The Challenger Sale המהדורה העברית
רק מזכירים לך שלא שופטים ספר לפי הכריכה שלו 😉
The Challenger Sale המהדורה העברית
הוספה למועדפים

The Challenger Sale המהדורה העברית

5 כוכבים (דירוג אחד)
ספר דיגיטלי
ספר מודפס
שליחת ספר דיגיטלי כמתנה
הוספה למועדפים

עוד על הספר

תקציר

THE CHALLENGER SALE – המהדורה העברית

עד שיצא הספר שאתם אוחזים בידכם, האמינו רוב נציגי המכירות כי לפני הכל - איש מכירות צריך להיות נחמד. הדעה הרווחת היתה שהסוד להצלחה במכירות מורכבות הוא השקעה בבניית מערכות יחסים, הפגת חששות ויצירת אווירה נעימה. האמת לא יכולה להיות שונה יותר. 

מחקר מקיף שערכו מת'יו דיקסון וברנט אדמסון התחקה אחרי הביצועים וסגנונות המכירה של אלפי נציגי מכירות בכל העולם. התוצאות המפתיעות הובילו לרעידת אדמה ששינתה את תחום המכירות. מסתבר שנציגי המכירות ה"נחמדים" מסיימים אחרונים בדירוג, ואלו הכובשים את הצמרת הם המוכרים המעיזים לאמץ את שיטת המכירה המאתגרת. 

מה הופך נציג מכירות ל"מאתגר"? אסרטיביות, יצירתיות, שליטה מוחלטת במוצר שלו ומוכנות להציג תובנה חדשה ולהילחם עליה, גם מול הלקוח. הספר The Challenger Sale נמכר במעל לחצי מיליון עותקים ברחבי העולם, וחינך דור חדש, נועז ואפקטיבי מתמיד של נציגי מכירות. 

אם ההצלחה שלכם תלויה ביכולתכם למכור לעסקים פתרונות, מיזמים או שירותים מורכבים, אתם מוכרחים לקרוא את הספר הזה.

פרק ראשון

פרק 1:
המסע המתפתח של מכירת פתרונות

בתחילת שנת 2009 הוחלט בחברת סי־אי־בי לחפש תשובה לשאלה הדחופה ביותר שהטרידה נציגי מכירות מובילים בתקופה ההיא: כיצד נצליח למכור במצב הכלכלי הגרוע ביותר בעשרות השנים האחרונות?

השאלה הזו לוותה כמובן לא רק בדאגה עמוקה — ואפילו בפחד — אלא גם בתחושה שזו באמת תעלומה לא פשוטה. בעולם שבו מכירה בשיטת B2B פסקה כמעט לגמרי, מנהלי מכירות הופתעו לגלות קומץ של נציגי מכירות שעדיין הצליחו לגייס לקוחות חדשים כאילו היו בתקופות הטובות ביותר ולא באלה הקשות ביותר. אבל מה הם עשו אחרת? כיצד הצליחו נציגי המכירות האלה להמשיך למכור בהצלחה, כשכמעט אף אחד חוץ מהם לא מכר כלל?

כשבדקנו לעומק את השאלה הזאת גילינו משהו מפתיע. ההבדל בין נציגי המכירות האלה לאחרים לא נבע דווקא מיכולתם להצליח במצב הכלכלי הקשה, אלא מיכולתם להצליח במסגרת מודל מכירות מורכב — כזה שמטיל על נציגי המכירות ועל הלקוחות גם יחד את הנטל העצום של שינוי בחשיבה ובהתנהגות. המודל הזה מכונה בדרך כלל ״מכירת פתרונות״ או ״גישת הפתרונות״ — או פשוט ״פתרונות״ — והוא נעשה למודל הנפוץ ביותר באסטרטגיית המכירות והשיווק בשני העשורים האחרונים.

