אומנות עם כל דבר

פרק 1: במקום מבוא — בראשית היה סיפור

בראשית ברא אלוהים את השמים ואת הארץ ובמעשה הבריאה נולד גם סיפור שגרר את הצורך בהמחשה. מאז ומעולם שקדו האומנים לספר, לצייר ולפסל את סיפורי התנ״ך ולהמחיש את דמויותיו, ולדעת רבים ההמחשה הטובה ביותר היא ציוריו של מיכלאנג׳לו בואונרוטי על תקרת הקפלה הסיסטינית בוותיקן. סיפוריו הקדמוניים של התנ״ך אינם היחידים שהומחשו כך. גם ציורי הקיר של מערת אלטמירה (בספרד) שצייר האדם הקדמון, הם המחשה של סיפור קדום. האנושות הייתה זקוקה מראשיתה לסיפורים, כשם שהייתה זקוקה למזון, ללבוש ולמגורים. סיפור אפשר לספר בעל פה סביב מדורה, אפשר גם לצייר אותו על קיר או על בד, אפשר לכתוב אותו על גבי קלף — ובהמשך על נייר — ולעטרו בציורים וקישוטים. אפשר גם להציגו כמחזה על במה, ואפשר לתארו במחול ובנגינה. אפשר לדקלם או לשיר אותו, והיום גם לראותו על בד הקולנוע, על מסך הטלוויזיה ועל צג המחשב.

האנושות זקוקה תמיד לסיפורים שמספרים לה היוצרים הגדולים במגוון הכלים האומנותיים. הסיפורים שונים זה מזה, אבל תמיד יש ציבור שמעוניין בסיפור ויש מי שיוצר את סיפורו במילים, בלחן, בציור, בפיסול, בתנועה, במחול, בתיאטרון ובקולנוע. היוצר משתמש בחומרים, בזמן ובמחשבה, והוא חושב על האנשים שיראו את יצירתו. האנשים ש״צורכים״ את האומנות יושבים בבית ומתבוננים במסך המרצד או מצטופפים יחד באולם התיאטרון או פוסעים כדי לצפות בתערוכה של תמונות, ותמיד הם רוצים שיצירת האומנות תהיה מרגשת ומעניינת. הם זקוקים לסיפור טוב המוצג באופנים שונים, והם יהיו מוכנים לשלם עבור החוויה ממש כשם שהם מוכנים לשלם עבור מזון, לבוש או דיור.

לפעמים האומנות חוזרת שוב ושוב אל סיפור אחד ומלבישה אותו במלבושים חדשים. דוגמה יפה היא ההגדה של פסח. הטקסט הוא תמיד אותו טקסט הנקרא בליל הסדר בכל בית יהודי. גם חילונים גמורים קוראים אותו בהנאה. זהו סיפור יציאת מצרים המתובל בפרשנות, והוא כנראה הסיפור הנפוץ ביותר בקרב היהודים. ההגדה של פסח נקראת מדי שנה וכל יהודי מכיר אותה כמעט בעל פה. אף על פי כן קוראים אותה שוב ושוב, ולא רק משום שיציאת מצרים היא פשוט סיפור טוב.

ההגדה של פסח עוצבה לפני כאלף שנה, ומאז ועד היום חלו בטקסט שלה שינויים ספורים בלבד (רובם בחלקה האחרון). עיקר ההגדה נשאר כשהיה. ובכל זאת כל מי שחוגג את ליל הסדר יודע שלסיפור הזה יש מהדורות רבות. כאשר יושבים לשולחן הסדר עשרה אנשים, רוב הסיכויים שיהיו בידיהם עשר מהדורות שונות זו מזו בעיצוב האותיות, בציורים ובתמונות. גיוון המהדורות ומספרן הם בחזקת פלא. במשך קרוב לאלף שנים עמלו חכמים, רבנים, משכילים, סופרי סתם ואומנים לפרש את הטקסט ולהדרו (ישנן גם ״הגדות אישיות״ העוברות במשפחה מדור לדור, וכן ״הגדות קבוצתיות״ שהודפסו עבור קהל יעד מוגדר ומשקפות את רוח התקופה).

