לנו מי הם בני האדם באמת.
רובנו שמענו על אפקט הפלצבו - גלולה ללא ערך רפואי מצליחה להקל מחלה אמיתית בכך שהיא גורמת לנו להאמין שאנו מתרפאים, ובכך מניעה תהליך פסיכולוגי פנימי כלשהו. לפני מספר שנים ביצעו הפסיכולוג דן אריאלי ועמיתיו מ־MIT ניסוי שחשף וריאציה מעניינת של אפקט זה. הם סיפרו לקבוצת סטודנטים שהם מקבלים סוג חדש של תרופה לשיכוך כאבים, אך במקום זאת נתנו להם פלצבו. ואז בדו החוקרים את מחיר הפלצבו. מטופלים שנאמר להם שמחיר הגלולה הוא 2.50 דולר דיווחו על ירידה משמעותית יותר בכאב מאשר אלה שלהם נאמר שהגלולה נקנתה בזיל הזול, במחיר של 0.10 דולר בלבד.
ראו לדוגמה ריקודים ארוטיים. התשוקה היא הסבר הגיוני לפופולריות של השירות הזה, שהוא הכי קרוב שניתן להגיע באופן חוקי לסקס בתשלום מחוץ למדינת נוואדה בארצות הברית. אך מסתבר שיש דרגות תשוקה נסתרות המכתיבות את מידת הסכמתנו לשלם. במחקר שערכו פסיכולוגים מאוניברסיטת ניו מקסיקו בנושא סצנת "מועדוני הג'נטלמנים", הם גילו שרקדניות ארוטיות שלא נטלו גלולות נגד היריון הצליחו להרוויח הרבה יותר כסף דווקא בשלב הפורה ביותר של המחזור שלהן.
הרקדניות אינן יכולות לחייב לקוחות עבור השירותים שלהן, שכן הדבר יעמוד בסתירה לחוקים נגד שידול לזנות. במקום זאת הן מסתמכות על תשרים, שלקוחות משלמים בדרך כלל בעקבות לחץ מתון של סדרנים שריריים ורחבי־כתפיים. על פי מחקר זה, במועדונים של אלבוקרקי בניו מקסיקו עמד התשר הממוצע עבור ריקוד בן שלוש דקות על כ־14 דולר.
ייתכן שהריח העולה מהרקדניות מפתה יותר כאשר הן בשיא פוריותן. ייתכן שהן מניעות את המותניים ביתר התלהבות או לוחשות לחישות מפתות יותר. העובדה היא שהרקדניות שלא נטלו גלולות הרוויחו 354 דולר ללילה בשיא פוריותן, כ־90 דולר יותר ממה שהרוויחו במהלך עשרת הימים שלפני המחזור, וכ־170 דולר יותר ממה שהרוויחו בזמן המחזור.
הרקדניות שנטלו גלולות הרוויחו פחות כסף מאלה שלא עשו כן, ורווחיהן היו רגישים פחות למחזור שלהן. אך ייתכן שהממצא המרתק ביותר היה שלא לרקדניות ולא ללקוחות שלהן לא היה שמץ של מושג מה היתה השפעת המחזור על התשלום. הכול התרחש מתחת למסך הרדאר.
 
הטעמים של בנִי בן השש מוּנעים על ידי הדמויות המצוירות על גבי העטיפה, בלי קשר למחיר, לטעם, למרקם ואפילו למטרה של הפריט הנחשק. על פי בקשתו קניתי שמפו של ד"ר סוס, מברשות שיניים של ספיידרמן ומשחת שיניים של סינדרלה. קשה לו להחליט בין יוגורט של דוֹרה לזה של בוב ספוג. הטעמים שלו אינם יוצאי דופן. מחקר שנערך על ידי יוצרי הסדרה רחוב סומסום העלה כי קיימת סבירות גדולה פי שניים שילדים קטנים העומדים בפני הבחירה בין שוקולד לברוקולי יבחרו בברוקולי כאשר יש עליו מדבקה של אֵלמו.
ממבוגרים מצפים שיהיו חכמים יותר. אך גם אנחנו עושים לפעמים שטויות, למשל כשאנו משלמים מחירים אסטרונומיים עבור דברים שערכם נתון לוויכוח. אנשים יכולים לנסוע מקצה אחד של העיר לקצה האחר כדי לחסוך 20 דולר על סוודר שעולה 100 דולר, אך לא כדי לחסוך 20 דולר על מחשב שעולה 1,000 דולר. זוהי בחירה די מוזרה, שכן לשתי הפעולות מחיר דומה: 20 דולר על הנסיעה ברחבי העיר. בניגוד לבני בן השש, שלא ממש אכפת לו מה המחיר, אני אעדיף לפעמים פריט מסוים אם הוא יקר על פני אותו פריט אם הוא זול.
קניית יין היא פעולה המשלבת טעם, ריח ומאפיינים פיזיים אחרים עם מגוון איכויות שקשה למדדן - מהדרך שבה היין מקרין את הדימוי העצמי שלנו ועד לשאלה אם הוא מעלה בנו זיכרונות נעימים מהחופשה שלנו באירופה. אמריקנים ישלמו עבור יין צרפתי יותר מאשר עבור יין ארגנטיני בעל איכות דומה, סוג ענבים דומה ושנת בציר זהה. אם רק מחתימים את התווית בחותמת "תוצרת איטליה", מחיר הבקבוק יכול לעלות ביותר מ־50 אחוז.
כלכלנים יספרו לכם שאם כל שאר הפרמטרים זהים, אנשים תמיד יעדיפו את האפשרות הזולה. אך חובבי יין יעדיפו בקבוק יין מסוים אם יספרו להם שמחירו 90 דולר על פני זה שמחירו 10 דולר. האמונה שהיין יקר יותר מפעילה את הנוירונים בקליפת המוח התיכונה־קדמית (medial orbitofrontal cortex), אזור במוח המקושר לתחושות של עונג.
ליין ללא תג מחיר אין השפעה דומה. בשנת 2008 חברו מבקרי אוכל ויין אמריקנים לסטטיסטיקאי מאוניברסיטת ייל ולשני כלכלנים שוודים כדי לחקור את תוצאותיהן של אלפי טעימות עיוורות של בקבוקי יין שמחיריהם נעו בין 1.65 ל־150 דולר לבקבוק. הם גילו שכאשר אנשים לא יכלו לראות את תווית המחיר, הם העדיפו יין זול יותר על פני הבקבוקים היקרים יותר. טעמם של המומחים נע בכיוון הנכון: הם אמנם העדיפו יינות מעודנים ויקרים יותר, אך ההעדפה הזו היתה כמעט בלתי מורגשת. יין שעלה פי עשרה יותר ממשנהו דורג על ידי המומחים רק בשבע נקודות גבוה יותר ממנו בסולם של 1 עד 100.
לפעמים אנשים משלמים מחירים אסטרונומיים עבור פריטים משעממים רק מפני שבעשותם כן הם מוכיחים שהם אכן יכולים לעשות כן. כאשר בקיץ 2008 זינק מחיר הדלק לרמה של 150 דולר לחבית, נכנס סעיד חורי, איש עסקים בן 25 מאבו דאבי, לספר השיאים של גינס מפני שקנה את לוחית הרישוי היקרה ביותר בהיסטוריה. הוא שילם 14 מיליון דולר עבור לוחית הרישוי "1" במכירה פומבית של מספרי רישוי, אירוע שמשך בעלי מכוניות רולס רויס ובנטלי מכל רחבי הממלכה. אין ספק שהמספר 1 הוא מספר נאה להציגו על גבי לוחית פלסטיק המוצמדת לחזית המכונית ולאחוריה, אך קשה לטעון שלמספר זה כשלעצמו מגיעה תוספת מחיר של 13,999,905 דולר על פני מחירה הסטנדרטי של לוחית רישוי רגילה.