אולם הסיפור שהתגלה במחקר שלנו הציג בפנינו דבר חשוב מאוד הנוגע לעולם מכירת הפתרונות. העולם הזה מתפתח במידה ניכרת. בשעה שספקים מבקשים למכור ״פתרונות״ גדולים, מורכבים, חדשניים ויקרים, לקוחות B2B מגלים זהירות והסתייגות בקנייתם יותר מאי־פעם, ובתוך כך משכתבים לחלוטין את תסריט הרכישה. כתוצאה מכך, טכניקות מכירה מסורתיות שעמדו במבחן הזמן כבר אינן יעילות כבעבר. נציגי מכירות מן השורה מתקשים מאוד בכל המכירות למעט הפשוטות ביותר, ומותירים אחריהם מספר מדאיג של עסקאות לא גמורות בעודם מנסים להסתגל לדרישות המשתנות של הלקוחות ולהתפתחות שחלה בהתנהגות הקונים.

מנקודת מבט זו, המצב הכלכלי הקשה, שהדאיג כל כך את מנהלי המכירות הבכירים כשהשקנו את הפרויקט הזה, התברר כלא יותר מהסחת דעת. השפל הכלכלי החמיר את הפער בין ביצועים רגילים לביצועים מעולים, אבל הוא לא היה הגורם לפער הזה. למעשה, הסיפור שמסופר כאן אינו עוסק בכלכלה כלל. הוא עוסק בתחום המתפתח של מכירת פתרונות ובמיומנויות הדרושות לקידום הצלחה מסחרית בעתיד הנראה לעין, בלי קשר לתנאים הכלכליים. בשעה שתחום מכירת הפתרונות ממשיך להשתנות, המחקר שלנו גילה בבירור שמכלול מיומנויות ספציפי של נציגי מכירות הפך לגורם שסיכויו להניע תוצאות מסחריות גדולים משמעותית מהסיכוי להשיג תוצאות באמצעות המיומנויות שכיכבו בשיטות המסורתיות של מכירת מוצר או בגישות המוקדמות של מכירת פתרונות. כדי להבין מדוע מיומנויות אלה חשובות כל כך, כדאי לבדוק תחילה את התפתחות מודל המכירות עצמו.

הדרך למכירת פתרונות

מכירת פתרונות יכולה ללבוש מגוון רחב של צורות, אבל לרוב היא מתארת את המעבר מהתמקדות במכירות עסקיות של מוצרים נפרדים (שהתבססו בדרך כלל על מחיר ונפח) להתמקדות במכירות ייעוץ על בסיס רחב של ״חבילות״ מוצרים ושירותים. המפתח להצלחה של מכירות מסוג זה הוא יצירה של חבילת הצעות שלא רק עונה על מגוון רחב יותר של דרישות הלקוח באופן ייחודי ובעל ערך, אלא גם כזו שהמתחרים לא יוכלו להעתיק בקלות. לפיכך, הפתרונות הטובים ביותר הם לא רק ייחודיים, אלא יישארו כאלה לאורך זמן ויאפשרו לספק לתת מענה לאתגרי הלקוח בדרכים חדשות או חסכוניות יותר בהשוואה למתחרים.

מדוע יש לכך חשיבות? המניע העיקרי למכירת פתרונות הוא ניסיונות של הספקים להימנע מלחצי המסחור שגוברים משמעותית כאשר ההבדלים בין מוצרים ושירותים נפרדים מיטשטשים עם הזמן. כיוון שלמתחרה קשה יותר להציע את מגוון היכולות המלא שכלול בחבילת פתרונות מתוכננת היטב, קל הרבה יותר לשמור על תמחור מפלה במכירת פתרונות לעומת מכירת מוצר מסורתית.

שלא במפתיע, הגישה הזו זוכה לפופולריות גדולה בתחום המכירות של B2B. למעשה, כדי לקבל מושג עד כמה נפוצה השיטה של מכירת פתרונות, ערכנו סקר שבו ביקשנו מנציגי מכירות מובילים לאפיין את אסטרטגיית המכירות העיקרית שלהם על פני רצף רב־שלבי, ממכירת מוצר מסורתית בקצה אחד של הסקאלה ועד למכירה מלאה של פתרונות מותאמים אישית בקצה השני. והתוצאה? 75% מהמשתתפים דיווחו על שאיפה להיות ספק פתרונות כלשהו עבור רוב הלקוחות שלהם. בעיקרו של דבר, מכירת פתרונות מסוג כזה או אחר הפכה לאסטרטגית מכירות דומיננטית כמעט בכל תחום.


