הזן קוד לכניסה
 
  • אני רוצה להישאר מחובר/ת במחשב זה
  • ברצוני לקבל מידע על ספרים חדשים ומבצעים לזמן מוגבל למייל
 

שכחתם סיסמה?
הכניסו את הדואר האלקטרוני עימו
נרשמתם ותקבלו מייל לאיפוס הסיסמה
מייל לאיפוס סיסמתכם נשלח לכתובת
האימייל שהזנתם

  • צבירת נקודות ברכישת ספרים במחיר מלא
  • ספר דיגיטלי מתנה ביום ההולדת
  • צבירת נקודות במסגרת "חבר מביא חבר"
  • קוד סמוי
  • קוד סמוי
    כנרת זמורה-דביר | ינואר 2019 | עיון, עסקים וניהול | 464 עמ' מודפסים
    יום אחד הבנתי שאני כבר לא מבין שום דבר. המציאות, שקודם לכן היתה ברורה ומסודרת, הפכה לשבורה, מנותצת לרסיסים, חסרת היגיון פנימי. האם זה בגלל שאני מסתכל על העולם דרך העיניים של גוגל, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ואפילו ווייז?
     
    זו תקופה נפלאה, שבה הטכנולוגיה מאפשרת חיים הרבה יותר קלים. קליק אחד, וקשרים ישנים מתחדשים. קליק אחד, וקשרים חדשים נוצרים. קליק אחד, וחוויות מרהיבות משותפות. קליק אחד, ודיונים סוערים מתלהטים.
     
    בקליק אנחנו מקצרים את הנסיעה לכל מקום, בקליק אנחנו צופים בסדרה שלמה בלילה אחד, בקליק אנחנו מוצאים אהבה לרגע - או יותר — בקליק אנחנו מקבלים תשובה לכל שאלה.
     
    מי זוכר את הימים בלי טלפון נייד? מי זוכר את הימים בלי טלפון חכם?!
     
    זו תקופה נפלאה — וגם מבהילה. כי כשהטכנולוגיה נותנת, היא גם לוקחת, והמחיר שאנחנו משלמים עליה גבוה, ועלול להיות עוד גבוה יותר. עד כמה אנחנו מודעים לזה? מעט מאוד. אולי בכלל לא.
     
    אם גם אתם מרגישים שהעולם הפך כאוטי, משונה, מוזר והזוי, יובל דרור מזמין אתכם למסע פוקח עיניים.
     
     
    "קוד סמוי" מציג בצורה שיטתית, חדה ומרתקת את המחיר האמיתי של החיים בעידן הדיגיטלי. הוא מסביר כיצד שירותים דיגיטליים מעצבים את תפיסת העולם שלנו, מתאר את ההשלכות הפסיכולוגיות, התרבותיות והחברתיות של העידן הטכנולוגי על חיינו ומבהיר מדוע יש לנו תחושה שהמציאות יצאה מכלל שליטה.
     
     
    ד"ר יובל דרור הוא סוציולוג העוסק בקשרים שבין בני האדם לטכנולוגיות שבהן הם משתמשים. הוא היה כתב ועורך בתחומי מדע וטכנולוגיה ב"הארץ", "ידיעות אחרונות" ו"חדשות 2" ושימש כפרשן לאינטרנט וטכנולוגיה בתוכנית "לונדון וקירשנבאום" בערוץ 10. כיהן כראש המסלול לתקשורת דיגיטלית וכדיקאן בית הספר לתקשורת במכללה למינהל.
     
    בעשור האחרון העביר דרור מאות הרצאות וייעץ לחברות הגדולות במשק על השפעות הטכנולוגיה על עובדים, מנהלים וארגונים. הוא פרסם ארבעה ספרים ואינספור כתבות, מאמרים, ראיונות וטורים העוסקים בהשפעת המדיה החדשה על החברה.
    מכר מאות עותקים
  • ספר דיגיטלי
     
    42
    ספר מודפס
     
    98 78.4
    משלוח תוך 48 שעות
    הוספה למועדפים שלי
  • מבוא
    טכנולוגיה כאקולוגיה
     
    אתה כאן כי אתה יודע משהו. אתה לא יודע להסביר את מה שאתה לא יודע, אבל אתה מרגיש את זה, הרגשת את זה כל חייך. משהו לא בסדר בעולם. אתה לא יודע מה, אבל זה שם, תקוע כמו קוץ במוח שלך.
    ("מטריקס", 1999)
     