באופן מפתיע, התנהגות כזו נפוצה למדי. תשלום מחירים גבוהים עבור חפצים חסרי תועלת הוא רק דרך יקרה להשוויץ. בספרו המפורסם, Theory of the Leisure Class (התיאוריה של מעמד שעות הפנאי), טען התיאורטיקן החברתי האמריקני בן המאה התשע־עשרה תורסטיין וֵבּלֶן שהעשירים עסקו במה שהוא כינה "צריכה מושכת תשומת לב" כדי לאותת לסובבים אותם על כוחם ועל עליונותם. בשנות השבעים כתב הסוציולוג הצרפתי פייר בורדייה שבחירות אסתטיות שימשו כסמנים חברתיים עבור בעלי הכוח כדי לאותת לאחרים על עליונותם ולבדל את עצמם מקבוצות נחותות יותר. כל אחד יכול לקנות מניות. רק אוליגרכים, אֶמירים ומנהלי קרנות גידור יכולים לשלם 106.5 מיליון דולר עבור ציורו של פיקאסו "עירום, עלים ירוקים ופסל", שנמכר בתוך שמונה דקות ושש שניות במכירה פומבית בניו יורק במאי 2010. אילו שילם חורי 95 דולר עבור לוחית רישוי, הוא היה יכול להיות כל אחד.
בשלושת העשורים האחרונים חזרו ביולוגים ופסיכולוגים אבולוציוניים לעסוק ברעיונותיהם של ובלן ושל בורדייה תוך שהם מעניקים להם זווית מיוחדת. הסיבה לכך שאנשים מוציאים סכומי כסף אדירים על פריטים צעקניים חסרי תועלת אינה רק הרצון להפגין דימוי מופשט של שררה; יש בכך כדי לאותת על אונו של אדם בפני בני זוג פוטנציאליים. אין לזלזל בבזבוז כסף על מותרות חסרי תועלת; מדובר בכלי הכרחי שעוזר לגנים שלנו לשרוד עד לדור הבא. הבחירה המינית מעניקה ערך עצום להצגה יקרה וריקנית של משאבים. מהו זנבו של הטווס אם לא סימן של אונות שנועדה לשלוח איתותים לטווסיות בשוק החיזור? מדובר בהצהרה של עוף זה שיש לו מספיק און כדי לבזבז כמות אנרגיה מופרזת על תצוגה ראוותנית של צבע חסר תכלית.
לטבעות יהלום יש מטרה דומה. N. W. Ayer היא סוכנות הפרסום שמאחורי הסיסמה "יהלומים הם לנצח", שעיצבה את אסטרטגיית השיווק של קרטל היהלומים העולמי "דה בירס" בארצות הברית. סוכנות הפרסום הזו שכנעה נשים אמריקניות לחשוק בטבעות אירוסים ענקיות עם יהלומים וגברים לרכוש אותן עבורן; היא שכנעה אותם שחתיכות סלע יקרות אלו הן סימניה של ההצלחה. הם העניקו יהלומים גדולים לכוכבי קולנוע ושתלו סיפורים במגזינים על האופן שבו היהלומים הללו מסמלים את אהבתם הבלתי מעורערת. הם גם פרסמו מודעות במגזינים נחשבים, שבהן הוצגו ציורים של פיקאסו, דֵרֶן או דאלי, כדי להראות שהיהלומים השתייכו לאותו מעמד יוקרתי. "מתנת היהלומים הרצינית יכולה להפוך לסמל נחשק של הצלחה אישית ומשפחתית - ביטוי של הישג סוציו־אקונומי," כך על פי דוח של N. W. Ayers משנות החמישים. כיום, 84 אחוזים מהכלות האמריקניות מקבלות טבעת אירוסים עם יהלומים, במחיר ממוצע של 3,100 דולר.
בשנת 2008 יצר ארמין היינריך, מפתח תוכנה גרמני, את המוצר הוובלני האולטימטיבי: הוא עיצב מכשיר אייפון בשם I Am Rich (אני עשיר). הטלפון לא עשה דבר מלבד להציג אבן יקרה אדומה על גבי המסך שלו. עיקר העניין היה מחירו: 999 דולר. חברת אפל מיהרה להוריד אותו מהמדפים יום לאחר הפצתו, כנראה בעקבות ביקורות צורבות על הבנאליות שלו, אך לפני שהצליחה לעשות כן הספיקו שישה אנשים לקנות אותו כדי להוכיח שאכן כן, הם עשירים.
היסטוריה של מחירים

נושא הערך - מה קובע אותו, מהי משמעותו - העסיק את מוחם של הוגים לפחות מאז תקופת יוון העתיקה, אך המושג היה שונה אז ממשמעותו בכלכלה המודרנית. במשך מאות שנים החל הניתוח של הערך כחקירה בתחום המוסר. אריסטו היה משוכנע שלדברים יש מחיר טבעי וצודק - ערך אינהרנטי שהיה קיים עוד לפני שבוצעה עסקה כלשהי. הצדק היה נחלתו של אלוהים.
במהלך ימי הביניים, כאשר הכנסייה הקתולית שלטה כמעט בכל היבט של החיים הכלכליים באירופה, הבינו מלומדים את הערך כהתגלמותו של צדק אלוהי. תומס אקווינס, שקיבל את השראתו מהצהרתו של מתיו הקדוש שלפיה "עליך להתנהג לחברך רק כפי שהיית רוצה שהוא יתנהג אליך", הצהיר שמסחר חייב שיהיו בו יתרונות שווים לשני הצדדים, וגינה את מי שמכר משהו תמורת יותר מערכו "האמיתי".
במאה השלוש־עשרה ציין הנזיר הדומיניקני אלברטוּס מגנוּס שעסקאות מוסריות היו אלו שבהן הסחורות שהחליפו ידיים הכילו אותה כמות של עבודה ועלויות אחרות. רעיון זה זוקק לעיקרון שלפיו ערכן האינהרנטי של סחורות נקבע על ידי העבודה שהושקעה בהן.
בד בבד עם התפשטות המסחר והיזמות הפרטית ברחבי אירופה, החלה הכנסייה לאבד את אחיזתה בחברה. הדוֹגמה הדתית איבדה את קסמהּ ככלי לניתוח אנליטי. עם זאת, הנטייה לראות את המחירים דרך הפריזמה של הצדק שרדה את התפתחות הקפיטליזם והמשיכה לשגשג עד למאה השמונה־עשרה. אדם סמית ודייוויד ריקרדו, שני ההוגים הבולטים ביותר של עידן הכלכלה הקלסית, נאבקו עם המושג של ערך אינהרנטי, שאותו ראו כפונקציה של מרכיב העבודה של מוצרים וכמשהו שאינו קשור למחיר השוק, שנקבע על פי גחמות ההיצע והביקוש. סמית, למשל, טען שמרכיב העבודה של מוצרים שווה לסך העלויות הנדרשות כדי להאכיל, להלביש, לאכסן ולחנך את העובדים כדי לייצר אותם - עם תוספת קטנה שתאפשר להם להתרבות.
אך הטיעון הזה נתקע. תחילה, לא היה בו מקום להון. הרווח היה סטייה בלתי מוסרית בעולם שבו הערך היחיד נבע מעמל העובד. יתרה מכן, הטיעון הזה לא עלה בקנה אחד עם השכל הישר. בימיו של ריקרדו נטו המבקרים להתייחס בחוסר סלחנות לתיאוריית העבודה כמרכיב הערך. היו שטענו כי הדבר היחיד שהופך יין נושן לבעל ערך רב יותר מזה של יין חדש הוא הזמן שהיה מאוחסן במרתף היינות, לא העבודה. אך לפני שהרעיון הזה נפח את נשמתו, הביא אותו קרל מרקס למה שנראה כמסקנה הבלתי נמנעת ממנו. הוא השתמש בתיאוריית העבודה כמרכיב הערך כבסיס לטיעון שלפיו הקפיטליסטים השתמשו במינוף שעמד לרשותם כבעלי המכונות ושאר אמצעי הייצור כדי לגנוב ערך מהעובדים שלהם.