ובכן, אין לנו ויכוח על ערכו של המעבר ארוך־הטווח הזה למכירת פתרונות — במיוחד כדרך לחמוק מהלחץ המתמיד של המסחור — אבל האסטרטגיה הזו בכל זאת טומנת בחובה כמה אתגרים אמיתיים. בראשם עומדים שני אתגרים עיקריים המסבירים כיצד — ומדוע — מודל הפתרונות בהכרח התפתח במהלך השנים. הראשון הוא הנטל שמכירת פתרונות מטילה על הלקוח. השני הוא הנטל שהיא מטילה על נציג המכירות.

נטל הפתרונות שמוטל על הלקוח

המעבר למכירת פתרונות, מעצם הגדרתה, מביא את הלקוחות לצפות מכם שאכן ״תפתרו״ עבורם בעיה אמיתית ולא רק תספקו להם מוצר אמין, וזה משהו שקשה לעשות. לשם כך נדרש מכם לא רק להבין את הבעיות או האתגרים הבסיסים של הלקוח לפחות כפי שהוא מבין אותם, אם לא יותר מכך, אלא גם להצליח לזהות אמצעים חדשים וטובים יותר לטיפול באתגרים האלה, להבהיר ללקוח את היתרונות הברורים שמתקבלים משימוש במקורות מוגבלים כדי לפתור את הבעיה לעומת המתחרים, ולקבוע את המדדים הנכונים למדידת הצלחה. הדרך היחידה לעשות את כל הדברים האלה היא לשאול את הלקוח הרבה שאלות, ולכן נציגי מכירות נאלצים להקדיש זמן רב לשאלות כמו ״מה מפריע לך לישון בלילה?״ בניסיון להבין באמת את האתגרים הסותרים שעמם הלקוח מתמודד.

הבעיה בכל תהליך ה״גילוי״ הזה היא שלעיתים קרובות הוא עלול לעורר רושם של משחק פינג פונג מתמשך בין הספק ללקוח. הלקוח מסביר את הצרכים שלו, נציג המכירות מסכם את הדברים שהבין, הלקוח מאשר שהנציג הבין נכון או מסביר לו פעם נוספת אם לא, הוא מגבש הצעה, הלקוח בוחן את ההצעה ומתקן אותה, וכן הלאה וכן הלאה.

התהליך הארוך והמורכב הזה דורש מידה עצומה של מעורבות מצד הלקוח בכל שלב ושלב, ומטיל עליו נטל משני סוגים: הראשון הוא זמן והשני הוא תזמון. שיתוף הפעולה הזה מצריך מחויבות משמעותית מצד הלקוח בטווח רחב מאוד של בעלי עניין, שיחות ועידה ומצגות, אלא שמנקודת מבטו של הלקוח רוב המאמץ הזה קורה בשלב מוקדם, עוד לפני שהוא רואה תמורה כלשהי. הלקוח למעשה נדרש להאמין אמונה עיוורת שהוא יקבל משהו בתמורה לכל טרחתו. כתוצאה מכך נוצר משהו שאנו מכנים ״עייפות הפתרונות״. ככל שמורכבוּת הפתרונות גדלה, כך גדל גם הנטל הזה על הלקוחות ומשנה מאוד את יחסם אל ספקים במקרים של עסקאות מורכבות. למעשה, כשמבקשים לתאר את השינוי המהיר בדפוסי הקנייה של לקוחות ניתן להבחין בארבע מגמות בולטות מאוד.