    בתקופה האחרונה אני מרגיש שמשהו לא בסדר בעולם. נראה כאילו ההיגיון הפנימי, שאפיין אירועים והתרחשויות, נשחק ונעלם. כמו גליץ' במטריקס, אני מרגיש שכבר אי אפשר לתת פשר למה שקורה סביבי, שאין יותר אמת, סדר או היגיון, סיבה ותוצאה. תחת זאת נדמה שתהליכים גלובליים ומקומיים מתרחשים באופן אקראי, קפריזי, צצים משום מקום ואז נעלמים, טובעים תחת הכותרת של האירוע הבא, שהוא חסר היגיון כמו זה שקדם לו. יותר ויותר אני מזדהה עם המשפט שאמר מורפיאוס לניאו בסרט "מטריקס": "אתה נראה כמו אדם שמקבל את מה שהוא רואה כיוון שהוא מצפה להתעורר". האם אני חולם?
    מדוע הבורסות שפרחו רק לפני רגע מתמוטטות, מי עומד מאחורי מתקפות הסייבר שפוגעות בארגונים ובממשלות, האם אפשר לסמוך על החדשות או שהן מזויפות, האם רובוטים ואלגוריתמים עומדים להשליך אותנו משוק העבודה או שמא הם יהיו מקור הישועה שלנו, האם אנו עדים לתקופה של מיתון או דווקא של צמיחה, אם טוב כל כך, למה רבים מרגישים רע כל כך, ואם רע כל כך, מדוע נראה שכולם כל כך נהנים והחגיגה בעיצומה?
    מה ההסבר למערבולת שאליה נקלעה בריטניה לאחר שאזרחיה תמכו בהצעה לפרוש מהאיחוד האירופי? מה יקרה עכשיו עם הבריטים, עם האיחוד, עם המטבע, עם הדרכונים, עם הכלכלה, עם בית המלוכה, עם אליפות היורו בכדורגל? רגע, האירוויזיון!
    מהו התהליך שמסביר את העובדה שהדמוקרטיה החשובה בעולם בוחרת לתפקיד רב עוצמה אדם שבאופן מובהק הוא ניגודה של אותה דמוקרטיה, ומדוע בקיץ 2016, רגע לפני הבחירות הגורליות לנשיאות ארצות הברית, מה שהעסיק את הצעירים היה ציד פוקימונים? האם פוקימונים בכלל קיימים?
    האם אנו חיים בבועה דיגיטלית שנוצרה עבורנו משיקולים מסחריים או שמא המציאות עצמה היא השקר והאמת נמצאת ברשת? האם שומן טוב או רע לנו? מי הטובים ומי הרעים במלחמת האזרחים בסוריה? האם אנחנו הופכים מדוכאים בגלל השימוש בטלפון הסלולרי? כיצד מיליונים מאבדים את בתיהם שלפני רגע היו שווים הון עתק? איך עובד מטבע וירטואלי שמיוצר על ידי מחשבים שכורים אותו והאם כמות האנרגיה שנדרשת להפעלת המחשבים האלו באמת זהה לכמות האנרגיה שצורכת מדינה כמו שווייץ במשך שנה שלמה?
    כיצד פוסט של משתמש פשוט נהפך לוויראלי ופותח מהדורות חדשות? האם אלגוריתמים הם גזעניים? האם ג'ורג' בוש הביט לעברי ואז קרץ? האם האנשים ששולטים במדינות העולם המערבי הם נבחרי הציבור או שמא הם הפנים הידידותיות שמסוות את בעלי ההון שעומדים מאחוריהם? האם "בנק אוף אמריקה" אכן פרסם בדוח רשמי שקיים סיכוי של 50-20 אחוז שאנחנו חיים בתוך סימולציה דמוית ה"מטריקס"? מה לכל הרוחות קורה כאן?!
    היה רגע שחשבתי שאני יורד מהפסים, אבל בסופו של דבר שכנעתי את עצמי שהתעייפתי מסטודנטים שלא מפסיקים לשלוח מיילים, מהשחיקה, מהעבודה, מנשיא המכללה. ניסיתי לעבוד קצת בגינה, לנוח ולהירגע. אבל אז, בסוף אוגוסט 2017, בראש עמוד הדעות של העיתון המשפיע בעולם, ה"ניו יורק טיימס", נכתב בכותרת המשנה של המאמר הראשי: "בבקשה עזרו לנו להבין מה לכל הרוחות קורה כאן". נרגעתי. אני לא לבד. רגע, מה?!
    לפני 20 אלף שנה, עולמם של בני האדם הצטמצם לאזור שהם התיישבו בו, ומשום כך המידע שהיה ברשותם, שעל בסיסו הם בנו את תפיסת המציאות שלהם, הושג באופן ישיר, בלתי אמצעי. טכנולוגיית התקשורת העיקרית היתה הדיבור, ורק כעבור זמן רב התפתחה טכנולוגיית תקשורת מתקדמת יותר — הכתב.
    בחלוף מאות נוספות ורבות של שנים, ועם פיתוח אמצעי תחבורה מתקדמים (אוניות, רכבות, מכוניות, מטוסים) וטכנולוגיות תקשורת חדשות (דפוס, טלגרף, רדיו, טלוויזיה), התרחב עולמם של בני האדם מעבר למקום מגוריהם. תפיסת עולמם ותפיסת המציאות שלהם נהיו תלויות במידע שהגיע אליהם דרך אמצעי התקשורת ההמוניים. כיום ברור לנו שאנחנו לא יכולים להימצא בכל מקום ובכל אירוע, אנחנו לא יכולים להכיר כל אדם או להיות מודעים לכל הנסיבות שעומדות בבסיס כל התרחשות; אנחנו חייבים לסמוך על מתווך שמעביר לנו את המידע.
    מקור המילה מדיום הוא בלטינית, ומשמעותה המקורית הוא משהו שנמצא באמצע, בין לבין. החל מהמאה ה־15 החלו להשתמש במילה גם באנגלית ובמובן מעט שונה, שמוכר לנו כיום: מתווך. המדיום הוא זה שעומד בתווך בין הראש, המודעות והניסיון שלי, למודעות שלכם. לו הייתי יכול, הייתי נכנס ישירות אל תוך הראש שלכם ומעביר אליכם את המחשבות שלי ולא הייתי זקוק למתווך. כיוון שעדיין לא הומצאה טכנולוגיה כזו, אני נדרש לעזרת הנייר שעליו מודפסות מילים או למדיום ששמו "ספר".