במה שונות ההגדות זו מזו? לא בטקסט שלהן, הסיפור הוא אותו סיפור. אולם ההידור איננו אותו הידור, והוא משתנה מדור לדור. אם חשבתם שאחרי מהדורת אמסטרדם, מהדורת ברצלונה ומהדורת ונציה — שעותקי הפקסימיליה שלהן עולים מאות דולרים (ויש קונים) — אין צורך בשינויים ובחידושים, טעיתם. גם אחרי הגדת חובבי ציון, הגדת חסידי הברון והגדת קיבוצי השרון, הביקוש לגרסאות חדשות לא בא על סיפוקו. בכל שנה מתווספות מהדורות חדשות ונראה שתהליך זה יימשך, כי לא רק סיפור דרוש לנו — דרושים גם קישוטים לסיפור. אנו רוצים לגוון, לראות אותיות מעוטרות וציורים עדכניים של ארבעת הבנים. אנו מעוניינים לראות תמונות של שולחן הסדר ושל קערת הסדר שבמרכזו, ובעצם לראות גם תמונות שהקשר בינן לבין הטקסט איננו מיידי. כך הפכה ההגדה של פסח למסמך אומנותי.

אך אומנות איננה רק קישוט לסיפורים מעניינים, יש לה גם תפקיד בחיי היום־יום. אנשים עוסקים באומנות מסיבות שונות: יש המבקשים לייפות ולקשט את עצמם ואת סביבתם הקרובה. אחרים מבקשים לתאר אירועים היסטוריים, דתיים או משפחתיים. יש המעוניינים לתאר כוח אישי או מעמד ציבורי, ויש המבקשים לשמר ביצירה את תהילתם גם אחרי מותם.

שיפור ההופעה האישית וקישוט הסביבה היו חשובים לאנושות מאז ומעולם. בני האדם לא הסתפקו בצורתם הטבעית; הם ציירו על פניהם ועל גופם כתובות קעקע, איפרו את פניהם, צבעו את שערם וסירקו אותו, חבשו פאות ועוד. הם צבעו את עצמם בצבעי מלחמה כדי להפחיד אויבים, התאפרו וענדו תכשיטים כדי לקרב אהובים. לצד הקישוט והייפוי שימשו אמצעים אלה גם לסמן סטטוס חברתי. במשך אלפי שנים נשאו מלכים ושליטים כתר על ראשם כדי להדגיש את מעמדם המיוחד. קיימים גם צרכים של ייפוי סביבת המגורים וסביבת העבודה. ברומא העתיקה קושטו חדרי הבית בציורי קיר ורצפותיו במוזאיקה. גם פסלים ותבליטים היו מקובלים כמרכיבי ייפוי. בימי הביניים קושטו הכנסיות הגדולות בחלונות צבעוניים, בציורי קיר ובקישוטי מזבח כדי להאדיר את הדת ואת קדושיה בעיני ציבור המתפללים. מסגדים קושטו בפסוקי קוראן שנכתבו באותיות מקושטות. הקליגרפיה הייתה קישוט המפאר את דברי הנביא.

גם הסביבה החיצונית זכתה לייפוי ולפיאור על ידי ארכיטקטורה מיוחדת ועל ידי פסלים, עיטורי קיר ומצבות שציינו אירועים היסטוריים. שבעת פלאי העולם העתיק כללו את הגנים התלויים בבבל ואת פסלו של הענק מרודוס שעמד בכניסה לנמל העיר. הפסלים הענקיים בהר ראשמור בארצות הברית מושכים מדי יום קהל גדול הבא לצפות בהם. גם בנייני ציבור מייחדים מקום לציורי אומנות. תחנות הרכבת התחתית במוסקבה זכו לקישוט כבר בראשיתן ובניו יורק הן הולכות ומתייפות בשנים האחרונות כדי להעשיר את חוויית הנסיעה. ב־2009 זכתה תחנת הרכבת ״התרבותית״ ברחוב 59 (Columbus Circle) בניו יורק לציפוי של 250 לוחות חרסינה בשישה צבעים (ירוק, סגול, צהוב, אדום, כתום וכחול) על קיר גדול מול גרם המדרגות המרכזי.