עלייתה של מכירה המבוססת על הסכמה כללית

ראשית, הבחנו בגידול משמעותי בצורך בהסכמה כללית (קונצנזוס) כדי לסגור עסקאות. כיוון שהתמורה לקניית פתרון מורכב אינה ודאית כלל, אפילו מנהלים בכירים בעלי סמכות ניכרת בקבלת החלטות אינם מוכנים להסתכן בקבלת החלטה על רכישה גדולה בלי תמיכת הצוותים שלהם. מהמחקר שלנו עולה שהדבר הראשון שמקבלי החלטות בכירים מחפשים לפני שהם מחליטים על רכישה הוא תמיכה נרחבת מצד הצוות שלהם בספק הפתרונות (נדון בממצא הזה בהרחבה בהמשך הספר).

לצורך הזה בהסכמה כללית יש כמובן השלכות עצומות על יעילות המכירות. לא רק שנציג המכירות צריך עכשיו להקדיש זמן לאיתור כל האנשים הללו ולשכנועם בכדאיות הפתרון, אלא שהסיכון שלפחות אחד מהם יתנגד עולה עם כל בעל עניין נוסף שעל נציג המכירות לדבר עמו.

*המשך הפרק בספר המלא*

עוד על הספר

The Challenger Sale המהדורה העברית מתיו דיקסון, ברנט אדמסון

פרק 1:
המסע המתפתח של מכירת פתרונות

בתחילת שנת 2009 הוחלט בחברת סי־אי־בי לחפש תשובה לשאלה הדחופה ביותר שהטרידה נציגי מכירות מובילים בתקופה ההיא: כיצד נצליח למכור במצב הכלכלי הגרוע ביותר בעשרות השנים האחרונות?

השאלה הזו לוותה כמובן לא רק בדאגה עמוקה — ואפילו בפחד — אלא גם בתחושה שזו באמת תעלומה לא פשוטה. בעולם שבו מכירה בשיטת B2B פסקה כמעט לגמרי, מנהלי מכירות הופתעו לגלות קומץ של נציגי מכירות שעדיין הצליחו לגייס לקוחות חדשים כאילו היו בתקופות הטובות ביותר ולא באלה הקשות ביותר. אבל מה הם עשו אחרת? כיצד הצליחו נציגי המכירות האלה להמשיך למכור בהצלחה, כשכמעט אף אחד חוץ מהם לא מכר כלל?

כשבדקנו לעומק את השאלה הזאת גילינו משהו מפתיע. ההבדל בין נציגי המכירות האלה לאחרים לא נבע דווקא מיכולתם להצליח במצב הכלכלי הקשה, אלא מיכולתם להצליח במסגרת מודל מכירות מורכב — כזה שמטיל על נציגי המכירות ועל הלקוחות גם יחד את הנטל העצום של שינוי בחשיבה ובהתנהגות. המודל הזה מכונה בדרך כלל ״מכירת פתרונות״ או ״גישת הפתרונות״ — או פשוט ״פתרונות״ — והוא נעשה למודל הנפוץ ביותר באסטרטגיית המכירות והשיווק בשני העשורים האחרונים.

אולם הסיפור שהתגלה במחקר שלנו הציג בפנינו דבר חשוב מאוד הנוגע לעולם מכירת הפתרונות. העולם הזה מתפתח במידה ניכרת. בשעה שספקים מבקשים למכור ״פתרונות״ גדולים, מורכבים, חדשניים ויקרים, לקוחות B2B מגלים זהירות והסתייגות בקנייתם יותר מאי־פעם, ובתוך כך משכתבים לחלוטין את תסריט הרכישה. כתוצאה מכך, טכניקות מכירה מסורתיות שעמדו במבחן הזמן כבר אינן יעילות כבעבר. נציגי מכירות מן השורה מתקשים מאוד בכל המכירות למעט הפשוטות ביותר, ומותירים אחריהם מספר מדאיג של עסקאות לא גמורות בעודם מנסים להסתגל לדרישות המשתנות של הלקוחות ולהתפתחות שחלה בהתנהגות הקונים.