    אף שדמות המתווך, אופיו ודרכי פעולתו השתנו לאורך ההיסטוריה כמה וכמה פעמים, אנחנו נוטים לפטור אותו כשחקן לא חשוב, סוג של צינור חלול שדברים עוברים דרכו, נכנסים מהצד האחד ויוצאים כמות שהם מהצד האחר. אבל האופן שבו הצינור מעוצב ופועל משפיע על התוצאה: עד כמה הוא רחב, האם הוא מונח בשיפוע כך שהחומר שעובר דרכו זורם במהירות גדולה יותר, האם הוא עגול או מרובע, האם יש בתוכו שקעים קטנים שגורמים לכך שחלק מהחומר נותר בתוך הצינור, האם הוא מתקלף ומשום כך החומר שמועבר דרכו יוצא כשהוא מלוכלך. אם צינור אינו אובייקט ניטרלי, אם אפילו צינור משפיע על התוצאה, ודאי נוכל להסכים שלמתווכים מתוחכמים יותר יש השפעה רבה.
    מהמאה ה־19 ועד היום היתה למתווכי המידע שעמדו בינינו ובין המציאות — העיתון, הקולנוע, הרדיו והטלוויזיה — השפעה גדולה. הם בנו, עיצבו ולעתים שינו את האופן שבו תפסנו את המציאות ואף את האופן שבו חשבנו והבנו את עצמנו.1
    ואז הגיע האינטרנט.
    מאמצע שנות האלפיים הצטרפו למתווכים הוותיקים שחקנים חדשים, מתוחכמים, צעירים ושונים ובהם פייסבוק, טוויטר, גוגל, אמזון, טינדר, יוטיוב ואחרים, שמפתחים ומפעילים מנועי חיפוש, רשתות חברתיות, אתרי אינטרנט, שירותים דיגיטליים ויישומונים. שחקנים אלו מצוידים בטכנולוגיה שונה שאת השפעותיה אנחנו רק מתחילים להבין. הם נהפכו למתווכי המידע העיקריים שלנו וכמו כל מתווך אחר, הם אינם ניטרליים: יש להם העדפות, דרישות והטיות משלהם, הם מייצרים סביבת מדיה חדשה שמעצבת תפיסת מציאות, וזו שונה ולעתים משונה ומוזרה.
    ארכיטקטורה של אקולוגיה
    הפארק הלאומי ילוסטון הוא משמורות הטבע הפופולריות והייחודיות בארצות הברית, ובעולם. עד אמצע שנות ה־20 של המאה הקודמת, בני האדם צדו והכחידו את כל הזאבים בפארק. 70 שנה אחר כך, ב־1995, הוחלט להחזיר את הזאבים אל המרחב העצום. זה גרם לתגובת שרשרת אקולוגית, שאותה תיאר בפירוט מרתק הסופר והאקטיביסט הבריטי ג'ורג' מונבּיוֹט.2
    כאשר הזאבים הוחזרו אל הפארק, הם החלו לא רק להרוג את האיילים הקנדיים, שאוכלוסייתם גדלה עד אז בצורה ניכרת, אלא גם להשפיע על התנהגותם: האיילים החלו להימנע משיטוט בעמקים ובערוצי הנחלים, כי שם הזאבים יכלו ללכוד אותם ביתר קלות. כתוצאה מכך, עשב ועצים שכמעט ונעלמו באזורים אלו — איילים קנדיים הם יצורים רעבתניים שמחסלים תשעה קילוגרמים של צמחייה ביום — החלו לצמוח בחזרה ובתוך שש שנים גבהו העצים פי חמישה. העצים שגדלו בגדות הנהרות והנחלים סיפקו צל ומחסה לדגים ובעלי חיים ימיים אחרים ששבו למערכת האקולוגית לאחר היעדרות ארוכה. גם מספר ציפורי השיר הלך ותפח בתוך כמה שנים.
    הצמחייה המתחדשת בגדות הנהרות הובילה לריבוי אוכלוסיית הבונים ומספר המושבות שלהם גדל ממושבה אחת ב־1996 ל־12 מושבות ב־2009. גם בונים יוצרים סביבות חדשות, באמצעות הסכרים שהם בונים. בסביבות מחיה אלו הופיעו בעלי חיים נוספים כמו לוטרות, ברווזים, צפרדעים ועוד. הזאבים הרגו גם זאבי ערבות, מה שהוביל לגידול באוכלוסיית הארנבים והעכברים, שבתורה הובילה לגידול במספר העיטים, הנצים, השועלים והגיריות שצדו אותם, וזה הוביל לגידול במספר הדובים, שנהנו מהפגרים שהותירו ציפורי הטרף וטרפו את עופרי האיילים הקנדיים, מה שתרם להפחתה נוספת במספרם של האחרונים.
    שיעור הנתרן באדמה ירד בין רבע למחצית כיוון שצמצום מספר האיילים הוביל לצמצום כמות הגללים שלהם, אחד המקורות העיקריים להצטברותו של נתרן. ירידה בשיעור הנתרן הובילה להופעתם של מיני צמחים שלא נראו בפארק במשך עשרות שנים. העצים שגדלו על גדות הנהרות הובילו לירידה בקצב הבלייה של הגדות, ולכן הנהרות, שקודם לכן התפתלו בשל התמוטטות הגדות, הפכו יציבים וישרים יותר. זה אולי נשמע מוזר, אומר מונביוט, אבל הנהרות שינו את מסלולם בגלל הזאבים.
    דוגמה זו מלמדת לא רק על ההשפעה שיש לשחקן חדש על סביבה קיימת שהוא נכנס אליה, אלא גם מצביעה על השפעתו העקיפה על שחקנים אחרים שפועלים בסביבה. לכאורה אין להם קשר ישיר אליו, ובכל זאת הם מגיבים לעצם נוכחותו.
    גם הופעתם של שחקנים אנושיים חדשים משנה סביבות. דמיינו חלל של 20 מטרים רבועים. בחלל הזה יושבים שלושה עורכי דין. ריבוי הלקוחות והעסקים הפורחים הובילו את מנהלי הפירמה לשכור עורך דין נוסף, שהצטרף לחלל העבודה; כעת יושבים בו ארבעה. האם מדובר באותו חלל פלוס עובד חדש? כמובן שלא. מערכות היחסים במשרד משתנות (חברויות קיימות עשויות להתפרק ואחרות להיווצר), האופן שהמרחב מעוצב בו משתנה (אופן ארגון שולחנות העבודה), הריחות שקיימים בו ("הוא שוב הביא סנדוויץ' טונה לארוחת צהריים?!"), ואפילו הטמפרטורה בחדר ("קר לי", "אבל לי חם, תפעילו את המזגן!") — כל אלה ישתנו בתוך זמן קצר.