אומנות דתית מבטאת לעיתים השקפות ביחס למוות. סוקרטס הגדיר את המוות כשינה נצחית, ונצחיותו של הנפטר תלויה בשימור זיכרונו במוחם של החיים, משמרי הזיכרון. יש הטוענים שזו הסיבה שציירים מרבים לצייר את עצמם בפורטרט עצמי (דמותו של רמברנדט ידועה לנו בזכות הפורטרטים העצמיים שצייר במשך חייו). הרעיון שדמויות מצוירות משמרות את זיכרונו של הנפטר מוזכר אצל לאון בטיסטה אלברטי (1404–1472), שציין כי קלסתרו של אדם המצויר בתוך סצנה היסטורית משמר את זכרו בעיני הדורות הבאים. מוסדות כמו הגלריה הלאומית בלונדון (National Portrait Gallery) משמרים תמונות דיוקן של גדולי האומה, החל במלכים ומלכות וכלה במשוררים ובמדענים. גם בחברות מסחריות נהוג לתלות על הקיר תמונות של המייסדים והמנהלים לדורותיהם. זהו נוהג מקובל גם במשרדי עורכי דין, רואי חשבון וכדומה.

גם הסיפורים הקולקטיביים של קהלים גדולים וגם הסיפורים האישיים דורשים תוספת אומנותית. זוהי הנחת היסוד שתלווה אותנו לאורך הספר. היוצר זקוק לקהל והציבור זקוק ליוצר. לכאורה זה מובן מאליו, כולנו רוצים לספר או לשמוע סיפור. כמעט בכל שיחה עם בן משפחה, חבר או אף אדם זר, יש חילופי סיפורים. בכל מפגש אנושי יש סיפור, וגם מי שמספר סיפור בנאלי רוצה שיהיה מי שיקשיב לסיפורו. כולנו רוצים שיהיה קהל שיקשיב לסיפור שלנו. בלי קהל אין טעם לסיפור ואין גם טעם להמחשה. ההבדל בין שיחת חולין לבין אומנות יוצרת הוא באיכות הסיפור, במקצועיות שבה הוא מסופר ובתשומת הלב לפרטים. סיפור טוב והמחשה טובה מרתקים קהל גדול למשך זמן רב, ובשביל סיפור טוב אנו מוכנים גם לשלם.

בספר זה אשתדל לכלול כמה נושאים הקושרים בין אומנות במובן הרחב לבין שיקולים ואילוצים כלכליים הקשורים בכדאיות ההשקעה באומנות, התפתחויות היסטוריות, שאלות משפטיות וסוגיות של מדיניות ציבורית. אתמקד באומנות הפלסטית ואתאר היבטים שונים של הביקוש לה מחד גיסא ושל ההיצע (תהליך היצירה ותמחורה) מאידך גיסא.

אנסה להביא דוגמאות מתקופות שונות, אך הואיל ומדובר בהיסטוריה בת חמשת אלפים שנה לפחות, התיאור יהיה בהכרח חלקי. אתרכז בכמה תקופות ובמספר מועט של יוצרים. בעיקר אתרכז בשש מאות השנים האחרונות. שתי סיבות לכך: ראשית, משום שתקופה זו מוכרת לקורא הפוטנציאלי יותר מהתקופות שקדמו לה. שנית, חביבה עליי האומנות האיטלקית של תקופת הרנסנס ובייחוד של המאה החמש־עשרה, ולכן נתתי לה משקל רב יותר. עם זאת אי אפשר שלא להזכיר דוגמאות מהאומנות המודרנית, שהקורא מכיר אותה אולי טוב יותר משהוא מכיר את אומנות הרנסנס. הפשרה שנקטתי היא ״אחוז בזה וגם מזה אל תניח את ידך״, כלומר פתרון ביניים המשלב בין ישן וחדש.