על פי מרקס, שוויו של מוצר כולל את כל העבודה שהושקעה בייצורו, כולל העבודה שהושקעה בייצור הכלים הנחוצים, העבודה על הכלים ששימשו ליצירת אותם כלים וכן הלאה. הקפיטליסטים הרוויחו כסף על ידי גזילת חלק מהערך הזה - הם שילמו לעובדים סכום שהספיק רק כדי להבטיח את קיומם הבסיסי, ואת שאר הערך ייצרו עבור עצמם. קו חשיבה זה יכול בקלות להסיט אדם חושב לכיוון שונה. מרקס הסיק שלמרות מראית העין, הרי שליחסי הערך בין דברים שונים - המחיר היחסי שלהם - לא היה שום קשר לתכונותיהם של דברים אלו. במקום זאת, הוא נקבע על פי זמן העבודה שהושקע בהם. "רק היחס החברתי המסוים בין בני האדם עצמם הוא שלובש כאן, בעיניהם - מעשה תעתועים! - צורה של יחס שבין חפצים״, כך כתב.*
[* מתוך: קארל מרקס, הקאפיטאל : ביקורת הכלכלה המדינית (תרגום: צבי וסלבסקי וי' מן), מרחביה: ספרית פועלים, 1947-1954, כרך א', עמ' 59.]
ברעיון זה ניכר חלק מהמוזרות המאפיינת חשיבה מיסטית, שבה דברים מייצגים תופעות עמוקות יותר השוכנות מתחת לעורה של המציאות. עם זאת אין הוא מבהיר מדוע ביום לוהט אני מייחס לכוס בירה קרה ערך רב הרבה יותר מאשר לכוס בירה חמה. אקנה בשמחה עלי חסה אם ערך השימוש שלהם עבורי - הודות לפריכותם, לרעננותם ולבריאות שהם מציעים - גבוה ממחירם, או מהוויתור שעלי לעשות כדי להשיג אותם. אך אם חובבת־חסה נואשת תעצור אותי בדרכי הביתה ותציע לי פי שניים מהסכום ששילמתי עבור החסה, אמכור לה אותה במחיר הגבוה הזה. אין כל מערכת יחסים מסתורית בין הערך האינהרנטי של החסה לבין מחיר השוק שלה. יש רק שני בני אדם ששואבים מידות שונות של סיפוק מאכילת חסה.
יש תרגיל נפלא שמורים משתמשים בו זה שנים כדי לחשוף את התלמידים לעוצמה הטמונה בעסקה כזאת. תחילה הם מחלקים לתלמידים שקיות ובהן מבחר ממתקים ושואלים אותם בכמה הם מעריכים את המתנה - מה היו מוכנים לשלם עבורה? לאחר מכן הם מאפשרים לתלמידים לסחור בממתקים בינם לבין עצמם. אם מבקשים מהתלמידים, לאחר העסקאות שניהלו, להעריך את ערך השלל שלהם, כמעט תמיד הם ייתנו לו מחיר גבוה יותר מאשר בפעם הראשונה. הסיבה לכך היא שהמסחר בממתקים אִפשר להם להתאים את מה שהצליחו להשיג להעדפותיהם. הם "מכרו" דברים שאותם העריכו פחות, תמורת דברים שאותם העריכו יותר. אמנם אף אחד לא עבד, אך הערך הכולל של מבחר הממתקים כולו עלה.
ההכרה בכך שלדברים אין ערך אבסולוטי, אינהרנטי, החלה לחלחל לתוך החשיבה הכלכלית במאה התשע־עשרה. התיאוריה של מרקס בנוגע לעבודה כמרכיב הערך הפכה בסופו של יום לחסרת רלוונטיות, כיוון שאף אחד לא היה מסוגל להבין כיצד הרעיון שלו התחבר למחירים שבהם אנשים קנו ומכרו חפצים אמיתיים מרצונם החופשי. מובן שיָקר לייצר דברים. זה גורם לכך שיש לדברים ערך בסיסי כלשהו בעת אספקתם. מדובר בנתון סובייקטיבי שנקבע על ידי הקונה והמוכר. הערך היחסי של הדברים שמחליפים ידיים הוא המחיר היחסי שלהם. הבנה זו העלתה את המחירים למקומם הראוי כסימנים המעידים על העדפות של בני האדם וכגורם המנחה את המין האנושי.
לאלף את המחירים

שני בני אדם יסכימו להחליף סחורה אחת באחרת רק אם היתרון הטמון בעיניהם בבעלות על יחידה אחת נוספת של מה שהם מקבלים - הרווח השולי - הוא לפחות בגובה ערכו האבוד של החפץ שכל אחד מהם נתן לרעהו. הרווח הזה בתורו נקבע על ידי השקעת המוכר בסחורה: זמן, כסף וכל גורם אחר שנכנס לחישוב שלו. ככל שיש לאדם יותר מדבר מסוים, כך יקטן עבורו הערך של בעלות על פריט נוסף מאותו סוג. העיקרון היחיד הזה הוא הכוח המניע את השווקים, והוא הקובע את מחירם של סחורות ושל שירותים ברחבי העולם.
בשוק, העדיפות העליונה של המוכרים היא בדרך כלל לסחוט כמה שיותר כסף מהקונים. הקונים מצדם שואפים לקבל את מה שהם רוצים במחיר הזול ביותר. כל צד פועל במסגרת מגבלות: עבור הקונים - התקציב; עבור המוכרים - עלות הייצור, האחסון, הפרסום וההבאה לשוק של התוצרת שהם מייצרים. אם כי היצרנים יכולים להעלות מחירים אם הביקוש לסחורות שלהם גדל מהר יותר מההיצע שלהם, הביקוש מצד הצרכנים ידעך ככל שהמחירים יעלו. מעל הכול, המרווח הפתוח בפני היצרנים להעלות מחירים מוגבל על ידי התחרות. בשוק תחרותי יכולים הצרכנים להניח בביטחון שהמחירים יישמרו בגבול הסביר ככל שיצרנים אחרים המתחרים על אותם צרכנים יאלצו את מתחריהם לרדת עד המחיר השולי שלהם, שהוא עלות ייצורה של יחידה נוספת אחת.
אך לדינמיקה הזו יש הרבה יוצאים מהכלל. תחילה, שווקים שהם תחרותיים לחלוטין נדירים בעולמנו. בשוקי ההמצאות החדשות יש מונופולים חוקיים הידועים בשם פטנטים. אלה מאפשרים לחברות לגבות מחירים גבוהים משיכלו לגבות בשווקים תחרותיים רגילים, וזאת במטרה להחזיר לעצמן את העלויות הכרוכות בפיתוח ההמצאה שלהן. מונופולים מקומיים נפוצים למדי - ראו למשל את דוכן הפופקורן בקולנוע. גם בשווקים של מוצרים פשוטים יעשו היצרנים כל שביכולתם כדי לעצור את התחרות. אחת הטקטיקות הידועות והבטוחות של היצרנים היא לשכנע את הצרכנים שהמוצר שלהם ייחודי ולעמעם את ההשוואה עם מוצריו של המתחרה. טקטיקה אחרת היא "לנעול" את הצרכנים בעזרת מוצר זול, שרק אחר כך מסתבר שהוא יכול לפעול רק בשילוב עם מוצר שמחירו גבוה יותר. דרך אחרת היא פשוט להסתיר את המחירים מעיני הצרכנים.
מוטיבציות שונות שאיננו מכירים בהן מערפלות את הערכות הערך המניעות את ההחלטות שאנו מקבלים מדי יום. משמעות המינוי החודשי שלי במועדון הספורט השוכן בקרבת המשרד היא שכל אחד מהביקורים הדו־שבועיים שלי עולה לי קצת פחות משבעה דולר - מחיר סביר לאימון בן שעתיים, פחות ממה שהייתי צריך לשלם על סרט או על ארוחת צהריים זריזה. אחרים ישלמו הרבה יותר ממני עבור אימון על מכשיר המדרגות. באופן פרדוקסלי למדי, לא מדובר בפריקים של כושר. המכורים־לכורסת־הטלוויזיה, שאינם מחויבים לאימוני כושר קבועים, הם המשלמים את המחירים הגבוהים ביותר. הסיבה לכך היא שהם אינם משלמים רק על אימון כושר. הם גם קונים מנוע ליצירת מחויבות.
מחקר שנערך על אודות המבקרים במועדוני ספורט המציעים מינויים חודשיים במחיר של מעט מעל 70 דולר, או כרטיסיות לכניסות בודדות תמורת קצת יותר מ־10 דולר, העלה שהמנויים החודשיים שילמו יותר ממה שהיו צריכים לשלם. הם ביקרו בחדר הכושר 4.8 פעמים בחודש בממוצע, ושילמו 17 דולר לביקור. עם זאת, העובדה שיש להם מינוי עשויה לשפר את בריאותם ולתת להם תמריץ רגעי להתאמן בחדר הכושר.