    שחקן חדש שמצטרף לסביבה פועל כמו טיפת דיו שמטפטפים לתוך כוס מים צלולים. טיפת הדיו אינה מייצרת סביבה שבה מתקיימים מים צלולים ולצדם טיפת דיו, אלא מובילה לערבוב של כל המולקולות, שמשנה את צבע המים (סגול לא ברור), את הטעם שלהם (ארומה של עט נובע), את חשיבותם הבריאותית (מומלץ להימנע), את ערכם הכלכלי (לא שווים אגורה שחוקה) וכן הלאה. טיפת הדיו משנה את הסביבה כולה.
    לעתים די בשינוי קל, כמעט בלתי מורגש, בארכיטקטורה של הסביבה כדי לייצר השפעה עצומה. כך, לדוגמה, בכל מוסד אקדמי קיים לפחות אולם הרצאות אחד ששום מרצה לא רוצה ללמד בו. המתבונן מן החוץ, שאינו פועל בסביבה באופן קבוע, לא יבין על מה מדובר שכן נדמה שכל אולמות ההרצאות דומים זה לזה: שורות של כיסאות, דוכן מרצה, לוח, מקרן — הכול נראה אותו דבר. ובכל זאת כה שונה.
    כשאני מדבר עם מרצים והם מתלוננים בפניי על האולם הזה שכולם מתלוננים עליו, הם מתקשים להסביר מדוע הם לא אוהבים אותו. הם מדברים במונחים מופשטים כמו "אנרגיה לא טובה" ומסבירים שבאולם הזה הסטודנטים רועשים יותר והם עצמם עצבנים יותר. אבל הבעיה היא לא אנרגטית. מחקרים מראים שעיצוב הכיתה מסביר 16 אחוז מהשונות בציונים של התלמידים. המשמעות היא שתלמיד שנכנס לכיתה מסוימת עשוי לגלות בסוף הסמסטר שציוניו נמוכים בהשוואה לסמסטר הקודם לא כיוון שהשקיע פחות בלימודים, לא מפני שהקורסים היו קשים יותר או שהמורים היו מוצלחים פחות, אלא פשוט בגלל צבע הקירות, הסאונד שנוצר בחלל הכיתה, איכות האוויר בה ואפילו האופן שבו היא מסודרת.3
    דוגמה נוספת שמבהירה עד כמה הארכיטקטורה וארגון הסביבה משפיעים עלינו קשורה במטוסים. בין שאתם סובלים מפחד טיסות ובין שלא, נדמה לי שאנחנו יכולים להסכים שטיסה היא חוויה מעצבנת למדי: מהרגע שיוצאים מהבית ועד לרגע ההמראה אנחנו עוברים אינסוף תחנות שבהן אנחנו נבדקים, מזוהים, מופשטים ומחכים, כל הזמן מחכים. ואז, כאשר מגיע הרגע לעלות למטוס, אנחנו מגלים ששטח המחיה שלנו לשעות הקרובות נאמד בלא יותר מכמה עשרות סנטימטרים שהוקצו לנו בתוך צינור ארוך, רועש ודחוס שבדרך פלאית מצליח להמריא וברוב המקרים, גם לנחות.
    ועדיין, יש טיסות קשות במיוחד. אלה הטיסות שמתפתחת בהן מהומה — מצעקות בין הנוסעים לבין עצמם או בינם לבין הצוות, ועד אלימות של ממש. מי שחווה דרמה כזו יודע שזו לא רק חוויה מלחיצה (אין לאן לברוח) אלא גם חוויה שמסכנת את בטיחות הטיסה ולעתים עלולה לחייב את הטייס לבצע נחיתה לא מתוכננת.
    על פניו, התנאים במטוס זהים כמעט בכל המטוסים ובכל חברות התעופה, אז מדוע בחלק מהטיסות מתפתחת מהומה ובחלק לא? דרך אחת לענות על השאלה היא למצוא את האנשים שאחראים לאלימות ולבדוק אם הם טיפוסים אלימים יותר, רגוזים יותר, נוטים להתעצבן. הבעיה, ניתן לטעון, היא בעיה אישית, פסיכולוגית ופרטנית, של אדם ששתה יותר מדי, לחוץ יותר מדי או סתם בלתי נסבל. אבל על פי מחקר של קתרין דה־סלס מאוניברסיטת טורונטו ומייקל נורטון מאוניברסיטת הרווארד, ארכיטקטורה מסוימת של המטוס מגדילה את הסיכוי למהומות בהשוואה לארכיטקטורה אחרת. הארכיטקטורה הזו לא קשורה למחלקת התיירים ולצפיפות שקיימת בה, אלא למחלקה אחרת: המחלקה הראשונה.4
    מתברר שעצם קיומה של מחלקה ראשונה במטוס מגדיל כמעט פי ארבעה (3.84) את הסיכוי להתפתחות מהומה במחלקת התיירים בהשוואה למטוס שאין בו מחלקה ראשונה. למעשה, קיומה של מחלקה ראשונה דומה לאיחור של תשע שעות ו־29 דקות בזמן ההמראה מבחינת האופן שבו נוכחותה משפיעה על רמת התסכול של הנוסעים.
    זה לא נגמר בזה. כידוע, רוב חברות התעופה מקפידות להעלות את הנוסעים למטוס דרך קדמת המטוס, שם ממוקמות מחלקת העסקים והמחלקה הראשונה. הן עושות את זה, בין השאר, מסיבות שיווקיות. הן רוצות לגרום לנו להרהר אם לא היה כדאי להוציא עוד קצת (הרבה!) כסף כדי ליהנות מכל הטוב הזה. התוצאה היא שמאות נוסעים נחשפים לתנאים המשופרים שמהם נהנים נוסעים שיכולים להרשות לעצמם לשלם פי חמישה ויותר על כרטיס הטיסה. חוסר השוויון, שבא לידי ביטוי בגודל המושב, במרווח לרגליים ובמרחק בין המושבים, הוא עדות ויזואלית להיררכיה חברתית מתסכלת, והיא מכה בנוסעים שיודעים שבתוך כמה צעדים הם ייחשפו לתנאים הצפופים שבמחלקת התיירים. במצב כזה, הסיכוי שתתפתח מהומה באזור המחלקה הראשונה מזנק פי 11.86 בהשוואה למקרים שנוסעי מחלקת התיירים כלל לא עוברים במתחמים המיוחסים.
    מכאן שלא רק שעצם קיומו של משתנה (מחלקה ראשונה) משפיע על השחקנים שפועלים בסביבה ועל הדינמיקה ביניהם, גם לעיצוב הסביבה, לארכיטקטורה שלה ולאופי התנועה בתוכה יש השפעה על מה שמתרחש בה.
