איך לדבר בפני קהל

"אם אציין שאת אשת אקדמיה, אני חושש שבכלל לא ירצו לשמוע אותך, כי יתייגו אותך מראש כמשעממת ולא רלוונטית." חד וחלק. אלה המילים שאמר מפיק אירועים לד"ר בראון אחרי שהזמין אותה לדבר בכנס. אף אחד מאיתנו לא רוצה להיתפס כמשעמם ולא רלוונטי, אך מאחר שבראון לא היתה מוכרת כלל בציבור, המפיק התחבט איך להציג אותה באופן שיעורר עניין לקראת הרצאתה.

"מה שאני אוהב אצלך זה שאת יודעת לספר סיפור, ולכן אני חושב שפשוט אציג אותך כמספרת," אמר המפיק. בראון התחלחלה מהתיוג שלה כמספרת סיפורים, היא הרי אשת אקדמיה. לאחר שהקדישה מחשבה לעניין, הציעה פשרה. "אני עוסקת במחקר איכותני, מה שאומר שאני אוספת סיפורים של אנשים, זאת העבודה שלי. למה שלא תגיד פשוט שאני 'מסַפּרת מחקרים'?"

"זאת תהיה בדיחה, אין דבר כזה," אמר המפיק ודחה את הרעיון על הסף.

בראון אמנם נאלצה לוותר בעניין התיוג, אבל הצלחתה מול הקהל ביוסטון, שבאוזניו חזרה על השיחה, היתה סוחפת, לא פחות. בחולצה רפויה בצבע חום, במכנסי ג'ינס שחורים ועם חישוקי זהב לאוזניה היא הצליחה לרגש את הקהל בסיפורי המחקר שלה.

חלק מהסיפורים האישיים נשאבו מחייה שלה. היא סיפרה שחוותה התמוטטות נפשית שבגינה ביקשה מחברים המלצות על פסיכולוג. "אוי לא, לא הייתי רוצה להיות המטפל שלך," היתה התגובה בדרך כלל. שתיים מתכונותיה הבולטות, הצטנעות והומור, בלטו בהרצאותיה. היא כובשת את הקהל, מנטרלת בחן כל התנגדות, ונותנת למאזיניה הזדמנות לראות את עצמם ואנשים אחרים באור שונה במקצת.

"התוודיתי בפני קהל של 500 איש ואישה שעברתי התמוטטות נפשית, ואפילו הצגתי שקף עם המילה 'התמוטטות'. מתי בדיוק חשבתי לעצמי שזה רעיון טוב?" אמרה לחברה, ימים אחדים אחרי האירוע ביוסטון. "יוטיוב, הם מעלים את זה ליוטיוב. זה אומר שעוד הרבה יותר אנשים יראו את זה." עצם המחשבה על כך עוררה בה דחף מטורף לשים את ידיה על הסרטון ולהשמיד אותו לפני שיעלה לרשת.

ההרצאה ביוסטון היתה נקודת מפנה מכרעת בקריירה של בראון, אבל ממש לא באופן שממנו חששה כל־כך. בתוך עשור נרשמו יותר מ-60 מיליון צפיות בסרטון. בְּרֶנֶה בראון עברה ממחקר באוניברסיטה השלישית בגודלה ביוסטון לכתיבת חמישה ספרים, שהגיעו כולם למקום הראשון ברשימת רבי המכר של הניו יורק טיימס. היא התארחה בתוכנית הראיונות של אוֹפּרָה וינפרי בימי ראשון (Super Soul Sunday). היא מקבלת סכומים של שש ספרות עבור הרצאותיה, בין 25 ל-50 הרצאות בשנה. בראון משמשת יועצת קבועה בענייני מדיניות למנהלי גופים כמו "פיקסאר", IBM ו"סיאטל סיהוקס". היא השפיעה על מיליוני בני אדם, וביניהם מלינדה גֵייטס ואילי הון בהוליווד. נטפליקס צילמה את הרצאתה "קריאה לאומץ" ושיתפה את הסרטון עם העולם באפריל 2019, לראשונה אי פעם עבור הרצאה של חוקרת היא היתה אורחת מרכזית בתוכנית "שישים דקות" בתחילת המגפה העולמית ב-2020, והרגיעה אומה חרֵדה. זו ללא ספק השפעה יוצאת דופן של אשת אקדמיה.

האם איכות המחקר של בראון השתפרה בחודש שאחרי הרצאתה ב"טֶד" לעומת החודש שקדם לו? ודאי שלא. אבל אחרי ההרצאה, ציבור גדֵל והולך מכיר את עבודתה ומעריך אותה.

השינוי שהתחולל בפרופיל האישי שלה אחרי ההרצאה בטֶד אינו ייחודי לבראון. ייתכן שעוצמת השינוי ייחודית לה אך התופעה עצמה אינה ייחודית.