מדי יום אנו מתחייבים לקנות מוצרים ושירותים בלי שנקדיש תשומת לב לעלויותיהם. בשנת 2009 נראתה המדפסת מדגם HP DeskJet D2530 כמציאה אמיתית במחיר 39.99 דולר, אך המחיר הזה, שהוצג לראווה באתר האינטרנט של HP, היה כמעט חסר־רלוונטיות. הנתונים הרלוונטיים יותר היו 14.99 דולר עבור מחסנית דיו להדפסה בשחור, המספיקה לכ־200 דפים, ו־19.99 עבור מחסנית להדפסה בצבע, המספיקה לכ־165 דפים. עבור אלה שהדפיסו גם תצלומים בבית, הנתון המהותי היה 21.99 דולר עבור ערכת HP 60 Photo Value Pack, ערכת מחסניות ו־50 גיליונות דפים להדפסת תצלומים. לשם השוואה, בדרגסטור של רשת Rite-Aid עלתה הדפסת 50 תצלומים באותו יום רק 9.50 דולר.
עסקי המדפסות העולמיים מסתמכים על מכירת מדפסות זולות ודיו יקר. על פי מחקר שערך כתב העת פי סי וורלד, מדפסות מפיקות התראות בדבר מחסור בדיו בזמן שהמחסנית עדיין מלאה כדי 40 אחוז מנפחה. HP, Epson, Canon ואחרות תבעו ספקיות של מחסניות דיו זולות שמולאו מחדש והאשימו אותן בפרסום מטעה ובהפרת פטנטים, זאת בניסיון לעצור אותן. אך בת הברית הטובה ביותר של חברות המדפסות היא בורות הצרכנים בנוגע למחיר ההדפסה האמיתי שהם משלמים.
אם רק יגדירו את ברירת המחדל להדפסה כ"טיוטה" יכולים הצרכנים לחסוך מאות דולרים בשנה. למרות זאת, מעט צרכנים עושים כן. אף על פי שחברות רבות מוכרות מחסניות דיו זולות שמולאו מחדש, עדיין הן מהוות רק 10 עד 15 אחוז מהשוק. המשמעות היא ש־90 אחוז מההדפסות עדיין נעשות בדיו, שעל פי הניתוח של פי סי וורלד עולה 1,230 דולר לליטר. היה כבר עדיף שתמלאו את מחסניות הדיו שלכם בשמפניה Krug מבציר 1985.
 
צרכנים מסוגלים גם לחשוב חשיבה אסטרטגית רצינית כדי להתאים את הרצונות והצרכים שלהם לתקציביהם. בעקבות עליית מחירי הדלק נסעו הנהגים בארצות הברית בינואר 2009 כ־11 מיליארד ק"מ פחות מאשר שנה קודם לכן, הפחתה של כ־35 ק"מ לאדם. במהלך העלייה התלולה במחירי הדלק, בין השנים 2000 ל־2005, חישבו כלכלנים מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי שבמקביל לעליית מחיר הדלק מ־1.50 דולר ל־3 דולר החלו משפחות לנהוג זהירות רבה יותר בקניותיהן, ושילמו בין 5 ל־11 אחוז פחות עבור כל פריט. המחיר הממוצע של קופסת דגני בוקר ברשת סופרמרקטים קליפורנית ירד בחמישה אחוזים. אחוז העוף הטרי שנקנה במחירי מבצע קפץ במחצית.
אך בדרך כלל העסקים נמצאים צעד אחד קדימה. איש אינו מבין בדיוק מה גרם לעלייה התלולה במחירי הסחורות החקלאיות בשנים 2007 ו־2008. אנליסטים דיברו על בצורת באזורי גידול חשובים, על עליית מחירי התחבורה והדשנים, על ההפניה של יבולי תירס ויבולים אחרים לכיוון הפקת דלקים ואף על השיפור בהרגלי התזונה במדינות מתפתחות גדולות כגון הודו וסין. תהא הסיבה אשר תהא, חברות המזון הפגינו יכולת הסתגלות מדהימה בהגנה על שולי הרווח שלהן בכך שהפחיתו בצנעה את גודל האריזות שלהן, תוך שמירה על המחיר הקיים. Wrigley הוציאה שני מסטיקים מתוך אריזת Juicy Fruits שלה שמחירה 1.09 דולר. Hershey הקטינה את גודלן של חפיסות השוקולד שלה. General Mills החלה למכור אריזות צ'יריוס קטנות יותר.
ואז, עם תחילת המיתון בשנת 2009 וצניחתם של מחירי הסחורות החקלאיות, החלו חברות לנקוט טקטיקה הפוכה: לתת לצרכנים יותר תמורת פחות, ולהכריז על כך בקול רם. Frito-Lay ארזה 20 אחוז יותר צ'יפס בשקיות שלה והדפיסה על כל אחת מהשקיות "היי! יש כאן 20 אחוז יותר כיף בשבילכם". חברת French ניסתה להתחרות נגד עצמה במטרה לשכנע צרכנים שהעסקה שהיא מציעה היא הטובה ביותר. היא השיקה בקבוק של החרדל הפופולרי שלה במשקל 560 גרם תמורת 1.50 דולר, פחות מהמחיר של 1.93 דולר שבו מכרה את הבקבוק שמשקלו 400 גרם.
מה שבאמת מאלף את המחירים הוא הנוכחות של יותר מיצרן אחד בשוק. אם למנשנשים לא היתה אף אפשרות נוספת מלבד מוצרי Frito-Lay, לא היה לחברה תמריץ גדול במיוחד לשים יותר צ'יפס בשקית ולצרוח על כך בפני העולם כולו. אם לא היו יותר יצרני שוקולד, חברת Hershey היתה יכולה להעלות את מחיר ממתקי השוקולד שלה גם לאחר הקטנת גודלן של האריזות. אך מחירו של מוצר חייב להשתלב בעולם המאכלס מותגים אחרים של ממתקים ושל חטיפים. מידת ההתאמה שלו היא שתקבע את הצלחתו. זו ההגנה הטובה ביותר שיש לצרכנים כנגד כוחם של התאגידים: התַּחרות.
כוחה של התַּחרות טבוע היטב במחיריהן של שיחות הטלפון. בשנת 1983, זמן לא רב לאחר שהממשל בארצות הברית שבר את המונופול שהיה ל־AT&T בשוק הטלפוניה האמריקני, חייבה AT&T את לקוחותיה ב־5.15 דולר עבור שיחה בינלאומית שנמשכת 10 דקות בשעות היום. בשנת 1989 כבר עלתה אותה שיחה רק 2.50 דולר. כיום יכול מנוי בתוכנית לשיחות בינלאומיות "חמישה דולר לחודש" של AT&T להתקשר לבייג'ינג ב־11 סנט לדקה, וללונדון ב־8 סנט.
בבריטניה, הממשלה היא שהחזיקה במונופול בתחום התקשורת, אך בשנת 1981 אפשרה ממשלתה של מרגרט תאצ'ר לחברה פרטית בשם Mercury Communications להציע שירות טלפוניה מתחרה, ובשנת 1984 היא הפריטה את British Telecom הממשלתית. ב־1 בפברואר 1982 הופחת מחיר שיחה בת שלוש דקות בין לונדון לניו יורק מ־2.13 ליש"ט ל־1.49 ליש"ט. כיום, כל עוד המנוי מקפיד שלא לעבור את גבול השעה לכל שיחה, מציעה החבילה הבינלאומית של BT מספר בלתי מוגבל של שיחות בין לונדון לניו יורק במחיר 4.99 ליש"ט לחודש.
תחרות יכולה להגן עלינו מפני מחירי הדפסה מטורפים. רווחים שמנים מדיוֹ יקרה להחריד מאפשרים לחברות כגון HP להתחרות על ידי מכירת מדפסות במחיר הנמוך מהעלות שנדרשה לשם ייצורן. חברות אחרות משתמשות בטקטיקות שונות. מדפסות ESP של קודאק אמנם יקרות יותר בכ־30 אחוז מדגמים מקבילים, אך מחסניות הדיו שלהן עולות לא יותר מעשרה דולר ומדפיסות כ־300 דפים. בלי קשר לתמהיל הטקטיקות הזה, מחיר ההדפסה הכולל צפוי לרדת ככל שיצרניות המדפסות מתחרות זו בזו במטרה לזכות בנתח שוק גדול יותר.