    אם טיפת דיו משנה את סביבת המים, אם זאבים משנים את סביבת הילוסטון, אם שיטת העלייה למטוס משפיעה על אורך הרוח ועל האדיבות של הנוסעים, הרי שהשפעתו של מדיום שבאמצעותו מועבר מידע, במיוחד מדיום שבתוך זמן קצר משתלט על חלק עצום מאוכלוסיית העולם, גדולה פי כמה וכמה.
    טעם טכנולוגי
    לכל אחד מאיתנו יש טעם אישי בבגדים, באוכל, בסרטים, באנשים, בספרים, במלונות, במזג אוויר. אנחנו סבורים שהטעם שלנו הוא עניין פרטי, אינדיווידואלי וייחודי. בפועל, הטעמים שלנו הם תוצר של פעולות, כוחות ומהלכים חברתיים שגדולים מאיתנו והשפעתם עלינו עמוקה.
    על פי ההערכות, מדי שנה נשחטים בסין כ־4 מיליון חתולים וכ־10 מיליון כלבים כיוון שתושבי המדינה נוהגים לאכול את הבשר שלהם. בדרום קוריאה יש יותר מ־17 אלף חוות לגידול כלבים שנועדו לשחיטה על מנת לספק את תאבונם של המקומיים לבשר חיות המחמד האלה. אנחנו מזועזעים מעצם המחשבה על כך, אבל הזעזוע הוא העדות הטובה ביותר לכך שטעם הוא לא דבר שנולדים איתו והוא אינו טבוע בנו; הוא תכונה נרכשת תלוית תרבות, גיאוגרפיה, היסטוריה וחברה. סוציולוגים טוענים שטעם הוא אחד האמצעים שבהם משתמשים מעמדות גבוהים כדי להבחין בינם לבין מעמדות נמוכים: לבני המעמד הגבוה יש טעם ייחודי באוכל, בלבוש, בנופש, במגורים ואפילו באופן הדיבור, וטעם זה דומה לטביעת אצבע תרבותית שמזהה מי "משלנו" ומי לא.5
    ב־15 השנים האחרונות מתחולל שינוי מהותי באופן שבו אנחנו רוכשים את הטעמים שלנו. זה קורה מכיוון שעוד ועוד מוסדות תרבותיים מסורתיים בעלי תפקידים חברתיים חשובים מפורקים למרכיביהם הקטנים ביותר ואז נבנים מחדש, אבל הפעם כמוצרים או כשירותים טכנולוגיים שניתן להשפיע עליהם, למדוד ולשנות אותם בהתאם לאינטרסים מסחריים.
    על מה אתם חושבים למשל כשאתם שומעים את המילה "אופנה"? סביר להניח שמילים כמו "בגדים", "דוגמנים/דוגמניות" ו"תצוגת אופנה" מזנקות אל מרכז התודעה שלכם. הן מייצגות חלקים בולטים בתעשיית האופנה, שהיא עסק בינלאומי ענקי. בפועל, מדובר בהרבה יותר מתעשייה.
    אופנה מכילה ממדים טבעיים (גוף) ומלאכותיים (בגדים ואביזרים), כלכליים (תאגידים, כסף ופרסום), תרבותיים (מגזיני אופנה, טרנדים) וחברתיים (נורמות ומוסכמות). היא כוללת מעצבים, מבקרים, קובעי טעם, צרכנים, תוכניות טלוויזיה וחנויות בגדים, והיא אבן בניין מרכזית בחיים שלנו. אופנה היא תופעה חברתית מורכבת, אבל זה לא מרתיע חברות שמנסות לפרק אותה ואז להרכיב אותה כשירות טכנולוגי.
    ב־2017 השיקה חברת אמזון עוזר דיגיטלי ביתי המכונה "אקו לוק", המצויד במיקרופון, בארבע נורות הבזק ובשתי מצלמות. המכשיר מתעורר לפעולה כאשר המשתמש קוראים בשמו, "אלקסה", ומורה לו, "אלקסה, צלמי תמונה" או "אלקסה, צלמי סרטון וידיאו." אחת התכונות המסקרנות של המכשיר מכונה "בדיקת סגנון". משתמש או משתמשת יכולים להורות לאקו לוק לצלם אותם פעם אחת בסוודר ובג'ינס כחולים, ובפעם השנייה בחולצת כפתורים ובמכנסיים שחורים. שתי התמונות מועלות אל שרתי אמזון וכדקה אחר כך מגלים המשתמשים איזו מערכת בגדים אופנתית יותר. כך למשל גיליתי שסוודר וג'ינס הם רק 27 אחוז אופנתיים בעוד חולצת כפתורים ומכנסיים שחורים הם 73 אחוז אופנתיים. כן, הבגדים שלנו מקבלים ציון.
    הציונים הם שקלול של הערכת מומחים אנושיים (שסביר להניח שייעלמו בגרסאות הבאות) ואלגוריתמים משוכללים שבודקים את מידת ההתאמה של הבגדים, מידותיהם והצבעים שלהם לטרנדים עדכניים. זה מסוג הגאדג'טים שכאשר אתה שומע עליהם אתה מחייך לעצמך, זורק קריאת "מגניב!" קטנה ובבוא היום אולי אפילו מתנסה בהם.
    כאשר סיפרתי על הפיתוח של אמזון לחברים, הם תהו מה יקרה לטעם התרבותי שלנו כאשר הוא יושפע מהחלטותיו של אלגוריתם. התגובה הזו משעשעת בתמימותה שכן הטעם התרבותי שלנו כבר מזמן מושפע מפעולתם של אלגוריתמים.
    חברת נטפליקס, לדוגמה, מתפארת ביכולתה להמליץ לנו על סדרות טלוויזיה או על סרטי קולנוע בהתאם לטעם הייחודי שלנו. היא בוחנת כל פעולה שלנו — איזה סרט בחרנו, כמה פעמים במהלך הצפייה עצרנו אותו, איזה דירוג נתנו לו, איזו סדרה התחלנו לראות ואז הפסקנו — ואז מנסה למצוא מכנה משותף בינינו ובין מיליוני משתמשים אחרים כדי לחזות מה תהיה הסדרה הבאה שנרצה לראות.
    אבל נטפליקס היא לא רק ספריית סרטים עצומה אלא גם בית הפקות שהשקיע ב־2018 לבדה 13-12 מיליארד דולר בהפקה של סרטים וסדרות.6 האם נטפליקס מתעלמת מהאינטרסים המסחריים שלה עצמה כאשר היא מציעה לי לצפות בסדרה הזו ולא בסדרה אחרת? האם היא חושבת עליי או בעצם גם ובעיקר על עצמה? מה קורה לטעם התרבותי הייחודי שלי כאשר אלגוריתם מנסה להשוות אותו לטעם של מיליוני אנשים אחרים?