דיבור מול קהל עשוי להעניק לדוברים כוח אדיר. ככל שהשיח שלכם משתפר אנשים מעריכים יותר הן אתכם והן את היכולות שלכם. הציבור שרוצה לשמוע אתכם רק גדֵל. אם תשלבו כישרון דיבור עם כישרון ייחודי בתחום המומחיות שלכם, תכפילו את השפעתכם על ציבור המאזינים.

המונח "מכפיל כוח" מגיע מהצבא. הוא מתייחס לגורם הייחודי המאפשר לאדם להגיע להישגים מרשימים הרבה יותר מאלה שהיה מגיע אליהם בלעדיו. למשל, אמצעי לראיית לילה הוא גורם מכפיל כוח, שכן הוא מקנה לצבא יתרון משמעותי ביותר על צבא דומה שאין לו אמצעי לראיית לילה.

כישורי הדיבור של בראון הם הגורם מכפיל הכוח אצלה, והתגובות שהיא זוכה להן אינן יוצאות דופן. בתום שנתיים לכהונתו הראשונה בסנאט, נאם סנטור זוטר בוועידה הדמוקרטית בבוסטון ב-2004. טרם נאומו, רק מעטים בלבד שמעו את שמו מחוץ למדינתו אילינוי. לאחר שנאם שמעו עליו עשרות מיליונים. הרטוריקה של ברק אובמה היתה גורם מכריע בהעצמת כוחו. היא סייעה לו להעפיל ממעמד של פעיל חברתי קהילתי לכס המשרה החשובה בעולם. שוב ושוב אנו רואים דוברים לא מוכרים שמותירים רושם בל יימחה. מה יש להם שאין לאחרים?

התוכן בדבריהם של בראון ושל אובמה סוחף ומשכנע משום שהם אותנטיים לגמרי מול הקהל: הם מדברים כאילו כל מילה מכוּונת אל כל אחד ואחת בקהל, והם מצליחים לרגש. זה דבר נדיר, יקר ערך ועתיר־עוצמה.

אם אתם רוצים לרגש את הקהל — להלהיב ולדרבן חבורת אנשים לפעולה, לגעת בנפש, להצית השראה ותובנות — התוכן חייב להיות סוחף, והנוכחות שלכם מול הקהל חייבת להיות אותנטית ומלאה. דיבור עוצמתי ימצב אתכם כנואמים סוחפים ומובילים ויסייע לכם להותיר חותם בעולם. הספר הזה ילמד אתכם איך עושים זאת.

הרצאה מוצלחת היא לא פחות מנס קטן, אחריה אנשים רואים את העולם אחרת.
כריס אנדרסון, אוצֵר בטֶד

יש בעולם המוני דוברים בינוניים ורק קומץ בעלי שיעור קומה. לא נדרש הרבה כדי להיבדל מההמון ולהרשים. צריך רק לשנות ולשפר כמה דברים. בעמודים הבאים אציג בפניכם אוסף הנחיות, כדי שתוכלו להשפיע על כל קהל באמצעות דיבור. התהליך כולו יכין אתכם לדיבור בפני קהל, יתווה את המסגרת ויסביר לכם איך להעביר לקהל רעיונות סוחפים ומשכנעים. בסופו תוכלו להצליח בעקביות, וגם להגביר את הביטחון העצמי שלכם בניהול שיחה ובהרצאה.

את הגישות והשקפות העולם השונות בתחום זה אמחיש באמצעות דוגמאות מאלפות ומעוררות השראה, החל בבימת טֶד ועד חדרי הישיבות של הבכירים ביותר. הדוברים בטֶד הם בדרך כלל מומחים בתחום מסוים, והם מדברים על מומחיותם בפני קהל נבון, אך לאו דווקא בקי ברקע הטכני. במילים אחרות, מרבית הדוברים הללו דומים מאוד למרבית הלקוחות שלי וקרוב לוודאי גם לכל אחד ואחת מכם.

אנשים אוהבים להקשיב להרצאות טֶד ואף מרבים לשתף את הסרטונים. על מנת להבין מדוע, ניתחתי את מאה ההרצאות המצטיינות שבראש הפירמידה של טֶד (להלן, "מאה הגדולות"). עשיתי זאת על פי יותר מ-50 מדדים, בשלוש קטגוריות: תוכן, ביצוע והמחשה חזותית. הרצאות אלה נבחרו על פי מדד הצפייה המשולב של אתרי ted.com ו-youtube.com, וזכו ליותר ממיליארד צפיות ברשת. ברשימת המקורות בסוף הספר ציינתי את הרצאות צמרת המאה שאליהן אני מתייחס לאורך הספר. בשבעת הפרקים הבאים אחשוף את המסקנות העולות מניתוח זה, לרבות הסודות, הגישות והשיטות הבלתי שגרתיות, במטרה לענות על שאלת השאלות — מה הופך דוברים ונואמים ליוצאי דופן? אציג בפניכם נתונים שיסייעו לכם לקבל החלטות שקולות וטובות יותר. כל הנתונים המובאים כאן נועדו להלהיב אתכם, אך בשום אופן לא להכתיב לכם. במקרים שבהם קיים פער ניכר בין ההתנהלות השוטפת שלכם לבין הגישות המיטביות המוצגות בדפים אלה, אציג בפניכם רעיונות מעשיים איך לצמצם את הפער ואיך לרגש את הקהל.