 
חשבו על מה שקורה כאשר בשוק יש תחרות מועטה, או אין תחרות כלל. סטיב בלאנק, יזם לשעבר מעמק הסיליקון המלמד פיתוח לקוחות באוניברסיטת קליפורניה בברקלי, נהג לספר לתלמידיו על סנדרה קורציג, מייסדת חברה שפיתחה בשנות השבעים את התוכנה הראשונה לניהול עסק שיכלה לעבוד על מיקרו־מחשבים ולא רק על מחשבי־ענק.
כשנכנסה קורציג לפגישת המכירות הראשונה שלה עם לקוח פוטנציאלי, לא היה לה שמץ של מושג כמה עליה לבקש עבור המערכת שלה, ולכן ציינה את המחיר הגבוה ביותר שלדעתה היה אדם רציונלי מוכן לשלם: 75,000 דולר. כאשר הקונה רשם את הסכום בפנקסו בלי למצמץ, היא הבינה מיד שעשתה טעות. "לשנה," הוסיפה מיד. הקונה מיהר להוסיף גם את זה לפנקסו. רק כאשר העזה קורציג להוסיף דמי תחזוקה בשיעור 25 אחוז לשנה הביע הקונה התנגדות, ולכן היא הורידה אותם ל־15 אחוז. לדברי בלאנק, איש הרכש של החברה אמר, "אוקיי." קורציג יכלה לעשות זאת מפני שהציעה לשוק שירות ייחודי בענף מתמחה ובו מתחרים מעטים מאוד, ולכן נהנתה מחופש רב בקביעת מחיריה. אך כאשר יש מתחרים רבים, לא ניתן להגיע לרמה כזו של כוח בשוק. עצם האיום בתחרות כבר מספיק כדי לגרום לחברות אחרות להגיב. ואכן, במשך שנים רבות די היה בעצם האיום שחברת התעופה הזולה Southwest Airways עומדת לפעול בקו חדש כלשהו כדי שחברות אחרות יורידו מחירים בקו זה במטרה לנסות לשמר את נאמנות הלקוחות.
חברת Walmart גרמה לסופרמרקטים אחרים לייאוש מוחלט כאשר נכנסה לתחום מוצרי המזון בשנת 1988 עם מחירים הזולים ב־15 עד 25 אחוז מהמתחרים. על פי מחקר אחד, פתיחת חנות־ענק של Walmart היתה גורמת למכירות של חנויות מזון בסביבה לצנוח ב־17 אחוז בממוצע, ולאובדן הכנסות בסך 250,000 דולר בחודש. כדי להישאר בעסקים היה על מתחריה לפעול על פי הדוגמה שלה. מחקר של מחירים קמעונאיים ב־165 ערים ברחבי ארצות הברית בין השנים 1982 ל־2002 העלה שפתיחת סניף חדש של Walmart אילצה, בטווח הארוך, את המתחרים באזור להוריד מחירים על מוצרים כגון אספירין, שמפו ומשחת שיניים ב־7 עד 13 אחוז.
כמו ברוב העסקים, Walmart הורידה מחירים רק כאשר היו לה מתחרים. במחקר אחד נמצא שהיא דרשה שישה אחוזים יותר על מוצריה בפרנקלין, טנסי, שבה לא היתה לה למעשה כל תחרות, מאשר בנאשוויל, שם היתה לה תחרות בדמות המתחרה שלה, Kmart. מבקרי Walmart טוענים שהיא ממוטטת קהילות ומאלצת את הקמעונאים המקומיים לקבוע מחירי רצפה. המרוץ חסר הרחמים של החברה אחר המוצרים הזולים ביותר גרם למתחרים רבים להעתיק את הייצור לסין הזולה, ובכך להוביל לשקיעת התעשייה האמריקנית. עם זאת, הדחף התחרותי של Walmart הועיל ללא ספק לאמריקנים בתפקידם כצרכנים. השפעתה היתה כה עזה עד שעל פי אחד המחקרים, נתוני האינפלציה שמציג משרד המסחר האמריקני גבוהים בכ־15 אחוז מערכם האמיתי מפני שהמדגם שבו הוא משתמש אינו לוקח בחשבון את מחירי המזון הנמוכים של Walmart.
לא לוותר למתחרים

בשנת 2005 מצאו יצרניות הרכב מדטרויט - ג'נרל מוטורס, פורד וקרייזלר - שיטה חדשנית להיפטר מהמלאי המנופח שלהן ולהפיח מעט רוח חיים במצבן הפיננסי המעורער. הן הציעו ללקוחות עסקה חסרת תקדים: לקנות מכונית במחיר מופחת, הזהה למחיר שבו נהגו למכור מכוניות לעובדיהן. כאשר ג'נרל מוטורס השיקה את תוכנית "הנחת עובדים לכול" ביוני אותה שנה, זינקו המכירות ב־40 אחוז. כאשר קרייזלר השיקה ביולי את קמפיין "מחיר לעובדים פלוס", היא מכרה מכוניות רבות יותר מאי פעם.
אך במבט מקרוב לא היו המבצעים הללו באמת עסקה כה מוצלחת. במחקר שערכו כלכלנים מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי ומ־MIT נמצא שניתן היה לקנות דגמי מכוניות רבים במחיר נמוך יותר עוד לפני שהושקה תוכנית מחירי העובדים. עבור רוב דגמי המכוניות של ג'נרל מוטורס ושל קרייזלר, וחלק ניכר מדגמי פורד, שילמו הלקוחות בשבועיים שבהם חל המבצע יותר מאשר היו צריכים לשלם בשבועיים שלפניו. פשוט אמרו להם שהם קונים מציאה, והם האמינו.
אם התחרות היא חברתו הטובה ביותר של הצרכן, הרי שאסטרטגיית ההסתרה המועדפת על התאגידים היא למנוע מהצרכנים לגלות היכן הם יכולים למצוא את העסקה הטובה ביותר. בניגוד לאוטופיה התחרותית שעליה מדברים המודלים הכלכליים, שבה יכולים הצרכנים להשוות מוצרים ללא מאמץ במטרה לבצע בחירות קנייה מושכלות, העולם האמיתי נגוע במה שזוכה פרס נובל ג'ורג' סטיגלר כינה "עלויות חיפוש". קשה לצרכנים לגלות מהו מחירו של מוצר מסוים בכל החנויות בעיר - שלא לדבר על כל מה שזמין באינטרנט. הדבר קשה אף יותר אם המוצרים אינם זהים לחלוטין. מדובר במגבלה שחברות יכולות לנצלה.
עבור חברות רבות, התחמקות מתחרות היא שאלה של הישרדות. יצרניות של מגוון מוצרים, ממכוניות ושבבי מחשב ועד לנעליים ולטלוויזיות, חוֹות את "הגדלת התשואה עם הגודל": זול יותר לייצר כל מיקרו־שבב נוסף מאשר את הקודם לו. חברות יכולות להשיג חומרי גלם וחלקים במחירים זולים יותר ככל שהן רוכשות כמויות גדולות יותר שלהם. הן גם חולקות את עלות ההשקעה במכונות ובאמצעי ייצור אחרים של מוצרים רבים יותר, ובכך מופחתת עלותה של כל יחידה. הדינמיקה הזו מעמידה חברות בפני דילמה רצינית: התחרות, כאשר היא פועלת היטב, תביא להורדה חסרת רחמים של מחירי הטלוויזיות והשבבים, עד שיתייצבו ברמה הגבוהה אך במעט מעלוּת הייצור של היחידה הקודמת. אם דבר זה יקרה, יצרניות השבבים והטלוויזיות יפשטו את הרגל. במחירים כאלה, הן לא יוכלו לכסות את כל עלויותיהן. למזלן הטוב, יש בנמצא דרכים להשתחרר במידה מסוימת ממגבלות התחרות. אחת השיטות הידועות ביותר היא להקשות על הצרכנים להבין היכן הם יכולים לקבל את הערך הגבוה ביותר עבור כספם.