    על אותו משקל אפשר לשאול, האם זה מקרה שכאשר אני מבקש מהיישומון של אמזון להציג בפניי "בגדים דומים" לאלו שאקו לוק צילם, הוא מציע לי לרכוש בגדים שעיצבו האלגוריתמים של החברה? אה, לא ידעתם שאמזון פיתחה אלגוריתמים שמעצבים בגדים שהיא אחר כך מייצרת ומוכרת?7
    שאלות כמו כיצד נטפליקס ואמזון מקבלות את ההחלטות שלהן, מהו המשקל שהן מעניקות לכל ממד וממד בהתנהגות שלנו, כמה מידע הן אוספות עלינו וכיצד הן משתמשות בו הן רק חלק מהשאלות שאף אחד — למעט האנשים שפיתחו את המוצרים וחתומים על הסכמי סודיות מכאן ועד ארגנטינה — אינו יודע לענות עליהן באופן מלא ומדויק. אבל לא מדובר רק באינטרסים נסתרים. אקו לוק הוא חלק ממשפחה של מוצרים מבית אמזון שיושבים אצלנו בבית וממתינים שנפעיל אותם באמצעות פקודות קוליות כמו "אלקסה, צלמי תמונה". אבל, האם גם לכם חסרה מילה בהוראה הזו, המילה "בבקשה"?
    העוזרים הדיגיטליים מזנקים לפעולה בין שנהיה מנומסים אליהם ובין שלא. כמה זמן יחלוף עד שהאופן שבו אנחנו פונים ומדברים אל המכשירים שלנו יגלוש לאופן שבו נפנה ונדבר אל ההורים שלנו, אל החברים שלנו, אל הילדים שלנו? אף שהתשובות לשאלות מסוג זה אינן קשורות במניעים כלכליים או פוליטיים, הן לא פחות חשובות ומטרידות והשפעתן על איכות חיינו גדולה.
    שירותים דיגיטליים כמו הרשת החברתית של פייסבוק, יישומון שיתוף התמונות אינסטגרם, מנוע החיפוש של גוגל, שירות שיתוף הסרטונים יוטיוב, שירות המיקרו־בלוגינג של טוויטר, היישומון סנאפצ'ט ואפילו יישומונים כמו ווייז או טינדר לא רק משקפים אותנו, הם גם מעצבים אותנו ומשפיעים עלינו. הם לא רק מציגים בפנינו את המציאות, אלא גם מפסלים אותה ולעתים מעוותים אותה, מרסקים אותה לחתיכות ואז מרכיבים אותה מחדש.
    מדיום, לא מסר
    בכיתה ז' או ח', זה היה מזמן, נכנסתי יחד עם חבריי לכיתה למעבדה לביולוגיה. היא היתה אפופה בריחות משונים ולכן שונה מכל חלל אחר שבו ישבנו קודם לכן. המורה הוציאה מהארונית כמה צלוחיות זכוכית קטנות והסבירה שקוראים להן "צלחות פטרי". בתוך כל צלוחית התבקשנו להניח מצע, "אגר" שמו — סוכר המופק מאצות שחביב על חיידקים עד כדי כך שבתוך 24 שעות נוצרת מחיידק בודד תרבית של כ־100 מיליארד חיידקים.
    מקור המילה "תרבית" בתנ"ך, והפירוש המקראי שלה הוא ריבית, כלומר — מחיר מופרז בעבור הלוואה. מילון אבן־שושן מסביר שהמילה "תרבית" היא מילת משנה של המילה "תרבות" והיא מתארת את התוצאה שמתקבלת אחרי שמגדלים חיידקים על גבי "מצע מלאכותי". אני מתעכב על זה מכיוון שבשעה שבעברית קיימת מילה ייחודית שמתארת את תוצאת תהליך גידול החיידקים, באנגלית משתמשים במילת המקור, תרבות, כלומר Culture. זה לא ההבדל היחיד. אנחנו מגדלים את ה"תרבית" על גבי "מצע מלאכותי" בעוד באנגלית אנחנו מגדלים את ה־Culture על גבי Artificial Medium. אם נחליף את המילה "תרבית" במילה "תרבות" ואת המילה "מצע" במילה "מדיום", נבין שמדיום הוא מצע שעליו צומחת תרבות.8
    את ההבחנה הזו ניסח ניל פוסטמן, מאבות הזרם האינטלקטואלי המכונה Media Ecology, אקולוגיית מדיה. פוסטמן וממשיכי דרכו מצביעים על העובדה שמדיה9 היא התשתית, המצע שעליו נוצרת התרבות שלנו. אנחנו מתייחסים למדיה כמובנת מאליה אבל כאשר מתחולל בה שינוי, התרבות משתנה, התודעה משתנה, האופן שבו אנחנו חושבים, מדברים, מתייחסים זה אל זה ואל עצמנו, האופן שבו אנחנו מבינים את העולם ונותנים פשר למציאות שבה אנחנו חיים — כל אלו משתנים.
    המדיה החדשה, שאותה אבחן בפרקים הבאים, שונה מהמדיה שקדמה לה. היא לא מחכה לנו בחנות (עיתון), במכונית (רדיו) או בסלון (טלוויזיה), ואיננו פונים אליה רק בשעות הפנאי. היא הולכת איתנו לכל מקום, היא נמצאת עלינו כמעט בכל רגע, היא מלווה אותנו במהלך היום והלילה. אנחנו לא חיים עם מדיה או לצד מדיה; אנחנו חיים במדיה, אנחנו חיים בתוכה.10
    לכאורה זהו יתרון גדול. הממשק האינטימי היומיומי עם המדיה אמור להקל עלינו כאשר אנחנו מנסים להבין אותה טוב יותר. בפועל, קורה ההפך. כמו דגים ששוחים בים ואינם מודעים לקיומם של המים או שאינם יודעים להסביר אותם, כך גם אנחנו עיוורים לסביבה שמעצבת את חיינו.11 זו אינה ביקורת על העצלנות המחשבתית שממנה אנחנו סובלים — העיסוק בכך מצדיק חיבור נפרד — אלא הבחנה ביחס לאופן הבסיסי שבו טכנולוגיה פועלת עלינו.
    קחו לדוגמה את הטלוויזיה. חוקרים רבים עוסקים בתוכן שמוצג בטלוויזיה. הם כותבים שבטלוויזיה יש יותר מדי תוכניות ריאליטי, יותר מדי אלימות, יותר מדי אופרות סבון, יותר מדי גברים מזדקנים ופחות מדי נשים ומיעוטים, ואז הם מסבירים את ההשפעות של הייצוגים האלו על תפיסת המציאות שלנו.