מנקודת מבט זו, המצב הכלכלי הקשה, שהדאיג כל כך את מנהלי המכירות הבכירים כשהשקנו את הפרויקט הזה, התברר כלא יותר מהסחת דעת. השפל הכלכלי החמיר את הפער בין ביצועים רגילים לביצועים מעולים, אבל הוא לא היה הגורם לפער הזה. למעשה, הסיפור שמסופר כאן אינו עוסק בכלכלה כלל. הוא עוסק בתחום המתפתח של מכירת פתרונות ובמיומנויות הדרושות לקידום הצלחה מסחרית בעתיד הנראה לעין, בלי קשר לתנאים הכלכליים. בשעה שתחום מכירת הפתרונות ממשיך להשתנות, המחקר שלנו גילה בבירור שמכלול מיומנויות ספציפי של נציגי מכירות הפך לגורם שסיכויו להניע תוצאות מסחריות גדולים משמעותית מהסיכוי להשיג תוצאות באמצעות המיומנויות שכיכבו בשיטות המסורתיות של מכירת מוצר או בגישות המוקדמות של מכירת פתרונות. כדי להבין מדוע מיומנויות אלה חשובות כל כך, כדאי לבדוק תחילה את התפתחות מודל המכירות עצמו.

הדרך למכירת פתרונות

מכירת פתרונות יכולה ללבוש מגוון רחב של צורות, אבל לרוב היא מתארת את המעבר מהתמקדות במכירות עסקיות של מוצרים נפרדים (שהתבססו בדרך כלל על מחיר ונפח) להתמקדות במכירות ייעוץ על בסיס רחב של ״חבילות״ מוצרים ושירותים. המפתח להצלחה של מכירות מסוג זה הוא יצירה של חבילת הצעות שלא רק עונה על מגוון רחב יותר של דרישות הלקוח באופן ייחודי ובעל ערך, אלא גם כזו שהמתחרים לא יוכלו להעתיק בקלות. לפיכך, הפתרונות הטובים ביותר הם לא רק ייחודיים, אלא יישארו כאלה לאורך זמן ויאפשרו לספק לתת מענה לאתגרי הלקוח בדרכים חדשות או חסכוניות יותר בהשוואה למתחרים.

מדוע יש לכך חשיבות? המניע העיקרי למכירת פתרונות הוא ניסיונות של הספקים להימנע מלחצי המסחור שגוברים משמעותית כאשר ההבדלים בין מוצרים ושירותים נפרדים מיטשטשים עם הזמן. כיוון שלמתחרה קשה יותר להציע את מגוון היכולות המלא שכלול בחבילת פתרונות מתוכננת היטב, קל הרבה יותר לשמור על תמחור מפלה במכירת פתרונות לעומת מכירת מוצר מסורתית.

שלא במפתיע, הגישה הזו זוכה לפופולריות גדולה בתחום המכירות של B2B. למעשה, כדי לקבל מושג עד כמה נפוצה השיטה של מכירת פתרונות, ערכנו סקר שבו ביקשנו מנציגי מכירות מובילים לאפיין את אסטרטגיית המכירות העיקרית שלהם על פני רצף רב־שלבי, ממכירת מוצר מסורתית בקצה אחד של הסקאלה ועד למכירה מלאה של פתרונות מותאמים אישית בקצה השני. והתוצאה? 75% מהמשתתפים דיווחו על שאיפה להיות ספק פתרונות כלשהו עבור רוב הלקוחות שלהם. בעיקרו של דבר, מכירת פתרונות מסוג כזה או אחר הפכה לאסטרטגית מכירות דומיננטית כמעט בכל תחום.


ובכן, אין לנו ויכוח על ערכו של המעבר ארוך־הטווח הזה למכירת פתרונות — במיוחד כדרך לחמוק מהלחץ המתמיד של המסחור — אבל האסטרטגיה הזו בכל זאת טומנת בחובה כמה אתגרים אמיתיים. בראשם עומדים שני אתגרים עיקריים המסבירים כיצד — ומדוע — מודל הפתרונות בהכרח התפתח במהלך השנים. הראשון הוא הנטל שמכירת פתרונות מטילה על הלקוח. השני הוא הנטל שהיא מטילה על נציג המכירות.