בסופרמרקט של Fairway בברוקלין, ניו יורק, לשם אני לוקח את בני לקניות בסופי שבוע, אגף המוצרים האורגניים היקרים מופרד מכל השאר, שמא יחליט הצרכן המודע למחיר לקנות הפעם דווקא את דגני הבוקר הפשוטים. פריטים דומים ממוקמים באופן אסטרטגי הרחק זה מזה על פני שטחה העצום של החנות, במטרה למנוע השוואות מחירים. בכניסה לחנות ניתן לקנות גבינה טרייה ויוקרתית מהדוכן, וביציאה ממנה ניתן למצוא על המדף את הגבינות הארוזות. יש לפחות שני אזורים שונים לבשר ולשמן זית. בכל רחבי החנות מפוזרים מותגים שונים של רטבים לפסטה. גם הפירות מופרדים זה מזה.
העלאות מחירים ומבצעים תכופים משמשים אף הם ככלים שנועדו למנוע מהצרכנים להבין היכן נמכרת קופסת דגני הבוקר הזולה ביותר. מחקר שנערך בישראל בין 1993 ל־1996 על ארבעה מוצרים דומים שנמכרו במגוון חנויות, הצביע על הבדלים משמעותיים במחיריהם. לא רק שאותה קופסת קפה או שקית קמח עלו בחנות היקרה ביותר יותר מפי שניים מאשר בחנות הזולה ביותר; הן גם לא תמיד היו הזולות ביותר באותה חנות. הקמעונאים הזיזו את המוצרים הלוך ושוב ללא הרף כדי לבלבל את הקונים.
אפילו האינטרנט, טכנולוגיה שנועדה להעצים את צרכני המאה העשרים ואחת עם האפשרות להשוות מחירים מכל רחבי העולם בלחיצת עכבר, יכול להקשות את יכולת ההבנה של הצרכנים. חנויות מקוונות של שבבי מחשבים יבלבלו את תיאורי המוצרים ויציעו עשרות גרסאות שונות כדי להקשות את עריכת ההשוואות בין החנויות. הן מוסיפות עלויות טיפול ומשלוח גבוהות ונסתרות, עוטפות את המוצרים בענן של תוספות שיש להסירן ומציעות מוצרים שאיכותם נמוכה כדי לפתות את הלקוחות לאתר שלהן; כשהם מגיעים לשם, הן משכנעות אותם לשדרג.
יש קמעונאים שאף למדו כיצד לתעתע במנועים לחיפוש המחירים הזולים ביותר (shop-bots), המשמשים בידי מנועי חיפוש מחירים: הם גורמים להם "לחשוב" שהם מציעים את המוצר בחינם כדי להגיע לראש דירוג האתרים במנועים אלה. במקום לעודד שקיפות, האינטרנט מעודד את הקמעונאים לרמות. כל מי שמציע למכירה מוצר איכותי במחיר הוגן צפוי להיקבר מתחת לערֵמת מבצעים שטחיים "זולים יותר" שאותם מציעים מתחרים הגונים פחות.
לאתר את הטיפשים

הטקטיקה המנצחת לזהות וללכוד מתוך קהל אנשים את הלקוח שמשלם הכי הרבה היתה ונשארה המכירה הפומבית. מכירות פומביות נועדו לאתר את הלקוח שהפריט המוצע למכירה מייצג עבורו את הערך הגבוה ביותר. דניאל כהנמן, פסיכולוג ישראלי שזכה בפרס נובל לכלכלה על מחקריו העוסקים בשיגיונות ההתנהגותיים הפוגעים בשיקולים הכלכליים שלנו, כינה את המכירות הפומביות כלי "לאיתור טיפשים". זו הסיבה לכך שמוכרים אוהבים אותן, אך לא כן הקונים. סקר שנערך בשנת 2006 בקרב קרנות השקעה פרטיות העלה ש־90 אחוז מהן מעדיפות להימנע ממכירות פומביות כאשר הן קונות חברות, אך 80 עד 90 אחוז העדיפו שיטה זו לצורך מכירת חברות. וורן באפט, המשקיע האגדי האמריקני הנודע, מעולם לא שכח להוסיף את האזהרה הבאה לדוח השנתי של החברה שלו, Berkshire Hathaway: "איננו משתתפים במכירות פומביות".
מכירות פומביות אינן מהוות בהכרח עסקה גרועה עבור קונים, אך קנייה במכירה פומבית יכולה לתעתע בהם כאשר ערכו של הדבר העומד למכירה אינו ידוע. לדוגמה, חִשבו על מכרז ממשלתי על הזכות להשתמש בתדרי רדיו או לקדוח בארות נפט. אם כל המשתתפים במכרז יֵדעו בדיוק את מה שהם עושים, יש סיכוי רב שהצעת המחיר הממוצעת תשקף את הערך הטמון בה עבור תחנת הרדיו או חברת האנרגיה, אם תשכיל לנצל את הזכויות באופן רווחי. אך המשמעות היא שהצעת המחיר הזוכה - שבהכרח תהיה גבוהה מהממוצע - תעלה על ערך זה. אם כך הוא הדבר, יש סיכוי רב לכך שהזוכה תפסיד כסף. זו הסיבה לכך שהדבר מכונה "קללת הזוכה".
עם זאת, המכירה הפומבית אינה הכלי היחיד בנמצא כדי לפתות את הלקוחות שישלמו הכי הרבה. למעשה, יש לחברות דרכים מעודנות ואלגנטיות רבות לבדל בין הקונים על פי נכונותם לשלם, ולסחוט מחיר גבוה יותר מאלה שעבורם יש לפריטים הנמכרים את הערך הרב ביותר.
קחו לדוגמה את הדרך שבה אנשים קונים. על פי מחקר שנערך בקרב קונים בדנבר, משפחות שמרוויחות למעלה מ־70,000 דולר לשנה משלמות חמישה אחוזים יותר על אותם מוצרים מאשר משפחות המרוויחות פחות מ־30,000 דולר לשנה. רווקים ורווקות ללא ילדים משלמים עשרה אחוזים פחות מאשר משפחות המונות חמש נפשות ומעלה. משפחות שבראשן אנשים בתחילת שנות הארבעים שלהם משלמות עד שמונה אחוזים יותר מאשר אלו שבראשן אנשים בתחילת שנות העשרים או בסוף שנות השישים שלהם. פנסיונרים הם קונים זהירים הרבה יותר מאשר אנשים בגיל העמידה. הם מחפשים בקפדנות אחר המחיר הטוב ביותר, ובסופו של דבר משלמים כמעט אותו סכום עבור אותו מוצר. לעומת זאת, אנשים בגיל העמידה קונים בצורה חסרת אחריות יותר, ולכן המחירים שהם משלמים משתרעים על פני כל טווח המחירים.
דפוסי הקנייה הללו מקורם בהבדלים בצורה שבה אנשים מעריכים זמן וכסף. לזמן יש באופן יחסי ערך רב יותר עבור העשירים, שכבר יש להם כסף, מאשר עבור העניים, שאין להם. סביר להניח ששרת בניו יורק, המרוויח 11 דולר לשעה, יעדיף 20 דולר נוספים מאשר שעת מנוחה נוספת. לעומתו, עורכת דין המרוויחה 500 דולר לשעה, סביר שתעדיף את הזמן החופשי. לכך יש השפעה על הדרך שבה הם יערכו את הקניות שלהם. עורכת הדין תעדיף שלא לבזבז שעות בהשוואת מחירים, ובמקום זאת תבחר לשלם את המחיר הראשון שתראה. השרת, לעומתה, יגלה נכונות רבה יותר להקדיש פרק זמן מסוים לגזירת תלושי הנחה, להשוואת מחירים בין חנויות ולהנאה ממציאה מוצלחת.