בספר זה הטמעתי גם דוגמאות מ-24 שנות ניסיוני בתחום, שבמהלכן סייעתי למנהיגים ולנושאי תפקידים בכירים להתכונן לשיחות גורליות, כדי לעזור לכם לשפר את יכולותיכם. הטכניקות האלה מגובות במחקר אקדמי, כדי שתוכלו להשתפר על פי גישות מבוססות־מחקר.

השיפור הוא בהחלט בר השגה ומניב תוצאות של ממש. אחד מלקוחותי, העומד בראש סוכנות בינלאומית לשירותים מקצועיים, מספר ששיפור מיומנויות הנאום שלו שינה את האופן שבו הוא נתפס בעיני אחרים.

אפשר לשנות דעות מושרשות בעשרים דקות
"כבר עשרים שנה אני רואה ושומע אותך, ואף פעם לא ראיתי אותך מדבר ככה. עברה בי צמרמורת, וזה קורה לי לעתים נדירות. אני מחלק ציונים קשוח וקיבלת אצלי ציון מעולה." אלה המילים שקיבלו את פניו של מַטֵאוֹ כשירד מהבמה במלון "פֵיירמונט" בוונקובר, בכינוס בינלאומי של חברה גדולה בניהולו, שמעניקה שירותי ייעוץ בתחומים שונים.

מטאו ניחן בכישרון לא רק לסחוף את הקהל אלא לעורר בשומעיו תגובות אישיות נלהבות. תשומת הלב שלו מרותקת כל כולה לקהל — אותה מיומנות נדירה שכולנו מייחלים לה, אך רק לעתים נדירות זוכים בה. הוא תמיד זוכר מה אמרתם לו בעבר בתחום המקצועי (מדוע החברה חייבת להשקיע במגזר שוק מסוים), או האישי (שם בן/בת הזוג שלכם ועל איזה כלי ניגנתם לפני שנים). הוא האדם האחרון שמתייחס לתאריו המתקדמים מהרווארד, והראשון שמתבדח על חולשותיו הרבות: "עלי לא יכלו לסמוך אפילו שאביא את הכדור אל מגרש הכדורסל, ובטח לא שאקלע."

מטאו ראוי בהחלט לחיבה שרוחשים לו, אבל עד הנאום בוונקובר לא התלהבו ממנו כדובר. אבל מאז, אם תבקשו מאנשים מהחברה שלו לנקוב בשמו של דובר מהתעשייה שהוא מרשים ומעורר השראה, כפי שאכן עשיתי במהלך השנים, הוא השם שתשמעו יותר מכולם. הוא מרגש אנשים, והשיפור ביכולת הדיבור שלו מעניק לו סמכות של מנהיג. וכפי שהוא עצמו הסביר לי, "העובדה ששיפרתי את כישורי הדיבור שלי חוללה בי שינוי עצום ומעצים."

ועוד אמר מטאו:

בהופעה מרתקת בפני קהל נוצר אפקט הילה — משום שהיכולת לרתק נדירה יחסית, הגעתי למסקנה שכישורי הדיבור מביאים אנשים להניח כל מיני הנחות לגבי יכולתו של הנואם לבצע ביעילות מטלות אחרות, שאינן קשורות כלל לכישורי הדיבור שלו. ולכן, רק משום שאני מצליח בהופעה בפני ציבור רחב, בלי לעשות בושות, הם בעצם מייחסים לי יכולת לבצע היבטים אחרים של עבודתי באותה יעילות. הם לא היו מגיעים למסקנה דומה על סמך טקסט אנליטי משכנע שהייתי כותב. (אילו רק יכולתי!) ייתכן שזה רק דוחה את רגע הגילוי שהמלך הוא עירום, אבל עד אז זה מביא תועלת.

אפשר להקדיש שנים, עשורים, לשכלול מיומנויות מקצועיות. אבל את התפיסה העצמית שלכם, ואת האופן שבו אחרים רואים אתכם, תוכלו לשנות בתוך דקות, אם תצליחו לרגש את הקהל.