    אין להכחיש, התוכן חשוב והוא משפיע עלינו בדרכים שונות, אבל מעטים שמים לב שהטלוויזיה עצמה, כמדיום, הפכה כל כך ברורה מאליה עד שנעלמה מעינינו. הטלוויזיה שינתה את הארכיטקטורה של הסלון; אדרבה, של הבית כולו. היא שינתה את סוג הרהיטים שאנחנו קונים, את שעות הפנאי שלנו, את הפוליטיקה, את הכלכלה. צג הטלוויזיה (המסך) שדרכו מועברות אלינו התמונות ממוקם בכל מקום שאפשר להעלות על הדעת: בחדרי אמבטיה, במוניות, במעליות, ברכבות, בחדרי המתנה. הטלוויזיה נוכחת בחיינו עד כדי כך שאנחנו מתייחסים לנוכחותה בכל מקום כמובן מאליו, לכן היא הופכת בלתי נראית, חלק מהרקע. במובן זה, עצם קיומה של הטלוויזיה, נוכחותה ואופן פעולתה משפיעים עלינו בין שאנחנו צופים בה ובין שלא, בין שיש בה יותר מדי תוכניות ריאליטי ובין שלא.12
    פוסטמן הקדיש חלק גדול מכתיבתו לשינוי החברתי־תרבותי שהתרחש בארצות הברית בעקבות דעיכתה של התרבות המבוססת על הדפוס (טיפוגרפיה) ועלייתה של התרבות המבוססת על התמונה הנעה, הטלוויזיה. לטענתו, מדיום חדש יוצר צורות חדשות של אמירת אמת וצורות אלו נובעות, לפחות בחלקן, מאופיין ומדרך פעולתן של הטכנולוגיות שהמידע נמסר באמצעותן. צורת האמת שנמסרת באמצעות הטלוויזיה היא של בידור, Amusement, וזאת ללא קשר לשאלה אם אנו צופים בשעשועון, בתוכנית ריאליטי או בדרמה קורעת לב.
    בספרו "בידור עד מוות" הראה פוסטמן כיצד בעידן הטלוויזיה חדלו האמריקאים להעביר מידע, להחליף מסרים או לטעון טיעונים. תחת זאת, הם מבדרים זה את זה. הבידור, טוען פוסטמן, נהפך לדרך הפעולה של התרבות כולה וניתן לראות את השפעתו לאורכה ולרוחבה של החברה האמריקאית: האמריקאים מבדרים את עצמם כאשר הם נפגשים, כאשר הם מתווכחים, כאשר הם מאושפזים, בוחרים, עובדים, טסים ואפילו מתפללים.13
    הדוגמה של הטלוויזיה ממחישה שהנטייה הטבעית שלנו להתמקד בתוכן ולהסיק ממנו מסקנות מניבה, במקרה הטוב, תשובות חלקיות. פוסטמן ושאר חוקרי אקולוגיית המדיה אינם מתעניינים בשאלה אם בטלוויזיה משדרים אופרות סבון, סרטי פעולה או תחקירים על פוליטיקאים. הם גם אינם בודקים כיצד תכנים אלו, איכותיים יותר או פחות, משפיעים על הצופה. בעיניהם שאלות מסוג זה הן שאלות מסדר גודל שני.
    כבודו של התוכן במקומו מונח, אך צריך לזכור שהוא מגיע אחרי המדיום: לפני שהופיעו הציורים על קירות המערה, היתה המערה, לפני שהודפסו האותיות הראשונות שמרכיבות את המילים, המשפטים והסיפורים, היה הנייר, ולפני שצולם והוקרן סרט הקולנוע הראשון, היה הפילם. אבל לא מדובר רק ב"מי היה פה קודם". החומרים שאנחנו עובדים איתם והשיטות שאנחנו נעזרים בהן חשובים לא פחות, ולעתים אפילו יותר, מהמסרים שנוצרים כתוצאה מהשימוש בהם. כפי שכל צייר יעיד, למדיום שאתה בוחר להשתמש בו — בד, נייר או קיר — יש השפעה דרמטית על התוצאה, כלומר על המסר שצויר.
    לכל מדיום יתרונות וחסרונות, הטיות ונטיות, שנובעים מאופן פעולתו ומהטכנולוגיה שהוא מבוסס עליה. סביר להניח שתתקשו להסביר מה זה בודהיזם או כיצד פועל די־אן־איי במסרים שיועברו דרך אמצעי התקשורת שנקרא "סימני עשן". תתקשו גם לספר סיפור ארוך, עמוס בפרטים פתלתלים, באמצעות ציור על קירות מערה או להדגים פנטומימה בשידור רדיו. מצד שני, הרדיו יכול להעביר מסרים שלא ניתן להעבירם בצורה טובה או ישירה באמצעות דפוס, למשל בלבול, מבוכה, התרגשות או נחישות.
    זו הסיבה שחוקר המדיה מרשל מקלוהן טען ש"המדיום הוא המסר", כלומר המדיום הוא זה שמשפיע, הוא זה שחשוב.14 זוכרים את הצינור שדרכו עובר חומר כלשהו? הצינור הוא מדיום. גם עיתון הוא מדיום, גם טלוויזיה או רדיו, והמדיום משפיע על הצורה של התוכן שעובר דרכו, על נפח התוכן שניתן להעביר דרכו, על המהירות שבה התוכן מגיע לנמען, על כיוון התוכן (חד־כיווני או דו־כיווני), ולבסוף, על הגישה לתוכן. שנו את הצורה או את הנפח, את המהירות, את הכיוון או את הגישה לתוכן, ושיניתם את מה שאנחנו יודעים, את איך שאנחנו יודעים.15
    בעקבות מקלוהן, פוסטמן ורבים אחרים, אני מציע שנתחיל במדיום: כיצד הוא עובד, כיצד הוא מעוצב, מה הוא מאפשר ומה הוא מונע, את מה הוא מעודד ומגביר ואת מה הוא מרסן ומחליש. זו לא חקירה טכנית אלא חקירה שמטרתה לחשוף את מה שכינה הפילוסוף הגרמני מרטין היידגר "המהות של הטכנולוגיה".
    • יובל דרור
    • יובל דרור
      ד״ר יובל דרור, חוקר בתחום החדשני של סוציולוגיה של טכנולוגיה, הוא איש תקשורת, פרשן וסופר אשר שימש במשך שנים כדיקאן בית הספר לתקשורת במסלול האקדמי המכללה למנהל. לד"ר דרור תואר ראשון ושני בסוציולוגיה באוניברסיטת תל אביב, ותואר הדוקטור מאוניברסיטת בר אילן מהתכנית "מדע, טכנולוגיה וחברה", על עבודתו בנושא ״הגבלה חברתית של טכנולוגיה״.
       