נטל הפתרונות שמוטל על הלקוח

המעבר למכירת פתרונות, מעצם הגדרתה, מביא את הלקוחות לצפות מכם שאכן ״תפתרו״ עבורם בעיה אמיתית ולא רק תספקו להם מוצר אמין, וזה משהו שקשה לעשות. לשם כך נדרש מכם לא רק להבין את הבעיות או האתגרים הבסיסים של הלקוח לפחות כפי שהוא מבין אותם, אם לא יותר מכך, אלא גם להצליח לזהות אמצעים חדשים וטובים יותר לטיפול באתגרים האלה, להבהיר ללקוח את היתרונות הברורים שמתקבלים משימוש במקורות מוגבלים כדי לפתור את הבעיה לעומת המתחרים, ולקבוע את המדדים הנכונים למדידת הצלחה. הדרך היחידה לעשות את כל הדברים האלה היא לשאול את הלקוח הרבה שאלות, ולכן נציגי מכירות נאלצים להקדיש זמן רב לשאלות כמו ״מה מפריע לך לישון בלילה?״ בניסיון להבין באמת את האתגרים הסותרים שעמם הלקוח מתמודד.

הבעיה בכל תהליך ה״גילוי״ הזה היא שלעיתים קרובות הוא עלול לעורר רושם של משחק פינג פונג מתמשך בין הספק ללקוח. הלקוח מסביר את הצרכים שלו, נציג המכירות מסכם את הדברים שהבין, הלקוח מאשר שהנציג הבין נכון או מסביר לו פעם נוספת אם לא, הוא מגבש הצעה, הלקוח בוחן את ההצעה ומתקן אותה, וכן הלאה וכן הלאה.

התהליך הארוך והמורכב הזה דורש מידה עצומה של מעורבות מצד הלקוח בכל שלב ושלב, ומטיל עליו נטל משני סוגים: הראשון הוא זמן והשני הוא תזמון. שיתוף הפעולה הזה מצריך מחויבות משמעותית מצד הלקוח בטווח רחב מאוד של בעלי עניין, שיחות ועידה ומצגות, אלא שמנקודת מבטו של הלקוח רוב המאמץ הזה קורה בשלב מוקדם, עוד לפני שהוא רואה תמורה כלשהי. הלקוח למעשה נדרש להאמין אמונה עיוורת שהוא יקבל משהו בתמורה לכל טרחתו. כתוצאה מכך נוצר משהו שאנו מכנים ״עייפות הפתרונות״. ככל שמורכבוּת הפתרונות גדלה, כך גדל גם הנטל הזה על הלקוחות ומשנה מאוד את יחסם אל ספקים במקרים של עסקאות מורכבות. למעשה, כשמבקשים לתאר את השינוי המהיר בדפוסי הקנייה של לקוחות ניתן להבחין בארבע מגמות בולטות מאוד.

עלייתה של מכירה המבוססת על הסכמה כללית

ראשית, הבחנו בגידול משמעותי בצורך בהסכמה כללית (קונצנזוס) כדי לסגור עסקאות. כיוון שהתמורה לקניית פתרון מורכב אינה ודאית כלל, אפילו מנהלים בכירים בעלי סמכות ניכרת בקבלת החלטות אינם מוכנים להסתכן בקבלת החלטה על רכישה גדולה בלי תמיכת הצוותים שלהם. מהמחקר שלנו עולה שהדבר הראשון שמקבלי החלטות בכירים מחפשים לפני שהם מחליטים על רכישה הוא תמיכה נרחבת מצד הצוות שלהם בספק הפתרונות (נדון בממצא הזה בהרחבה בהמשך הספר).

לצורך הזה בהסכמה כללית יש כמובן השלכות עצומות על יעילות המכירות. לא רק שנציג המכירות צריך עכשיו להקדיש זמן לאיתור כל האנשים הללו ולשכנועם בכדאיות הפתרון, אלא שהסיכון שלפחות אחד מהם יתנגד עולה עם כל בעל עניין נוסף שעל נציג המכירות לדבר עמו.

*המשך הפרק בספר המלא*