פרדוקס המומחיות
רבים מהדוברים נכשלים בדיוק בגלל הדבר שבבנייתו השקיעו מאמצים רבים כל־כך, הדבר שבגינו הוזמנו מלכתחילה לשאת דברים בפומבי — המומחיות המקצועית שלהם.

"פעם הייתי שוקלת לעבוד איתכם, אבל עכשיו אתם כבר לא ברשימה שלי," ציטטה באוזנַי ננסי מהודעה ששלחה לה, בשלהי שנות התשעים, אישה שנכחה במצגת של אחד מעמיתיה של ננסי. משתתפים אחרים אפילו לא טרחו לכתוב, משום שעזבו את האירוע עוד בטרם הסתיים. מה השתבש?

לכישלון המהדהד היתה התחלה פשוטה. "עבדתי שנים כדי לבנות את המומחיות המקצועית שלי. אני מעוניין לקדם את הפרופיל שלי בשוק כדי להגדיל את הביקוש לשירותים שלנו. האם תוכלי לעזור לי לארגן הרצאה פומבית?" ננסי, העומדת בראש מחלקת השיווק של סוכנות ייעוץ גדולה, מקבלת כל שבוע בקשות מסוג זה מעמיתים השואפים לקדם את תדמיתם. היא והצוות שלה שריינו אולם נשפים במרכז העיר וגדשו אותו בלקוחות פוטנציאליים רציניים — מנהלים בכירים של חברות שחיפשו פתרונות ישימים לבעיות הסבוכות ביותר שלהם. דגלי החברה הונפו על הבמה, הוזמן כיבוד עשיר, הושקעה מיטב הטכנולוגיה והבימה היתה מוכנה. המומחה היה צריך רק להגיע ולומר דברי טעם.

אבל הוא נפל קורבן לפרדוקס המומחיות.

אנשים באו לאירוע משום שרצו ללמוד מהמומחה. באופן פרדוקסלי, המכשלה הגדולה ביותר שהפריעה לו להתחבר אל הקהל היתה המומחיות שלו, שכן הוא דיבר יותר מדי על דברים טכניים לגמרי, וליווה אותם ביותר מדי שקפים. וכאילו לא די בכך, הוא קם וקרא מהשקף עוד סעיף, ועוד סעיף, ועוד סעיף.

דבריו היו גדושים בתיאוריה מופשטת וטכנית — 45 דקות של פרטים יבשים, שנאמרו בקול חדגוני משמים. הוא פלט בלי סוף הגדרות בסיסיות לגמרי. אפילו את שמו שלו הקריא בנימה אשר יצרה רושם שגם לעצמו האיש אינו מחובר.

"לעולם לא נארח עוד אירוע אלא אם כן הנואם יתחייב לקבל הדרכה צמודה. זה לא מצדיק את השקעת המשאבים והמוניטין של החברה שלנו," אמרה לי ננסי כשהתקשרה כדי להתלונן באוזנַי — ולגבש גישה טובה יותר. כך באה לעולם חברת הייעוץ שלי — ננסי היתה הלקוחה הגדולה הראשונה שלי, ומאז אני עובד איתה מדי שנה.

פרדוקס המומחיות הוא עניין נפוץ מאוד. "דיון פרטני בכל האופציות האפשריות הופך אותך לאיש שטח מעולה, אבל כשאתה מדבר על כל אחת ואחת מהן, אתה פשוט מרצה גרוע," אומר מרקוס קוֹנֶן, משפטן שבמשך קרוב לשלושה עשורים התנסה בהתדיינויות מסחריות מורכבות, בטרם מונה לבית המשפט העליון באונטריו. למומחים קל מאוד להיקלע לפרדוקס הזה. הדברים נכונים לכל תחום — טכנולוגיה, מיסוי, ייעוץ ניהולי, משפט, פרסום או פיננסים.

איך מתרשמים מושבעים ממהימנותו של עד מומחה? על פי מחקרים, הגורם החשוב ביותר אינו מספר התארים שלו או המוסד שבו רכש אותם. הגורם החשוב ביותר הוא בהירות. ממומחה מצפים שיסביר דברים באופן ברור. אנשים מקדישים שנים להתמקצעות בתחום ההתמחות שלהם, החל במוסדות הלימוד ובהתלמדות, וכלה בצבירת ניסיון בעבודה. אך רובם מקדישים דקות ספורות בלבד כדי ללמוד איך להנגיש את תחום התמחותם לקהלים מגוונים, באופן נהיר ובהיר לכול.

שווה לכם להקדיש זמן עבור השלב הבא בתהליך. לא רק אתם תדעו שאתם מומחים, גם הקהל שלכם יֵדע זאת. זה יהיה מכפיל הכוח שלכם, שילמד אתכם איך לרגש את הקהל.