      ד"ר דרור עשה כברת דרך בתחום העיתונאי-ספרותי. הוא שימש ככתב הטכנולוגיה של עיתון ״הארץ״, משם המשיך לערוך את תחומי הטכנולוגיה והמדע של העיתון כולו. הוא שימש כפרשן לענייני טכנולוגיה של העיתון "ידיעות אחרונות", ומאוחר יותר שימש כפרשן הטכנולוגיה ב"חדשות ערוץ 2". הוא מחברם של חמישה ספרים העוסקים בתחומי האינטרנט, הטכנולוגיה והחברה. בין השנים 2014-2018 עמד בראש בית הספר לתקשורת במסלול האקדמי המכללה למנהל. 
     
  • נושאים
  • המלצות נוספות
    • מאפס לאחד
    • הארבע - הדי אן איי הסמוי של אמזון, אפל, פייסבוק וגוגל
    • הכוח החמישי- סוד הרשתות שמשנות את העולם
    • השולטים בעתיד
    • ויראלי
    • העצמת מחנכים וחונכים בעידן המדיה והרשתות החברתיות
    • המוח המשותף
    • מסעות במרחבי המרשתת
    • האינטרנט
    • המרוץ לשומ.קום
    • השיטה
    • מיליארדרים במקרה‏- הסיפור האמיתי על פייסבוק