פרק 2: הגדרת היצירה — יופי הוא בעיני המתבונן

נחשוב לרגע על השאלה: כמה אנו מוכנים לשלם עבור יצירת אומנות, תמונה או פסל? עולם האומנות שונה מהעולם המסחרי המוכר לנו, ולכן אין תשובה פשוטה לשאלה הפשוטה. לפעמים אנו זוכים ליהנות מיצירה טובה במחיר נמוך ביחס לעלות הייצור שלה ולעיתים אנו משלמים הרבה מעבר לעלות הייצור. כאשר שאלתי שאלה זו ציבור של איטלקים המבינים באומנות, הם ציינו שלושה גורמים המשפיעים על המוכנות לשלם. ראשית, איכות היצירה; בעד איכות גבוהה מוכנים לשלם, וכאשר ברורה האיכות עולה המוכנות לשלם. שנית, חשובה גם הערכת היצירה בהקשר של יצירות אחרות או של סגנון מסוים. שלישית, יש להביא בחשבון מה חושבים אחרים על יצירה זו או על יצירות דומות לה.

אם נחשוב לרגע על איכותו של ספר, נראה שגם זה עניין לא פשוט. כאשר אנו מבקשים לדעת אם ספר מסוים הוא ספר טוב, עוד לפני שקראנו אותו, נזדקק לכמה רמזים: מיהו המו״ל? האם הספר מופיע ברשימת רבי המכר? האם הייתה עליו ביקורת טובה? והכי חשוב — מי כתב אותו? מיהו הסופר, והאם יצירותיו הקודמות היו טובות? סוג חשיבה דומה ינחה אותנו בקניית תקליטורי מוזיקה ואף בתחומי אומנות אחרים. לפני הרכישה נצפה לאיתותים מוקדמים שירמזו לנו על איכות המוצר. ברור שגם כך לעיתים נתאכזב מהשיר, מהסרט או מהספר. במיוחד חשובה דעת הסביבה המתבטאת ברשימת רבי המכר או בזכייה בפרס מוכר. מבחינת המכירות, לזכייה בפרס יוקרתי יש ערך רב. בעולם הספרות זכייה בפרס הבוּקר (Booker) הבריטי או בפרס גוֹנקוּר (Goncourt) הצרפתי משפיעה מאוד על המכירות של ספר חדש. בעולם הסרטים מפורסם הפרס השנתי של ה־Academy of Motion Picture Arts and Sciences המוכר בקיצור כפרס האוסקר. מאז תחילת חלוקתו ב־1927 הוא נחשב כקובע טעם בעיני הציבור. היום יש בערך 5,800 חברים באקדמיה הנ״ל (כעשרים וחמישה אחוז מהם הם שחקנים) ודעתם הקולקטיבית משפיעה מאוד על קהל הצופים. לזוכה בפרס אוסקר יש יתרון מסחרי גדול.

מקור נוסף למידע על האיכות הוא הביקורת. לכל כלי תקשורת יש מבקר ספרות, מבקר קולנוע, מבקר מוזיקה, מבקר מסעדות, מבקר אומנות, פרשן ספורט וכדומה. ביקורתם של מבקרים אלה משפיעה על תפיסת האיכות של הציבור. לא כל המבקרים אמינים בעיני הציבור, אך כאשר הם אמינים — יש לדעה שלהם השפעה. הם נחשבים מקצועיים בעיני ההדיוטות, שהרי הם מתפרנסים מהעיסוק בתחום הידע שלהם. מבקר תיאטרון שקולו נשמע יכול לחרוץ את גורלה של הצגת תיאטרון. מבקר מסעדות יכול לגרום לסגירתה של מסעדה ובמקרים קיצוניים — אף לגרום לבעל המסעדה לקפד את פתיל חייו. אספן האומנות ראובן הכט טען פעם שמבקר אומנות פלסטית יכול לגרום לשינוי מחירה של יצירה בסדר גודל של עשרים אחוז.