הערך שאנו מייחסים לזמן שלנו עולה עם הגיל. הסיבה לכך היא העלייה בשכר ככל שאנו מתקדמים בקריירה שלנו ורוכשים ניסיון ומעמד מקצועי. לעומת זאת, מספר השעות ביממה אינו גדל. כפי שכל הורה יוכל להודות, הזמן אף מתקצר כאשר יש ילדים המתחרים על תשומת הלב שלכם עם עבודות בית, קניות הכרחיות וקריירה. הזמן הוא הנדיר והיקר ביותר בסביבות גיל 45, כאשר השכר ותחומי האחריות בעבודה מגיעים לשיאם, אך בבית עדיין מתגוררים הילדים.
חברות מנצלות לרעה את ההבדלים הללו. הן גובות יותר על מוצרי יסוד בסופרמרקטים בשכונות יוקרה מאשר באלה שאותם פוקדים קונים בעלי הכנסה נמוכה יותר. תלושי הנחה מאפשרים להם למכור אותו מוצר בשני מחירים - אחד עבור גוזרי־קופונים עניים יותר, ואחר עבור העשירים שלא ממש אכפת להם. ניתן להשתמש בשיטה זו כדי להפלות בין כל מיני סוגי אנשים המצמידים תגי מחיר שונים לזמן שלהם.
 
בני אדם נבדלים זה מזה לא רק בגילם ובמצבם הכספי. חברות מסחריות מנסות להתמקד בהבדלים אלה כדי למכור את מוצריהן למספר רב ככל האפשר של צרכנים, ולהוציא מהם את המחיר המרבי שהם מוכנים לשלם. שני כלכלנים שבחנו את מדריך Zagat 2008 למסעדות בניו יורק גילו שמסעדות שהוגדרו כרומנטיות או כמתאימות יותר לרווקים גבו מחיר גבוה יותר מאשר מסעדות שהוגדרו כמתאימות לארוחות צהריים עסקיות: עד 6.9 אחוזים יותר עבור מתאבנים ועד 14.5 אחוזים יותר על קינוחים ביחס למחיר המנה העיקרית. ההסבר שלהם לכך הוא שייתכן שזוגות, אם מצאו חן זה בעיני זה, יישארו במסעדה זמן רב יותר ויזמינו מתאבן, ואולי גם קינוח. יהיה זה לא רומנטי בעליל לעשות עניין מהמחיר. ולכן מסעדה תוכל לגבות מלקוחות כאלה יותר עבור פריטים "רומנטיים" כאלה בתפריט.
את השיטה הזו - הקרויה, באופן הולם, "אפליית מחירים" - ניתן למצוא בכל פינה. איזה שם אחר תיתנו להנחת הסטודנטים בחנות הספרים, או לכרטיסים הזולים להצגות צהריים בברודוויי? ספרים יוצאים לאור בכריכה קשה ובמחיר גבוה חודשים לפני המהדורות שלהם בכריכה רכה, זאת כדי להרוויח מאלה שאין להם סבלנות לחכות ומוכנים לשלם יותר כדי לקבל אותם מהר יותר. אפל השיקה ביוני 2007 מכשיר iPhone בעל זיכרון של שמונה ג'יגה בייט במחיר 599 דולר, במטרה ללכוד את אלה המקדימים לאמץ טכנולוגיות חדשות והמוכנים לשלם כל מחיר כדי להיות הראשונים שיהיה בידיהם מכשיר כזה. חודשיים לאחר מכן הורידה החברה את המחיר ל־399 דולר.
חברות תעופה מצטיינות במכירת מושבים במטוס במחירים שונים באופן קיצוני זה מזה. הן למדו לשפר את הטכניקות שלהן במשך למעלה משלושים שנה של ניסיונות למלא טיסות שמחיר תפעולן זהה, בין ריקות או מלאות. בשנת 1977 היתה אמריקן אירליינס חברת התעופה הראשונה בארצות הברית שניסתה את התרגיל הזה כשהציעה כרטיסי "Super Saver" זולים יותר שהיה צריך לקנותם מראש ולהתחייב לשהות בת שבעה ימים לפחות ביעד, זאת כדי לפתות נוסעי פנאי שהמחיר חשוב עבורם. הבדלי המחיר החלו להשתולל לאחר ביטול הפיקוח על חברות תעופה בשנת 1978, והתפתחה תחרות פראית בין חברות התעופה, ששאפו למלא מושבים רבים ככל האפשר בטיסותיהן. השיטה המפורסמת ביותר שלהן, שכונתה "כלל מוצאי השבת", היתה נפוצה במשך רבע מאה. היא נועדה להפריד בין תיירים המודעים למחיר לבין נוסעים עסקיים שיכלו לקבל החזר הוצאות על הכרטיס והיו מוכנים לשלם כל מחיר כדי לחזור הביתה לפני סוף השבוע. כיום יש לחברות התעופה כמעט 20 מחירים שונים למושבים באותה טיסה, בהתאם למקום קניית הכרטיס ומועדו, למשך הנסיעה ולמספר גורמים אחרים. כרטיסים שיש עליהם הגבלות בכל הנוגע לימי הנסיעה זולים בכ־30 אחוז מכרטיסים ללא הגבלות. נוסעים הרוכשים את הכרטיס פחות משבוע מראש משלמים 26 אחוז יותר מאשר אלה שרכשו אותו לפחות שלושה שבועות לפני מועד הטיסה. נוסעים הנשארים ביעד במוצאי שבת משלמים 13 אחוז פחות.
זוהי טקטיקה משתלמת. מחקר שבדק אלפי מופעי פופ בשנים 1992-2005 העלה שהכנסותיהם של מופעים שהציעו מחירי כרטיסים שונים עבור אזורים שונים באולם היו גבוהות בחמישה אחוזים מאלה שלא עשו כן; הם משכו תמהיל רווחי יותר של מעריצים עם כרטיסים זולים במושבים המרוחקים יותר ושל בעלי מושבים יקרים בשורות הקדמיות. האפליה הזו פועלת טוב יותר בערים עשירות יותר ועבור אמנים מבוגרים יותר, שכן הם מביאים קהל מגוון יותר: מעריצים מבוגרים ואמידים יותר שעקבו אחר הלהקה מאז ימיה הראשונים, ומעריצים חדשים, צעירים יותר, שיהיו מוכנים לשמוע להקה של "זקנים" בתנאי שהכרטיסים זולים. זו הנורמה כיום: בשנת 1992, ביותר ממחצית מכל ההופעות מכרו את כל המושבים באותו מחיר. בשנת 2005, רק בעשרה אחוזים מהן עשו כן.
לא כל השיטות לחיוב צרכנים על פי נכונותם יעילות. בסוף שנות התשעים ניסתה קוקה־קולה מכונת מכירה אוטומטית שתגבה בעצמה יותר כסף בימים חמים. לאחר שמנכ"ל קוקה־קולה, דאג אייווסטר, חשף את הפרויקט בריאיון עם העיתון הברזילאי Veja, קמה צעקה גדולה. העיתון האמריקני Philadelphia Inquirer תקף את הרעיון וטען שזו "ההוכחה האחרונה לכך שהעולם הולך לעזאזל בתוך סל קניות". כותרת מאמר המערכת ב־San Francisco Chronicle בנושא זה היתה "תרמית המחירים האוטומטיים של קוקה־קולה". פפסי זיהתה הזדמנות והכריזה שהיא לעולם לא "תנצל" את לקוחותיה כשחם להם. אייווסטר הגן על התוכנית. הוא אמר ל־Veja, "זה הוגן שזה יהיה יקר יותר. המכונה פשוט תהפוך את התהליך לאוטומטי." ובכל זאת, קוקה־קולה זנחה לבסוף את הרעיון.
נראה שהאינטרנט צפוי להביא אפליית מחירים לכל פינה של חיינו. בספטמבר 2000 נתפסה אמזון.קום כשהיא מנסה להציע אותם תקליטורי די־וי־די ללקוחות שונים בהנחות של 30 אחוז, 35 אחוז ו־40 אחוז על המחיר המומלץ לצרכן. אמזון טענה שהבדלי המחירים נובעים מבדיקת מחירים אקראית. היא הכחישה שהיא מפרידה בין צרכנים על פי רגישותם למחיר, נתון שאפשר היה להסיק אותו על פי הפרופיל באמזון שכלל את היסטוריית הקניות שלהם באתר זה. מאז אותה תקרית מזהירים המגנים על זכויות הצרכנים שכמויות הפרטים האישיים שאנשים מוסרים כאשר הם מחפשים, קונים ומשתתפים ברשתות חברתיות יאפשרו לחברות לכוונן את מחיריהן כדי להתאימם לפרופיל של כל לקוח. לקונים רגישים פחות למחיר, למשל, יוצעו גרסאות יקרות יותר של פריטים בראש רשימות החיפוש שלהם. בפני ציידי מציאות יוצגו בראש הרשימה החלופות הזולות יותר.