דרך נוספת להעריך איכות היא על ידי היצמדות למוסכמות. באמצע המאה השבע־עשרה הציעו באוניברסיטת סלמנקה שבספרד דרך פשוטה לקביעת מחירו של ציור או פסל. באותה העת הייתה כל יצירה הייתה שייכת לאסכולה מסוימת, ולכן סברו המציעים שמחירה של יצירה חייב להיות קרוב לממוצע המחירים באותה אסכולה. הנחת היסוד הייתה שאיכותה של יצירה חדשה צריכה להיות דומה לאיכותן של היצירות שקדמו לה. בשלב שני הוצע לעשות התאמה כלפי מעלה או כלפי מטה על פי איכות החומרים ועל פי מידת ההתאמה למציאות הנצפית (נזכור שב־1649 עדיין לא הומצאה טככנולוגיית הצילום), ורק בשלב השלישי הומלץ לרוכש להכליל בשיקוליו את טעמו האישי שיכול לגרום לו להציע מעט יותר או מעט פחות מהמחיר המקובל. חריגה גדולה מהמחיר המומלץ על פי השיטה המוסכמת נחשבה לבלתי מוסרית. שיטה זו זכתה להצלחה ארוכת ימים, והשתמשו בה לעיתים קרובות עד אמצע המאה התשע־עשרה.

כשמדובר בביקוש למוצר סטנדרטי כלשהו נהוג בכלכלה להניח שטעמם של הצרכנים קבוע. בהמשך נהוג להניח שצריכה של יחידות נוספות מאותו מוצר תוסיף פחות הנאה מהצריכה של היחידה הראשונה. בלשון מקצועית נהוג לומר שהתועלת השולית של תצרוכת מסוימת מאותו מוצר הולכת ופוחתת. לפיכך הצרכן הבודד יהיה מוכן לשלם פחות עבור יחידות נוספות. להנחה זו יש בסיס במציאות, כי אם נניח שהתועלת מיחידות נוספות של המוצר הנדון הולכת וגדלה, נמצא את הצרכן מוציא את כל כספו לרכישת מוצר אחד. יש אולי מקרים כאלה, אך הם אינם רבים. בשלב הבא מנתחים הכלכלנים מה קורה לכמות המבוקשת כאשר משתנה ההכנסה של הצרכן או כאשר משתנה מחירם של מוצרים אחרים.

אבל מה עושה המלאך השומר? דווקא ביצירות אומנות הטעם איננו קבוע בהכרח. התצרוכת של המוצר יוצרת לפעמים העדפה דווקא למוצרים נוספים דומים, על משקל ״עם האוכל בא התיאבון״. יש מי שיזכירו כאן את האִמרה הרומאית ״De gustibus non est disputaudum״ — משמע ״על טעם ועל ריח אין להתווכח״, אבל גם הם יודו שלא פעם ולא פעמיים היו אף הם מעורבים בוויכוחים על עניינים של טעם. כשמדובר באומנות, הטעם האישי חשוב ביותר והוא יכול להשתנות גם בזמן קצר. אנשים יכולים לפתח התנהגות אובססיבית, שגילויה בקולנוע למשל הוא צפייה באותו סרט עשרות פעמים, ובאומנות — נטייה קיצונית לאספנות של חפצי אומנות מסוג מסוים.

כדי להרחיב את התאוריה הכלכלית ולהתאימה לצריכת פריטי אומנות הוסיפו לה זוכי פרס הנובל לשנת 1977 — ג׳ורג׳ סטיגלר וגרי בקר (George Stigler and Gary Becker) — את הנדבך הבא. כבסיס הם לקחו את הטיעון של אלפרד מרשל מסוף המאה התשע־עשרה שניסה להסביר את הביקוש למוזיקה. לפי טיעון זה, ״חוק התועלת השולית הפוחתת״ הינו שריר וקיים בזמן הקצר, אולם בזמן הארוך מפתח צרכן המוזיקה ״הון אנושי של תצרוכת״. במילים פשוטות, הוא מבין יותר את רזי היצירה ואת דקויותיה ומעריך אותה יותר, ולפיכך יהיה מוכן בעתיד לשלם יותר אם ירצה לרכוש עוד ממנה. מרשל ייחס זאת להשפעה שיש לניסיון קודם, בכל תחום, על הבנה מעמיקה יותר. בקר וסטיגלר ייחסו זאת ל״הון של תצרוכת״ שיש בו אלמנט של שינוי טעמים כאשר מצטבר ניסיון בתחום מסוים.

בכלכלה, כמו בתחומים אחרים, לכל מטבע יש שני צדדים וכל תשובה מובילה לשאלה נוספת. לפיכך העזו כמה כלכלנים לשאול את השאלה הבאה: ידוע לנו מתצפיות שקשישים שקיבלו חינוך מוזיקלי בנעוריהם וצרכו מוזיקה במשך עשרות שנים, אינם מגדילים את מספר השעות של הקשבה למוזיקה עם חלוף השנים; ולעומת זאת צעירים רבים מקדישים שעות לשמיעת מוזיקה וקשה להם לנתק את האוזניות מאוזניהם גם כשהם רצים את ריצת הבוקר או משתתפים לכאורה בשיעור מעמיק בכלכלה. כיצד תצפיות כגון אלו מתיישבות עם התחזיות התאורטיות? גרי בקר הגיב לכך בטיעון פשוט. לדבריו ״הון אנושי של תצרוכת״ (human capital of consumption), כמו כל מלאי הון פיזי, כפוף לפחת. במילים פשוטות, כולנו שוכחים חלק ממה שידענו. זה ההסבר להתנהגותם של הקשישים מחד גיסא ושל הצעירים מאידך גיסא. התצרוכת יוצרת תלות ומעודדת תצרוכת נוספת בעתיד, אך התהליך נעצר בשל גורם הפחת. מובן שזה אינו ההסבר היחידי. אפשר פשוט לטעון שצעירים מטבעם כפופים יותר להתנהגות אובססיבית ונטייה זו פוחתת עם הגיל.

אם נעזוב את הפולמוס הכלכלי, נוכל לטעון שצריכת אומנות (מוזיקה או כל אומנות אחרת) כרוכה בתהליך של למידה שבה הצרכן לומד על התועלת הנוספת שאפשר להפיק מן האומנות. כלומר יש פרמיה חיובית לניסיון. האמת הבסיסית היא שלעיתים משתנים הטעמים עקב הניסיון. זה לא קורה מהיום למחר, אך יכול בהחלט להתרחש מעשור אחד לשני. יש המוסיפים ללימוד האישי גם תשומה חברתית, כלומר הדעה החברתית ויחסה לתרבות או לסגנון תרבותי מסוים משפיעה גם היא על תהליך הלמידה.

לבסוף, התנהגות הצרכן מושפעת גם מדעתם של לקוחות פוטנציאליים אחרים. נזכור שלא מדובר בסקר דעת קהל שיכול היה להיות מקור חשוב למידע על איכות ועל מחיר. במקרה שלנו מדובר בלקוחות המוכנים לגַבות את דעתם בכסף. כידוע, חלק גדול מהמסחר בחפצי אומנות מתנהל על ידי מכירות פומביות, המתקיימות לא רק בלונדון או בניו יורק אלא גם במקומות רבים אחרים. מי שהזדמן למסע שיט על סיפון אוניית שעשועים (cruise ship) נכח מן הסתם במכירה פומבית של ציורים ופסלים במהלך השיט. מכאן שישנו שוק תוסס בחפצי אומנות ומשתתפיו משפיעים זה על זה בכל עת.