התנהלות כזו אינה מושחתת. חברות השואפות להישגי יתרון בזכות גודל והיקפי ייצור בענפים תחרותיים נשענות עליה לעתים קרובות כדי להעלות את מחיר היחידה הממוצע שלהן בהתאם לעלות הממוצעת לייצור יחידה. אילו מכרו הכול במחיר השולי - המחיר שעלה ייצור היחידה הבודדת האחרונה - הן לא היו מסוגלות לכסות את העלויות הקבועות שלהן והיו נאלצות לפשוט את הרגל. והדבר יכול להוות יתרון עבור הצרכנים. אילו נמכרו כל פחיות הקולה במחיר זהה, צרכן שהיה יכול ליהנות מפחית קולה ביום סתיו נאה אם רק היתה זולה במעט, לא יקנה אותה, ובכך יוותר על מה שמבחינתו היתה יכולה להיות קנייה רווחית. אם יאפשרו לקוקה־קולה לגבות מחירים גבוהים יותר בימים חמים ונמוכים יותר בימים קרירים, יותר צרכנים יוכלו ליהנות מחיבתם העזה לקולה.
למרות זאת, אפליית מחירים כשלעצמה לא תוכל להציל מודלים עסקיים פגומים. חברות התעופה מוכיחות ששיטה זו אפילו אינה מבטיחה רווחיות. עם כל המאמצים שלהן בתחום ניהול המחירים, התחרות דחפה את המחירים כלפי מטה כמעט ב־50 אחוז מאז שנת 1978, לרמה של כ־4.16 סנט לנוסע למייל, לפני מס. רוב חברות התעופה הגדולות היו במשך תקופה מסוימת במצב של פשיטת רגל. מבחינת רווח תפעולי, כל הענף כולו סבל במהלך מחצית העשור שבין 2000 ל־2009 מגירעון בבנק.
שִׁמרו עלינו מפני מה שאנו קונים

תפישת האנושות כאוסף יצורים רציונליים המסוגלים להעריך במדויק עלויות לעומת תועלות, והשואפים למרב את איכות החיים שלהם, עדיין פופולרית מאוד בקרב כלכלנים. זו האמונה החקוקה בסלע של התנועה השמרנית בארצות הברית: אם אנחנו מבינים את העדפותינו טוב יותר מכל אדם אחר, אין כל סיבה שהממשל יתערב בהחלטותינו. יש לכך השלכות רציניות ביותר. אסור לערער על החלטותינו. אם אנו קונים משהו במחיר מסוים, עליו להיות שווה לפחות את המחיר הזה בעינינו. מחיר השוק של כל דבר נתון הוא ההערכה הטובה ביותר שיש לעולם בדבר ערכו האמיתי של דבר זה עבור החברה האנושית.
אמונה זו אינה ריקה מתוכן. היא מספקת הערכה סבירה לדרך התנהלותם של בני אדם בנסיבות רבות. למשל, היא מספקת הסבר משביע רצון לכך שאנו מעדיפים דברים שבחרנו בעצמנו על פני אלה שאחרים בחרו בשבילנו. ג'ואל וולדפוֹגֶל, כלכלן באוניברסיטת פנסילבניה, פנה לקבוצת סטודנטים וביקש מהם להשוות את ערכן של המתנות שקיבלו לערכם של דברים שקנו הם עצמם. כדי שהתשובות יהיו בנות השוואה, הוא ביקש לדעת מהי כמות הכסף המינימלית שיבקשו תמורת הפריטים הללו. בסך הכול ענו על השאלון 202 סטודנטים, שסיפקו מחירים היפותטיים ל־538 דברים שקנו בעצמם ול־1,044 פריטים שקיבלו כמתנה. וולדפוגל גילה שאנשים מעריכים את הדברים שקנו בעצמם ב־18 אחוז יותר, על כל דולר שהוציאו, מאשר את אלה שקיבלו במתנה.
כפי שנראה בפרקים הבאים, המודל של אנושות רציונלית הוא כלי רב־עוצמה שיכול לעזור לנו להבין את התנהגותם של גברים ונשים מתחומים וממעמדות שונים. אך בסופו של דבר, האמונה ביכולתן העקבית של הבחירות שלנו לשדר את העדפותינו אינה תואמת את הדרך שבה אנו מתנהגים באמת. כפי שאולי אפשר לראות בחלק מהדוגמאות הקודמות, לעתים קרובות אנשים מגיעים להחלטות מסוימות בנוגע למחירים ולערכים, החלטות שאם בוחנים אותן מקרוב מסתבר שאינן עקביות או אינן מתייחסות לטווח הארוך. לא עובר זמן רב ואנו כבר משנים את דעתנו ומתחרטים. באופן מודע אנו מפנקים את עצמנו יתר על המידה. אנו מעריכים את מה שיש לנו יותר מאשר את מה שאין לנו.
סטודנטים באוניברסיטת דיוק בצפון וירג'יניה טענו, למשל, שהם מוכנים לשלם עד 166 דולר בממוצע על כרטיס למשחק הכדורסל שבו היתה נבחרתה של דיוק אחת המתמודדות על האליפות. אך בעלי כרטיסים טענו שהם לא היו מוכרים אותם בפחות מ־2,411 דולר. כלכלנים הסומכים על הרציונליות האנושית רואים באשראי כלי מיטבי לפיזור הצריכה שלנו על פני מחזור חיינו, כלי המאפשר לנו לצרוך יותר כאשר אנו מרוויחים פחות ולשלם מאוחר יותר. ואולם, אלה מאיתנו שאינם כלכלנים יודעים שכרטיסי אשראי יכולים להיות מסוכנים. במחקר מסוים נמצא שחובבי כדורסל עם כרטיסי אשראי נטו לשלם פי שניים יותר עבור כרטיסים למשחקים של קבוצת הבוסטון סלטיקס מאשר אלה שהיו צריכים לשלם במזומן.
לפעמים המחירים פשוט מפתים אותנו. בשנות השישים גילה איש העסקים הקליפורני דייב גולד שאם הוא גובה 0.99 דולר עבור כל בקבוק יין בחנות המשקאות שלו, הדבר מגדיל את המכירות של כל היינות שלו, כולל בקבוקים שקודם לכן עלו 0.89 דולר ואפילו 0.79 דולר. הוא עזב את עסקי המשקאות החריפים, הקים את רשת חנויות 99 Cents Only ("רק 99 סנט"), והרוויח מאות מיליוני דולרים. מאז פיתו אותנו חברות מכל סוג באמצעות תג מחיר שנושא את הסכום של 0.99 דולר. סטיב ג'ובס חולל מהפכה בתעשיית המוזיקה כששכנע אותנו לשלם 0.99 דולר עבור שיר. מסתבר שמספר זה משכנע אותנו שאנו מקבלים ערך עבור כספנו.
לאחר שסקר את תבנית קבלת ההחלטות הייחודית לנו לפני למעלה מחמש־עשרה שנים, הציע כהנמן, הפסיכולוג זוכה פרס נובל, שממשלות צריכות להתערב כדי לעצור את נטייתנו להחלטות שאינן כה רציונליות. עלינו לשקול, כך כתב, "התערבויות פטרנליסטיות מסוימות, במקרים שבהם ייתכן כי המדינה יודעת על טעמו העתידי של אדם יותר מאשר אדם זה יודע כעת." ג'ני הולצר, אמנית אמריקנית משנות השמונים שזכתה במוניטין רב על הקרנת "אמיתות" מובנות מאליהן על בניינים, בנייתן משלטי ניאון והדפסתן על גבי חולצות, טיפלה באותה חולשה אנושית עצמה כאשר הדפיסה את המסר "שמור עלי מפני מה שאני רוצה" על גבי מכונית מרוצים נוצצת של ב־מ־וו.